Hasta hace un par de décadas, hablar de buenas series televisivas se remitía a un referente de dos o tres títulos exitosos cada cinco años. Generalmente era del orden bélico y guerra, género policiaco o comedias de corto aliento. Con excepciones por supuesto: Bonanza, Kung Fu, La Familia Monster, Embrujada, Cheers, MacGyver, El auto fantástico y otras que contaron en su momento con el beneplácito de las audiencias. Veamos el cambio que tuvo la industria del entretenimiento revisando algunos ejemplos concretos.

A pesar de la recordación, estos éxitos no eran constantes para los estudios y la técnica cinematográfica no era esencial. Las historias internas de las series eran cortas, no había una secuencialidad que atara de forma apasionada a los televidentes y cada capítulo, en su generalidad, se desconectaba de la historia previa. La gente seguía los programas debido al juego de horario en el que presentaba la parrilla de entretenimiento, que se limitaba a la noche cada fin de semana.

Hoy en día, hay series que guardan el mismo esquema y son igualmente exitosas: Big Bang Theory o CSI las muestras de ello. Pero la predominancia actual está en series de muy largo aliento (temporadas de hasta 22 capítulos) que son capaces de tocar todos los temas, incluso los más polémicos e inverosímiles, con grandes actuaciones, giros impredecibles en la historia (que incluyen desaparecer personajes centrales), en fin, elementos que hasta hace un par de años eran impensables para el segmento televisivo.

La primera lección para recordar: Todos los negocios tienen un punto de inflexión que llevará al siguiente paso de evolución ¿Está usted buscando el cambio en su sector?

¿Qué fue lo que cambió?

1) Desapareció el miedo

Como en cualquier cambio de paradigma, no pueden existir temores para actuar. Se deben hacer de forma segura, con argumentos sólidos, con datos en la mano, tal como hizo CBS o HBO en su momento.

El miedo al cambio suele mantener activos fijos y genera hábitos en el consumo, pero no permite proyección al futuro pues descarta la posibilidad de atender nuevas tendencias. A menos que usted tenga un producto como Coca-Cola y que un cambio en el sabor original podría causarle estragos, esté siempre dispuesto a realizar ajustes, a mover el timón y no vea un solo punto en el horizonte. Recuerde, el ojo humano tiene la capacidad de abarcar 180 grados visuales, úselos.

Un ejemplo claro de cómo vencer el miedo nos lo ha ido mostrando Netflix al tener la capacidad de estrenar en salas de cine y en las casas de los espectadores, al mismo tiempo, sus producciones originales. Esta situación tiene en alerta a los dueños de salas de cine tradicionales.

Sobre el particular, Reed Hastings, CEO de Netflix, sostiene que: “Las salas de cine durarán tanto como los restaurantes, tú y yo podemos cocinar en nuestras casas, pero seguimos saliendo a comer o cenar fuera. Porque es divertido, es agradable, hay una experiencia particular en ello”.

¿Ha pensado en dejar a un lado sus miedos e idear un nuevo modelo de comercialización para sus productos?, ¿Lo ha probado todo en este campo?

Recuerde, hasta hace muy poco tiempo nadie pensaba en ver una película de estreno (en alta calidad, por bajo costo) en la comodidad de casa y Netflix lo hizo.

2) Atrajeron clientes desatendidos

Esos que son capaces, incluso, de comprar viejo para satisfacer su gusto. Los casos para ejemplificar: Stranger Things y Game of Thrones. En ambos casos, tanto Netflix como Home Box Office (HBO) atendieron a dos nichos que hasta hace muy poco tiempo estaban casi por completo en el olvido: Los nostálgicos de los años ochenta y los fanáticos de las sagas fantásticas.

Si bien, haber llevado las obras épicas fantásticas de J.R.R. Tolkien (Saga del Señor de los Anillos y Hobbit), logró complacer a una parte del público amante de la literatura fantasía, también dejó la puerta abierta para que HBO se diera a la tarea de adaptar la obra de George R. R. Martin: “La Canción del Fuego y el Hielo”, (observar que este autor usa sus siglas de igual forma que Tolkien para ser identificado en un género, sin resquemor alguno).

Pero no copiaron la formula, también exitosa del Señor de los Anillos, en la pantalla grande, no, lo que hicieron fue aprovechar cada capítulo de la larga saga de Martin y la llevaron a la televisión ajustando ya siete temporadas (2011) con un cambio notable en el paradigma de los productos televisivos. Para tener en cuenta: El mercadeo y los productos (juguetes, capas, espadas, cajas de colección, etc.) de cada temporada han sido distintos.

De otro lado, Stranger Things usa un modelo un poco más sencillo pero tanto más efectivo: La nostalgia. Escrita y dirigida por los hermanos Matt y Ross Duffer usan todos los elementos de recordación (colores, texturas, música, ambientaciones, incluso las actuaciones) de los años ochenta. Cada uno de los capítulos de las dos temporadas es un juego de referentes de películas o series como IT o Pesadilla en Elm Street (Freddy Krueger), y resulta realmente un trabajo delicado en el momento de jugar con la memoria.

Ambos modelos para la presentación de sus series funcionan de forma distinta: HBO estrena, en temporada, un capítulo semanal hasta terminar con la misma. La acompaña de páneles de expertos literarios y cinematográficos que hacen conversatorios sobre las variaciones televisivas. Las últimas dos temporadas no se han apegado a la historia original y el autor dio vía libre para que los guionistas le dieran rumbo deseado a la historia. Algo que ha generado más expectativa en los seguidores de la saga escrita.

Por su parte, Netflix pone toda temporada en su plataforma para que los televidentes puedan verla en una sola sentada. Apoyan el lanzamiento con el uso de mercadeo fuerte en souvenirs de juguetería, música (enfocado a vinilos), arte hecho a mano y entrevistas de los protagonistas a un nivel de cercanía con la audiencia poco vista.  También se ha creado una fanaticada que construye un universo paralelo para dar explicación a los fenómenos “extraños” que suceden en la historia. Esto se ha dado de forma natural en el universo de las redes sociales, no es impulsado por la productora. Manifestaciones que se dan frente a fenómenos creativos que les permiten interacción a los aficionados de cualquier tema.

Lo que nadie hace, alguien lo hará

El Señor de los Anillos será llevado a la pantalla chica como serie por parte de Amazon. Con dificultad, alguien inventa algo nuevo, generalmente usted debe aprovechar las ventanas que otros no usan como una oportunidad. Haga una lista de las cosas que en su segmento de negocio se están dejando de hacer, elabore un plan y póngalo a rodar. También mantenga en mente que ningún diferencial es para siempre, por creativo que sea.

3) Personalización por segmento

Incluso en las redes sociales. No solo estas dos series (Game of Thrones y Stranger Things) han realizado campañas publicitarias enfocadas a cada público. House of Cards, ha hecho campañas por país, con políticos destacados para acercar a la audiencia que no conoce el centro temático de la misma.

Para el caso de las redes sociales, se pueden encontrar el trabajo de un equipo creativo que ha hecho videos con antiguos temas de comerciales de los años ochenta, o variaciones humorísticas que ponen a personajes de la series en situaciones cotidianas de un televidente. El uso del humor también ha sido esencial:

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Ejemplo de personalización realizado por Netflix (Colombia, usan el tema musical de una golosina llamada Gudiz y la “personalizan” al país):

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Amazon el campeón de la segmentación

Los antes solo vendedores en línea, tomaron un libro de culto entre el nicho de lectores de ciencia ficción (El Hombre en el Castillo de Philip K. Dick), hicieron una serie de bajo presupuesto, con buenas actuaciones y triunfaron, en poco tiempo lanzarán la tercera temporada.

