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Piense en el cliente ideal como su media naranja

Enfocarse en el cliente ideal significa buscar el encaje perfecto. Buscar aquellos clientes para los cuales la propuesta de valor tiene sentido.

Hemos escrito muchas veces sobre la importancia de este cliente ideal. Sin embargo, para muchas compañías es algo aterrador, porque se presume que un cliente ideal o que pensar en menos clientes, puede realmente significar menores ventas y realmente no es así. Piense en el cliente ideal como la media naranja, como en este complemento de aquella persona o compañía que está buscando exactamente los beneficios que usted genera y que es la empresa o persona que tiene justamente lo que usted necesita y que aprecia lo que usted puede ofrecerle.

Qué es primero, el huevo o la gallina. Qué debería ser primero, ¿Identificar necesidades insatisfechas en el mercado para con base en eso desarrollar una propuesta de valor? La realidad es que el 99.9% de las compañías ya tienen un producto definido, ya tienen un servicio que están vendiendo, ya es algo dado. Entonces, teniendo claro qué es lo que vende, piense cuáles son esos beneficios y diferenciales que hacen relevante su propuesta de valor y quien sería el tipo de cliente que estaría realmente interesado en pagar por eso. Ese es el tipo de cliente ideal que estamos buscando.

¿Por qué debe enfocarse en el cliente ideal?

Primero, porque los recursos son limitados; porque realmente usted no tiene ni el dinero, ni las personas, ni el tiempo, ni la energía para perseguir a todos y tratar de venderle a todos. No hay nada más difícil para una compañía que tratar de venderle a cualquiera y perder esfuerzos comerciales tocando puertas que realmente no son relevantes.

Segundo, porque la diversificación es un mito. Nos han hecho creer que entre más cosas vendamos o entre más clientes tratemos de atraer, más vamos a vender, y realmente es lo contrario. Entre más generalista, menos relevante. Es mucho más efectivo ser relevante para un segmento de clientes, que ser indiferente para la inmensa mayoría. La famosa diversificación y volverse genetalista es un gran riesgo, porque les abre la puerta a competidores más especializados que simplemente van a resolver las cosas mejor que usted.

Tercero porque a no a todo el mundo le importa, no a todo el mundo le interesa, no todo el mundo aprecia, no todo el mundo valora y no todo el mundo necesita el tipo de solución que uno vende.

Además, ya hay demasiadas opciones. Hay demasiadas compañías en el mercado. No necesitamos más negocios de nada, hay suficientes. Necesitamos negocios diferentes; que resuelvan cosas de manera diferente a lo que ya existe. También es mucho más rentable. Adicionalmente, trae claridad el negocio. Cuando tiene claro qué tipo de cliente es el que define su cliente potencial, sabe qué puertas tocar y cómo enfocar la gestión comercial; no pierde tiempo con clientes que no aprecian lo que tiene para ofrecerles. Enfoca mucho más la compañía. Define el tipo de cliente al cual quiere atraer y al cual quiere servir.

¿Qué no es un cliente ideal?

No es esta imagen hipotética, utópica, irrealista que a veces pensamos. No es este sueño de, “Yo quisiera un cliente que comprara mucho, que pagara a tiempo, que fuera una maravilla, y que además cada año comprara más”. No estamos hablando de construir una idea hipotética de un cliente sino de un cliente que realmente exista, de un perfil de compañía viable; porque si este cliente ideal no existe, estamos en el negocio equivocado o tenemos que redefinir la propuesta de valor. Porque si no hay gente suficiente que aprecie lo que está haciendo, no hay negocio.

Un cliente ideal no es un cliente utópico, debe existir realmente para que sea relevante. No es un cliente ideal aquel que no es rentable. El tamaño puede ser un paradigma. “No todos los grandes negocios, son buenos negocios”. No es un cliente ideal el que no valora sus beneficios. ¿Cuál es el riesgo con esto?, que para un cliente que no aprecia sus beneficios, no importa cuánto le baje el precio, siempre le parecerá caro. No es un coiente ideal aquel que tiene expectativas diferentes, que espera que su producto o servicio resuelva cosas que probablemente no resuelve, y ese es un gran riesgo, porque el cliente no va a quedar contento, no lo va a recomendar y al contrario, puede convertirse en un detractor. No es un cliente ideal aquel que drena su energía. Es el tipo de cliente que después de estar reunido con él, termina absolutamente agotado. Es el cliente difícil, que nunca sonríe, que se queja, que pide descuento, que amenaza con irse a la competencia. Es el cliente que realmente drena la energía; y dentro de todo, más allá de un tema de negocios y un tema económico, uno debe trabajar con clientes que realmente son un encaje perfecto para la propuesta de valor.

¿Qué es un cliente ideal?

Es el encaje perfecto. Tiene el tipo de necesidad que usted resuelve. Aprecia sus valores agregados. Es un encaje del tipo problema-solución, deseo-propuesta. Es aquel cliente que la celeridad en el servicio que usted ofrece, es lo que aprecia; es el cliente que la conveniencia y la ubicación de nuestros puntos de venta es apreciada. Es el cliente que no solo solamente aprecia estos valores, sino que está dispuesto a pagar por ellos. Por supuesto hay muchos que quisieran la calidad que usted ofrece, pero si no están dispuestos a pagar el valor que esto implica, realmente no son clientes potenciales. Son clientes que además lo recomiendan, que le envían otros clientes. Son clientes que hablan bien de usted. Y esos clientes existen, pero hay que tener muy claro qué características tienen, para exponerse a más como esos.

¿Cómo identificar su cliente ideal?

Una vez haya identificado esos buenos clientes en su empresa; del tipo, “Si tuviera 10 más como estos, la vida sería maravillosa”. Selecciónelos uno a uno y trate de buscar qué características tienen en común para tratar de definir predictores. Busque qué necesidades tienen, qué frustraciones, qué experiencias previas han tenido, dónde están ubicados, el sentido de urgencia cuando necesitan lo que usted vende, en qué industria se encuentran, qué edad tiene, cuántos años llevan en el mercado si son una empresa, qué comportamientos tienen, número de empleados, certificaciones, etc. Piense en todas las características que hacen de este grupo de clientes el que sean buenos clientes. Con esta información, diseñe su perfil y compártalo con toda la organización para que todos tengan muy claro, cómo lucen aquellos clientes de los que queremos atraer más y cómo lucen aquellos de los que no queremos atraer más.

