Hemos hablado de diferentes estrategias para mejorar la experiencia de los clientes en el punto de venta; desde técnicas de visual merchandising hasta varios ejemplos de algunas tiendas que exhiben creativamente y otras que se enfocan en demostrar funcionalidades. Sin embargo, tener una mascota no estaba dentro del repertorio.

La tienda de Levi’s en el centro comercial Chipichape en Cali (Col.), cuenta con entretenimiento propio. Un Jack Russell Terrier que hace parte del staff de la tienda y que acompaña a niños y todo aquel que quiera jugar con él. Entrenado para que no se salga del almacén y sea cuidadoso con las personas, también es una forma diferente de llamar la atención de los transeúntes para incrementar el tráfico a la tienda, claro está, de aquellos amantes de las mascotas.

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En productos de consumo masivo, la distribución es una variable crítica para la expansión. Hay una relación directa entre el número de personas que están expuestas a comprar la marca y el nivel de ventas. A más puntos, más ventas. El problema es que la expansión en distribución es costosa, por eso el reto es hacerla de manera rentable.

Los puntos de ventas de intermediarios (por ejemplo cadenas de supermercados y tiendas por departamentos), se encuentran saturados, con exhibiciones limitadas y altos costos de mantenimiento. Montar puntos propios requiere grandes inversiones de capital y para muchas categorías el tamaño del portafolio no es suficiente para mantener los costos de operación.

Una alternativa para un (aparente) punto de equilibrio más bajo, son las máquinas expendedoras o vending machines. En la Clínica El Rosario en Medellín está esta máquina expendedora de medias Punto Blanco. Interesante iniciativa de distribución para productos de necesidades específicas dentro de la clínica: medias para el frío y medias para bebés. Con una ventaja adicional, no hay competencia.

De ahí que explorar alternativas como máquinas expendedoras en productos que habitualmente se han vendido con la intervención de una persona es una apuesta que tiene sentido. Como muchas iniciativas, la única forma de saber si el modelo es rentable y si la demanda es suficiente para costear su mantenimiento, es implementándolo. Grandes ideas mueren en comités porque “eso no va a funcionar”. Nada lo refleja mejor que la maravillosa frase de Michael Jordan: “Puedo aceptar el fracaso, lo que no puedo aceptar es no intentarlo”.

Ideas como estas plantean soluciones a los problemas de distribución que pueden ser evaluados por múltiples compañías en diversidad de industrias, desde pequeños productos electrónicos hasta una boutique. Nunca sabremos a ciencia cierto si tendremos éxito, pero sentarse a esperar no es la respuesta.

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Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen “fecha de caducidad” (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina “Encuentra disfraces de Cachivaches”. Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.

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No se requiere mucho análisis para saber que quien se prueba una prenda de vestir tiene mucha más probabilidad de comprarla que quien no se la prueba. De ahí que entre más personas se prueben el producto, mayor la tasa de conversión y de ventas.

Por eso tiene todo el sentido estimular que la gente se pruebe la ropa, al mejor estilo de “mídaselo sin compromiso”. Al probárselo ya está hecha la mitad de la venta.

La tienda Express en Medellín lo pone así: “¡Pruébatelo! Ven y pruébate unos jeans y obtén $50mil OFF en el total de tu recibo por la compra de la prenda”.

Otra forma creativa de presentar un descuento y estimular la prueba de producto.

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Un mensaje publicitario efectivo tiene 5 componentes fundamentales: es claro, conciso, focalizado, directo y creíble.

Si bien no siempre un mismo mensaje incluye todos los elementos, es habitual que en la buena comunicación haya presencia de al menos uno de ellos. Infortunadamente la regla es querer incluir en una misma pieza de comunicación la mayor cantidad posible de información, en teoría para que no quede nada sin decir. El problema es que la gente no entiende nada, hay tanta información que al cliente no le queda claro qué es lo que le quería decir.

Como un famoso diseñador gráfico decía alguna vez: el espacio en blanco hace parte del mensaje. Eliminar distractores realza el punto principal de comunicación haciendo que la gente lo note. 

La vitrina de Adidas es un muy buen ejemplo de focalización con un único mensaje: SALE. 

El objetivo de la marca con los transeúntes es muy sencillo: que se enteren que están en oferta. No llenan la vitrina de otras cosas, productos, maniquíes y demás. Sólo imágenes en un uniforme color rojo (para quitarles protagonismo) y un letrero de SALE bastante visible. ¿En qué otra cosa podría pensar la gente que pasa frente a la vitrina? En nada más. Ese es el objetivo. 