Este quizás es el ejemplo más claro de personalización en la televisión reciente y que conjuga los dos parámetros anteriores: se acercaron a una audiencia que no es fácil de convencer porque son lectores no televidentes. Los conocedores a profundidad de la ciencia ficción (no consumen productos de las líneas Star Wars o Star Trek, para dar un ejemplo del tipo de su personalidad, consideran que son producciones sin fondo o muy ligeras para su gusto) de esta línea requieren argumentos que para otros públicos resultan aburridos.

Entonces, los productores de Amazon vencieron el miedo al fracaso, hicieron lo que nadie se había atrevido y lograron un producto de calidad que perdurará en el tiempo, y a la vez abrieron una puerta para que los más descreídos consumidores tuvieran una opción, que hasta el momento les ha dado resultado.

De otro lado, este nivel de cercanía con las audiencias no se había visto nunca, ni aún en tiempos cercanos ya con las redes sociales funcionando. La interacción en Facebook, por ejemplo, es de respuesta casi inmediata a nivel de Community Manager y el nivel de presencia de los seguidores es monitoreado constantemente.

Este pequeño recorrido por la parrilla televisiva actual nos permite ver que en todas partes hay ideas para ser usadas en nuestro negocio. Cuando usted se sienta a ver televisión ¿Percibe los cambios, estaría dispuesto a hacer algunos arriesgados para lograr aumentar su nivel de audiencia o de clientes? ¿Qué tan creativo está siendo?

Cinco ejemplos que podemos tomar del cambio en el formato televisivo para nuestros negocios

1. Permita que su cliente escoja, decida los cambios y se sienta libre de hacer uso de sus productos cuando y como guste. Ese es el gran valor agregado de Netflix.
2. Utilice los mejores equipos a su alcance. HBO nos ha venido demostrando que las herramientas que fueron exclusivas para el uso de los más grandes, también están a disposición de todos y si se saben aprovechar, ser mejores que ellos.
3. Aproveche el talento que los otros no usan. Las grandes empresas cinematográficas dejaron a un gran número de actores y profesionales fuera de sus estudios por temas de formato (no trabajaban con actores televisivos). HBO, Netflix y Amazon, están tomando todo el talento que tienen a mano.
4. Haga uso indiscriminado de su archivo histórico (memorias, viejos productos, viejas ideas) y combínelo con los recursos actuales. Westworld fue una película estrenada en 1973 y reeditada en 2016 como serie para HBO. Lanzarán su segunda temporada en 2018 y parte del éxito ha sido jugar con la expectativa de la audiencia.
5. Si quiere cambiar un paradigma: planee, consulte, revise, calcule y arriésguese, eso sí, no desfallezca en ninguna de las etapas, el éxito de un producto no necesariamente se da en el lanzamiento o con sus primeras reediciones. La primera temporada de Game of Thrones empezó lenta, luego todo fue como pólvora y hoy es la serie de televisión más vista en todo el mundo.

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Así como pasa con las promociones, durante estas fechas los regalos a clientes se han convertido a lo largo de los últimos años en una práctica bastante extendida en el mundo empresarial y en el comercio en general.

Sin embargo luego de haberse convertido en algo ya habitual con el paso de los años, naturalmente una de las cosas que ha generado este fenómeno es que muchas empresas vean esto más como una obligación o como algo que hay que hacer más por el costo que podría tener el no llevarlo a cabo, que por los beneficios y por el impacto que tal cosa podría tener dentro de las relaciones con los clientes.

Es así como para lograr “salir del paso” y no causar de pronto una mala impresión, muchos negocios sin siquiera planear con suficiente anterioridad sus compras para estas fechas se precipitan a encontrar un detalle para sus clientes a último momento. De ahí que muchas crean que prácticamente cualquier presente medianamente decente que consigan darles puede servir como una muestra de aprecio y también para mantener las buenas relaciones.

Entre tanto por no tomarse el trabajo de darle a esto la suficiente importancia que amerita y por relegar a un segundo plano un tema tan importante dentro del marketing como de hecho lo son las relaciones con los clientes, las empresas muchas veces no se alcanzan a dar cuenta que pueden de hecho estar poniendo en riesgo su relación con ellos, además de estar enviando un mal mensaje cuando hacen esto con el único fin de no parecer descorteces y sin ponerle mucha dedicación.

El dar regalos a los clientes es en sí una acción de marketing, y como tal, no debe ser tomada a la ligera

Por más que el dar regalos principalmente en fechas como esta se haya vuelto una costumbre y casi podríamos decir que un deber de toda organización para con sus clientes (pues a menos que se haga se puede estar enviando un mal mensaje y por exagerado que suene afectar a futuro la relación con ellos), hay que tratar de ver esto no como una cuasi obligación que tienen las empresas sino como una oportunidad de reforzar los vínculos y de llegar al corazón de las personas.

Al igual que tantas ocasiones y fechas especiales que hay durante el año, diciembre es una excusa más que cualquier negocio puede aprovechar para mostrar un lado más humano y para conectarse a unos niveles mucho más profundos con los clientes a partir de crear estímulos que se manifiesten en emociones positivas hacia las empresas; aquellas que al final les van a permitir a estas reforzar el vínculo con sus clientes, así como mantener una relación cercana y amable.

Por tanto no se puede desaprovechar esta oportunidad dando a los clientes cualquier regalo que se nos pueda venir a la mente sólo por el hecho de tomárnoslo como una obligación, sobre todo teniendo en cuenta que el no planear esta actividad de forma cuidadosa puede terminar ocasionando serios inconvenientes si no se la toma como parte de una estrategia relacional de marketing, que como todas las acciones y esfuerzos que se realicen en este sentido, se le debe dar la importancia que merece.

Así cuando hablamos de planear este tipo de actividades nos referimos a tomarse el tiempo necesario para investigar e indagar con suficiente antelación, cuáles son esas cosas que según la personalidad y los aspectos que definen cada tipo de cliente, podrían resultarle útiles e interesantes, pero además de esto emocionantes y con significado.

Adicionalmente si tenemos en cuenta toda la información que podemos averiguar hoy en día sobre los clientes a través de las redes sociales, aparte de la que podemos conseguir por nuestra propia cuenta cuando interactuamos con ellos, entregarle a todos ellos material promocional alusivo a nuestra empresa o agendas con el logo de esta deja mucho que desear. Esto no quiere decir que el material promocional no sirva ni deba usarse para promocionar la marca, sin embargo si estamos hablando de una fecha tan especial como diciembre y fin de año, bien vale la pena hacer el esfuerzo de ir un poco más allá para tratar de establecer un vínculo mucho más fuerte y significativo con nuestros clientes.

El detalle y la dedicación que le ponga a esta actividad es lo que cuenta

Ahora bien, lo que hemos planteado anteriormente no quiere decir que se tenga que ir al extremo de conseguir algo demasiado ostentoso y exclusivo para dar a sus clientes. Aunque suene a frase de cajón el detalle y la intención es lo que cuenta, y más si el cliente logra percibir que usted se tomó el trabajo y la dedicación de preparar algo especial para él.

