Permítanos introducirlos en una empresa de quesos, Campo Real, que se diferencia de las demás por su componente social en todo sentido. Entrevistamos a su gerente de Gestión del Valor, Nicolás Rodríguez, quien nos contó su historia.

Al noroccidente de Bogotá queda el cuartel general de un grupo de artesanos queseros que hacen sus productos apoyando a los más pequeños y entregando valor adicional en cada uno de sus productos.

A esta altura de la historia lechera en Colombia, empresas de la industria de los lácteos logran recaudos multimillonarios. Sin embargo, en este sector hay compañías, que a pesar de no registrar cifras exorbitantes, si tienen la capacidad de hacer un trabajo diferencial basado en el desarrollo sostenible y ganancia nutricional.

Lácteos Campo Real tiene como uno de sus ejes filosóficos trabajar en alianza con pequeñas queserías de todo el país y comenzó su historia hace 15 años cuando Luz Marina Mora, gerente general de la empresa, decidió iniciar una compañía que se hiciera cargo del suministro de queso pera para la colonia colombiana en el extranjero.

Durante este proceso, la empresa se dio cuenta que tenía la experiencia y la capacidad de hacerse cargo del negocio a mayor plazo. A pesar de ello, carecía del producto suficiente para lograr la infraestructura requerida en un negocio de envergadura superior. En ese momento decidieron aliarse con un grupo de pequeñas fábricas de queso de todo el país, muchas de ellas, sin apoyo e informales, que terminaron convirtiéndose en sus principales aliados.

Adicionalmente, Campo Real creó el “Queso Más Vida”, un producto que busca aumentar los niveles de calcio en las mujeres que han sido sobrevivientes del cáncer de seno y están sometidas a tratamientos como la quimioterapia. Al interior de su fuerza laboral están algunas de ellas.

Pero dejemos que sea Nicolás Rodríguez quien nos cuente los orígenes y diferenciadores de esta particular empresa quesera:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo nace Campo Real?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Esta es una empresa familiar, que nace hace 15 años. La comenzó mi madre, Luz Marina Mora. Ella trabajó casi 18 años con el Grupo Éxito, desde Pomona, Cadenalco y otras empresas de retail. Cerca del 2002 se retira y se vincula a un proyecto bastante interesante que buscaba llevar productos para colombianos en el exterior. Desafortunadamente por malos manejos esta empresa no continuó. Entonces ella queda desempleada, tenía algunos ahorros y dos “chiquitines”, yo uno de ellos, con mi hermana.

Sin embargo, dentro del trabajo que hizo en ese proyecto, uno de los productos que más pedían en el extranjero eran los “quesadillos” (Pequeño queso relleno de bocadillo o arequipe), el queso pera y era como un mercado de la añoranza y en ese momento solo había un productor que era Quesos Del Vecchio, y cuando ella decide iniciar las compras para la exportación, se encuentra con una serie de inconvenientes que no le permiten cumplir. Se presenta la oportunidad de pensar en un negocio propio con el ideal de llegar a mercados internacionales y así nace la idea de Campo Real.

Ahora, cuando ella empezó la empresa, no quería fundar una compañía más, quería una empresa que dejara huella.

Nicolás Rodríguez es administrador de empresas e ingeniero mecánico, ha entrado y salido de la empresa familiar. Ha pasado, como él mismo dice, por toda la cadena de producción de la empresa, desde empaque y facturación hasta llegar a ser el Gerente de Valor de Campo Real.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuánto tiempo tardó en consolidarse el negocio?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Yo creo que todavía estamos en esas. Bueno, dicen que las Mipymes tienen ese periodo de gracia de dos años en el que sobreviven o mueren. Yo digo que, si es una empresa familiar, que durante ese tiempo siempre hay que estarse renovando. Digamos que son etapas. Hablábamos hace poco en un evento de la Escuela de Administración de Negocios, EAN, donde somos mentores, que una primera etapa es el emprendimiento, donde yo lo asimilo con las etapas de vida de una persona, donde uno es niño y tiene toda la energía y quiere comerse al mundo, que son los primeros dos años de una empresa, donde se está buscando el mercado.