Inclúyalo en su estrategia. Le va a ayudar a definir muy bien el mensaje que debe utilizar para atraerlos. Si sabe qué les duele, dónde están, qué necesitan, cómo se comportan, qué están buscando; tiene los insumos perfectos para diseñar un mensaje muy específico y que el cliente realmente pueda entender por qué usted es una mejor opción que los demás. Piense dónde más puede encontrarlos, a qué tipo de eventos asisten, qué medios consumen, con qué otras compañías están. Piense en alianzas estratégicas para identificar referidos de otras compañías que ya les vendan a estos clientes, para llegar de una manera mucho más específica.

Enfóquese en su media naranja

Enfocarse en su cliente ideal no significa reducir su mercado, significa afinar su mercado. No significa tener menos clientes, significa tener mejores clientes. Es entender que su propuesta de valor es más atractiva para unos que para otros, entender que pretender ser todo para todos lo convierte en nada para nadie.

Vaya y busque su media naranja. Busque esos para los cuales su propuesta de valor está mejor diseñada, enfoque sus esfuerzos comerciales. Haga la diferencia. Sea relevante para este tipo de personas, para este tipo de compañías y se quitará muchos competidores de encima, que están tratando solamente con bajos precios, de sacarlo del mercado. Cuando se enfoca realmente en identificar y en velar por dirigir toda su energía, todo su esfuerzo en atraer estos clientes para los cuales ha decidido servir, el negocio cambia completamente. Busque su media naranja y enfóquese en su cliente objetivo ideal.

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Imagen cortesía de ePyme

Últimamente he notado que los clientes ya no quieren que les vendan; los clientes quieren que les enseñen y eduquen. Es por ello que el Inbound Marketing (Marketing de atracción), logra hacer cosas grandiosas con las marcas/empresas que lo aplican.

Las tácticas inbound pueden ofrecer la información que tus prospectos necesitan para tomar una decisión más inteligente.

Hoy en día debemos de conectar con la gente y no pasar inadvertidos en el momento que necesitan hacer una compra o a realizar una acción.

En el Inbound Marketing las ventas se centran en el cliente. Hoy, en lugar de hablar de punto de venta, debemos hablar de punto de compra. Y esto es muy importante.

La visión de las empresas era llamar los lugares donde un cliente realizaba una compra punto de venta, ya que era la visión 100% de la marca que ponía su producto para que un comprador llevara a cabo una acción, ahora no; los clientes tienen una fuerte capacidad de elección y comparan, buscan referencias, y sobre todo apuestan por la mejor opción que ellos consideren.

En mi último viaje a México tuve una reunión con un alto ejecutivo de una empresa que maneja BTL en Latinoamérica para marcas como Nestle, Quala, Huawei, entre otras. Me explicaba que las marcas que manejan en 9 países de Latinoamérica ya trabajan con punto de compra, porque ésta visión está centrada en lo que quiere el cliente, en qué busca, cómo se siente y qué elemento diferenciador posee frente la competencia.

Uno de los errores más comunes en marketing digital y redes sociales, es creer que necesitamos muchos usuarios y explotar con mucho tráfico el sitio web. Siempre veo que emprendedores con ganas de convertir una idea en una pequeña empresa o Startup, apuestan por la cantidad, y de mi parte siempre les digo que es mejor tener poco tráfico pero que sea de calidad. Así, si llenamos un Canvas y ponemos en los canales el Target real de nuestra marca iremos por buen camino. Usted no necesitas atraer a todo el mundo a su página, sino el tráfico que realmente necesita; es decir, aquellas personas con mayor probabilidad de convertirse en clientes y posteriormente tratar de convertirlos en clientes felices o fan lovers. Esa es una de las claves cuando intentamos vender utilizando las redes sociales.

Las personas correctas son los clientes ideales, aquellos que llamamos buyer personas. Buyer personas son una representación semi ficticia de clientes ideales basados en datos reales y una mezcla de especulación sustentada en datos demográficos, comportamientos, motivaciones y metas.

Recuerdo el caso de una empresa de aires acondicionados que necesitaba incrementar sus ventas en redes sociales. Haciendo una pequeña encuesta de 8 preguntas a los clientes y dándoles un incentivo del 20% descuento por llenarla (cosa que al final funcionó), al ver las estadísticas entendimos que el 85% de los clientes eran técnicos de refrigeración y sólo el 15% eran usuarios normales. Cerca del 91% de los técnicos no utilizaban redes sociales activamente, sin embargo, el 98% de los usuarios normales sí eran usuarios habituales de Internet y las redes sociales. Así, separamos nuestro buyer persona para la empresa de la siguiente manera:

• Buyer Persona 1
  Técnico de Refrigeración
  25 a 47 años
  Estudios secundarios
  Prioridad – Garantía
  Motivación – Comisión por venta
  Necesidad – Buen equipo con todos los repuestos disponibles en el país.

• Buyer Persona 2
  Usuario Standard
  30 a 65 años
  Estudios universitarios
  Prioridad – Comprar aires inverter.
  Motivación – Buen precio
  Necesidad – Ahorro de energía

Teniendo en cuenta ambos perfiles y las diferencias que tienen en cuanto a sus necesidades, era obvio que no podíamos hablarle de la misma forma. De esta manera a los técnicos les hicimos un programa de fidelidad: por cada aire acondicionado que compraban, podían obtener puntos para que pudieran tener equipos gratis o llevarse cualquier herramienta además de ofrecer capacitaciones gratuitas para los miembros que fueran parte del programa. Así, esta iniciativa hizo que su fidelidad fuera mayor al ser la recomendación a otros técnicos parte de su ganancia.

Al ser el Buyer Persona 1 aquel que más compraba puesto que tenía muchos clientes mensuales a quienes podía ofrecer equipos, si hubiéramos ido a las redes sociales a tratar de convencerlos esto no habría sido muy efectivo.

