Con frecuencia escuchamos hablar sobre estos dos conceptos. Si bien pueden sonar parecido, existe una gran diferencia entre uno y otro.

Extensión de Marca

Cuando hablamos de extensión de marca, nos referimos a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un posicionamiento.

Aunque en este caso se podría optar por hacer lo contrario; esto es, crear una nueva marca para cada categoría en la que la empresa desee entrar a competir (o en otras palabras desarrollar una estrategia de marcas múltiples), hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente posicionamiento en el mercado.

De igual forma aunque usar una misma marca para productos que son en esencia diferentes también conlleva riesgos (puesto que es el nombre bajo el cual se ha hecho conocer una marca el que se está poniendo en juego en un mercado diferente al que tradicionalmente ha servido), reduce la necesidad de invertir grandes sumas en el desarrollo de nuevas marcas al tiempo que se apalanca en el posicionamiento de aquella ya establecida lo cual de entrada supone una ventaja frente a ese nuevo mercado que se desea explorar.

Algunos ejemplos de extensiones de marca famosas:

Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida por producir autos de alta gama que luego de un tiempo decidió producir también motores de avión. Esto la llevó a ser una empresa dirigida tanto al mercado de personas con sus prestigiosos modelos de autos, como también al de empresas siendo un reconocido proveedor en el sector aeronáutico (B2C y B2B).

Bic: Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a otros productos de bajo precio y uso cotidiano como cuchillas de afeitar y encendedores. Aunque estas extensiones fueron exitosas, otras como la ropa interior desechable no lo sería tanto precisamente por su vaga relación con el primer producto con el que se habían hecho conocer: los lapiceros.

Caterpillar: Conocida inicialmente por sus máquinas y equipo para trabajo pesado y construcción, la marca ha sabido ser fiel a ese posicionamiento que creó en un principio para posteriormente extender su marca a otras categorías, entre ellas, ropa y juguetes. Estas mantienen la asociación con el posicionamiento inicial logrado por la marca en la medida que reflejan los valores asociados con ese mundo en el que Caterpillar está presente.

Sprite: En Argentina, a través de una alianza con una conocida empresa local fabricante de chicles, Sprite ingresó al mercado de las golosinas. Un interesante ejemplo que muestra que a través de este tipo de alianzas (algo también llamado co-branding), las marcas pueden extenderse a otros mercados y categorías creando este tipo de sinergias.

Milo: La chocolatina en la imagen es solo uno de las varias extensiones de marca que ha realizado Milo en los últimos años. Ésta también comprende galletas, cereales, bebidas listas para consumir en lata y hasta barras de cereal.

Extensión de Línea

Por otro lado, una extensión de línea, consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.

Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de una empresa que fabricara productos de cuidado personal como cremas para la piel, shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre, todo este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo con el ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los tres productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.

Los siguientes son ejemplos de extensiones de línea:

Colgate: Colgate y su amplia línea de aseo bucal (nótese que todos los productos incluyen el sello de Colgate además de una variación en los nombres para diferenciarlos según el propósito y la función que cumplen).

Dove: Las diferentes presentaciones, tamaños y colores de los productos Dove para aseo personal.

Sal de Frutas Lua: Este producto para aliviar malestares estomacales lanzó hace un tiempo una presentación especial para niños.

Medias Tall: Esta tradicional marca de medias, creó una nueva extensión de línea: medias invisibles y con efecto bronceado.

Conclusión

Tanto las extensiones de marca como las extensiones de línea, son dos conceptos que tienen una única cosa en común: ambas son estrategias de marca. En lo demás, son cosas diferentes. Mientras la extensión de marca es sinónimo de diversificación (lanzar productos o servicios diferentes a la esencia del negocio), la extensión de línea consiste en crear productos nuevos dentro de una misma categoría y bajo la misma marca (si bien el nombre puede admitir alguna variación según la función o el propósito que cada nueva extensión cumpla). Esa es la principal diferencia entre extensión de marca y extensión de línea.

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En una reciente visita a una tienda de Adidas me sorprendió este folleto promocional.

Si bien tanto Adidas como las demás marcas deportivas siempre han tenido línea para bebés, lo interesante es cómo lo empiezan a promover desde un punto de vista técnico y funcional.

Lo invita a comprar tenis Adidas para su bebé no solo porque se ve bien (que era básicamente la única razón hasta ahora), sino porque le hace bien. Y eso es un gran cambio.

En su comunicación se enfocan en dar argumentos de por qué debería tenerlos, aspectos que muy seguramente ninguno de nosotros conocía, o por lo menos no éramos tan conscientes.

Uno no sabe que necesita algo hasta que le dicen los beneficios y/o riesgos de no tenerlo. En ese momento se vuelve una prioridad.