Evite caer en el error de congestionar sus piezas de comunicación. Recuerde: por querer decir mucho, no dice nada. En cada mensaje va una idea principal. Una idea, un mensaje.

Una comunicación efectiva es aquella que es clara, concisa y se enfoca en resaltar un único punto en el mensaje, sin atiborrrar al cliente con argumentos. Y esto es lo que ha hecho Adidas con su vitrina.

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Es evidente que los descuentos ya no sorprenden. Es tal la proliferación de promociones que nos hemos vuelto indiferentes a todo tipo de ofertas. Incluso algunos estudios indican que los descuentos atraen básicamente a los que ya son clientes, personas que ya confían en el producto o servicio y que aprovechan la oportunidad de comprar su marca preferida con descuento.

En ese orden de ideas, los descuentos pueden generar un sobre-abastecimiento en los clientes actuales (compran más cantidad que les durará más tiempo), más que una atracción de nuevos clientes, salvedad hecha en aquellas categorías donde disminuciones de precio significativas pueden atraer clientes aspiracionales, que por precio no podían acceder antes al producto. Tal es el caso de los autos de lujo (BMW o Audi básico), tiquetes aéreos (atrayendo pasajeros de transporte terrestre) o computadores exentos de IVA que permiten llevar el primer computador a muchos hogares.

Bajo este principio Linuras.nu, una empresa colombiana de ropa infantil, envía un mensaje diferente para comunicar su descuento y llamar la atención de sus clientes. ¿Quién compra ropa infantil? Las mamás, las abuelas y las tías. Para las mamás es una compra necesaria, para las abuelas es darle un regalo a sus nietos, por eso tiene todo el sentido que se estimule a las abuelas como grupo específico para esta promoción.

“Viernes de abuelas” es una forma diferente de presentar algo tradicional y trillado como son los descuentos. Una anécdota adicional, pregunté en el almacén: “Cómo saben si la persona que va a comprar es abuela”, y me contestaron: “Confiamos en lo que la gente nos diga”. Y me quedé pensando… ¿acaso importa?

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Pese a que algunas marcas no cuentan con tiendas propias para vender sus productos, no significa que no puedan capitalizar los clientes habituados a tener una experiencia de compra en los sectores comerciales y brindarles la oportunidad de recibir su producto de manera inmediata.

Y esto es justamente lo que logró hacer Kate Spade con su marca Saturday en alianza con el gigante de comercio electrónico eBay. 

Kate Spade es una tienda de ropa que lanzó una línea más económica y descomplicada llamada Saturday, buscando posicionarse en un grupo objetivo más joven (25 a 35 años), a diferencia de la cliente tradicional de Kate Spade (30 a 40 años).

Implementaron una nueva forma de distribución, que consistió en ubicar cuatro vitrinas en la zona de Manhattan y Brooklyn con iPads gigantes para que cualquier transeúnte pudiera comprar y recibir su producto en la misma zona dentro de la siguiente hora en el lugar que definieran: un restaurante, un parque o en la mitad de una fiesta. Un “local” abierto 24 horas que ofrece un surtido de 30 prendas exhibidas, con envío inmediato y gratuito.

Es reinventar la experiencia de compra, llevando lo mejor del mundo online al mundo offline.

Ver video en YouTube.

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Ahora se le suma a los colchones con soya y las fajas terapéuticas con vitamina E, los calcetines con olor.

Cuando los beneficios ligados al desempeño del producto no son fuente de diferenciación, apelar a nuevas razones de compra en los niños (que presionan a los papás) puede funcionar.

Estos son los calcetines Punto Blanco, que ahora vienen con olor a vainilla o confite, entre otros.

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Una forma de ir paulatinamente reposicionamiento las marcas es asociarlas con otras, especialmente cuando se trata de subir el estatus y alcanzar un nuevo segmento de mercado.

Esto es lo que está haciendo Calzatodo al asociar su marca con Hernán Zajar en la colección de zapatos Frattini. Aislar la percepción tradicional de calzado masivo para mostrar una marca enfocada en diseño.

Algo similar a lo que hizo la marca Arkitect de la cadena Exito al lanzar su colección exclusiva de Silvia Tcherassi o la reciente campaña con Alessandra Ambrosio.

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Utilizar productos relacionados como gancho promocional incrementa el valor percibido y por ende permite un precio de venta mayor.

Por US$14,99 no sólo lleva una camiseta sino un muñeco o elemento promocional relacionado con la temática de la camiseta. Este aspecto es en sí un diferencial frente a otras alternativas disponibles.