En cambio al crear un plan de fidelización, trabajarlos con BTL en las tiendas, y hacerlos sentir importantes, se pudieron incrementar las ventas en un 36% en los primeros 6 meses de la implementación del club de descuento.

Así, en lugar de ir a las redes sociales a gastar presupuesto, hacer publicidad y tratar de conquistar a nuestros clientes que no estaban en las redes, decidimos crear una plataforma online donde los usuarios podían ver sus puntos, próximos eventos, el ranking de los técnicos, clientes referidos, etc, y así creamos una estrategia por Whatsapp para que estos tuviera un canal de atención en el que recibían atención inmediata ante cualquier consulta durante las horas laborables.

De esta forma podemos ver cómo los compradores se crean por medio de la investigación, el análisis y observando a quienes ya nos están comprando y así ayudarnos a comprender mejor su mentalidad

¿Dónde está la clave?

En crear el contenido apropiado para tu cliente; si ya se tienen visitantes ideales, estos los podemos convertir en prospectos MQL (Marketing Qualified Lead) para luego tratar de que un porcentaje se quede como cliente o MQS (Marketing Qualified Sales).

La pregunta del millón, ¿cómo crear un buyer persona?

Existen tres acciones que debes tener presente para crear los buyer personas, entre ellas: investigar, identificar tendencias, y crear perfiles de compradores.

Primero investiga. Los buyer persona deben estar basados en investigaciones reales y no en suposiciones. En el ejemplo anterior, nuestras fuentes fueron esos clientes que por un 20% de descuento realizaron la encuesta en la tienda de aires acondicionados.

Es preciso tomarse tiempo en investigar, porque si tenemos información falsa, puede que cualquier estrategia de Inbound Marketing que realicemos no funcione. Para esto puede hacerle a sus usuarios algunas preguntas y darles a cambio un incentivo para que efectivamente le colaboren.

Algunas preguntas que podría hacer a sus clientes (en el caso que fuera una empresa B2B por ejemplo):

• Cuál es su rol en el trabajo
• Cuál es su cargo
• En qué industria trabaja
• En qué industria se desenvuelve su empresa
• Cuál es su meta en el trabajo
• Cuáles son sus mayores desafíos
• Cómo obtiene nueva información para el rol que desempeña
• ¿Utiliza internet para investigar sobre proveedores o productos?

Puede plantear estas preguntas a su mercado, o simplemente formular aquellas que dependiendo de lo que considere más crítico a la hora de encontrar su buyer persona, piense que es necesario. Para obtener información relevante asegúrese que a cada pregunta las personas argumenten con un por qué para saber las razones que justifican cada respuesta.

Comience entrevistando a sus clientes, prospectos, clientes anteriores e incluso a sus empleados que están en contacto con el mercado para tener diferentes puntos de vista. Una vez tenga las respuestas empiece a identificar patrones y realice análisis estadísticos de las respuestas que obtenga (para esto recomiendo utilizar porcentajes).

Aunque no me gusta sacar una muestra de cuántas personas se debiera entrevistar, creo que eso va a depender de cada marca y negocio en particular. Claro, mientras más, es mejor. Pero si usted escoge 10 clientes reales bien segmentados, es posible que estos le arrojen la misma información que 100. En nuestro caso, para el ejercicio de la empresa de aires acondicionados, hicimos 148 encuestas, y nos dio resultado.

Acerca de Manuel Ventura

Creativo digital, speaker, docente en marketing digital y redes sociales en México y República Dominicana, además de consultor Social Media en manuelventura.com. 

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Maria del Pilar Paz es experta en branding, coach de marketing y asesora de diferentes compañías con su empresa de consultoría Insight B2B. Hoy nos va a hablar sobre el Buyer Persona que es esta caracterización de nuestro comprador, de nuestro cliente. También puede escuchar la entrevista directamente en SoundCloud.

David Gómez (Bien Pensado): ¿Qué es el Buyer Persona?

Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Quisiera antes de empezar que pensáramos en cuál fue la última compra importante que hicimos y recordemos si solicitamos inicialmente la ayuda de un representante de ventas o si más bien lo que hicimos fue una búsqueda en internet o también le preguntamos a un amigo sobre su experiencia y recogimos algunas recomendaciones y recopilamos la información suficiente como para tener en un porcentaje alto, yo diría que más de un 70%, claridad sobre lo que queríamos en ese momento.

Nosotros como compradores hacemos primero todo un recorrido y nos informamos antes de tener ese primer contacto. Por eso es supremamente importante para las empresas apoyar ese proceso de compra; apoyar esa experiencia que vive nuestro cliente objetivo cuando está tomando ese tipo de decisión. Aquí tenemos que pensar mucho más en lo que el cliente necesita y no tanto en cómo le voy a vender lo que yo quiero como empresa. De hecho también hoy la gran mayoría de las empresas están pasando por ese proceso de cambio orientado mucho más al cliente, con más foco en la experiencia, y es aquí en esa experiencia del cliente donde las empresas empiezan a crear valor, pero para que esto sea posible se vuelve absolutamente crítico e indispensable lograr tener un entendimiento de quién es el que compra.

¿Cuál es ese proceso de compra que debemos apoyar?

Ese proceso inicia con la etapa de awareness, que es cuando nuestro cliente objetivo se está dando cuenta que necesita algo. En esta primera etapa de crear esta conciencia empieza a investigar y a educarse para entender con más claridad qué es lo que le está pasando y cuál es la problemática que está teniendo.

Por ejemplo, si se tratara de un gerente general de una firma de consultoría en estrategia para Pymes y siente que su empresa se está quedando estancada, que está concentrado en muy pocos clientes, etc.; este gerente se podría preguntar qué es lo que está pasando. Ahí inicia a investigar qué puede estar haciendo su competidor; qué pueden estar haciendo otras empresas similares a él con problemas parecidos, cómo están afrontando esta problemática y cómo la están solucionando. Aquí empieza la etapa de consideración, y es cuando este cliente objetivo logra definir con claridad cuál es su problema o su oportunidad, y empieza a investigar y a entender todos los enfoques, las diferentes alternativas posibles que va encontrando disponibles para resolver su tipo de problema. Es decir, continuando con el ejemplo, este gerente general en su análisis de lo que está pasando puede concluir que su empresa no se está apoyando en estrategias de marketing para darse a conocer o no cuenta con una propuesta de valor diferenciada. Se dio cuenta que todos sus competidores y él, están ofreciendo y diciendo lo mismo. Ahí comienza la tercera etapa que llamamos decisión, que es cuando el cliente objetivo y potencial ha tomado una decisión para resolver su problema y está armando toda esa lista de posibles opciones, de proveedores, de productos disponibles que pudieran encajar muy bien en lo que él ha definido como su solución.