Aspectos a resaltar de su estrategia de marketing

Soporte científico – En la parte inferior de la portada se observa el sello y el texto: En colaboración con el Prof. Dr. Markus Walther, Director Médico del Centro de Cirguía del pie y el tobillo en Schön Klinik, München Harlaching, y vicepresidente del Centro Médico de Excelencia de la FIFA de Munich.

Ayudan a reconocer la necesidad y crean sentido de urgencia – El primer paso para pies saludables. […] ¿Sabías que el 70’% de los problemas de los pies se deben al uso de calzado incorrecto? ¿Y que la mayoría son causados durante la infancia?

Argumentos funcionales – Enfoque en desempeño de producto y la forma como los tenis Adidas ayudan a los bebés.

5 principios para pies felices y saludables 

1. Flexibilidad en la parte delantera
2. Soporte bajo el talón
3. El talle adecuado
4. Temperatura del pie
5. Sin soporte para el arco

Interesante estrategia no sólo de estimular un mercado diferente al habitual, sino que aprovecha los clientes actuales y fans de la marca, para venderles los tenis para sus hijos.

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Sharpie pasa de ser percibido como un marcador indeleble para marcar superficies difíciles, a ser posicionado como una herramienta para usos creativos, con sus diferentes colores y tipos de punta.

Su eslogan “hazte notar” evidencia un foco en un nuevo segmento donde entra a competir con diferentes tipos de marcadores y plumones.

Siendo una marca tan arraigada en un uso específico ¿aceptará el consumidor su nuevo posicionamiento? ¿Es la imagen de indeleble transferible a otros usos?

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Beneficios del co-branding para las marcas asociadas:

• Valida el posicionamiento propio. Es decir, la marca con la cual se alía habla de su mismo posicionamiento, por eso tenga cuidado con quien se asocia.
• Se apoya en los canales de distribución de ambas compañías, ampliando su cobertura.
• Mejora la exhibición. En este ejemplo, permite a Juan Valdez exhibirse en los refrigeradores de los supermercados (presencia habitual de Alpina) y a Alpina exhibirse en las tiendas Juan Valdez.
• Inversión compartida en material y piezas publicitarias, amortizando los costos de promoción del producto.
• Novedad en la categoría, renueva la comunicación de las marcas y da una razón a los canales para codificar.

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Entender la realidad del consumidor, en este caso el alto costo de los toners originales, ha sido un punto álgido para las empresas fabricantes.

Por más que se ha hecho comunicación basada en que los cartuchos originales rinden más, es difícil para el consumidor palpar tal diferencia, máxime con tan altos diferenciales de precio.

Epson hace una apuesta para adaptarse al mercado en lugar de querer convencerlo de modificar su conducta. Inteligente movimiento. En vez de solamente promover el consumo de cartuchos listos para usar, desarrolló cartuchos con posibilidad de recarga.

Además por ser el primero, seguramente capitalizará una buena porción del mercado con esta nueva opción.

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Hay dos grandes caminos para vender más: 1) Venderle a nuevos clientes, o 2) venderle más a los clientes actuales. Estos son ejemplos del segundo caso.

Aprovechando el posicionamiento de marca y la confianza que tienen los consumidores en la marca, una alternativa es desarrollar extensiones de línea para capturar nuevos usos de producto (en fans actuales).

Pañitos húmedos Familia

Familia es una marca fuerte y muy reconocida en el hogar con su papel higiénico, pañuelos faciales y servilletas, entre otros. Si ya conocen la marca en los hogares y confían en ella, ¿qué más les puede vender? ¿qué más tienen los hogares? Sí, mascotas! Y este fue el siguiente paso: paños húmedos para mascotas. Inteligente estrategia.

Ranchera Sánduche

La marca Ranchera de Zenú es ampliamente conocida por sus salchichas. No es un génerico. Se posicionó como “Salchicha Ranchera”.

Entonces, ¿cómo hacer que los amantes de la marca y el producto consuman más? Buscando otras ocasiones de consumo. Es decirle “No sólo consuma Ranchera en sus asados o perros calientes, ahora consúmala para hacer sánduches”.

El mismo producto, pero ahora en lonjas para nuevas ocasiones de consumo.

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Recuerdo por allá en los años 80’s e incluso en los 90’s que las medias veladas eran un accesorio habitual para las mujeres. Hacían parte imprescindible del atuendo. Incluso el riesgo de que se rompieran era un fantasma que acechaba permanentemente.

Con el tiempo dejaron de utilizarse, o por lo menos, no con la intensidad que se hacía hace algunos años.

Y con este desafío en mente esta empresa reinventa el uso del producto. Las medias Tall promueven esta versión de las medias veladas, pero ahora invisibles y adicionalmente dan un efecto de bronceado.