Algo que nos favoreció muchísimo es que Luz Marina (fundadora) tenía toda la experiencia del mercado retail, sabía cómo funcionaba, cómo se manejaba y eso nos ayudó a entrar fácilmente. Lo que permitió que desde el inicio pudiéramos consolidar un mercado interesante, ya que en todo emprendimiento, los dos primeros años suele ser el cuello de botella.

Entonces, al principio no sabíamos nada de producir leche o productos con leche, pero sí sabíamos del mercado. Con ese paso adelante, porque ya sabíamos cómo funcionaban esos mercados, quedaba consolidar el tema de producción.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál fue su primer gran negocio?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Fue con el Grupo Éxito. Digamos que ese fue el cimiento.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Aún siguen con ellos?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Si, estamos con ellos, pero en un inicio, ellos representaban entre el 60% y 70% del total de ventas. También los negocios hechos en los aeropuertos nos ayudaron en gran medida. Estos fueron los principales “jalonadores”, pero siempre estuvimos buscando nuevos mercados afuera.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué situación recuerda como el primer gran obstáculo?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En el tema de alimentos uno pasa por dos situaciones importantes. Primero, que sigue siéndolo, es la calidad del producto. Que la calidad del producto esté adecuada para los mercados formales.

Pero uno de los hitos en la historia de la compañía se da en 2008. Nosotros ya llevábamos casi seis años de recorrido, teníamos una buena reputación en almacenes de cadena, teníamos productos de buena calidad como el queso pera, pero empezamos a ver que el mercado necesitaba otros productos y los clientes nos pedían productos que nosotros no teníamos.

Como buenos vendedores, a todo le decíamos que sí, sí lo tengo, y pues este era el comienzo de una época financiera dura para la compañía, porque ya pasábamos de la etapa de la niñez a la pubertad o adolescencia que es donde vienen muchos problemas, donde aparecen esos obstáculos grandes de madurar y la situación financiera nuestra nunca ha sido la mejor, no siempre hemos tenido plata para invertir. Mientras, como decía, el mercado pedía muchos productos. Entonces, es en esos momento de crisis es cuando uno no puede dejarse sobrepasar, es cuando debemos ser más creativos, más rebuscadores, que es una característica como colombianos, y en ese momento decidimos cambiar nuestro modelo productivo.

Salimos a recorrer todo el país, buscando pequeños productores, que tuvieran una producción formal o informal, buscando eso que nos pedía en ese momento el mercado y también aprendimos cómo funcionaba el mercado de la leche en el país. Por ejemplo, hasta el año pasado, en esta planta trabajábamos solo cuajada (un tipo de queso), ahora, en la planta de Sotaquirá, trabajamos con leche.

Pero como le decía, empezamos a buscar a lo largo y ancho del país, pequeños productores y comenzamos un proceso de formación con ellos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Ustedes trabajan con ellos aspectos de formalización?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En algunos casos, porque entre los proveedores hay empresas de tamaño mediano y con los pequeños lo que hemos hecho es el proceso de estandarización del producto, y se les ofrece la consultoría o asesoría para que su producto pueda entrar a mercados formales, a la vez que se les brinda apoyo para la formalización.

Entonces esto resulta muy interesante porque ves empresas crecer y en contados casos, estas han crecido más que nosotros mismos. Ahora, lo que se buscaba era cerrar la brecha entre la producción y la comercialización.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Si le entiendo bien ¿El problema principal traía consigo la solución?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Exactamente. Entonces nosotros ya conocíamos un mercado, teníamos un mercado y empezamos a desarrollar nodos, para empezar a conectar a personas del mercado informal con el mercado formal donde reciben mayores beneficios.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál es el mayor diferenciador de Campo Real frente a sus competidores?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En la parte de producto y que finalmente es lo que habla como empresa. Primero, siempre nos hemos esforzado por tener productos naturales, esto es muy importante: Cero aditivos, cero conservantes; y dos, mantener las características ancestrales de los quesos. Mantener la tradición. Todos nuestros quesos son artesanales y digamos que uno nota la diferencia, cuando tú echas leche a una máquina para producir queso, frente al proceso de elaborar quesos a mano, un proceso con artesanos queseros. Es algo fundamental, cualquier producto nuestro que conozcas, lleva un proceso artesanal, lleva un proceso de gente que trabaja con las manos, que se quema las manos para hacer un mejor producto saludable.

