En el centro comercial El Tesoro en Medellín me encontré una exhibición poco usual. Un automóvil Audi ocupaba una sección dentro de Market, un reconocido almacén de decoración. Además de la exhibición dentro del local como si fuera un objeto decorativo más, la marca es predominante en la vitrina, haciéndola parte del look and feel del almacén.

¿Qué tiene que ver Audi con un almacén de decoración de alto nivel? Que llegan al mismo grupo objetivo. Este es un buen ejemplo de que las marcas se pueden apalancar en otras compañías que se dirigen a su mismo mercado y amplificar su alcance.

Las alianzas son generadoras de clientes. Es aprovechar la visibilidad y exposición que ya logra una marca para atraer nuevos clientes potenciales. Un aliado estratégico es aquél que se dirige a su mismo mercado y no es competencia directa. Las alianzas además refuerzan el posicionamiento. Al estilo de “dime con quién andas y te diré quién eres”, en una alianza la imagen de una marca aporta al posicionamiento de la otra.

Los clientes potenciales de Audi están por todas partes y una forma de identificarlos es por los sitios que frecuentan. De ahí que hace todo el sentido esta exhibición de Audi en un almacén de decoración.

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La amenaza de lluvia hace que muchas personas no lleven a lavar su auto por temor a perder la lavada.

Iñaqui Car Wash ofrece seguro de lluvia por 48 horas. Si llueve usted regresa y se lo lavan nuevamente sin costo.

Otra iniciativas de marketing incluyen el servicio de recogida del vehículo a domicilio, el incentivo de frecuencia de compra por cada 5 lavados 1 gratis y descuentos temáticos para días de baja ocupación, los miércoles 30% para mujeres y los jueves 50% en lavado completo.

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Si el cliente no va a usted, usted va al cliente. Este es el concepto de esta feria exposición 100% virtual donde los visitantes pueden literalmente visitar los stands de diferentes marcas de vehículos, con varias particularidades.

En www.expodemotores.com.co el primer clic es para ingresar a la feria exposición donde usted luego selecciona el expositor que quiere consultar. Una vez dentro del stand de la marca o concesionario, selecciona el vehículo y sus características en 360 grados. Adicionalmente puede solicitar información, una cotización, descargar la ficha técnica u obtener financiación con la entidad bancaria que está presente en la feria.

Todo lo que ve es clickeable, el video, la persona que lo atiende, el vehículo, la pancarta, etc. Una aproximación bastante cercana a la experiencia real sin moverse de su casa y a unos costos sustancialmente menores para los expositores.

¿Podría ser este el modelo de la próxima feria exposición de su industria? No estamos lejos.

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Diferenciarse no es fácil y menos en la categoría de automóviles.

La Dodge RAM, a diferencia de otras camionetas deja de lado la promoción de las características obvias como capacidad de carga y el ser todo terreno para concentrarse en aquello que tiene más relevancia para los conductores de una ciudad agobiada por el caos vehicular como Bogotá.

El pico y placa es la ley que restringe dos veces a la semana la circulación de cualquier vehículo… a menos que sea una Dodge RAM.

Claro ejemplo que se enfoca en lo que resuelve en el consumidor (dificultad de movilización), en lugar de sus características propias. Por ende, el aprendizaje está en que los diferenciales no siempre están en las características obvias del producto o servicio sino en lo que realmente es importante para el mercado.

Y aunque de alguna manera agrega más congestión al tráfico bogotano, es una estrategia de mercadeo bien diseñada.

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Con la ola invernal que azotó a Colombia, dos marcas decidieron, cada una por su lado, apoyar a los damnificados, y simultáneamente generar mayores ventas.

Una buena alternativa para unos consumidores cansados de los descuentos y las mismas promociones de siempre (rifas de electrodomésticos o disminución de tasa en el sector financiero, y accesorios para el vehículo o revisiones gratuitas).

Puede que no le interese un juego nuevo de tapetes para el carro o una nueva licuadora, pero probablemente le interese ayudar a otras personas. El recurrir al altruismo funciona y de paso ayuda.

En el caso de Bancolombia, adicional a la reestructuración de créditos, por cada $10.000 en compras que realice con las tarjetas crédito y débito, el banco dona $10 (0,1%) a los afectados por la ola invernal.

Por otro lado Chevrolet hace lo propio. Aprovechando la época de vacaciones, por cada vehículo que ingrese a los talleres autorizados para una revisión, hasta el 31 de Julio de 2011, la compañía ayudará a las familias damnificadas por el invierno.

Una manera diferente y positiva de incrementar el consumo.

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Decir que su empresa ofrece buen servicio no es suficiente. Es más de lo mismo. Todos dicen lo mismo (sea cierto o no).

El punto es, cómo traducir el “prestamos buen servicio” en algo realmente impactante. La respuesta es dando ejemplos concretos de lo que significa para la compañía un buen servicio, no de manera genérica, sino específica.

Ejemplificando ocasiones donde las políticas de servicio hacen la diferencia.