Entonces en la parte de decisión, empieza a filtrar y a escoger dentro de esas posibles alternativas cuál sería su solución. En nuestro ejemplo, este gerente general con parte de su equipo (porque seguramente no va a ser una solución de él solo), empiezan a evaluar diferentes opciones, firmas de consultoría en marketing, agencias de mercadeo, consultores independientes, etc., y se forman su propio criterio para finalmente decidir cuál es la opción que mejor se ajusta a su necesidad. Entonces ser parte de este proceso es ayudarle a tomar la mejor decisión y significa compartir información con contenido útil con el cliente para acompañarlo en este recorrido. Pero para hacer que este contenido sea útil, y además sea relevante para nuestro cliente, obligatoriamente necesitamos conocer quién es nuestro él. Aquí es donde esta herramienta del Buyer Persona toma mucha relevancia.

¿Cómo conocer a nuestro cliente?

Solamente conversando con él vamos a poder entender cómo toma decisiones y más exactamente cómo toma decisiones alrededor de lo que queremos influenciar. En este proceso principalmente lo que vamos a hacer es escuchar la historia del cliente; saber cómo es su experiencia a lo largo de este proceso de compra, y vamos a plantear algunas preguntas a cada cliente con base en su propia historia y con base en sus propias respuestas. Esta conversación con el cliente lo que nos ayuda es a descubrir cosas que antes no eran tan evidentes, que es lo que llamamos insights o revelaciones.

Entonces prácticamente con el diálogo podemos ponernos en los zapatos de nuestro cliente y considerar el proceso desde su perspectiva. Esta conversación, este proceso de dialogar, de hablar con el cliente para construir ese Buyer Persona, nos ayuda a descubrir todos esos insights alrededor del cómo, del cuándo y del por qué. Y posteriormente lo que hacemos con esta información, es una descripción y crear ese personaje ficticio que nos va a ayudar a formarnos una imagen del cliente al cual queremos llegar con nuestros productos y servicios. Esta herramienta del Buyer Persona es muy útil principalmente para productos y servicios de alta o mediana consideración en el proceso de compra. Esto principalmente en el segmento B2B.

¿Cómo construimos este Buyer Persona?

Existen cinco ejes recomendados por el Buyer Persona Institute. Estos fueron creados por Adelle Revella que es autora también del libro Buyer Persona y que si están interesados en el tema lo recomiendo muchísimo.

Los cinco ejes

El primero, es ser la iniciativa prioritaria. Este grupo de insights nos lleva a entender qué pasó, qué ocurrió, por qué se convirtió en una prioridad pensar en una solución particular como la que estamos validando. Por ejemplo, por qué un cliente quiere implementar una solución de CRM en su empresa, qué fue lo que descubrimos en nuestro diálogo que pasó al interior de su organización y que lo llevó a tomar o a pensar en un CRM como solución.

El segundo grupo de insights, son los factores de éxito. Una vez el cliente empezó a buscar la solución, qué es lo que considera que va a cambiar en su organización; cuál va a ser el resultado de esta compra. Acá es donde el cliente nos va a hablar de los beneficios esperados. Si nos vamos al ejemplo de la compra o de pensar en un CRM, podríamos obtener aquí respuestas como que nuestro cliente objetivo quisiera tener una relación más estrecha con su cliente, mejorar el ROI de marketing, ser más efectivo en la ejecución de las estrategias de mercadeo, o que quisiera conocer cuáles son los segmentos más rentables, entre otras cosas.

Una vez nosotros terminamos el proceso de entrevistas, acá lo que vamos a tener es un listado bastante extenso de todos esos beneficios que el cliente nos dice piensa que va a recibir una vez tome la decisión de adquirir la solución o el servicio que estamos promoviendo. Y luego lo que va a pasar es que vamos a poder explotar todos estos elementos en la comunicación y en la creación de contenido.

David Gómez (Bien Pensado): Esto para lo que sirve es que si uno entiende qué es lo que activa la necesidad de ese cliente y qué es lo que está esperando, ¿tiene claro cómo el producto o servicio de uno puede resolverle esas expectativas o resaltar esa información?

Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, y concentrarnos en esos beneficios que son los que el cliente espera y no en los beneficios que nosotros como empresa queremos resaltar, que es lo que generalmente pasa. Adicionalmente explicarle los beneficios en sus propias palabras.

David Gómez (Bien Pensado): Incluso en muchos casos podría suceder que en este descubrimiento de insights y de realmente entender qué es lo que está esperando la gente, se dé cuenta que uno ofrece lo que está buscando.

María del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente. Ese es el siguiente paso, que son las barreras percibidas. Aquí vamos a reunir esos insights que tú dices: por qué yo no sería la solución del cliente, por qué no me escogería a mí como su proveedor. Vamos a saber esas características del producto o servicio que yo no estoy cumpliendo y el cliente quiere. También vamos a descubrir qué está haciendo la competencia y cuál es la percepción de valor real del cliente frente al servicio, o cuál es la percepción como empresa que tiene, porque muchas veces nos pasa que cometemos errores. Por ejemplo, fallamos en el tiempo de entrega e internamente hacemos nuestros ajustes en los procesos para poder entregar oportunamente, pero aún así el cliente sigue percibiendo que somos demorados. Entonces ahí nos podemos dar cuenta de qué es lo que tenemos que mejorar, qué es lo que tenemos que reforzar y dónde debemos intensificar los esfuerzos.

