Si alguno de sus hijos quisiera montar un pequeño negocio, ¿cómo se financiaría? Muy seguramente con el banco llamado “papá y mamá”. Sin embargo, a menos que haya un aprendizaje financiero detrás del préstamo, para muchos será simplemente dinero extra “para que juegue”. El mundo real es muy diferente. Ahí es donde entra el Young Americans Bank; un banco especializado en preparar a niños y jóvenes sobre el adecuado manejo de las finanzas.

En 1984, el empresario Bill Daniels leyó que un grupo de jóvenes estudiantes en Denver no habían obtenido un préstamo bancario. Pensó que no involucrar a la juventud en el sistema financiero era un total despropósito para ellos y para la sociedad en general. Su respuesta: Un banco real que además enseñara educación financiera. Así es como en 1987 empieza a operar el Young Americans Bank, en Denver, Colorado (Estados Unidos). Fue tal la acogida que muchos colegios empezaron a pedirles programas educativos para sus estudiantes, por lo que en 1988 nace la organización sin ánimo de lucro Young Americans Center for Financial Education, ofreciendo programas prácticos para desarrollar habilidades financieras.

Fortalecimiento de la educación financiera

El Centro de Jóvenes Americanos para la Educación Financiera ofrece programas para involucrar a los niños en el mundo de los negocios y la economía. Su misión lo define claramente: “Educar financieramente a los jóvenes con experiencias reales y prácticas, para que prosperen en el mundo de los negocios”. Para esto desarrolla programas como:

Young AmeriTowne

YoungAmeriTowne está diseñado para profesores de 4° y 5° grado que les ayuda a enseñar economía, negocios y creación de empresa a sus alumnos. Es utilizado por más de 290 escuelas en Colorado para enseñar los temas de una manera divertida.

International Towne

El curriculum de International Towne está dirigido a profesores de grados 6°, 7° y 8°, donde no solo enseñan los fundamentos de la economía global y los negocios internacionales, sino aspectos culturales, de geografía y tipos de cambio. Al final del curso realizan una visita a las instalaciones.

YouthBiz

YouthBiz es un programa de emprendimiento diseñado especialmente para niños y jóvenes. Lanzado en 1992 como una alternativa para alejarlos de las pandillas y la violencia en las calles, ha ayudado a más de 19 mil emprendedores a montar sus negocios y generar sus propios ingresos.

Un banco enfocado solo en niños

Nunca es demasiado temprano para enseñarle a los niños sobre el manejo del dinero; y trabajar con un banco de la vida real, lo hace mucho más efectivo. Desde su fundación, el Young Americans Bank ha ayudado a más de 675 mil niños y jóvenes a manejar efectivamente el dinero.

Experiencias reales con productos reales

Enfocado exclusivamente en menores de 21 años, el Young Americans es el único banco donde pueden:

• Obtener un crédito
• Lanzar su propio emprendimiento
• Manejar las finanzas de su negocio
• Ahorrar e invertir

Como cualquier banco de adultos, ponen a disposición de sus clientes cuentas de ahorro y corriente, préstamos y certificados de depósito, así como tarjetas crédito y débito.

Y como en la vida real, deben presentar un plan de negocio, tener claro cómo van a obtener utilidades y cuál va a ser la estructura del emprendimiento. La experiencia completa del manejo de las finanzas personales y del negocio.

Evidentes diferenciales

El Young Americans Bank ha diseñado toda una experiencia para sus grandes clientes. Cada parte del proceso y la forma como prestan el servicio hace parte de su filosofía.

• Diseñado especialmente para niños y jóvenes – Desde la decoración de las oficinas y la altura de las mesas, hasta la energía y el positivismo que invade el lugar.
• Aprendizaje garantizado – Es lo que esta organización mejor sabe hacer, con sus programas de educación financiera paralelos al manejo de los servicios.
• Empleados divertidos – Su equipo de trabajo, amplio conocedor del mundo financiero, además está entrenado para fascinar a sus clientes.
• Aman las monedas – A diferencia de otros bancos que cobran comisión por recibir las monedas, en éste ponerlas en la contadora y entregar los dólares, les encanta.

Este video muestra el caso de Tucker (9 años) y Clayton (12); dos emprendimientos financiados por el Young Americans Bank. Tucker, CEO de Wakaglow obtuvo un préstamo de US$250 a 12 meses para financiar materias primas para su negocio de decorados que alumbran en la oscuridad; y Clayton, CEO de CC Beautiful pidió un préstamo de US$30 a tres meses para financiar la compra de un cuchillo eléctrico para cortar el pan casero que vende a sus vecinos.

No se trata solo del dinero, se trata de aprender del mundo real, de diligenciar los documentos para pedir un préstamo, de pagar las cuotas a tiempo, de crear un record crediticio y de entender cómo funcionan las tasas de interés.