Por tanto no se fije tanto en el precio. Más que el detalle en sí mismo es la forma de entregarlo y de presentarlo al cliente lo que puede hacer la diferencia. En este sentido el tratar de que la entrega del presente tome a los clientes por sorpresa e incluso usar un empaque de regalo creativo que vaya acompañado de una nota a mano, puede ayudarle a generar un gran impacto.

Recuerde siempre que no debe ver el regalar algo a sus clientes durante estas fechas como un simple protocolo sino como una oportunidad para sorprenderlos y crear una experiencia memorable. De modo que como cualquier actividad de marketing planear con tiempo estas actividades, y pensar en cómo puede aprovechar estas fechas para crear estímulos que generen una respuesta emocional por parte del cliente pensando no sólo en el regalo propiamente sino también en la forma como piensa entregárselo para que este logre un mayor impacto en los receptores, creando alrededor de esto toda una trama si es preciso, le ayudará a causar una grata impresión en ellos y por supuesto le permitirá reforzar los vínculos de una forma que difícilmente podrá lograr de otra manera.

Algunas consideraciones que debe tener en cuenta al dar regalos a sus clientes en época decembrina

Si bien por lo general existen algunos regalos que tienen buena aceptación y son bien vistos (tal como en efecto lo suelen ser las famosas anchetas o cestas de alimentos o frutas), y más si van acompañados de una buena carta o dedicatoria, también hay que tener en cuenta que muchas veces las personas pueden tener algunas restricciones en cuanto a la dieta que pueden privarlas de consumir determinados alimentos o licores.

Adicionalmente el hecho de que estos tengan buena aceptación y sean una forma fácil de resolver este tema para muchos, hará que al final su cliente termine con varias canastas de alimentos en la oficina con lo cual usted no se estará diferenciando en lo más mínimo y además estará contribuyendo a que uno de los principales propósitos que tengan sus clientes para el próximo año sea someterse a una estricta dieta.

Por tanto trate de indagar más a fondo sobre sus intereses y regálele en la medida de lo posible cosas que les resulten útiles o les permitan vivir experiencias memorables conforme a lo que valoran y disfrutan. Por ejemplo unos buenos libros sobre temas que sean del agrado de su cliente, una cena para dos en su restaurante favorito con derecho a una botella de vino por cuenta de la empresa, o darle entradas a un evento al que en algún momento le haya expresado su interés en asistir, pueden ser algunas buenas alternativas para tener en cuenta.

En conclusión

Lejos de ser un protocolo o una especie de compromiso que tienen las empresas para con sus clientes, el dar a estos regalos durante esta época es una oportunidad de reforzar los vínculos y generar experiencias que le ayuden a fortalecer y afianzar aún más las relaciones con ellos. Por tanto dele a esta actividad la importancia que merece, pues de alguna manera esto refleja el grado de aprecio que tiene por ellos. De modo que la mejor forma de demostrarles que usted les importa es tomarse el tiempo para por lo menos tratar de conocer más sobre sus intereses y aprovechar la ocasión para brindarles una buena experiencia. Finalmente no piense tanto en el dinero, al final lo más importante es la creatividad y la dedicación que le ponga.

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Hace unas semanas hablábamos sobre el miedo como un recurso especialmente útil con que cuentan las marcas para generar estímulos en las personas que las lleven a tomar una acción (como lo puede ser que compren un determinado producto o cualquier otra que hayamos definido como forma de conversión).

En el post decíamos que no son pocos los negocios que no dan la suficiente importancia a las emociones como sí la dan a los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae este tema, efectivamente lo hacen.

Sin embargo también planteábamos que teniendo en cuenta que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, era necesario empezar a brindar una mayor importancia a este elemento para darle un mayor peso a la comunicación y lograr ejercer una mayor influencia sobre las personas a la hora de atraerlas hacia la compra y lograr fidelizarlas.

La importancia de ir más allá del discurso comercial

Aunque en el intento por persuadir y convencer a un grupo de personas de que su producto o servicio es el mejor para sus necesidades es normal que muchas empresas dejen de lado la oportunidad de conectar a unos niveles mucho más profundos con ellas, la realidad es que, aún cuando haya negocios que puedan desestimar del todo el papel que juegan las emociones en relación a aquello que venden, esta es la única forma de conseguir esos poderosos vínculos que en últimas son aquellos que pueden permitir crear relaciones de largo plazo con los clientes.

La razón por la cual gran parte de las campañas de Coca-Cola giran alrededor de la felicidad por ejemplo, no es otra más que la de construir marca y asociar esta con unos valores específicos. Así, muchas de las grandes marcas que conocemos pueden llegar a tener una mayor afinidad frente a ese público al que buscan atraer logrando que gran parte de quienes lo conforman se identifiquen con su filosofía, al tiempo que influir en su decisión de compra aunque muchas veces tales individuos no sean tan conscientes de ello.

Crear vínculos emocionales, una cuestión que no depende tanto del presupuesto

Ahora bien, lo anterior no quiere decir que se deba contar con enormes presupuestos para lograr tales efectos en su audiencia meta a partir de crear campañas que le permitan construir ese vínculo emocional con ella.

En el caso de las grandes marcas si bien esta tarea se puede ver facilitada por la gran cantidad de recursos de que disponen (lo que además de permitirles llevar a cabo anuncios en múltiples frentes les da también la posibilidad de realizar activaciones para impactar al público en una forma mucho más directa), en una escala más pequeña las empresas que no cuentan con tales facilidades paradójicamente el hecho de no dirigirse a un público tan masivo les da la oportunidad de establecer un vínculo mucho más cercano y personal sin necesidad de invertir demasiado en ello.

De esta forma el dirigirse a un segmento o nicho favorece el llevar a cabo esta tarea, con la ventaja además de poder crear estímulos y experiencias personalizadas y adaptadas a clientes que cumplan con unos criterios determinados, o incluso por qué no, adaptadas a cada cliente.

¿Cómo usar entonces las emociones positivas para atraer y fidelizar clientes?

Así como es el miedo al dolor y a evitar el sufrimiento más que el miedo en sí mismo lo que nos mueve a actuar muchas veces, cuando hablamos de emociones positivas podemos decir que en el fondo a todas las personas nos gusta que nos hagan sentir bien y que somos importantes.

Teniendo en mente esto, tan necesario como explotar aquello que puede hacer sentir vulnerable a nuestro perfil de cliente en relación a lo que hacemos para mostrarnos como esa alternativa que le puede ayudar a evitar pasar por ese dolor, es hacerle ver lo que ese producto o servicio que ofrecemos representa para él más allá de los beneficios y los argumentos de tipo racional.

Por ejemplo en el caso de una empresa de alimentación sana mostrar no sólo los riesgos asociados a una mala alimentación (señalando los problemas o “dolores” que eso puede acarrear), sino también la satisfacción o la tranquilidad que puede representarle a las personas comer sanamente y sin sentir remordimientos reflejando esto en su comunicación y en sus diferentes puntos de contacto con el cliente, puede ser de gran ayuda para motivar la decisión por parte del público al que se dirige.

De igual forma en el caso de un almacén que venda ropa, usar el deseo que tienen las personas de reflejar un estilo que los identifique frente a otros y de sentirse bien consigo mismos y en relación a los demás (con todas las implicaciones que esto puede tener a nivel social y de las relaciones con los demás), debe ser parte de la comunicación y manifestarse en cada uno de los touchpoints para efectivamente lograr atraer a esas personas que cumplen con el perfil de cliente que se tenga definido.