El cuarto eje, o el cuarto grupo de insights hace referencia al proceso de compra o Buyer Journey, que es toda la historia detrás de escena sobre el trabajo que hace el cliente para identificar las posibles opciones, evaluarlas, eliminar las que no cumplen con sus estándares o requerimientos y llegar a la decisión final. Aquí vamos a conocer cuáles son esos pasos, cuáles son las etapas que sigue la empresa o persona para tomar esa decisión, vamos a conocer quiénes más intervinieron en ese proceso, veremos que en las compañía generalmente no es solo una persona quien toma la decisión, a veces quien sufre el problema participa pero muchas veces el gerente o el líder de compras toma la decisión. Tenemos que descubrir quiénes están participando en esa decisión para saber en qué momentos tenemos que llegar a ellos. Vamos a conocer también cuáles son los recursos y fuentes en las que ellos confían, qué lee nuestro cliente, a quién sigue, qué consulta. Entonces nos vamos a dar cuenta también dónde tenemos que estar para que nos vea como posible solución.

Y la última, el último grupo de insights son los criterios de decisión. Ahí vamos a conocer cuáles son los aspectos específicos que evalúa la persona con relación a la solución que ofrecemos. Aquí lo que logramos es obtener mucho más detalle sobre el producto o servicio; sobre las características. Si con los factores de éxito recogemos todo lo que es beneficios, en criterios de decisión obtenemos todo lo que es características, atributos, funcionalidades del producto o servicio y además cuáles son esas fortalezas y capacidades que yo como empresa tengo, que me permiten cumplir con esas características que exige o desea el cliente.

Entonces lo valioso de todo este proceso es que la información que recogemos la obtenemos de las palabras del cliente. Esto es mucho más que un perfil de cliente limitado a informar la edad de la persona, el género, su estilo de vida o los hábitos. Aquí lo más importante de esta herramienta es que nos debe decir cómo esta persona toma decisiones y por qué quiere hacer negocios con nosotros o con nuestros competidores. Es un proceso para descubrir esas cosas que antes no sabíamos; descubrir cosas que nuestro competidor aún no sabe o que no son tan obvias y que pueden lograr hacer la diferencia.

David Gómez (Bien Pensado): O sea, el riesgo de uno no tener claro su personaje, su Buyer Persona, es que puede estarle hablando al que no es, o puede estar comunicando cosas irrelevantes porque no ha entendido realmente qué es lo que resuelve, o qué es lo que la gente está esperando. Puede terminar generalizando y contando cosas que para las personas pueden ser irrelevantes; demasiado generales o no importantes, porque no conocemos qué está detrás de sus expectativas.

Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, por eso la importancia de esto al hacer una estrategia de comunicación digital, porque es un gran esfuerzo hacer una página web, pero si no estamos llegando con los mensajes correctos se va a perder todo el esfuerzo. Aquí prácticamente vamos a tener muy buen material para construir mensajes alrededor de los beneficios que nuestro cliente espera; alrededor de esos elementos que el cliente considera nos hace diferentes, y alrededor de las fortalezas que nosotros tenemos como proveedor para cumplir con esos atributos del producto y el servicio que el cliente quiere recibir. Como comentabas, digamos que hay muchas empresas que en sus páginas web sólo abordan una mínima parte de lo que es importante para su cliente objetivo; de lo que es importante para que tome su decisión. Y por otro lado pues vemos también una cantidad de empresas con ya demasiada información que no es relevante para el cliente, no está focalizada en lo que el cliente quiere escuchar sino más en lo que la empresa quiere transmitir. Por esto es también que en nuestras propias experiencias de búsqueda pues llegamos a estas páginas y simplemente abortamos porque no concretamos ningún call to action.

David Gómez (Bien Pensado): Hay un punto importante. Cuando dices que entender muy bien lo que la gente espera, está buscando y necesita, te permite ajustar su comunicación para que encaje con esas expectativas. Sin embargo, no estamos hablando de contar lo que uno no es o de lo que uno no hace, porque uno podría interpretar: “Si la gente quiere escuchar esto, pues digámosle esto”. Es parte del principio que no todos somos para todo, pero sí podemos tener unos beneficios mucho más relevantes y que en vez de comunicarlos todos, al saber qué es lo que la gente está esperando más o se está enfocando más. Puedo hacer énfasis como compañía en esos aspectos para no inundarlo de información, si no enfocarme en los aspectos que pueden ser más importantes en la decisión de compra.

Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, es ayudarle en ese proceso y entregarle esa información que le va a ayudar al cliente, que sí va a ser importante para él.

De modo que el Buyer Persona es la herramienta que nos va a dar esa confianza para trabajar en cómo me aproximo a mi cliente objetivo, cómo me debo comunicar y cuáles son esos mensajes que debo usar para persuadirlo en ese proceso de compra y lograr que prefiera mi solución sobre la de otros competidores.

Acerca de María del Pilar Paz
María del Pilar (@mariapazg01), es profesional experta en estrategia y marketing B2B. Fundadora y Gerente de Insight B2B. Coach de Marketing. A lo largo de su carrera profesional María del Pilar ha logrado desarrollar un portafolio de experiencias y conocimiento que actualmente usa para colaborar y contribuir a la pequeña y media empresa a crecer rentablemente su negocio, apalancándose en estrategias de marketing.

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Cuando un negocio ya está establecido y tiene experiencia atendiendo un tipo de cliente, la definición de su mercado objetivo se basa en estudiar las características y comportamientos comunes de quienes ya le compran, para definir variables predictoras de un buen cliente, del cliente objetivo ideal.

Sin embargo, hacer el ejercicio cuando aún no tiene clientes, requiere un enfoque un poco diferente. Cuando ya cuenta con clientes, el ejercicio es estudiar muy bien el comportamiento de los buenos clientes, buscando factores comunes que le permita definir aspectos predictores. Para un futuro negocio sin clientes, el mercado objetivo será inicialmente una hipótesis.

Construirá una hipótesis de su cliente objetivo ideal

Lo primero que debe tener claro, es que por más afinado que haga el ejercicio, será sólo una hipótesis con la cual trabajará y hacia la cual dirigirá todos sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, el perfil de su cliente objetivo ideal se irá perfeccionando con el tiempo, una vez empiece a trabajar con clientes reales.

Sólo después de que las personas compren su producto o utilicen su servicio, tendrá una verdadera retroalimentación, que si bien no debería estar muy distante de su hipótesis inicial, le agregará elementos a esa cuidadosa y detallada descripción de su mercado.