Hay muchas formas de hacer la diferencia

Aun en sectores tan maduros y competidos como el financiero, hay formas de hacer la diferencia. Es pensar qué puede resolver mejor de lo que ya existe o que vacío puede llenar en el mercado. Piense en pequeños pero significativos segmentos donde no solo puede hacer dinero, sino sobretodo, donde puede hacer la diferencia para otros en este mundo. Esos son los negocios con propósito.

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Uno de los grandes retos para las compañías, además de tener algo importante para contar, es saber contarlo de manera que sea relevante para el consumidor. Y sin lugar a dudas, los argumentos genéricos no lo logran. Explicar en detalle por qué adquirir su producto o contratar sus servicios es algo bueno e importante para el cliente, hace toda la diferencia.

Considere este anuncio de Fidelity Investments:

“Tecnología como inversión de largo plazo? Nuestra investigación dice que sí.

60% de la población mundial aún no tiene acceso a internet. 116% es el incremento estimado en ingresos de software basado en la nube para el 2018. $564 billones de caja es lo que las compañías de tecnología deben invertir o retornar a sus accionistas, la mayor de cualquier sector.

Considere estos fondos de tecnología para su portafolio: Fidelity Select Technology Portfolio, Fidelity Select IT Services Portfolio, Fidelity Select Software  and Computer Services Portfolio, y Fidelity MSCI Information Technology Index.

En Fidelity usamos nuestra gran infraestructura de investigación para explorar nuevas tecnologías y ofrecerle ideas inteligentes de inversión. Conozca mejor nuestra perspectiva y detalles de fondo ahora.

FIdelity Investmentes. Fidelity.com/technology 800.Fidelity o llame a su asesor”.

Esto es un mensaje bien construido: Encabezado basado en la propuesta de valor (oportunidad de inversión en tecnología); soporte específico con números (60% del mundo aún sin internet); presentación de los portafolios (opciones para aprovechar esta oportunidad); y finalmente la invitación a la acción (ingrese a la página web para conocer más argumentos específicos, llame a 800.Fidelity o contacte un asesor). Nada de adornos y creatividad publicitaria. Nada de mensajes genéricos como los que todos dicen. Claro, directo y específico.

Fidelity promueve específicamente los beneficios de sus portafolios de inversión en tecnología. La virtud es que no se enfocan en decir “Invierta en Fidelity, tenemos gran respaldo y solidez” o algo por el estilo como suelen decir genéricamente las compañías. Son específicos en su comunicación explicando por qué su propuesta tiene sentido; nuevamente, no es un mensaje genérico del tipo “Invierta en los portafolios de tecnología de Fidelity, invierta en el futuro”. Esto no es suficiente argumento para que un cliente se movilice a explorar inversiones en tecnología.

La forma como plantean su comunicación pone los argumentos por delante, de manera que la conclusión lógica del cliente es evaluar los portafolios de inversión de Fidelity. La marca no es la protagonista, de hecho va al final de la historia; el argumento es el protagonista. La información relevante para el cliente es lo que importa, luego quién se la ofrece. En ese orden. No se trata de nosotros, se trata de ellos. Recuerde, no hable de lo que vende, hable de lo que resuelve.

En su comunicación Fidelity se enfoca en la oportunidad que representa invertir en empresas de tecnología. No promueven la empresa como un todo (del tipo “Invierta en Fidelity que somos los mejores”), sino portafolios específicos que permiten sustentar argumentos específicos. No es vender Fidelity, es vender los portafolios de tecnología de Fidelity. Si bien la empresa tiene gran cantidad de productos de inversión como fondos de retiro, bonos, acciones, seguros de vida y portafolios en otros sectores como salud, finca raíz, energía y telecomunicaciones, su foco en esta comunicación es exclusivamente tecnología. No es querer venderle todo a todos. Un mensaje específico le permite seleccionar medios de comunicación específicos; le permite direccionar a un lugar específico en su página web (Fidelity.com/technology, en vez del comúnmente equivocado “Más información en Fidelity.com”); y le permite sustentarlo de manera específica (video adicional de por qué invertir en tecnología).

La especificidad en el mensaje hace la diferencia entre ser relevante o ser invisible. Un gran ejemplo de cómo debe ser la comunicación. Clara, directa y con argumentos relevantes. Recuerde, la mejor comunicación es la que la gente entiende.

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Muchas compañías desperdician dinero teóricamente “agregando valores”, cosas adicionales que el cliente no aprecia.

Un costo agregado es algo adicional que ofrece la empresa porque le parece importante, pero que para el cliente es irrelevante y no lo moviliza a ensayar o siquiera considerar una marca.