En este anuncio de Avis, la empresa de alquiler de autos, se expresa claramente:

“Si el vuelo de un cliente se atrasa, espérelo”. Política de servicio clara y directa. Y en letra pequeña el caso concreto.

“El vuelo de nuestra cliente Susan Boles estaba retrasado. Debbie Jones, empleada de Avis, supo del retraso y la espero 45 minutos después que la oficina había cerrado. Susan nos escribió para decirnos que estaba muy agradecida que la hubiéramos esperado. Esperar por nuestros clientes si sus vuelos están retrasados no es un concepto revolucionario, pero no a todos lo hacen. Nosotros sí.

En Avis, estamos en el negocio de tratar a las personas como personas.

Avis. Nos esforzamos más”

Queda totalmente claro y el cliente se refleja en una de sus preocupaciones cuando va a rentar un auto.

¿No preferiría usted una compañía que es así de clara en su promesa de servicio?

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Que una marca hable bien de sí misma es predecible, pero que un cliente agradecido reitere públicamente su aprecio por la marca es una poderosa herramienta que genera confianza, credibilidad y por supuesto, ventas.

En este caso, especialmente si usted es el tipo de consumidor que aprecia y valora la seguridad propia y de su familia como uno de los principales determinantes en la decisión de compra de un vehículo.

El uso de testimoniales y casos de éxito son una forma de reflejarse en lo que las marcas han logrado por los demás, lo cual puede ser transferible a sus propias expectativas del producto.

En este caso, la marca e vehículos Subaru no sólo capitaliza sino que además estimula la generación de testimoniales e historias en sus clientes, subiéndolos a su página web.

Esta es la historia del anuncio:

Querido Subaru,

“Estaba conduciendo por la I-80 cuando sucedió un terremoto. Una roca de 1,2 metros se desprendió de la montaña y colisioné con ella a 96 km/h. Estoy agradecido de estar vivo porque fui lo suficientemente afortunado de haber comprado un Subaru” – Robert P. Reno, Nevada

Amor. Es lo que hace un Subaru, un Subaru.

Cuente su historia en subaru.com/dearsubaru

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El posicionamiento no se construye solamente con los mensajes publicitarios hablando de las bondades y beneficios de sus productos. Esto es parte de la responsabilidad social que tienen las marcas. Ir más allá de lo evidente.

El posicionamiento es el fruto de todas las experiencias y contactos de un consumidor con la marca. Y las marcas pueden generar una sólida imagen no solamente hablando de sí mismas, sino de los principios que apoyan y los valores que sustentan. Es afiliación con la marca.

En este ejemplo de Chevrolet, su mensaje no está enfocado en sus automóviles, está enfocado en el compromiso que tiene la marca con la seguridad. Un mensaje diferente y contundente. Todo construye posicionamiento.

El anuncio dice:

“Alex Brown era la mascota de su colegio y cantaba en el coro.

Conducía y enviaba un mensaje de texto cuando perdió el control

de su vehículo y fue arrojada por fuera de la ventana.

Su madre fue la primera en llegar al lugar.

Alex murió unas horas después.

Su hermanita menor perdió a su héroe.

Asuma el compromiso.

Zona de no teléfono.

Chevy se preocupa por su seguridad”

Mensajes duros pero reales. Para modificar la conducta se requieren posiciones firmes. Casos reales con personas reales.

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Hemos hablado muchas veces de la importancia de promover la oferta de valor integral de la compañía y no solo los beneficios básicos del producto. Esto es un claro argumento de venta.

El diferencial no siempre esta en el producto en si mismo, sino en los servicios complementarios o valores agregados que pueden inclinar la preferencia hacia la marca.

En este caso de Renault, sus argumentos de servicio son una parte fundamental y complementaria de su oferta de producto. Además con algo interesante, se comunica la característica y el beneficio correspondiente, pues es usual comunicar las características más no los beneficios que tienen para el consumidor.

• Característica: Repuestos originales. Beneficio: Desempeño, seguridad y mantenimiento del valor comercial
• Característica: Promesa de suministro. Beneficio: Si no se tiene el repuesto se le entrega un bono de obsequio
• Característica: Renault Minuto. Beneficio: Atención rápida
• Característica: Renault Minuto carrocería. Beneficio: Trabajos en 24/48 horas
• Característica: Accesorios. Beneficio: Personalización
• Característica: Renault asistencia. Beneficio: Atencion 24 horas 7 días

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Las herramientas que utilizan las marcas como diferenciación no siempre están relacionadas con las características del producto en sí mismo. En el caso de los vehículos, los argumentos no siempre están relacionados con la potencia, el espacio o diseño.

En este caso, y siendo un vehículo dirigido a jóvenes, el factor diferencial del Sandero Musique es la potencia musical en su interior, algo con mucho sentido para el target.

Esta edición especial promueve el poderoso equipamiento para proveer una experiencia musical diferente, buscando posicionarse como un vehículo para los apasionados por la música y con espíritu aventurero. Un completo sistema de audio, multimedia y conectividad.