¿Para quién será realmente relevante?

Dado que la inmensa mayoría de emprendimientos empiezan con un producto o servicio en mente que luego intentamos que encaje en un grupo específico de personas, vamos a asumir que lo que va a vender ya está definido. Puede que no hasta el más mínimo detalle, pero seguramente ya tiene la idea general.

Este será el punto de partida para hacerse la primera pregunta, ¿para quién será realmente relevante? No es suficiente que a la gente su producto le parezca “interesante”, “chévere” o “muy bueno”. Son el tipo de expresiones que no lograrán estimular un desembolso y menos movilizar un cliente de su inercia habitual con una marca o solución preestablecida hacia la suya. La intención de compra es de poca utilidad cuando no implica un desembolso real de dinero. Las personas se comportan muy diferente cuando les pregunta cómo les parece, a cuando les pide que le paguen por su solución. Ahí se definen los clientes reales y la relevancia real.

No se enamore de su idea de negocio, por lo menos por ahora. Cuando nos obsesionamos por un modelo de negocio que queremos montar, perdemos objetividad y capacidad de escucha, lo que podríamos pagar demasiado caro. Ahora es el momento de hacer todas las pruebas de fuego y evaluar objetivamente y sin romanticismos nuestra idea de negocio.

¿Cómo sus prospectos lo están resolviendo actualmente?

Por más novedoso que sea lo que piense lanzar, siempre existirá competencia. Puede que no en la forma de competidor directo, pero si como un producto sustituto. La gente ha vivido sin usted y seguirá viviendo sin usted, así que lo que piensa resolver mejor que lo que ya existe, la gente ya lo ha resuelto. Bien, regular o mal, pero lo ha resuelto. Esa es su competencia.

¿Por qué es importante entender que la gente ya lo está resolviendo? Porque le ayudará a confrontar si efectivamente la gente quisiera resolverlo mejor y estaría dispuesta a pagar por esa mejor forma de resolverlo. A lo mejor están bien como están y no les interesa romper la inercia de lo conocido. (Es más común de lo que creemos).

¿Están dispuestos a pagar por su solución?

Si su idea de negocio viene de algo por lo que usted estaría dispuesto a pagar, entonces busque más personas con exactamente sus mismas características y evalúe si también estarían dispuestos a pagar. Si usted no es el perfil del mercado objetivo, busque entonces personas que cree que realmente pagarían por su solución. Una cosa es que a la gente le guste y otra muy distinta que le paguen por ella.

Una muy buena forma de medir la verdadera viabilidad de una idea de negocio, es saber si la gente le da físicamente dinero. Nótese que no estamos diciendo que pagaría por ella, estamos diciendo que efectivamente pague por ella. Aunque sea un valor simbólico, pero que pague. Es una señal muy diferente que una persona le de su opinión a que le de su plata. El acto de entregar dinero (así sea un dólar) demuestra un verdadero interés y no sólo apoyo moral, que es justamente lo que necesitamos saber.

A quienes le han manifestado su interés y apoyo por el negocio, cuénteles que ya va muy avanzado y que le interesa empezar a definir sus primeras ventas. Que aunque todavía su producto/servicio no está disponible para entregar, lo tendrá muy pronto. Por lo anterior, les hará una reserva con que sólo le den un anticipo de dinero, para “pisar” el negocio. A continuación pídales un valor simbólico, de acuerdo a lo que sea que piense vender (uno, cinco o cincuenta dólares), lo importante no es el monto sino el acto de desembolsar. Aquí lo que estamos midiendo es la intención real de comprar y no sólo la intención de quedar bien con usted. Si después de hacerle el ofrecimiento la persona efectivamente le entrega el dinero, es buena señal (aunque es posible que alguien le de el dinero sólo porque lo aprecia y no porque crea en lo que vende, no es lo habitual). Si le dice que más bien cuando tenga su producto/servicio le avise para comprárselo, significa que aún hay vacíos en el concepto. Si alguien que ya lo conoce no está dispuesto a pagarle, mucho menos alguien que no lo conoce. Después de que la persona le entregue el dinero, devuélvaselo y dígale que sólo está probando el concepto.

¿Cómo son estas personas?

Ya que sabe quién le pagaría por su solución, cómo lo está resolviendo y si es realmente relevante (no un poquito relevante, sino muy relevante), piense cómo son estas personas.

• ¿Son mayoritariamente hombres o mujeres?
• ¿En qué rango de edad se encuentra la mayoría?
• ¿Qué les frustra respecto a cosas como las que usted va a vender?
• ¿Qué apreciaría tanto que estuviera dispuesto a pagar por ello?
• ¿Qué problema o riesgo quiere evitar que usted le eliminará?
• ¿Qué deseo tiene que usted le va a hacer realidad?
• ¿Con qué tipo de personas anda?
• ¿Qué hace en su tiempo libre?
• ¿Cómo es su estilo de vida?
• ¿Cuáles son sus principios y valores?
• ¿Qué está dispuesto a sacrificar y qué no está dispuesto a sacrificar?
• ¿Qué tanto impacto tendrá lo que usted venderá en la vida de sus clientes?
• ¿Si el día de mañana su producto/servicio dejara de existir, lo extrañarían?
• ¿Qué van a identificar en su solución que sea perceptible y visiblemente diferente?
• ¿Cómo se enteran de cosas como la que usted va a vender? (Esto le ayudará a identificar dónde deberá exponer su comunicación y qué va a decirles).
• Y todo lo que considere le ayudará a entender muy a fondo quiénes son estas personas dispuestas a pagar por su futura solución.

Estamos tratando de comprender lo mejor posible el perfil de estas personas que le van a ayudar a hacer su negocio exitoso, y sobre las cuales va a estar cimentado el desarrollo de su emprendimiento. Entre más información tenga, con mucha más claridad podrá definir su estrategia.

No se limite a las tradicionales y muy poco útiles variables demográficas (edad, sexo, profesión, número de hijos, etc.). Vaya mucho más allá y conozca los sentimientos y expectativas más profundas. Prefiera calidad y detalle de la información en unas 10 o 20 personas, frente a cientos de preguntas cerradas (del tipo si/no, de acuerdo/un poco de acuerdo/en desacuerdo, etc.) en encuestas que no responden preguntas de fondo que determinan la verdadera viabilidad del negocio.