Esto garantiza que no va a tener aditivos artificiales o preservantes, que al consumirse en exceso, no son tan buenos. Si eliminas eso, probablemente reduces la vida útil, pero brindas un producto saludable.

Por otro lado, nosotros tenemos una línea especializada, que es la línea “Más Vida” que se desarrolló con la Asociación Ámese, dedicada a la atención de mujeres con cáncer de seno, buscando atacar un problema por medio de soluciones sostenibles como el acompañamiento, la quimioterapia y otros procesos. Podíamos darles recursos que en ese momento, 2013, no eran los suficientes.

Entonces empezamos a hacer una investigación con la Asociación de Nutricionistas de Colombia, encontrando que las mujeres pierden mucho más calcio en los procesos de quimioterapia. Vimos la oportunidad de desarrollar un producto que pudiera aportar en temas nutricionales, ya que el calcio que viene en derivados lácteos se absorbe mucho más fácil, con un mayor componente de calcio (el Queso Más Vida tiene 1.250 miligramos de calcio en una porción de 30 gramos, un 25% más que un queso pera corriente), pero a su vez tiene menos sodio y menos grasa. Parte de la venta de este queso, se va a apoyar a la Asociación Ámese, para que ellos continúen con su trabajo.

Pero digamos que ese fue un paso importante, pero no estábamos contentos, siempre estamos buscando cómo dar más, y lo que también identificamos es que muchas de las mujeres que pasan por el tratamiento de cáncer, son mujeres mayores, que una vez sobreviven a su cáncer y por problemas de la edad, no encuentran trabajo. Debido, uno, al tema en sí de la edad, y luego también está el tema del antecedente de la enfermedad, un caso que se repite mucho en Colombia.

Entonces creamos un grupo de contratación que abarca el 10% de nuestra planta de trabajo de mujeres mayores sobrevivientes del tratamiento del cáncer de seno. Nueve de ellas trabajan en mercadeo e impulso. Donde en asociación con la Asociación Ámese, buscamos espacios y flexibilidad para su bienestar.

Campo Real produce quesos totalemente artesanales

Carlos Ayala (Bien Pensado): Nicolás, finalmente desde su experiencia, ¿qué podría decirles a nuestros lectores, a esos que están empezando en el mundo empresarial y a los que se están consolidando?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Nosotros en Campo Real tenemos una filosofía alineada hacia el desarrollo sostenible como agente de cambio para la sociedad. Para mi algo importante que debe tener cualquier empresario, sobre todo para los que están empezando, es que tengan muy claro el propósito de hacía donde quiere llevar a su compañía, más allá de la meta económica, y si tiene claro esto en el desarrollo de su empresa, las cosas se van dando.

Los diferenciales de Campo Real

Campo Real es una empresa que no busca competir con los gigantes del queso, en el campo tradicional quiere ser diferente y lo es, ese es su principio fundamental. Desde sus inicios han tenido claro el derrotero de la ayuda y la diferenciación frente a sus directos competidores y como sostiene Nicolás Rodríguez su gerente de valor, el mercado de quesos en Colombia es enorme y ellos lo están explorando desde la óptica del desarrollo sostenible.

Esto en el terreno de lo práctico significa que: Se hace necesario desde un inicio saber hacia dónde se va y conocer el terreno que se pisa. Si se presentan dificultades, afrontarlas con creatividad: Cuando Campo Real se vio en aprietos para distribuir los productos requeridos por sus clientes, además de salir a buscar proveedores, ayudaron a desarrollar un nicho especializado de ellos.