Lógicamente dependiendo de la industria  y las características del público al que nos dirijamos se deberá determinar qué emociones hay involucradas dentro de la decisión de compra cuando se trata del producto/servicio que ofrecemos para en esa misma vía afinar mucho más la comunicación de cara a la audiencia y hacerla mucho más emotiva.

Algunas emociones que pueden tener un gran impacto en su marketing

Aparte de identificar aquellas emociones positivas que intervienen en el proceso de compra del producto o servicio que ofrecemos, existen algunas que pueden desempeñar un papel clave para conectar con las personas, crear asociaciones favorables con la marca, así como para generar una mayor lealtad por parte de los clientes al hacer que estos se identifiquen con ella. Las siguientes son algunas de ellas.

El humor

A través de la publicidad y la comunicación usada en diferentes frentes y canales, el humor es un elemento que logra llamar la atención y crear una mayor conexión con el público meta que ayuda a favorecer la imagen de la marca o empresa frente a este.

Incluso dentro de las estrategias usadas por muchas marcas en redes sociales, el humor es un componente esencial del que las mismas se valen muchas veces para crear piezas creativas que pueden hacerse virales. De este modo al tiempo que pueden lograr un gran alcance e impacto a partir del humor (cosa que por supuesto también pueden conseguir por medio de los anuncios), logran en cuanto a posicionamiento una imagen favorable que en igualdad de condiciones puede hacer que frente a otras opciones mucha gente termine prefiriendo una marca en lugar de otra sólo porque a través de este elemento ha logrado crear una mayor afinidad con esas personas.

La confianza

Tanto en las relaciones personales como comerciales resulta fundamental y es indispensable para cualquier negocio inspirarla. Para conseguir esto cosas como transmitir una imagen profesional a partir de cada uno de los puntos de contacto y cumplir con lo prometido (o incluso ir más allá de las expectativas), resulta fundamental.

La sorpresa

De la experiencia que brinda un negocio a sus clientes se desprenden una gran cantidad de emociones. En este sentido no sólo hay que preocuparse por cuidar de ella entregando una experiencia satisfactoria y placentera que aproveche cada punto de contacto para crear estímulos que permitan desarrollar un fuerte vínculo emocional hacia la marca o empresa; también como decíamos, es necesario exceder las expectativas de los clientes a partir de detalles inesperados para lograr cautivarlos, crear relaciones de largo plazo con ellos y hacer que refieran clientes.

La gratitud

Hacer más de lo que la gente espera, especialmente si se trata de algo que valora nuestro perfil de cliente, genera gratitud. Bien sea que apoye una causa noble y lo comunique en diferentes frentes o por ejemplo ofrezca contenido útil de forma gratis a través de un blog, a través de generar este tipo de cosas se puede generar gratitud en la gente y hacer de alguna manera que las personas se sientan en deuda con lo usted y su empresa hacen por ayudar y generar valor. De esta manera es posible que frente a otras opciones que no están llevando a cabo iniciativas como estas (o si las están realizando no las están comunicando efectivamente), usted no sólo logre contar con su preferencia sino también ganar su lealtad.

En la medida que los negocios se parecen cada vez más entre sí, las emociones pueden hacer la diferencia

Trabajar el componente emocional que podemos asociar a la oferta, al mismo tiempo que los argumentos racionales de la misma es un aspecto clave. Teniendo en cuenta que salvo que frente a la competencia se tenga un diferencial muy evidente a los ojos del mercado las empresas pueden parecerse cada vez más entre sí, las emociones pueden ser ese vehículo que puede ayudarnos a volcar la balanza en favor nuestro.

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A pesar de que las emociones ejercen una gran influencia en nuestra vida y de hecho diferentes estudios respaldan aquella famosa frase que dice que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, normalmente en la práctica pareciéramos estar más preocupados por los argumentos racionales y por los beneficios que ofrece nuestro producto, que por buscar influenciar la decisión de compra desde otro ángulo ¡Como el de las emociones!

Bien sea porque tal vez desconozcamos cómo podemos usarlas o porque no sabemos cómo podemos explotarlas para influenciar en la decisión de compra de las personas, no es muy habitual ver que una empresa pequeña o mediana se preocupe por este tema como sí lo hace por los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae esto, efectivamente lo hacen.

Por supuesto, esto no quiere decir que no debamos preocuparnos por los argumentos ni mucho menos restar importancia a los aspectos de tipo racional. Antes bien, tanto unos como otros (elementos racionales y no racionales), deben formar un tándem para con ello lograr ser más persuasivos en la comunicación y sacar mejores resultados de las acciones de marketing.

Las emociones tienen una gran influencia, tanto para atraer a clientes como para fidelizarlos

Aunque no nos demos cuenta, son muchas las marcas que constantemente están jugando con nuestras emociones como una forma de movilizarnos a la acción (llevarnos hacia la compra), y de crear un vínculo afectivo para así obtener nuestra fidelidad teniendo en cuenta que así como pasa con las personas, nos gusta relacionarnos con aquellas marcas que comparten nuestra filosofía y nuestros valores, y no solo se limitan a vender sino también a crear estos nexos emocionales que en últimas son aquellos que les permiten construir relaciones de largo plazo con sus clientes.

Pero valga la pena aclarar que no sólo estamos hablando de asociar la marca con emociones positivas ni de crear estímulos que generen una respuesta favorable por parte del público meta hacia esta, ambas cosas que resultan especialmente útiles cuando se trata de generar lealtad y fidelidad hacia la marca. Hablamos también de emociones negativas como el miedo, que cuando se trata de movilizar a las personas hacia una acción (como lo puede ser comprar), puede ejercer una gran influencia sobre ellas y ser sin duda uno de los factores más poderosos que las lleve a realizarla.

De hecho con motivo del post, he querido enfocarme precisamente en el miedo por ser de todas las emociones aquella que más nos mueve a actuar, además de ser una fuerza que aunque no siempre nos demos cuenta está siendo usada estratégicamente y a veces incluso de forma cuestionable en diferentes ámbitos de la vida de los cuales el marketing por supuesto hace parte. De modo que en el presente artículo nos enfocaremos específicamente en el miedo dejando para más adelante otros en los que abordaremos el tema de las emociones desde su ángulo más amable, el cual por supuesto, no es menos importante.

Lo que debe saber en relación al miedo y la forma como se usa para persuadir en marketing

Es importante entender que no es el miedo en sí mismo lo que lo convierte en un elemento capaz de ejercer una gran influencia en las personas; más bien, es el miedo al dolor y el deseo de evitar el sufrimiento lo que nos mueve en muchas ocasiones a tomar muchas de las decisiones a las que solemos enfrentarnos en la vida.

En este sentido, sabiendo que al igual que los animales actuamos motivados muchas veces por el instinto frente a cualquier situación que pueda representar una amenaza, y que como seres seres sociales esto toma unas dimensiones aún más profundas que están intimamente ligadas con necesidades de reconocimiento y aprobación por parte de los demás, cualquier cosa que represente un riesgo no sólo para nuestra supervivencia e integridad sino también para nuestra autoestima, reconocimiento y aceptación por parte de otros, puede ser usado para hacernos sentir vulnerables. Es así como poniendo de manifiesto estas amenazas por ejemplo a través de la publicidad y situando a los individuos en un contexto donde estos miedos, inseguridades, prejuicios y situaciones incómodas se hacen realidad e incluso se llevan al extremo, las marcas pueden convertirse en esa forma de hacer frente a esa amenaza y evitar el dolor y el sufrimiento que se puede producir frente a una determinada situación convirtiéndose en las heroínas de las historias.