Las respuestas a estas preguntas definen su cliente objetivo

Una vez tenga su mejor aproximación a las respuestas de estas preguntas, tendrá una clara descripción de aquella persona que pareciera es su cliente objetivo ideal. Esas personas que estarían ansiosas por adquirir su nuevo producto o servicio. Personas que hasta el momento no están satisfechas con las opciones que hay en el mercado y que no ven la hora de que usted lance su solución.

Ese es el tipo de “deseabilidad” que hará que su negocio sea realmente próspero. Salir a ofrecer más de lo que ya existe, con una mínima y casi imperceptible diferenciación, es “crónica de una muerte anunciada”. Pequeñas variaciones que no mejoran sustancialmente la forma de resolver las cosas son irrelevantes y la gente responde con indiferencia.

Entreviste algunas personas de su mercado hipotético

Ya que tiene más o menos claro quiénes pueden ser su mercado objetivo ideal, el siguiente paso es conversar con ellos. Busque personas de confianza, a través de una asociación, un aliado estratégico, un colega o contrate una sesión de grupo para poder explorar y validar sus hipótesis en detalle.

Lo más importante es empezar a hablar con prospectos de lo que necesitan, lo que piensan, lo que funciona, lo que no y lo que no tienen ahora. Así es como evoluciona su negocio, sus características y suposiciones basadas en atender un mercado bien definido. Pregúnteles de una manera conversacional aquellas cosas que nos cuestionamos en la parte de “¿cómo son estas personas?”, y valide si efectivamente es lo que pensaba o debe ajustar el perfil.

Para ser lo más objetivo posible y hacer a un lado las emocionalidades, idealmente que estas preguntas las haga una persona diferente a usted, y mejor aún si tiene experiencia en manejo de grupos o entrevistas personales (un amigo o amiga psicóloga le puede ayudar).

Cultive clientes antes de lanzar el negocio

Uno de los mayores errores que cometen los emprendedores es creer que el negocio empieza cuando se lanza el producto o servicio. Debe empezar a construir su audiencia de clientes potenciales antes de lanzarse al mercado. Para vender necesita primero darse a conocer y generar confianza en aquellos que pretende le den su dinero. Por eso, cuánto antes inicie este proceso de enamoramiento, más rápido podrá cosechar ventas una vez esté en el mercado. Y eso se hace antes de que tenga que pagar empleados, producción, alquiler, impuestos y demás.

Cree la audiencia antes de montar el negocio. Crear una audiencia significa empezar a hablar del tema que va a vender, no específicamente vendiendo (porque aún no tiene nada para vender), sino del tema que va a ser su negocio. Por ejemplo, si va a montar un hotel de lujo para perros a las afueras de la ciudad, empiece con un blog y redes sociales donde comparta su punto de vista, artículos de terceros, fotos de perros, imágenes de hoteles de lujo para perros en otras partes del mundo, videos e información útil sobre el tema. Empezará a ser reconocido como la persona que sabe de “desarrollo y cuidados caninos”, de manera que cuando le cuente a estas personas que va a montar su hotel de lujo para perros, no les sorprenderá y ya se habrá ganado su confianza. No será un “recién llegado” al negocio, sino que será una persona que previamente participó en el proceso y conoce del tema. Y eso hace toda la diferencia, especialmente para su inminente necesidad de flujo de caja al comienzo del negocio.

Empiece pequeño y vaya ampliando

Mientras afina su mercado y su modelo de negocio, empiece pequeño. Es más fácil y rápido ajustar un negocio flexible que tener que sostener una gran infraestructura (sin contar la presión económica). Ningún negocio nace perfecto, se va perfeccionando. Pero si de entrada empieza con un gran entable le será mucho más difícil renunciar a cosas que ya están y que toca seguir pagando. Pierde capacidad de movimiento y adaptación, algo crítico para el éxito del negocio.

Definir su cliente objetivo ideal es un proceso continuo que irá perfeccionando cada día. Le agregará nuevas variables y criterios que harán más eficiente su gestión de marketing, los mensajes a comunicar y el tipo de relación a construir.

La entrada Cómo definir su mercado cuando aún no tiene clientes se publicó primero en Bien Pensado.

Esta es la realidad más difícil de aceptar para cualquier negocio. La brecha que existe entre las expectativas de ventas y lo que efectivamente se vende. Le pasa a negocios nuevos y le pasa a negocios con años en el mercado. Los niveles de ventas suelen ser insuficientes. La buena noticia es que (generalmente) el problema no está en lo que vende, sino en cómo lo vende y a quién se lo quiere vender.

Cuando entendemos que no todos son clientes potenciales y que nuestra propuesta de valor es irrelevante para muchos de los que creíamos debían ser fieles consumidores, estamos frente a una estrategia de marketing aterrizada. Estamos frente a la implacable realidad de todas las industrias: sólo una pequeña porción es un mercado viable. Y esto no significa necesariamente que esta porción deba ser pequeña. Lo que significa es que debemos afinar nuestra estrategia para que aquellos a los que sí les importa nuestro producto/servicio sepan que existimos y tengan una razón para preferirnos.

Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado. El problema no es que no existan suficientes clientes potenciales, el problema es que estamos queriendo convencer a grupos de personas tan heterogéneos, que la gran mayoría nunca serán clientes reales. Es decir, nunca fueron clientes potenciales aunque los hayamos clasificado como tal. Y de ahí la decepción en ventas.

Por qué la mayoría de su mercado no comprará su producto

Piense en la definición inicial que hizo de su mercado objetivo. Ahora empiece a descremar ese mercado quitando aquellas personas que entran en una o varias de las siguientes circunstancias, lo que quiere decir que en la práctica no son un mercado objetivo viable. Quiere decir que parte de los que creía eran clientes potenciales, en realidad no lo son.

Gran parte de su mercado objetivo no son realmente clientes potenciales porque:

No se enteran que usted existe – Por más que se esfuerce, siempre habrá una parte del mercado que no se enterará de su negocio. Por más que duplique su presupuesto publicitario, habrá una porción de prospectos que simplemente son inalcanzables.

