Un buen diferencial cumple con tres características: es único en la percepción del mercado, es valorado por los clientes y es específico en la comunicación de sus beneficios. Esto es lo que permite que un cliente potencial entienda claramente por qué debería preferir una marca en vez de otra, pese a que muchas predican lo mismo. Es en la especificidad y en la prueba donde se separan las marcas diferenciadas de las demás que dicen serlo, aunque en la práctica no lo sean.

Los escritorios estudiantiles Qdesk son un buen ejemplo de cómo está construido y comunicado su diferencial, de manera que se convierta en una ventaja competitiva sostenible y clara en el posicionamiento de los clientes potenciales. Los consumidores no quieren promesas ni más de las trilladas frases como “Excelente servicio”, “Calidad superior” o “Los número uno”… cosas que no significan absolutamente nada y que pasan desapercibida porque además es lo que todos en la categoría argumentan.

No diga lo bueno que es, demuestre lo bueno que es. Así es como Qdesk argumenta sus beneficios de forma concreta, específica y creíble para los clientes:

Cero mantenimiento – No requiere mantenimiento. Al comprar un Qdesk hace un sólo pago para toda la vida. Más de 400 mil estudiantes que utilizan el escritorio es una prueba contundente.

Seguro – Por ser un escritorio con puntas redondeadas lo convierte en un pupitre 100% seguro y hacen que los estudiantes y sus ropas estén libre de riesgo.

Para toda la vida – Es un escritorio para toda la vida, es indestructible ya que está elaborado en una sola pieza y sin partes movibles. No se oxida, no se desarma, no se pudre, no se humedece, no se rompe, no se fragmenta, no se desgasta. Es el único escritorio estudiantil con garantía. Y lo soportan con videos que prueban la resistencia.

Ecológico – Por ser un material 100% reciclable, contribuye a la preservación de espacios verdes y evita la tala indiscriminada de árboles.

Ergonómico – El espaldar tiene poca curvatura, dejando así que la columna vertebral forme la curva-S necesaria para la postura correcta al sentarse. Un estudio reciente, realizado por la Universidad de Florida, confirmó que el Qdesk es 100% ergonómico ya que cumple con las medidas recomendadas para un pupitre escolar.

Adicional a los anteriores argumentos, complementan la generación de confianza con testimoniales de clientes de entidades educativas que refuerzan su posicionamiento:

No basta tener un buen diferencial, hay que comunicarlo y demostrarlo. Los pupitres irrompibles Qdesk han hecho la tarea. No sólo tienen un producto con diseño diferenciado, sino que lo sustentan con argumentos concretos y específicos, relevantes para los clientes. Así es como se comunica un diferencial.

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Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen “fecha de caducidad” (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina “Encuentra disfraces de Cachivaches”. Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.

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En el centro comercial El Tesoro en Medellín me encontré una exhibición poco usual. Un automóvil Audi ocupaba una sección dentro de Market, un reconocido almacén de decoración. Además de la exhibición dentro del local como si fuera un objeto decorativo más, la marca es predominante en la vitrina, haciéndola parte del look and feel del almacén.

¿Qué tiene que ver Audi con un almacén de decoración de alto nivel? Que llegan al mismo grupo objetivo. Este es un buen ejemplo de que las marcas se pueden apalancar en otras compañías que se dirigen a su mismo mercado y amplificar su alcance.

Las alianzas son generadoras de clientes. Es aprovechar la visibilidad y exposición que ya logra una marca para atraer nuevos clientes potenciales. Un aliado estratégico es aquél que se dirige a su mismo mercado y no es competencia directa. Las alianzas además refuerzan el posicionamiento. Al estilo de “dime con quién andas y te diré quién eres”, en una alianza la imagen de una marca aporta al posicionamiento de la otra.

Los clientes potenciales de Audi están por todas partes y una forma de identificarlos es por los sitios que frecuentan. De ahí que hace todo el sentido esta exhibición de Audi en un almacén de decoración.

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Un interesante ejemplo de promoción de servicios complementarios de IKEA para generar venta cruzada.

Su comunicación evidencia con algo de humor, los riesgos de intentar armar los muebles por su propia cuenta.

Como en toda categoría, llamar la atención sobre los “riesgos” de no utilizar la marca, estimulan la necesidad por la misma.

Si bien la filosofía de IKEA es que todo lo pueda hacer usted mismo, sus servicios de instalación son una alternativa no sólo para generar ingresos adicionales, sino para resolverle la vida a aquellos que no quieren darse a la tarea de ensamble.