¿Cómo puede entonces usar el miedo para influir en las decisiones de compra de las personas?

Como señalábamos al comienzo el miedo es una poderosa fuerza sobre todo cuando se trata de influir en las personas para que tomen una acción. Anteriormente decíamos también que a través de la publicidad muchas marcas pueden incluso por medio de la exageración hacernos caer en cuenta de situaciones en las que tal vez nunca habíamos pensado pero que podrían en algún momento convertirse en amenazas potenciales bien sea para nuestra vida y la de los que nos rodean o para la imagen que tenemos frente a los demás (por ejemplo).

Así mientras para empresas B2C aprovechar las múltiples formas que puede tomar el miedo, sea que se trate de inseguridades, cuestiones que afectan la propia estima de las personas o que pueden ir en contra de su salud y bienestar, el darle cierto dramatismo a la situación y mostrar sus productos o servicios como el remedio para evitar ese dolor a través de su publicidad y de diferentes formas de comunicación como lo pueden ser casos de éxito o historias que reflejen ese drama por el que pasan las personas frente a situaciones incómodas, puede dar un componente especial a sus mensajes para hacerlos más persuasivos.

Entre tanto en el caso de empresas B2B indicar por ejemplo cuáles son los riesgos de trabajar con otras opciones y documentar esto también a través de casos de éxito e historias reales de clientes o de personajes ficticios es sin duda una muy buena forma de usar este elemento en este tipo de negocios.

En conclusión

El miedo es en definitiva una fuerza demasiado poderosa para influir en la decisión de compra como para no usarse activamente en la comunicación y así atraer clientes y movilizar a las personas a que tomen una acción. Teniendo en cuenta que tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, no podemos dejar de lado las primeras y menos aún una tan importante como aquella de la que hemos hablado la cual toma una especial relevancia en la fase de atracción de clientes.

La entrada El miedo: cómo se usa para influir en las decisiones de compra se publicó primero en Bien Pensado.

Bien sea que esté considerando patrocinar un evento o esté evaluando los resultados que obtuvo por cuenta de una acción de este tipo (en caso tal que ya la hubiese realizado), los patrocinios, tal como ocurre con cualquier iniciativa de marketing, requieren una planeación y evaluación meticulosa. Ya sea para determinar en primer lugar si efectivamente son una buena opción para las necesidades y objetivos que tenga nuestra marca, o para saber a futuro si vale la pena o no que tengamos presencia en un determinado evento en caso tal que a futuro se repita, definir aquellos criterios que nos van a ayudar a identificar y conocer si efectivamente un patrocinio a priori representa una buena opción para nuestra marca y a la vez nos permitan hacer un análisis posterior para contrastarlo con las expectativas, es algo que resulta indispensable.

Aun cuando en el caso de los patrocinios obtener una medida certera del ROI no deja de ser un tema que puede generar todo tipo de discusiones, esta técnica, que por tanto tiempo ha sido usada en el marketing y la publicidad, aún sigue teniendo una gran importancia para las marcas quienes siempre han estado dispuestas a invertir importantes cantidades de su presupuesto en este tipo de iniciativas. ¿Pero cuáles son sus beneficios y por qué un negocio habría de considerar un patrocinio dentro de sus posibilidades cuando existen tantas alternativas a la hora de promoverse?

Beneficios de los patrocinios

Tal vez una de las cosas que más destaca de los patrocinios sobre cualquier forma de publicidad, es la posibilidad que brinda a las marcas de asociarse con causas, eventos, grupos o iniciativas que son afines a sus valores y que por tanto pueden ayudarles a reforzar su posicionamiento al vincularse con ellas. Como toda acción de marketing, dependiendo de los objetivos, se podrían conseguir diferentes resultados a partir de ellos. Mientras una marca podría usar un patrocinio como estrategia para llegar a un público específico asociándose con una actividad, evento o causa que sea del interés de este, otra podría apoyar una causa social buscando mejorar su imagen en una escala más amplia.

Sin embargo la razón por la cual estos son una opción importante para las empresas va mucho más allá, pues implícitamente el que estas se conviertan en patrocinadoras les significa una serie de beneficios como sacar provecho del impacto mediático que pueden tener las iniciativas que apoyen, darles la posibilidad de realizar activaciones para contactar directamente con clientes potenciales e interactuar con ellos dentro de las actividades realizadas por el patrocinado, así como contar con una importante presencia de marca en cada una de las actividades que se realicen en el marco del patrocinio.

Naturalmente que dependiendo las necesidades y el presupuesto de las marcas, estas podrán encontrar patrocinios que les representen mayores o menores beneficios o un mayor o menor impacto según la importancia y el interés que pueda suscitar en la opinión pública y en los medios aquello que tenga por objeto el patrocinio. En tanto que esta técnica se ha ido perfeccionando y los patrocinados han ido entendiendo que dependiendo los beneficios que ofrezcan a las marcas y las necesidades que tengan estas asimismo tendrán mayores posibilidades de conseguir sponsors, es posible que en la mayoría de los casos las empresas puedan negociar o acceder a paquetes que incluyan diferentes posibilidades para estas.

Sin embargo, al margen de las características del patrocinio y la inversión que este suponga, los siguientes son algunos criterios que pueden ayudarle a establecer qué tan viables pueden ser y evaluar su efectividad una vez decida ponerlos en marcha.

Criterios a evaluar (antes del patrocinio)

Si apenas se encuentra considerando la opción de invertir en un patrocinio, los siguientes puntos pueden ayudarle a determinar qué tan viable puede ser.

Referencias y comentarios de terceros en relación a experiencias pasadas

En el evento que recién estuviera considerando la posibilidad de invertir en un patrocinio, conocer opiniones de terceros en relación a cómo ha sido esa experiencia puede darle importantes indicios para ayudarle a decidir si debe o no invertir en él. En este sentido conocer las opiniones de marcas que anteriormente oficiaron como patrocinadoras o incluso pedir información a los organizadores sobre la retroalimentación dada por los asistentes (en el caso que se trate de un evento que se realice con cierta periodicidad), puede aportarle importantes pistas para saber si llevar a cabo tal cosa merece la pena.

Reputación y experiencia de los organizadores

Otro importante criterio para evaluar antes de incursionar en un patrocinio tiene que ver con la trayectoria y experiencia de los organizadores y personas que se encuentran detrás de aquello que sea objeto del patrocinio. Teniendo en cuenta que la marca como patrocinadora pasa a formar parte de experiencias y actividades que dependen en gran medida de terceros y que no están bajo su total control, asimismo la reputación de esos terceros se vuelve un aspecto crítico toda vez que literalmente se les está haciendo entrega de su principal activo. Toda vez que los patrocinios conllevan riesgos de organización y logística, contar con un equipo responsable que minimice las posibilidades de que algo salga mal y perjudique la marca, debe ser uno de los principales aspectos a tener en cuenta.

Datos y cifras que pueda aportar la causa u organización objeto del patrocinio

Bien sea que se tenga interés en realizar un patrocinio o alguien le presente esta posibilidad, es importante solicitar a los terceros detrás de aquello que representa el objeto del patrocinio, información y datos que le ayuden a determinar con cierto grado de certeza que dicha acción efectivamente se ajusta a las necesidades y objetivos que puede tener la marca. Cosas como el número de asistentes en el caso de los eventos, el perfil de los asistentes, el alcance potencial y la exposición que puede tener la marca en diferentes frentes y canales de los que se puede beneficiar por concepto del patrocinio, son algunos puntos importantes. Sin embargo otros relacionados con las oportunidades generadas por las empresas patrocinadoras en anteriores ocasiones pueden ser mucho más significativos aún.