Un beneficio preferencial se basa en la alta percepción de valor que tiene el cliente sobre él. A nadie le interesa una oferta pague 2 lleve 3 sobre un producto que no consume o un bono de spa en los horarios que no puede asistir. Están diseñados pensando en el beneficio de la empresa y no del cliente.

He encontrado tres ejemplos interesantes en sectores donde el valor agregado para clientes tiene una muy alta percepción, pues resuelve una necesidad crítica en el momento correcto.

Citi

En el Cerro Catedral en Bariloche (Patagonia Argentina) hay que hacer una fila enorme para comprar los pases para subir en el teleférico hacia la montaña de ski. Si es cliente Citi tiene una fila preferencial.

Aquí es donde usted agradece ser cliente del banco. Además cuentan con un salón VIP en el segundo piso para esperar con bebidas calientes. Esto adicional a los tradicionales descuentos en eventos y lugares que frecuenta el grupo objetivo.

ACA

Mi propia experiencia con el Automóvil Club Argentino ha sido sorprendente. Ser miembro de la ACA tiene beneficios que simplemente pagan el pertenecer al club.

Estos son ejemplos de algunos beneficios altamente apreciados que ofrece la ACA.

Al ser autorizados por la entidad de transporte, los miembros pueden tramitar su licencia de conducción en las propias instalaciones de la ACA, evitando perder un día completo y largas filas en el trámite habitual.

Si viaja por tierra a cualquier destino dentro de la república Argentina encontrará a lo largo del camino estaciones de servicio con hoteles de la ACA (le da la tranquilidad de lo conocido, lo que equivale a encontrarse un McDonalds en medio de la nada) y gasolina con precio preferencial para miembros.

LifeMiles

LifeMiles es el programa de viajero frecuente de Avianca Taca es probablemente uno de los más exitosos.

Sus múltiples beneficios (según el nivel de membresía) entre los que se encuentran ubicación preferencial en listas de espera, fila exclusiva para check-in, mayor peso de equipaje permitido y los salones VIP (especialmente cuando los vuelos están retrasados y no hay asientos disponibles en la sala de abordaje), son cosas altamente apreciadas.

Son este tipo de beneficios los que hacen que como cliente haga todo lo posible por acumular millas con esta aerolínea.

Ahí es cuando sabe si su valor agregado realmente funciona.

Conclusión: No regale de lo que le sobra. Entregue lo que realmente el cliente valora, aquellas cosas que le hacen la vida infinitamente más fácil.

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Buscando acercarse cada vez más al usuario y facilitar la vida en un mundo tan complejo como la banca, tiene sentido el ofrecimiento del BBVA Chile de personalizar el número de su cuenta corriente para que lo recuerde fácilmente.

Aunque el número de cuenta no es algo que se utilice con frecuencia, le da a la marca un tema para generar visibilidad y notoriedad en una categoría con pocas innovaciones.

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Con la ola invernal que azotó a Colombia, dos marcas decidieron, cada una por su lado, apoyar a los damnificados, y simultáneamente generar mayores ventas.

Una buena alternativa para unos consumidores cansados de los descuentos y las mismas promociones de siempre (rifas de electrodomésticos o disminución de tasa en el sector financiero, y accesorios para el vehículo o revisiones gratuitas).

Puede que no le interese un juego nuevo de tapetes para el carro o una nueva licuadora, pero probablemente le interese ayudar a otras personas. El recurrir al altruismo funciona y de paso ayuda.

En el caso de Bancolombia, adicional a la reestructuración de créditos, por cada $10.000 en compras que realice con las tarjetas crédito y débito, el banco dona $10 (0,1%) a los afectados por la ola invernal.

Por otro lado Chevrolet hace lo propio. Aprovechando la época de vacaciones, por cada vehículo que ingrese a los talleres autorizados para una revisión, hasta el 31 de Julio de 2011, la compañía ayudará a las familias damnificadas por el invierno.

Una manera diferente y positiva de incrementar el consumo.

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Siendo esta una de las estrategias más utilizadas recientemente por las entidades financieras como herramienta de diferenciación, busca la preferencia de la marca por razones distintas a los beneficios propios de la categoría, como son las tasas de interés, el portafolio de créditos, la ubicación de las oficinas o la cobertura.

Esta estrategia se apalanca en valores agregados de un perfil de cliente potencial muy claro: personas que viajan constantemente, de alto nivel socio-económico, que aprecian servicios personalizados y están dispuestos a pagar por ellos. Personas para las que cada detalle cuenta.

Es hacer deseable pertenecer a un selecto grupo con beneficios muy particulares. La necesidad de estatus es un gran motivador.

Este es el mensaje de American Express:

A quién llamar cuándo dice “no beber el agua”, pero usted lo hace?