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¿Cuál es el límite de las categorías? ¿Dónde terminan los beneficios intrínsecos y empiezan a cruzarse con otras categorías? Argumentos válidos de venta, siempre y cuando sean relevantes para el consumidor y esté dispuesto a pagar por ellos y genere preferencia de la marca frente a la competencia.

Colchones con Soya. Americana de Colchones ha lanzado su colchón con soya. Los beneficios que comunican: “La soya se adapta a la huella térmica del cuerpo, permitiendo una postura correcta y una mejor circulación, para un descanso pleno y saludable”. Suena lógico, el colchón toma la forma del cuerpo.

Fajas con Vitamina E. La empresa Fájate introdujo la Vitamina E como un componente esencial de algunas de sus fajas. Beneficios de la Vitamina E en las fajas: “Protege las membranas biológicas de los nervios, músculos y el sistema cardiovascular, ayuda a prolongar la vida de los glóbulos rojos y a que el organismo haga un óptimo uso de la Vitamina A”. No entendí mucho pero todo lo que diga que viene con vitaminas suena bueno y saludable.

Los argumentos comerciales y la evolución de los beneficios crean nuevas percepciones en los consumidores y ayudan a justificar la compra con más razones.

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Recuerdo por allá en los años 80’s e incluso en los 90’s que las medias veladas eran un accesorio habitual para las mujeres. Hacían parte imprescindible del atuendo. Incluso el riesgo de que se rompieran era un fantasma que acechaba permanentemente.

Con el tiempo dejaron de utilizarse, o por lo menos, no con la intensidad que se hacía hace algunos años.

Y con este desafío en mente esta empresa reinventa el uso del producto. Las medias Tall promueven esta versión de las medias veladas, pero ahora invisibles y adicionalmente dan un efecto de bronceado.

Nunca pensé que las medias veladas llegarían a competir directamente con los bronceadores; con la ventaja  que no se requiere sol, ni tiempo extra y no es dañino para la piel.

Un buen concepto que busca incrementar la demanda del producto a través de nuevos usos.

Fotografía tomada en una farmacia de Bogotá:

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¿Hasta dónde deben migrar las marcas para que sigan siendo coherentes con su posicionamiento?

La respuesta es hacia las categorías donde su posicionamiento sea consecuente. Donde pueda apalancar la imagen de la marca y trasladar esos valores asociados con el producto. Si se requiere construir un nuevo posicionamiento, es una tarea mucho más costosa y con menores probabilidades de éxito, la cual tomará varios años en fortalecer.

Por eso las extensiones de marca tienen sentido cuando capitalizan la imagen que ya el mercado tiene de sus productos; cuando tiene un camino recorrido hacia las razones de preferencia.

Veamos el ejemplo de la marca Caterpillar. Reconocida históricamente por sus equipos y maquinaria para obras de construcción; se ha enfocado en reforzar el posicionamiento de marca ruda, fuerte y resistente, validado por su maquinaria pesada.

 Esto es lo que podríamos llamar segmentación por estilo de vida. Al estar la marca Ceterpillar asociada con trabajo pesado, las demás lineas de producto (juguetes, ropa y accesorios), están asociadas directamente con este estilo de vida. Personas que de alguna manera se identifican con los valores de la marca y lo expresan en otras categorías que consumen.

El desarrollo de la marca Caterpillar en otras categorías diferentes a maquinaria ha sido tan fuerte, que incluso cuentan con su propia tienda en linea para la compra de artículos y accesorios.

En este comercial de zapatos Caterpillar se puede observar la asociación de la marca a base central de posicionamiento: maquinaria.

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La compañía de ropa interior femenina Barely There enfoca su comunicación en promover la facilidad de selección del producto, basados en la percepción de complejidad que existe en la mente de muchas mujeres. Con esta opción solamente debe seleccionar entre tallas como de camisa, XS, S, M, L o XL. Simple.

Hace una analogía gráfica con un laberinto, algo complejo y con caminos sin salida. El texto dice “Muéstrale a Amy el camino para el 34B”.

Más adelante reitera “La búsqueda del tamaño correcto la deja perdida y confundida? Las tallas inteligentes están hechas para quedarle bien. Pruebe el nuevo brasier Customflex Fit”.

Claro mensaje de diferenciación basado en la percepción de complejidad en el consumidor. Problema-solución. La simplicidad siempre será algo deseable. Una forma inteligente de hacer más sencillo el proceso de compra.

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