Impacto y resonancia generadas por el patrocinado en los frentes digitales

Un buen criterio para determinar a priori qué tan efectivo puede ser un patrocinio radica en la capacidad que tiene el patrocinado para suscitar conversaciones y generar menciones en medios y publicaciones. Gracias a que a través de las redes sociales y de internet podemos hacer seguimiento a las repercusiones que ha tenido prácticamente cualquier cosa que nos interese, no es difícil darse cuenta del impacto que ha podido tener algo en el pasado y efectivamente darnos cuenta de si resulta llamativo para la gente y los medios. Bien sea que analice un hashtag a través de una de las tantas herramientas que existen como keyhole o tweetreach, busque un usuario en Twitter con el @usuario, o haga una investigación a través de Google con todos los filtros que puede aplicar a las búsquedas, podrá darse cuenta de qué tanto interés y atractivo puede despertar aquello que desea patrocinar pero también conocer algunos comentarios y opiniones de la gente por ejemplo en relación a un evento.

Grado de afinidad del patrocinio con los valores de la marca

Como decíamos al principio, un patrocinio debe ayudar a reforzar el posicionamiento o a mejorar la imagen de una marca generando asociaciones favorables con la misma. Más allá del potencial alcance que el patrocinio le permita lograr a la marca y de que la audiencia cumpla con el perfil que le interesa a esta, si la opción va en contra de su posicionamiento o no tiene una relación clara con los valores de la misma debe descartarse. En este sentido otra cuestión que debe preocuparnos tiene que ver con las marcas que tradicionalmente han patrocinado una causa que sea de nuestro interés, pues si varias de ellas no gozan de buena imagen o por ejemplo generalmente se admiten muchos patrocinadores en una gran variedad de categorías de todo tipo, esto también puede traer confusiones que no le aportan nada a la marca y antes al contrario la pueden perjudicar.

En este punto también cabe anotar que cualquier decisión que involucre un patrocinio debe estar libre de sentimientos o vínculos afectivos hacia a aquello que es objeto del patrocinio; es decir, se debe tener la seguridad de que nuestras decisiones no están siendo guiadas por juicios subjetivos.

Posibilidad de establecer vínculos emocionales

Al ser los patrocinios medios a través de los cuales las marcas pueden vincularse a causas o movimientos con un alto componente emocional, este puede ser un criterio importante para evaluar su efectividad toda vez que la marca puede nutrirse y beneficiarse también de ese vínculo por el simple hecho de apoyar algo que despierte especial interés en las personas.

Criterios a evaluar (después del patrocinio)

Luego de haber analizado una serie de aspectos para determinar la viabilidad del patrocinio, llega el momento de contrastar las previsiones que se hicieron con el hecho en sí mismo y analizar concretamente los resultados para saber si en últimas el haber puesto este en marcha aportó al logro de los objetivos que se plantearon previamente y si a futuro valdría la pena implementarlo nuevamente.

Además de nuevamente aplicar aquí algunos puntos como los mencionados anteriormente (como conocer la opinión de los asistentes en caso que se haya patrocinado un evento, conocer estadísticas dadas por el mismo patrocinado o hacer un análisis en relación al impacto y los comentarios que se hayan generado en internet y redes sociales por aquello que haya sido objeto del patrocinio), los siguientes son otros criterios que podríamos considerar:

Ventas, Leads generados o citas acordadas

Como toda acción de marketing, los patrocinios deben aportar al crecimiento del negocio y a generar nuevas oportunidades. Salvo que sólo tengan el propósito de fortalecer la imagen de la marca, estos deben ayudar a incrementar las ventas durante el periodo o tiempo después de ponerse en marcha así como ayudar a acordar citas con clientes potenciales o en el peor de los casos a obtener datos de personas interesadas a cambio de entregarles algún documento de valor a través de las activaciones que permitan hacer.

Respuesta de los clientes frente a la participación en el evento

En el caso que haya decidido patrocinar un evento y haya promovido este con antelación entre sus clientes, el ver cómo ellos responden a este llamado seguramente le servirá para juzgar el interés que despierta el mismo entre ese perfil de gente que se asemeja al de sus clientes. De modo que un buen criterio para juzgar la efectividad de su patrocinio dependerá de qué tan atraídas y motivadas se hayan sentido estas frente a la invitación que usted les hizo.

Opiniones del staff y delegados de la compañía

Las opiniones y la información dada por los delegados de la compañía y los miembros del área de marketing que hayan estado más involucrados con las actividades relacionadas con el patrocinio, resultan fundamentales para evaluar su efectividad y conocer en general qué sensación dejaron los eventos o las actividades relacionadas con el patrocinio entre la gente, así como para conocer su opinión en relación a temas de organización y logística.

Beneficios vs otras alternativas

Teniendo en cuenta todo el despliegue de recursos que puede generar un patrocinio, es importante que además de tratar de evaluar su efectividad a través de algunos aspectos como los que hasta acá hemos visto, analicemos si costo beneficio vale la pena llevar a cabo una iniciativa de este tipo o si con menos esfuerzo y recursos podemos alcanzar resultados iguales o incluso mejores. Considerando que a través de los patrocinios las marcas también pueden conseguir cosas que difícilmente podrían conseguir de otra manera, también es importante considerar esto en el análisis.

Los patrocinios, una forma distinta de promoverse

Aun cuando pueden demandar una planeación importante y requerir tomar ciertas precauciones como cualquier otra acción, ejecutados en la forma correcta los patrocinios pueden tener un gran impacto dentro de cualquier negocio y en una variedad de ámbitos. Teniendo en cuenta que a nivel local las pymes pueden encontrarse con diferentes eventos e iniciativas que podrían apoyar sin necesidad de invertir demasiados recursos en ello y de paso llegar directamente al público que les interesa tan solo ofreciendo su patrocinio, esta alternativa se convierte en una gran opción para cualquier empresa a la hora de promoverse e impactar a su perfil de cliente en una forma distinta y que al final puede terminar siendo mucho más relevante en comparación con otras formas de darse a conocer.

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Una de las grandes ventajas de las nuevas tecnologías es que se puede llegar literalmente a cualquier persona en cualquier parte del mundo y ya no se requieren grandes economías de escala para hacer un negocio viable.

Especialmente en la industria editorial, donde los tirajes mínimos hacían inviable o sumamente costoso imprimir una pequeña cantidad, la impresión digital ha dado paso a una gran oportunidad: la personalización.

Es el caso de Creando Cuentos, una empresa uruguaya que personaliza libros para niños, incluyendo en la historia el nombre del niño al cual va dirigido, el de sus mejores amigos, la ciudad donde vive y demás aspectos que hacen que la experiencia de leer sea mucho más íntima y divertida. El niño y las personas que conoce son los protagonistas de la historia.

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El storytelling no sólo aplica a contar la historia de la empresa (cómo empezó, su fundador, etc.). Storytelling está en cada punto de contacto de la marca con el consumidor. Cada mensaje que enviamos, sea a través de la publicidad, de la tarjeta de presentación, del contacto telefónico o de una reunión de ventas, construye posicionamiento. El posicionamiento no es lo que le decimos a la gente en la publicidad, no es lo que quisiéramos que la gente creyera. Posicionamiento es lo que la gente experimenta con nuestra marca, independiente de lo que le digamos.