Al día de hoy, el 50% de la producción de esta empresa es atendida por proveedores aliados que se encuentran en Arauca, Boyacá, Caquetá, Casanare y Cauca. Con lo cual logran atender la demanda nacional. El 50% restante de la producción es propia y la obtienen de su planta en Sotaquirá, Boyacá.

Por este trabajo ya fueron seleccionados para Programa de Transformación Productiva, PTP, del Ministerio de Comercio y avanzan para entrar al Clúster Lácteo de Boyacá. Ayudar a los que le ayudan generalmente da buenos réditos.

Entonces, cuando Campo Real se vio enfrentado a un problema de producción, además ayudar a desarrollar un mercado de proveedores, inició al mismo tiempo una campaña para capacitar y ayudar a mejorar los procesos de producción de los mismos. Nos queda claro en este caso que acercarse a los más pequeños, juntarlos y ofrecerles ventajas competitivas, desde la capacitación puede resultar más ventajoso, esto dependiendo de la industria, que estar a la sombra de los más grandes. Esto es lograr ventajas competitivas gracias a pequeños proveedores.

De otro lado, el mercado de los alimentos artesanales, como está sucediendo con muchos otros productos, ofrece la posibilidad de entregar productos de valor (esto debe ir de la mano de procesos de alta calidad) que se posicionan, en este caso, por el valor nutricional y la posibilidad de ser recordados al ser productos hechos a mano. Se debe insistir, hecho a mano no debe significar mala calidad, por el contrario, sus estándares deben sobrepasar el promedio.

Según sus propias cifras, Campo Real espera llegar a un crecimiento sostenido anual del 35% (hasta el momento se han mantenido en un 33%) y continuar con el proceso de desarrollo sostenible con “Queso Más Vida” que hasta el momento ha comercializado más de 15 toneladas del producto.

Campo Real juega una partida triple: Uno, mantiene la tradición artesanal del queso. Lo cual redundará en que más pequeños lecheros se quieran vincular a la industria, desde su quehacer

Dos: No compite con los más grandes, su apuesta de recordación se centra en una serie de valores tangibles como no usar preservantes y hacer parte de la corriente de la comida natural y sana.

Tres: Tienen un producto que ayuda directamente y de forma real a las mujeres sobrevivientes del cáncer de seno, como lo es Queso Más Vida, el cual ha registrado ventas superiores a los 400 millones de pesos (US$130.000).

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La leche, como otras categorías donde los competidores son cada vez más similares y los diferenciales de sabor no son fácilmente identificables por el consumidor, el empaque cumple un papel fundamental.

La lechera argentina SanCor introdujo al mercado su leche larga vida con tapa rosca, enfocando su comunicación en resaltar los beneficios, que de no hacerlos explícitos, podrían pasar desapercibidos:

• No toma los olores de otros alimentos en el refrigerador.
• Se puede guardar acostada, optimizando el siempre insuficiente espacio en la nevera.
• Evita derramamientos involuntarios.

Ha sido tan atractivo este empaque que la compañía cerró acuerdo para exportarla a China.

La presentación del producto es una razón de preferencia y crea temporalmente (hasta que la competencia lo copie) un beneficio exclusivo y único de la marca. Si quiere una leche larga vida con tapa rosca hay una única opción. Con un beneficio adicional para el cliente, al mismo precio.

Buen ejemplo de cómo los diferenciales no siempre están en el producto (y menos en categorías maduras y commodities).

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Para algunas industrias o tipos de producto no es tan evidente cómo se puede aplicar el marketing de contenidos o qué tipo de contenido generar que sea atractivo para el consumidor o usuario final.

En este caso, la margarina Dánica se asocia con el Instituto Argentino de Gastronomía para crear un portal online con las mejores recetas en video en Danicatv.com.