Nunca pensé que las medias veladas llegarían a competir directamente con los bronceadores; con la ventaja  que no se requiere sol, ni tiempo extra y no es dañino para la piel.

Un buen concepto que busca incrementar la demanda del producto a través de nuevos usos.

Fotografía tomada en una farmacia de Bogotá:

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Pasó mucho tiempo antes que Alka-Seltzer finalmente se decidiera a competirle directamente a BonFiest Lua con un producto diseñado especialmente para los excesos de bebida, algo que Lua entendió hace muchos años.

Hace diez años, el foco de la categoría estaba en prevenir los excesos de comida y la pesadez estomacal. Para lo cual ambas marcas, Sal de Frutas Lua y Alka-Seltzer, competían entre sí. Posteriormente, Lua entendió que debía diferenciar el uso del producto, dividiéndolo en dos, Sal de Frutas Lua para excesos de comida y BonFiest Lua para excesos de bebida (resaca).

Sin embargo, Alka-Seltzer continuó comunicando que su producto era ideal para las dos cosas (comida y bebida), algo que desafía el principio de la especialización (uno no es bueno para todo). Por otro lado Lua, con sus dos productos especializados, logró ampliar fortalecer su posicionamiento con cada marca para cada uso.

Después de tantos años, Alka-Seltzer lanzó recientemente la misma estrategia. Su nuevo producto Alka-Seltzer Extreme está especialmente diseñado para los excesos de bebida. Ahora compiten en cada uso con un producto diferente. La diferencia es que BonFiest Lua le lleva varios años de ventaja y sólido posicionamiento.

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¿Hasta dónde deben migrar las marcas para que sigan siendo coherentes con su posicionamiento?

La respuesta es hacia las categorías donde su posicionamiento sea consecuente. Donde pueda apalancar la imagen de la marca y trasladar esos valores asociados con el producto. Si se requiere construir un nuevo posicionamiento, es una tarea mucho más costosa y con menores probabilidades de éxito, la cual tomará varios años en fortalecer.

Por eso las extensiones de marca tienen sentido cuando capitalizan la imagen que ya el mercado tiene de sus productos; cuando tiene un camino recorrido hacia las razones de preferencia.

Veamos el ejemplo de la marca Caterpillar. Reconocida históricamente por sus equipos y maquinaria para obras de construcción; se ha enfocado en reforzar el posicionamiento de marca ruda, fuerte y resistente, validado por su maquinaria pesada.

 Esto es lo que podríamos llamar segmentación por estilo de vida. Al estar la marca Ceterpillar asociada con trabajo pesado, las demás lineas de producto (juguetes, ropa y accesorios), están asociadas directamente con este estilo de vida. Personas que de alguna manera se identifican con los valores de la marca y lo expresan en otras categorías que consumen.

El desarrollo de la marca Caterpillar en otras categorías diferentes a maquinaria ha sido tan fuerte, que incluso cuentan con su propia tienda en linea para la compra de artículos y accesorios.

En este comercial de zapatos Caterpillar se puede observar la asociación de la marca a base central de posicionamiento: maquinaria.

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Si hay algo que admiro es la coherencia de las marcas. El ser fieles a un camino ejecucional y el decidir sus extensiones a otros negocios basados en el fortalecimiento del posicionamiento.

Disney es sorprendentemente claro en sus negocios complementarios.

Hace un tiempo hablamos del Disney Institute, el centro de entrenamiento para el desarrollo de habilidades creativas en los ejecutivos de las compañías. Y quien mejor que Disney para enseñar creatividad!

Otra de sus lineas de negocio es Disney Adventures. Todo aquel que haya visitado alguna vez uno de sus parques temáticos reconoce que Disney es experto en crear emociones y diversión. Por eso tiene todo el sentido extender su marca a organizar viajes de aventura. Es como llevar la experiencia de los parques temáticos a la vida real.

Ofrece paquetes vacacionales guiados para familias (mercado objetivo de la compañía). Son 19 planes turísticos en los seis continentes. Si de tomar unas vacaciones de aventura se trata, ¿no confiaría en Disney para esta labor?

En muy pocas ocasiones encuentro un alineamiento tan claro de una compañía con su misión, como en el caso de  Disney, cuya misión es: “Creamos felicidad proveyendo el mejor entretenimiento para gente de todas las edades en todas partes”. Totalmente coherente!

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Una vez una marca ha construido su reconocimiento en el mercado, extenderse a otras categorías es un movimiento estratégico y sobretodo rentable.

Recientemente se hizo el lanzamiento de la agencia de modelos SoHo, empresa que pone a disposición de los anunciantes las modelos de la revista para apoyar los eventos BTL de sus marcas.