Storytelling es decir las cosas en narrativa. Desde explicar las funcionalidades de los productos hasta contar el por qué del logo. El auge del storytelling es porque las cosas contadas son más divertidas. El storytelling es una forma más cálida de explicar los temas.

Papyrus, una compañía de tarjetas y productos de papelería, además de cuidar cada uno de los detalles de su producto, incluye la historia del colibrí que usan en su logo. Cada mensaje construye posicionamiento. Cada estímulo que enviamos a nuestros clientes es una oportunidad de deleitar, agradar y sacar una sonrisa. Cada punto de contacto con un cliente es la oportunidad de dar ese toque especial que nos diferencia de los que hacen las cosas bien pero no sorprenden.

Historia del colibrí de Papyrus:

“Las leyendas dicen que los colibríes flotan liberados del tiempo, llevando nuestras esperanzas de amor, alegría y celebración. Los colibríes abren nuestros ojos a las maravillas del mundo y nos inspiran a abrir nuestros corazones a quienes queremos. Como un colibrí, aspiramos revolotear y saborear cada momento que pasa, tomando todo lo que la vida tiene para ofrecer y para celebrar la alegría de cada día. La delicada gracia del colibrí nos recuerda que la vida es vibrante, que la belleza está en todas partes, cada conexión personal tiene un significado y que la risa es lo más dulce de la vida. Por más de cincuenta años, los productos de Papyrus han marcado un estándar de estilo y calidad. Gracias por compartir su celebración de la vida con Papyrus”.

– Dominique Schurman

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Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su “vida pasada” se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en “bancarrota espiritual”. Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

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Los diferenciales son más sencillos de crear de lo que podría imaginarse. No tienen que ser grandes innovaciones, descubrimientos o reinvenciones industriales (aunque por supuesto es una opción).

En una época en la que pareciera que prácticamente todo está inventado, generar cambios radicales exige grandes inversiones y ponen el punto de equilibrio mucho más alto, algo inviable para la mayoría de los emprendedores.

Para diferenciarse basta con tener un un discurso claro que permita posicionarlo como una opción distinta a lo habitualmente conocido y a lo que la gente ha vivido en experiencias pasadas. Una de las características de un buen diferencial es que sea fácil de entender y fácil de explicar.

Un buen diferencial es rentable, es decir, la inversión de recursos necesarios para crearlo y comunicarlo puede ser rápidamente recuperada.

Un producto exitoso no tiene que ser completamente distinto, simplemente debe presentarse distinto. Son cosas como pizza en cono o waffle en palito, como empaquetar seguros por tipo de cliente, pavo con termómetro o milanesa para tostadora. No son grandes innovaciones. Es lo mismo presentado de manera diferente y comunicado magistralmente.

Este regalo de navidad me sorprendió por su sencillez pero también por la forma creativa en que presenta algo tradicional de manera diferente. No es lo mismo ofrecer un paquete de galletas (más de lo mismo) que ofrecer los ingredientes para hacer las galletas con una historia detrás. Las historias conectan y dan de qué hablar. Algo tan simple como unas galletas puede presentarse de manera diferente.

Diferenciarse es cuestión de creatividad, no de recursos. Por eso es tan escasa.

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Innovar en la industria funeraria es todo un desafío. Una categoría bastante sensible donde el marketing puede incluso pensarse como algo contradictorio y para nada bienvenido.

Sin embargo, iniciativas tratadas de la manera correcta, generan diferenciación.

La Funeraria J. García López en Mexico adicionó a los textos de los tradicionales obituarios, un código QR, que al ser leído lleva a un video de la persona fallecida.

Ahora en lugar de simplemente decir su fecha de nacimiento y fecha de defunción, se cambia el guión con el código QR que muestra apartes de su vida.

Esta estrategia logra varias cosas:

• Evolucionar una pieza publicitaria que no había cambiado por décadas
• Integrar los medios offline (prensa) con medios online (QR)
• Crear un nuevo producto en la industria funeraria
• Incrementaron un 35% la contratación de obituarios

Excelente ejemplo que demuestra que toda categoría es susceptible de innovación.

Este video explica en detalle cómo funcionan los obituarios con códigos QR (ver en YouTube).

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Cada vez más los diferenciales se encuentran en los pequeños detalles que hacen las empresas especiales y apreciadas por sus clientes; ese escaso y cálido toque personal.

La legendaria marca de relojes Patek Philippe se enfoca en la obsesión de su presidente por verificar personalmente el sonido de cada reloj antes que salga de la empresa.

Eso es story telling. Una apasionante historia que hace que la marca se aleje de sus competidores, quienes siguen obsesionados con el indiferenciado y trillado “estilo de vida para gente de mundo”.

Esta es la historia:

“Por supuesto, la acústica de los minuteros tiene que probarse. En nuestra empresa familiar de relojes, lo hace el presidente”

Cada reloj de pulso Patek Philippe con minutero debe pasar una prueba final antes de llegar a manos de su dueño. Desde que comenzamos a hacer estos tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la empresa antes que el presidente haya escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo.

Hoy, esta es mi tarea. En la tranquilidad de mi oficina, escucho el sonido de cada reloj para verificar que tiene la inimitable riqueza de ese timbre que es el sello distintivo del minutero de Patek Philippe.

Por supuesto, en un empresa familiar como esta, este involucramiento personal en la construcción de relojes es lo habitual. Y esta determinación para proteger la integridad de nuestros relojes es lo que representa el Sello Patek Philippe.

Este emblema de excelencia va más allá de cualquier estándar en la industria relojera Suiza. Lo más importante, es la evidencia de que nunca comprometeremos la calidad de nuestros relojes y ese papel de guardián siempre será personal, no corporativo.

Thierry Stern

Presidente, Patek Philippe

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Todo negocio tiene su historia. Unas más apasionantes que otras, pero siempre una historia para contar.

Las historias logran una conexión emocional y dan mucho más valor al producto, pues trasciende una simple transacción y se convierte en algo con mucho más significado.

En este caso, el reconocido restaurante Fetuccine Mario en Pilar (Gran Buenos Aires), fundado hace casi 70 años, cuenta en el reverso de la carta lo sencillo de su origen, lo que lo hace más mítico y deseado. No es ir a cualquier restaurante italiano, es degustar parte de la historia.

¿Cuál es su historia?

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Los pequeños detalles son los que enamoran. Para sorprender no se necesitan grandes presupuestos, se necesita creatividad y voluntad.

Después de que la odontopediatra de mi hijo le realizara un procedimiento (algo indeseado y tensionante incluso para los adultos), le entregó este certificado.

“Certificado de Valentía – Certifico que es el paciente más valiente. Ha superado exitosamente esta prueba y cuenta con dientes sanos y fuertes”

Este aparentemente pequeño detalle hizo que su experiencia odontológica fuera completamente diferente y su actitud frente a futuras visitas sea de mayor disposición. Sobra decir que compartió este premio por ser un niño valiente con todos sus familiares.

Este certificado patrocinado por Laboratorios Bernabó simplemente da una razón para hablar, no sólo a los pacientes sino a los odontólogos.

El poder de los detalles radica en su escasez.

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¿Son las galletas una compra por impulso? Definitivamente. Es una compra de oportunidad que estimula los sentidos en el momento correcto.