Pequeñas cosas harán infelices sus vacaciones? Para algunos, así es la vida. Para otros, existe American Express. Cuando utiliza su tarjeta accede a una serie de beneficios personalizados. Está a 3.000 millas de distancia y necesita un médico? Le ayudamos a conseguir uno. No se puede registrar en el hotel porque perdió su billetera? Negociamos con el hotel. Necesita traducción? Estamos listos para ayudarlo. Puede su tarjeta débito decir eso? Como tarjetahabiente, puede contar con nosotros para hacer su viaje menos estresante. Es algo que no se cuestiona.

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El incentivar diferentes ocasiones de consumo le da ideas a los prospectos para consumir el producto y ayuda a justificar sus propias razones de compra.

Anima a los clientes potenciales a tomar una acción al imaginarse como sería la vida si su problema estuviera resuelto o su deseo satisfecho.

El Banco Caja Social BCSC se apalanca en comunicar razones para que solicite un crédito.

Adicionalmente, la creación del minisite www.meaprobaronelcredito.com para complementar la información, con explicaciones muy sencillas de los requisitos para solicitarlo, apoya la toma de decisiones y lleva a los consumidores a un call-to-action.

Apela a la percepción de lo difícil que es obtener un crédito, haciéndolo ver como algo muy sencillo.

Existe un riesgo y es utilizar el humor como recurso creativo en la categoría. Dado el fuerte posicionamiento de Davivienda en este aspecto, se puede estar trabajando para la competencia. Cuando intente evocar de quién es la campaña, es probable que la asocie con Davivienda.

Estos son algunos comerciales de la campaña.

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Ayer (último jueves de Noviembre) se celebró en Estados Unidos el día de Acción de Gracias (Thanksgiving), en el cual se agradece por todas las cosas buenas, recreando la abundante cosecha antes del frío invierno en épocas antiguas.

Hoy es una de las fechas comerciales más importantes en Estados Unidos, el llamado Black Friday (Viernes Negro), donde los establecimientos comerciales promueven agresivas ofertas y descuentos, generando literalmente una avalancha de compradores.

Capitalizando este furor y en respaldo a los pequeños negocios, American Express creó el concepto de Small Business Saturday.

Mañana 27 de Noviembre, se celebrará por primera vez el Sábado de las Pymes como una tradición que se pretende inculcar para promover las ventas de los pequeños negocios el día después que los grandes minoristas han promovido su Black Friday.

Como parte de su apoyo, American Express ha obsequiado publicidad a los propietarios de pequeñas empresas; ofrece un reembolso de US$25 a los usuarios registrados de su tarjeta que compren en pequeños negocios mañana sábado; además de permitir promover los negocios en su propia red empresarial.

Excelente iniciativa comercial para apoyar el desarrollo de pequeños negocios locales.

Puede hacerse fan del Small Business Saturday en Facebook.

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Esta campaña del Banco Caja Social se enfoca en promover tipos y razones de uso para créditos que han desembolsado. Simulando anuncios clasificados, promueve el cumplimiento de metas personales. Se pueden ver ejemplos como: compro carro, compro buseta, compro local, compro bicicleta, compro piano, compro LCD, busco diplomado o compro estufa, porque me prestaron el dinero.

El especificar los nombres y montos desembolsados en los créditos, pone a las personas a soñar y a imaginárselos. Le da ideas y los asocia con necesidades muy concretas. El comunicar el dinero entregado en cada crédito da a entender que son accesibles para cualquier persona. Un enfoque interesante de la comunicación basándose en necesidades específicas.

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Dentro de la estrategias que usan el humor publicitario, sin duda el corresponsal de Davivienda pasará a la historia como uno de los personajes más recordados durante el mundial de fútbol 2010 en Colombia. La revista P&M publicó reciente un interesante artículo sobre la extraordinaria campaña publicitaria de Davivienda y cómo incluso los medios de comunicación le dieron una cobertura adicional en sus emisiones.

El uso de múltiples piezas publicitarias hizo que los televidentes no se cansaran de ver una y otra vez los divertidos comerciales, sino que incluso los esperaban con emoción para ver las nuevas ocurrencias del famoso corresponsal.

Una excelente ejecución del concepto del ‘lugar equivocado’. Un ejemplo de como se puede mantener un posicionamiento claro y consecuente, adaptando y evolucionando la comunicación en el tiempo. Para hacerlo se requiere sin duda una gran dosis de creatividad para mantener al mercado interesado en un concepto que lleva muchos años. Esto demuestra que lo que hay que evolucionar en las marcas no es necesariamente el posicionamiento sino la forma de ejecutar o llevar a la práctica el mensaje.

Puede ver aquí la selección que hizo la revista de algunos de los comerciales de esta campaña.

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