Lo interesante además es cómo usan el contenido para construir base de datos tanto de consumidor final como del mercado industrial (panaderos y pasteleros). Para entrar a la página debe registrarse en alguna de las dos categorías.

De esta manera, el contenido no sólo permite educar a clientes potenciales en ideas y usos de productos (al estilo “mire lo que podría hacer con nuestra margarina”), sino que empieza un proceso de cultivación y permanecer en el radar de clientes actuales y potenciales a través del email marketing.

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Un factor determinante en los productos de consumo masivo es el nivel intensivo de distribución, la capacidad de llegar al mayor número de clientes potenciales.

Es un principio de oportunidad, el consumidor compra lo que está disponible. Y en muchos casos la pelea en el punto de venta se gana precisamente por ser la única marca, por la imposibilidad de los competidores de abastecer ciertos establecimientos.

La distribución directa de leche de las marcas tradicionales llega hasta el canal de distribución (supermercado o tienda de barrio), más no hasta el consumidor final (algo que si hacen las gaseosas).

Llegar directo al consumidor es más costoso en términos logísticos pero evita al consumidor comparar y comprar otras marcas.

Leche Alpina le apuesta a ir un paso adelante en su estrategia de distribución (algo inusual para la categoría), controlando no sólo la llegada al canal sino ahora al hogar.

En categorías donde el consumo no crece, la única forma de incrementar las ventas es a costa de los competidores y llegar directo al consumidor es una forma de hacerlo.

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Si los consumidores no son expertos en ciertos tipos de producto como el queso, puede ser una buena idea sugerir en el mismo nombre del producto alguna idea para consumirlo.

Así es como quesos President lo maneja:

• Sandwich with Cheddar
• Tostadas con Emmental
• Hamburguesas con Cheddar

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Cada vez más las marcas se atreven a hacer comparaciones directas con sus competidores como una forma de reposicionarlos.

En este caso, el queso Colanta capitaliza el resultado del IV Concurso Nacional de Quesos para validar la calidad de su producto frente a marcas tradicionales y firmemente posicionadas.

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Beneficios del co-branding para las marcas asociadas:

• Valida el posicionamiento propio. Es decir, la marca con la cual se alía habla de su mismo posicionamiento, por eso tenga cuidado con quien se asocia.
• Se apoya en los canales de distribución de ambas compañías, ampliando su cobertura.
• Mejora la exhibición. En este ejemplo, permite a Juan Valdez exhibirse en los refrigeradores de los supermercados (presencia habitual de Alpina) y a Alpina exhibirse en las tiendas Juan Valdez.
• Inversión compartida en material y piezas publicitarias, amortizando los costos de promoción del producto.
• Novedad en la categoría, renueva la comunicación de las marcas y da una razón a los canales para codificar.

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Pocas veces se ve una promesa de valor tan clara y que además es el nombre del producto.

La reconocida marca I can’t believe it’s not butter (No puedo creer que no sea mantequilla) es una mezcla de aceite de soya y canola, entre otros, con sus respectivos beneficios nutricionales y de salud.

Y esta es la piedra angular de su diferencial y por ende de sus campañas de comunicación. Confronta otras marcas con hechos y datos fundados educando así el mercado, basándose en su sabor muy cercano a la mantequilla pero con otros ingredientes.

Cumple con todos los principios de un buen diferencial, es único y es fácil de comunicar. Pero además de comunicarlo, la misma marca es un refuerzo del beneficio percibido por el consumidor.

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Esta alianza entre margarina Rama y huevos Santa Anita tiene un claro objetivo: educar sobre beneficios de producto y promover una ocasión específica de consumo, cada vez que prepare huevos, prepárelos con Rama.