Cuando se habla de la marca SoHo, se evoca la revista que ha tenido en sus portadas a hermosas y reconocidas modelos.

Por esta razón, trasladar el posicionamiento de marca de hermosas mujeres a una agencia de modelos es evidente y muy efectivo en su comunicación. Genera un evidente diferencial en el mercado; nadie tendría dudas del perfil de las modelos si son modelos de la agencia SoHo.

La agencia de modelos es el desarrollo de una nueva unidad de negocios, apalancada en el posicionamiento de la marca.

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¿Cuáles pueden ser los segmentos hacia los cuales se pueden extender las marcas? Fundamentalmente parte del análisis de su posicionamiento y su percepción generalizada en el mercado.

Tanto para extensiones de marca (la misma marca en otras categorías de producto), como extensiones de línea (nuevos productos dentro de la misma categoría), el principio es el atributo que el mercado le reconozca. Así funciona la segmentación por estilo de vida.

La marca de botas Brahma se ha promovido como aventurera, desafiante y libre. Sus productos siempre estuvieron dirigidos a los hombres. Ahora su interés es ampliar ese posicionamiento de libertad y disfrute a las mujeres que se identifican y comparten esos aspectos, con la nueva linea Brahma Women.

¿Pueden trasladarse los beneficios de un producto enfocado históricamente a los hombres, ahora también para mujeres? Es posible, pero para cierto tipo de mujeres, aquellas que aprecien esos valores de marca. Es un nicho específico, pero puede llegar a ser representativo.

Las extensiones de la marca a otros segmentos tienen sentido cuando se apalancan en promover los valores que serán igualmente apreciados por el nuevo segmento.

Un caso similar es de la marca Caterpillar, una reconocida marca de maquinaria pesada. Dado su reconocimiento de ser una marca ruda y fuerte, esto se trasladó a la comercialización de botas para trabajo pesado. Tiene relación con el posicionamiento, y ese es el principio.

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¿Hasta dónde llega una franquicia de marca? ¿Qué nuevos segmentos puede conquistar manteniendo los beneficios del producto?

A través de los años, Tecnoquímicas, fabricante de Sal de Frutas Lua, ha ido evolucionando el desarrollo de sus marcas para adaptarlas a cada uno de los segmentos de mercado, y ha tenido varios movimientos interesantes.

La primera brillante estrategia fue haber independizado los productos para poder fortalecerlos en cada uno de los usos más habituales y diferenciarse de la competencia. Mientras Alka-Seltzer tenía un posicionamiento más enfocado en excesos de alimentación, siendo una buena opción para la indigestión y la llenura, Sal de Frutas Lua decidió dividir la pelea.

Sal de Frutas Lua: Alivio para la indigestión, pesadez y llenura.

Sal Bonfiest Lua: Para dolores de cabeza y malestares después de una fiesta.

Con esto sus principales competidores la tienen más difícil al tener que atacar dos segmentos con beneficios diferentes, lo que adicionalmente le permite a las marcas ganar preferencia por posicionarse como especialistas en cada tipo de problema. Si tiene llenura tome Sal de Frutas Lua y si tiene malestar después de la fiesta tome Sal Bonfiest Lua. Incluso todas las piezas ejecucionales diferencian claramente los posicionamientos.

Ahora el siguiente paso es la participación en la categoría infantil con Sal de Frutas Lua Niños, un producto para la indigestión infantil. La extensión de linea tiene sentido en términos del beneficio y el fuerte posicionamiento que la marca posee en los padres de familia, probablemente consumidores del producto para adultos.

Una consecuente acción para la promoción del producto es la campaña que desarrolló en una revista de cocina, comunicando aspectos del producto vinculados a recetas para niños, leídas por sus mamás.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Extensión de linea Sal de Frutas Lua Niños se publicó primero en Bien Pensado.

Al comienzo todo era fácil. Uno compraba azúcar, simplemente azúcar. Luego empezó el auge del azúcar morena con el beneficio de ser más natural. Entonces la decisión de compra era azúcar blanca o morena.

Después llegó el azúcar light, además en versión blanca o morena. Ahora el tema es un poco más complejo, no sólo si es blanca o morena, o si es normal o light, además viene con Calcio (versión morena o blanca), con Omega 3 o L-Carnitina. Y todas de la misma marca en varias presentaciones, empaque de cartón, sobres individuales o bolsa.

El crecimiento a través de nichos de mercado parece ser una estrategia que genera resultados. El desarrollo de empaques y mensajes de comunicación diferenciados atraen segmentos especializados que están dispuestos a pagar más por la especialización. Un buen ejemplo de cómo una categoría commodity empieza a buscar alternativas de diferenciación.

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