Siempre hay oportunidades de diferenciación. Desde los productos y servicios que ofrecemos, hasta la experiencia del cliente y los modelos de distribución que implementamos.

Y el modelo de comercialización fue precisamente la oportunidad que identificó Marty Carrigan, un apasionado esquiador y veterano con más de dos décadas de experiencia en la comercialización de equipos deportivos.

Habiendo conocido de primera mano la realidad de las tiendas especializadas en equipos deportivos para la nieve y afines, detectó un gran dolor en estas tiendas: compiten por precio, enfrentan un creciente riesgo de desaparecer (¿le suena conocido?).

Como lo explicó en una entrevista para Adventure Sports Network, identificó tres alarmantes tendencias en este tipo de comercio especializado:

• Ventas cada vez más bajas.
• Todos quieren diferenciarse haciendo lo mismo.
• Están compitiendo por precio entre ellos y versus internet.

Entendiendo que esto no era sostenible, fundó Global Sales Guys, una compañía basada en Denver (Estados Unidos), cuya misión es buscar marcas alrededor del mundo que puedan proveer productos de mayor valor y con una alta probabilidad de aceptación en el mercado de Estado Unidos. Y dado que es un especialista en este mercado, se propuso enfrentar esta problemática ayudándole a los minoristas a:

• Incrementar su precio promedio de venta e incorporar productos de mayor valor en todas las categorías.
• Diferenciarse volviendo a vender “especialidades” en las tiendas especializadas. (Las tiendas vendían lo mismo que las de menor precio, sin diferenciación en producto).
• Mejorar su margen bruto (40% de margen no es sostenible con el modelo de precios actual), demandando márgenes más altos y encontrando marcas en otros países que ofrezcan mejores márgenes.

En resumen, su propuesta de valor está dirigida a que los minoristas especializados mejoren su portafolio con productos diferenciados, de mayor valor y con márgenes de rentabilidad más altos. Y eso es justamente a lo que se dedica su negocio: identificar marcas internacionales diferenciadas que brinden mayor rentabilidad y ayuden a sus clientes a diferenciarse.

Este es un buen ejemplo de cómo la diferenciación puede estar también en los modelos de distribución. En su caso si utiliza canales de distribución o está pensando cómo diferenciarse, ¿qué podría hacer para ayudarle a su vez a sus distribuidores a diferenciarse?

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La especialización permite a cualquier negocio alcanzar un número representativo de clientes potenciales, enfocándose en el problema correcto, con el discurso correcto y la distribución correcta. El que un producto resuelva una necesidad muy específica no significa que no haya mercado suficiente. Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado.

La especialización es una efectiva estrategia para competir en industrias enormes, dominadas por jugadores con grandes presupuestos. Es el caso de Barba Roja y sus cervezas de sabores, el de Small Luxury Hotels of the World agrupando pequeños hoteles de lujo, Bump el agua prenatal con ácido fólico o la banda especializada en heavy metal a capella.

Y es la misma estrategia que ha implementado Win, un detergente especializado para prendas deportivas “técnicas”, donde técnicas es que son de materiales sintéticos.

La estrategia es sencilla, clara y efectiva. El problema que resuelve es que las prendas sintéticas quedan con olor a sudor después del lavado tradicional. Win promete remover ese olor por su formulación especial. Un discurso sencillo. La distribución también es especializada en tiendas de deportes, triatlón, ciclismo y similares, además de Amazon. Además sólo ofrecen dos presentaciones: con aroma o sin aroma.

La especialización permite construir un modelo sencillo basado en problemas específicos y soluciones específicas, que pueden ser sustentadas y comunicadas claramente. Este es un ejemplo de cómo el enfocarse en un nicho de mercado le permite a cualquier compañía diferenciarse de la competencia y ser relevante para alguien. Una forma inteligente de participar en mercados ya dominados por gigantes.

En este video explican técnicamente su diferencial:

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Por Andrés Felipe Chávez

Si les digo que mi intención de compra en una tienda de ropa ha estado influenciada por las  características del vestier/probador, ¿creerían que estoy exagerando?

Además de productos y servicios que cubran las necesidades y expectativas de los consumidores, la tendencia desde hace varios años se ha balanceado hacía el lado de brindar espacios atractivos y acogedores, que estimulen la decisión de compra.