Aspectos a resaltar de la estrategia promocional:

• Beneficios perceptuales. No sólo beneficios funcionales (menos grasosos y más esponjosos), sino perceptuales (huele bien y sabe rico). El buen olor de los huevos (gracias a la margarina) es algo nuevo que se promueve en la categoría.
• Muestra gratis. Prueba física del producto para poder experimentar la promesa de “huevos más ricos con margarina Rama”
• Producto complementario incluido. No sólo es dar una idea, es proveer los elementos para generar la prueba. No sólo se dice que los huevos saben más rico con la margarina, se adjuntan los huevos para que lo experimente.
• Recetas. Incluye ideas para que utilice los productos complementarios.
• Nutrición. Descripción detallada de los aspectos nutricionales de la margarina y el huevo. Mensaje dirigido a las mamás para justificar su compra de alimentos para la familia.

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Me llamó la atención esta estrategia de helados Popsy. Como parte de su reposicionamiento, ahora promueve sus helados como los únicos gourmet del mercado. Y para respaldarlo, firma el chef Daniel Kaplan.

Nunca había visto que un helado tuviera la firma de un chef. Indudablemente le da una imagen diferente y lo posiciona como algo muy especial.

Todo construye posicionamiento. Si la idea es subir el nivel del producto para diferenciarse de la competencia y dejar de competir en precio, van por el camino correcto.

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Algo poco común pero muy efectivo son los mensajes directos en la comunicación. No poner a las personas a deducir o interpretar el mensaje, simplemente no tienen tiempo para eso.

A veces por querer decir las cosas demasiado elaboradas se pierde la oportunidad de decirlas correcta y directamente. Se adorna tanto el mensaje que no queda claro lo que quería decir.

Este anuncio de Fage es concreto y directo en lo que puede esperar del producto y lo comunica audazmente: “Yogur ridículamente espeso”. Ese es el beneficio. Si le gustan los yogures más líquidos, entonces este no es su yogur, pero si lo prefiere espeso, no lo piense dos veces, este es el suyo.

Es tomar una posición (aunque implique renunciar a parte del mercado) y no pretender ser todo para todos. La comunicación efectiva es una comunicación directa.

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Cada vez la fragmentación de los mercados abre espacio para marcas especializadas que pueden llegar a ser  dominantes en segmentos más pequeños pero más rentables.

A diferencia de una marca tradicional de helados que promueve su linea light con limitadas opciones, en este caso la compañía Skinny Cow (Vaca Delgada), se especializa en diferentes opciones de helados, brindando un portafolio mucho más amplio y atractivo para los consumidores.

Las marcas especializadas se convertirán cada vez más en un dolor de cabeza para marcas con productos generalistas en categorías que demandan alternativas hechas a la medida y con mayor variedad.

La especialización es fuente de diferenciación.

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Las buenas ideas de mercadeo no sólo provienen de grandes compañías, en muchos casos, pequeñas empresas nos dan ejemplo de ingeniosas acciones que logran su cometido.

En este caso, Lácteos El Recuerdo en Boyacá promociona un café gratis al lado de la carretera. Aunque este no es su único producto, lo utiliza como una herramienta para generar tráfico a su establecimiento, en el cual ofrece chicharrones de cuajada, quesos, yogures, postres y productos de cafetería.

Parte del principio de compra por impulso, donde una vez un prospecto se encuentre en su local, es muy probable que incluya algún producto en su compra. Una interesante estrategia para incentivar la generación de tráfico.

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En muchas ocasiones la aplicación de un claro concepto de marketing es lo que permite a pequeños establecimientos diferenciarse del resto que ofrecen productos similares.

La Heladería Indios, como su nombre lo indica, adoptó como concepto todo lo relacionado con indios. Desde sus atractivas figuras en madera ubicadas a la entrada que se convierten en atractivos turísticos para los transeúntes de Villa de Leyva, hasta la decoración interna con latas pegadas a la pared de motivos e iconos antiguos y su menú con múltiples imágenes de indios intercaladas con los precios.

Su curioso aspecto externo y fina decoración lo convierten en un lugar para que las personas entren a conocer y de paso, disfrutar de un delicioso helado.

Como principio de mercadeo, usted debe convertir prospectos en clientes. Sin embargo, el primer reto es generar prospectos. Implementando un concepto atractivo que invite al cliente potencial a explorar es ya un buen comienzo.

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