Comunicación simple, clara y efectiva.

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Hay ciertos beneficios que no se comunican y que podrían hacer la diferencia para un cliente potencial. Podrían hacer la diferencia entre comprar en un lugar o en otro.

Y si se comunican es cuando ya el cliente entró al local a curiosear o a preguntar por algo, cuando precisamente lo que necesitamos es contar los beneficios antes para que motive a entrar.

Esto es lo que hacen este par de almacenes de decoración, incluyen en su vitrina los valores agregados de su servicio.

• Francisco Benito muebles: Asesoramiento profesional por una arquitecta y una decoradora.
• De Chicos: Traes las medidas, nosotros lo diseñamos sin costo. 

¿Está poniendo los beneficios por delante o esperando a que de pronto lo contacten para poderlos contar?

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La tienda de muebles y objetos Tugó, a diferencia de la gran mayoría de tiendas, donde en cada una de sus exhibiciones tienen un letrero de “Favor no tocar”, promueve todo lo contrario.

Conocedores de que la experiencia de compra no está completa si no se experimenta, cada una de las cosas que venden tiene un letrero que invita a tocar y usar.

En las camas: Acuéstese

En las sillas: Siéntate

En los cajones: Ábreme

En los objetos: Tócame

Invita directamente a una acción para experimentar el producto. Por otro lado, demuestra que no son delicados y resisten el trajín del hogar.

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Dice el viejo adagio: “Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma”. Y en este caso, “Si el cliente no va a Falabella, Falabella va al cliente”.

En lugar de quedarse esperando tráfico en sus puntos de venta, instalaron lounges de diferentes estilos en la Zona T, una de las más concurridas de Bogotá. Y la simple exhibición sorprende, llama la atención, hace girar la cabeza.

Mi única sugerencia es haber incluido un call to action más sencillo, una invitación a un siguiente paso. La opción ofrecida fue un código QR (Quick Response) que debía ser escaneado con el celular para descubrir “un descuento exclusivo para ti”. Facilitemos la compra.

Por ejemplo un volante tome uno ubicado en el espaldar de los sofás invitando a cosas como “ingrese a nuestra página de internet y diseñe su sofá con sus colores preferidos”, o “ingrese este código y reciba adicionalmente el revistero”, o “únase a nuestra página de Facebook, de clic en la pestaña ‘promoción sofás’, llene sus datos y participe en la rifa de un sofá” (además construye base de datos), o llame a nuestro call center, mencione la palabra “Falabella Zona T” y recibe un 15% de descuento.

Es no dejar pasar la oportunidad de estar frente a la gente indicada, con el producto indicado, y simplemente generar “recordación de marca”. La recordación de marca no paga la nómina.

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No hay nada más poderoso que un testimonial de un cliente satisfecho para generar confianza en los clientes potenciales. Este es un buen ejemplo del uso de testimoniales para generar credibilidad.

En muchos casos, es más importante un testimonial que hablar de las maravillas del producto. Genera más credibilidad el que un tercero valide sus beneficios.

Y cuando quienes lo validan son personas o empresas reconocidas, aun mejor. Esto lo capitaliza Manufacturas Muñoz, ahora con su renovada marca Muma al presentar el testimonio de su trabajo en empresas como Andrés Carne de Res y la Universidad Eafit.

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Uno de los principales retos de las empresas es cómo hacer consciente al consumidor de la importancia de los beneficios que ofrece su producto, pues en muchos casos éste no los considera relevantes, no porque no lo sean, sino porque no le ha pasado nada que haga apreciarlos. En otras palabras, qué hacer cuando su consumidor no reconoce la importancia de sus diferenciales.

El hacer evidentes los riesgos que puede implicar no tomar una decisión correcta, lo hace consciente y lo puede llevar a movilizarse.

En el caso de la campaña de Deprisa Hoy, transmiten lo relevante que pueden ser dos horas en la entrega de paquetes. En condiciones normales, o para un paquete que no sea urgente, dos horas más o menos no hacen gran diferencia. Sin embargo, si se trata de entregar la información para una licitación con hora límite, dos horas son cruciales. Y esa es la idea. Que sea consciente de esta necesidad y por ende, aunque no todos los paquetes que envíe sean para licitaciones, será un muy buen parámetro de velocidad en entrega que seguramente trasladará a otro tipo de envíos.