Y qué decir de la fachada de las tiendas… ¿Quién no se ha detenido ante las glamorosas tiendas de Carolina Herrera? ¿Conoce usted el crecimiento del Helm Bank en Colombia que ha apostado por ofrecer una experiencia bancaria diferente a través de su “look” innovador y aroma único? La creatividad y la innovación están sobre la mesa.

Adidas, además de ofrecer productos de alta calidad, le apuesta a la creatividad para tomar control de nuestra intención de compra. ¿Entraría usted a esta caja de zapatos? ¡Un sí rotundo!

Marketer Invitado:

Andrés Felipe Chávez

Cali, Colombia

pipechavez9@hotmail.com

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En una reciente visita a una tienda de Adidas me sorprendió este folleto promocional.

Si bien tanto Adidas como las demás marcas deportivas siempre han tenido línea para bebés, lo interesante es cómo lo empiezan a promover desde un punto de vista técnico y funcional.

Lo invita a comprar tenis Adidas para su bebé no solo porque se ve bien (que era básicamente la única razón hasta ahora), sino porque le hace bien. Y eso es un gran cambio.

En su comunicación se enfocan en dar argumentos de por qué debería tenerlos, aspectos que muy seguramente ninguno de nosotros conocía, o por lo menos no éramos tan conscientes.

Uno no sabe que necesita algo hasta que le dicen los beneficios y/o riesgos de no tenerlo. En ese momento se vuelve una prioridad.

Aspectos a resaltar de su estrategia de marketing

Soporte científico – En la parte inferior de la portada se observa el sello y el texto: En colaboración con el Prof. Dr. Markus Walther, Director Médico del Centro de Cirguía del pie y el tobillo en Schön Klinik, München Harlaching, y vicepresidente del Centro Médico de Excelencia de la FIFA de Munich.

Ayudan a reconocer la necesidad y crean sentido de urgencia – El primer paso para pies saludables. […] ¿Sabías que el 70’% de los problemas de los pies se deben al uso de calzado incorrecto? ¿Y que la mayoría son causados durante la infancia?

Argumentos funcionales – Enfoque en desempeño de producto y la forma como los tenis Adidas ayudan a los bebés.

5 principios para pies felices y saludables 

1. Flexibilidad en la parte delantera
2. Soporte bajo el talón
3. El talle adecuado
4. Temperatura del pie
5. Sin soporte para el arco

Interesante estrategia no sólo de estimular un mercado diferente al habitual, sino que aprovecha los clientes actuales y fans de la marca, para venderles los tenis para sus hijos.

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La especialización es una efectiva forma de diferenciación.

Cada vez son más las industrias que tienden a convertirse en commodities, con muy poca diferenciación en los productos o servicios que ofrecen y una presión sobre el precio cada vez mayor.

La librería librofutbol.com se especializa en comercializar únicamente libros relacionados con el fútbol. (Y que mejor mercado que la Argentina!).

Como en otras industrias, seguramente existirá la tentación de ampliarse a otros deportes u otro tipo de temas (especialmente en épocas de crisis); pero es justamente el enfoque en un nicho de mercado lo que la hace especial y poco sustituible.

Un buen ejemplo de cómo la especialización en un “pequeño mercado” puede hacer la diferencia.

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Buena estrategia para asociar los valores de la marca con las tendencias urbanas. Puma en su 5a edición del Urban Art en Buenos Aires. ¿Son estas acciones más efectivas que la publicidad tradicional?

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Las categorías evolucionan para ofrecer nuevos beneficios y aspectos diferenciales.

En el caso de los tenis deportivos, el beneficio que se ha venido comunicando se basa en la tonificación de piernas y glúteos. Esto lleva a comunicar promesas que van más allá de sus propios límites.

¿Cuándo pensaron los equipos de acondicionamiento físico que tendrían de competidores a los tenis? Las categorías se van mezclando entre sí, creando más productos sustitutos que resuelven la misma necesidad.

Una forma de incrementar el alcance y las ventas de un producto es apalancarse en beneficios de otras categorías, o dicho de otra manera, atraer clientes que están invirtiendo su dinero en productos sustitutos. Es decir, no compre equipos para ejercitarse, compre tenis que tonifican.

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