El desarrollo de características específicas para nichos de mercado es algo que Renault ha utilizado con frecuencia en su marca Twingo, buscando afinidades a la medida de ciertos grupos de mercado.

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Uno de los objetivos de la comunicación es movilizar a quienes la ven a tomar una acción.

Las ofertas de precio son tradicionalmente muy atractivas como herramienta de movilización de prospectos, especialmente en la industria de vehículos, donde automóviles aspiracionales pueden estar al alcance de muchos.

Entonces, si el precio es el principal argumento de la comunicación, debe incluirse como parte del mensaje para  una mayor efectividad. Si la esencia del anuncio es hacer referencia al sorprendente precio, por favor inclúyalo.

Aunque el anuncio hace parte de una campaña que comunica varios aspectos, no se puede presumir que la misma persona va a estar expuesta a todos los mensajes. Y aun siendo así, el argumento de precio es muy contundente como para no capitalizarlo.

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No hay mejor forma de evidenciar las características y beneficios de un producto que demostrarlo en vivo y en directo. No basta decirlo.

Esta prueba que hizo Jeep Wrangler es una prueba fehaciente. Jeep vende un estilo de vida, más allá de un vehículo es una expresión de la personalidad. Es identificarse con una serie de aspectos, principios y forma de ser que se refleja en el producto.

Es probable que muchos de los clientes potenciales de este producto no lo vayan a utilizar para subirse a este tipo de piedras. Y no lo necesitan. Es el tipo de demostración en la que uno piensa, “si es capaz de subir esta piedra, no tiene ningún problema para irse de paseo y meterse en en el barro más difícil”. Es asociación de beneficios por analogía.

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Uno de los principios de las promociones de ventas es la capacidad de crear sentido de urgencia, cosas como “sólo por hoy” o “unidades limitadas” buscan generar una acción de compra inmediata, basada en la oportunidad promocional.

Cuando las promociones se dejan abiertas o son prácticamente permanentes, el consumidor pensará que lo puede adquirir en otro momento, lo que hará que postergue la posibilidad de comprar. Para que esta estrategia funcione es necesario cumplir con la promesa, si la promesa es sólo por un día, debe ser sólo por un día, no extenderla bajo la excusa de: “por solicitud de nuestros clientes”. Esto le resta credibilidad y sentido de urgencia y exclusividad.

En este caso, la promoción de Mercedes Benz por cuatro días limita el número de unidades con descuento de $13 millones a 20 unidades, no 21. Crea sentido de escasez y de urgencia. Una promoción exclusiva que promueve la movilización de clientes.

Nissan desarrolló una estrategia similar de sentido de urgencia para su referencia Tiida.

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Este es el video de la actividad de Twingo en el Campus Party.

Siempre me ha parecido que una excelente forma de involucrar más al consumidor con la marca es desarrollar conceptos poderosos alrededor de la misma. Lo interesante de esto es que permite que la experiencia trascienda y se enfoque en cosas bastante atractivas para el mercado, generando un vínculo más estrecho hacia la marca, incluso afecto y aprecio, algo ausente en muchos productos. Cuando un prospecto logra tener contacto directo con la marca y vivir una experiencia, este es el mayor generador de posicionamiento, incluso más que la misma publicidad.

En mi visita al Campus Party 2010, encontré esta actividad de Renault con su serie limitada Twingo XBox 360. El carro, además de incluir varias particularidades a la medida, incluye como obsequio una consola XBox 360 Arcade con control inalámbrico y el juego ‘Too Human’. Esta idea de vincular la marca a conceptos ya la habíamos experimentado con la versión de Twingo SoHo, además de otras como Twingo Ü o Twingo Totto.

Varios aprendizajes. Primero, promover el producto adecuado para el mercado adecuado (¿qué mejor que el Twingo XBox 360 para una feria de tecnología y videojuegos?), y aunque suena obvio, en muchos casos encuentro productos hablándole al mercado equivocado. Segundo, el obsequio (XBox 360) va en relación con el valor percibido y no con el valor económico, más allá de cuánto puede costar la consola, lo interesante es la explotación del concepto y su significancia para el target (jóvenes). Tercero, la interacción y afinidad de BTL con la marca y el mercado: para poder participar en el concurso del videojuego (conducir un Twingo por una carretera), los aspirantes debían contestar una pregunta sobre alguna de las características del vehículo (colores disponibles, marca del radio). El ganador de cada carrera obtiene premios de la marca, y de las competencias de estos días se sacarán semifinalistas para la gran disputa para ganarse el vehículo.

Muy buena estrategia de diferenciación y posicionamiento que permite la focalización en nichos de mercado, con gustos y preferencias particulares, es como una especie de micromarketing en una categoría que podríamos considerar masiva, con un producto estándar. Esto nos demuestra que no debe ser una excusa el no poder modificar el producto. Puede crear un concepto asociado para generar preferencia.

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