Algo similar ha desarrollado Colchones Spring, pero con una aproximación diferente. En este caso le apuesta a estimular la demanda primaria, es decir, el incremento en la compra de colchones en general. Al decir que un colchón que tiene más de cinco años puede ser nocivo para la salud está incentivando la compra de colchones en general. Sin embargo, por ser el promotor de la campaña, esperaría que gran parte de estos consumidores se decidan por su marca, razón por la cual incluye una promoción de precio, para no trabajar sólo para llevarle clientes a sus competidores.

Si el argumento de decirle que debe cambiar el colchón porque es más cómodo dormir en uno nuevo no ha funcionado, entonces de pronto el atemorizarlo por los riesgos a la salud que esto le puede estar acarreando a usted y a sus hijos, seguramente lo hará pensar más seriamente.

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A nadie le importa que su negocio cumpla 35 años, excepto cuando esto implica un 70% de descuento.

Es muy habitual que las empresas se sientan orgullosas de cumplir años. Con frecuencia vemos como promueven sus 10, 20, 50 y demás años. El punto es que realmente al mercado no le interesa mucho el hecho que la empresa cumpla años, sino que beneficio representa.

Este ejemplo de las tradicionales lámparas Baccarat asocia sus 35 años con un descuento del doble. Hasta 70% menos. Esto es mucho más representativo para el cliente que simplemente cumplir años.

Las grandes cadenas de supermercados nos han enseñado el caso contrario, donde buscan una razón para justificar una temporada de descuentos, usualmente llamada “aniversario”. Entonces cada vez que cumplen años promocionan descuentos, que de hecho pareciera que cumplieran más de una vez al año.

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Interesante promoción, se premia al consumidor solamente por solicitar una cotización. Usualmente una promoción de ventas busca generar una transacción. Sin embargo, en este caso se pretende incentivar que el cliente potencial de un paso adelante.

Si la cotización es un buen predictor de ventas, entonces tiene todo el sentido promover las cotizaciones. Le permite a la compañía atraer personas que están interesadas en remodelar o adquirir algunos de los productos.

Permite identificar prospectos y adicionalmente los va llevando a que conozcan un poco más. También es una muy buena herramienta para dar a conocer los precios, de manera que se puedan comparar con otras alternativas. Es permitir al consumidor confrontar una percepción.

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Continuando con mi visita al Campus Party me topé con este particular producto, una silla con música, la Music Rocker, y dada mi gran pasión por la música, no podía dejar pasar la oportunidad de probarla.

Es literalmente una silla acolchada y plegable que tiene incorporado todo un sistema de audio y video que lo amplifica a través de parlantes dispuestos por toda la silla, con lo que la experiencia de sonido es fantástica. En el costado derecho tiene conexiones habilitadas para iPod, iPhone, mp3, mp4, consolas de video, laptops y dvd’s.

Como novedad de producto me pareció interesante, pero lo que más me llama la atención es que quien lo comercializa es una distribuidora de muebles y decoración, especializada en pisos y persianas, por lo que me pareció una buena estrategia de venta cruzada.

Es la integración de dos categorías en una, no sólo la silla como elemento decorativo sino la experiencia musical. Esto indudablemente también redefine un poco el segmento objetivo siendo aquellas personas que más que buscar estética, buscan experiencias. No me imagino esta silla en la sala de mi casa pero si probablemente en el estudio o en la habitación de jóvenes adolescentes.

Tiene otro gran beneficio para la compañía y es que le permite tener algo nuevo de que hablar, incentivando tráfico de potenciales compradores hacia sus otras lineas de producto.

Este es el video de mi experiencia con Music Rocker en el Campus Party.

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La unión hace la fuerza. Para muchos negocios es mucho más complejo generar tráfico individualmente que si se hace de manera conjunta. Especialmente en ciertas categorías donde las personas quieren ver muchas opciones como muebles, vehículos o propiedad raíz. Habitualmente antes de tomar la decisión, se visitan y evalúan varias alternativas. Por eso la opción de agruparse para ofrecer variedad tiene todo el sentido.

Parte de la premisa que es preferible que haya clientes, así toque compartirlos con la competencia, que no tener clientes en absoluto.

Esto es lo que desarrollaron cerca de 60 empresarios que integran la Autopista del Diseño, una agrupación de almacenes de muebles que se encuentran en la autopista norte a la salida de Bogotá, entre las calles 195 y 225. La idea fue crear un corredor comercial que invite a los clientes potenciales a conocer las múltiples opciones que se ofrecen.

Muy buena alternativa para generar tráfico y afluencia de personas. Es entender que unidos se puede lograr más, que haciendo aislados esfuerzos. Es un concepto de mercadeo mucho más poderoso y atractivo para los clientes. Un buen ejemplo de colaboración competitiva.

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