La estrategia de The Cookie Factory tiene varios aspectos a resaltar:

• La presentación/decoración de las galletas estimula la compra para regalar (paquetes de galletas para bebé recién nacido -niño o niña- por ejemplo)
• Empaque impecable que incrementa la percepción de valor (y el precio de venta) del producto.
• Exhibición intensiva, es decir, se encargan que pueda observar todas y cada una de las “obras de arte” desplegadas en todo el local.
• Exhibición -y venta- de accesorios para pastelería para completar la experiencia.
• Ubicación estratégica del punto de venta en centro comercial de alto tráfico (clave al ser compra por impulso).

En este tipo de productos, como alguna vez hablábamos del caso de pasteles Cascabel o chocolates Artesano, el empaque puede llegar a ser lo más importante para estimular la compra (la calidad se da por descontada ya que no es un diferencial).

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El mensaje de fondo de este anuncio: ¿por qué le invierte más a la comida que a las argollas?

Este mensaje auspiciado por el Concejo Mundial del Oro enfoca la comunicación en lo que representan las argollas de oro para el matrimonio y su significado en la relación.

“Una opción vegetariana para su cena hace una boda. El oro hace un matrimonio.

Usted puede no recordar lo que sirvió de comida, pero sus anillos siempre permanecerán. Honre su amor con el metal que significa matrimonio desde que el matrimonio comienza”.

Interesante estrategia que apela al significado afectivo del matrimonio y promueve un uso específico del producto -anillos matrimoniales- para estimular consumo.

La entrada Nuggets de Mercadeo: La diferencia entre una boda y un matrimonio se publicó primero en Bien Pensado.

Todo construye posicionamiento. La fachada de los establecimientos comerciales puede hacer la diferencia entre invitar a entrar o no.

La tienda de chocolates y alta cocina Ixcacau lo comunica desde su aviso. Hay una gran diferencia entre simplemente poner el nombre de la empresa y hacerlo literalmente hablar.

Pequeños pero cuidadosos detalles que envían un claro mensaje de la marca. La delicada presentación de sus productos genera una razón de preferencia.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Ixcacau, posicionamiento desde el aviso se publicó primero en Bien Pensado.

Siempre hemos sostenido que todo construye posicionamiento. Cada punto de contacto con el consumidor, cada percepción, cada mensaje debe estar alineado con lo que desea proyectar la marca.

Este perfume para hombres de Diesel hace exactamente eso. A través de su envase de una mano empuñada, refuerza el mensaje desafiante y aguerrido de la marca. Por sí mismo el envase genera afinidad en aquellos que comparten estos aspectos y diferenciación de la competencia.

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Cuando esté corto de imaginación y requiera crear una actividad promocional, piense en alguna de estas cosas. Es un resumen de aquellas cosas que desea un consumidor.

Está en línea con los habituales deseos y promesas para el próximo año:

1. Aguinaldo navideño (dinero)
2. Portátil + impresora
3. Renovación de closet
4. Pago de deudas
5. Cambio de look
6. Vacaciones
7. Remodelación de casa
8. Gimnasio por un año para 2 personas
9. Aprender un nuevo idioma
10. Educación superior
11. Blackberry

Lo interesante es la forma como se maneja el concepto promocional. Cuando se lee el detalle de la información, excepto para el portátil+impresora, el resto de premios son el equivalente a un bono de $3.000.000, con lo que obviamente se ajusta el presupuesto promocional.

Además es una buena mezcla entre premio de ilusión (rifa) y premio inmediato por escalas de compra.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Ideas promocionales, 11 deseos para el 2011 se publicó primero en Bien Pensado.

Un buen concepto de mercadeo puede surgir de cualquier cosa, incluso de una tradicional y común banda elástica.

El haberle dado formas y colores las ha convertido en un fenómeno mundial. Es crear y promover un concepto basado en algo muy tradicional, pero hecho de manera diferente.

Las Silly Bandz son bandas elásticas en diferentes formas, siluetas y colores que se coleccionan e intercambian. Son una nueva moda especialmente entre niños y adolescentes.

Es así como puede encontrar siluetas de elásticos de prácticamente cualquier tema que se le ocurra.

Desde la forma de Justin Bieber, Barbie, súper héroes, animales de todos los tipos, criaturas mitológicas y literalmente, cientos de diseños. Incluso ya se han desarrollado collares, aretes y relojes para extender el consumo.

Un concepto bien promocionado y comunicado puede generar grandes frutos.

La fiebre incluso ha llegado hasta el famoso programa de televisión de Ellen Degeneres. Este es el video.

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Con la llegada de la temporada navideña el espíritu de las personas se torna más alegre, amistoso y positivo. Es una época para compartir y disfrutar. Es el final de un año de trabajo y esfuerzo. Es momento de permitirse ciertas indulgencias.

Con esto en mente, la campaña de Cerveza Aguila capitaliza el ánimo festivo y de celebración que invade gran parte de la población.

Es invitar al consumo capitalizando un fervor generalizado. Es aprovechar la temporada para generar nuevas ocasiones de consumo y un motivo para festejar. Es invitar a los amigos y compartir: “Invita a una Aguila, es tiempo de gozar”.

¿Cómo podemos incentivar la compra de nuestros productos aprovechando la disposición al consumo que existe por estos días? El principio está en apalancarse en los hábitos de consumo.

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Con la proliferación de múltiples licores y cambios en las tendencias de consumo, la industria del tradicional aguardiente ha tenido que reinventarse.

Muy interesante la campaña Aguardienteros de Corazón, desarrollada por la Empresa de Licores de Cundinamarca, una forma de reinventar la industria.

Como otras marcas de licores, ha recurrido a los amigos, las celebraciones y los momentos de disfrute como punto de encuentro para el consumo del producto. Sin embargo, un aspecto creativo es que acude a las raíces del producto, al consumo tradicional y de corazón. Acude al arraigo de la bebida en nuestra cultura.

En su página de internet motiva a las personas a subir sus fotografías consumiendo el producto. Ha creado una interesante comunidad, incluso con presencia en Twitter y Facebook.

Una forma diferente de promover un producto tan tradicional, y de enfrentar la amenaza de otros licores cada vez con mayor penetración en el mercado colombiano.

Nota: Recuerde que para acceder a la página debe ser mayor de 18 años.

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Muchas empresas dentro de la gama de productos que ofrecen, suelen caer en la monotonía de vender el mismo concepto, aún cuando presenten innovaciones tecnológicas en sus productos.

El mercado de refrigeradores y hornos son muestra de ello. Si bien hay innovación tecnológica, uno no espera nada más allá de lo estrictamente necesario, es decir, que la nevera enfríe y que el horno caliente. Es lo que llamaríamos una venta funcional.

Sin embargo, Haceb lanzó recientemente un nuevo concepto de diseño en sus productos aliándose con Daniel Hoyos, creando algo diferente para la categoría. Basándose en el enfoque artístico, la empresa hizo el lanzamiento en Colombiamoda, haciendo un desfile. Interesante estrategia para trasladar la percepción no tan divertida de los electrodomésticos a la moda y las tendencias.

Buen ejemplo de buscar salirse de las expectativas habituales en las categorías para llevarlas un paso más allá. ¿Qué está realmente comprando el consumidor? No sólo un electrodoméstico, es una asociación con el estilo de vida, una expresión personal. Novedosa forma de diferenciación que por añadidura, le hace un upgrade al posicionamiento de la marca.

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