No tienen el dinero – Hay personas que pueden querer lo que usted vende, pero simplemente no disponen de los recursos para adquirirlo. Técnicamente no son parte de su mercado objetivo.

No es relevante ni urgente – Uno tiende a enamorarse de lo que vende. Y con razón, es fruto de mucho esfuerzo y dedicación. Sin embargo su mercado no lo percibe de la misma manera. La realidad es que han vivido sin usted y pueden seguir viviendo sin usted.

Están satisfechos con su producto/servicio actual – Son personas que prefieren mantener la inercia de quedarse con lo conocido, pues les funciona suficientemente bien para lo que necesitan. ¿Por qué tomarse el tiempo y el trabajo de asumir un riesgo de ensayar algo que no conoce? Para muchos no vale la pena.

Incluso algunos de los que le compren, con el tiempo dejarán de hacerlo. Cambiarán sus hábitos, encontrarán una mejor opción, querrán experimentar o tendrán nuevos intereses. Es normal. Así es el juego. Le apuntamos constantemente a un blanco en movimiento.

El mercado objetivo es más selecto

Si consideramos solamente aquellas personas que efectivamente son su mercado objetivo, que aprecian el valor que les genera y para las cuales su oferta de valor es profundamente relevante, es el grupo al cual debe enfocar todos sus esfuerzos para atraer, seducir y retener.

No es hablarle a todo el mundo, es hablarle a aquellos que escuchan. No es querer que todos le compren, es generar un poderoso vínculo que incluso resista las ofertas más tentadoras de precio de la competencia. Como hemos dicho, el tema no es de precio, el tema es de confianza. Y la confianza se la ganan las compañías que resuelven mejor las cosas y que se esmeran más por mantener relaciones productivas y saludables. Por eso las ventas son como el amor.

El mercado objetivo viable luce más o menos así:

Si al final el mercado objetivo viable es el grupo de personas que le comprarán, ¿por qué no empezar por ahí en vez de querer hablarle a todos, convencer a todos y perseguir a todos, cuando la inmensa mayoría ni siquiera presta atención?

Simplemente tenemos demasiadas opciones. Todos hablan pero nadie escucha… a menos que sea algo que realmente nos interesa. Ese es su mercado objetivo y hacia el cual deberá enfocar todos sus esfuerzos. Deje de desperdiciar energía, tiempo y recursos en gente que no quiere saber de usted y a los que no le importa.

La solución

Enfocar su mercado, identificar su diferencial y comunicarlo a tanta gente como sea posible.

De esta manera llegará a la gente correcta (mercado viable) y le dará una razón para que lo prefiera por encima de las opciones existentes (diferencial). Redireccione sus esfuerzos para generar experiencias memorables y ser insustituible para la gente que realmente importa. Olvídese del resto, igual nunca serán sus clientes.

Al dirigirse a personas que por definición están mucho más vinculadas a lo que usted resuelve, la probabilidad de que le compren será mucho mayor. Esa es la idea, no sólo a llegar a una masa indiferenciada llamada “mercado objetivo”, sino a un grupo específico de personas con necesidades muy concretas para las cuales su producto/servicio fue creado.

Redefina su mercado a un segmento más cerrado, para el cual pueda ajustar mucho mejor su oferta de valor y ser más relevante. Es el principio de dejar de perseguir al cliente equivocado y enfocarse en aquellos a quienes usted ha soñado servir. En últimas, ese es el premio por ser diferente.

La entrada La mayoría de la gente no comprará su producto se publicó primero en Bien Pensado.

Muchas compañías saben que enfocarse en un nicho de mercado y construir un diferencial es la solución a la mayoría de los problemas (especialmente de precio). Sin embargo, suena aterrador reducir el mercado y enfocarse en llamar la atención de unos cuantos. Y es entendible, si apuntándole a un grupo más grande no se llega a las ventas, dirigirse a uno más pequeño no suena sensato. Y ese es justamente el problema. Apuntarle a mercados enormes dispersa el esfuerzo y minimiza la efectividad comercial, pues muy pocos ven algo relevante en su oferta de valor.

El malentendido surge de pensar que enfocarse en un nicho significa tener menos clientes. Y aunque por supuesto es una opción (menos clientes pero más rentables), no es este el caso. El análisis es muy sencillo. Hoy en día tiene una mezcla de clientes con diferentes características, unos buenos, otros regulares y otros malos. Una mezcla que hace que el promedio sea escasamente aceptable. El problema con ese tipo de enfoque es que lo que gana con unos lo pierde con otros (dinero, tiempo y energía). Los buenos clientes realmente aprecian su negocio, mientras que para los malos su esfuerzo es totalmente indiferente y subvalorado. Para los buenos clientes el precio es una variable secundaria, mientras que para los malos es la principal. Los buenos le refieren otros clientes, los malos ni siquiera hablan de usted o su negocio. Atender adecuada y rentablemente este popurrí de clientes no sólo es ineficiente, es agotador.

Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz. Y esto es una espiral sin salida, pues para quien no aprecia sus beneficios cualquier precio será caro, no importa cuánto se esfuerce por bajarlo.

Nicho no significa mercado pequeño. Nicho significa mercado especializado

Y hay una gran diferencia. Tendemos a pensar que nicho de mercado es un pequeño grupo de personas con intereses y gustos particulares, que puede no ser suficiente para sostener las ventas del negocio. Sólo quítele la palabra “pequeño”. Nicho de mercado: grupo de personas con intereses y gustos particulares. En un nicho sus clientes no son sólo los que están a la vuelta de la esquina, sino en cualquier lugar de la ciudad, el país o del mundo, que tengan las mismas necesidades particulares. ¿Por qué quienes calzan más de 44 tienen que traer los zapatos del exterior?

El tamaño de un nicho varía según el alcance que quiera darle. Ni tan pequeño que los clientes sean insuficientes para sostener el negocio, ni tan grande que lo disperse. El principio es que debe ser tan especializado que lo diferencie de los competidores, para que el cliente lo note. Sólo así podrá hacer gala de su especialización y usarla como su argumento de diferenciación.

Atrincherarse en un nicho de mercado es una oportunidad de oro para las Pymes, pues por lo general no son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos y robustas infraestructuras. Atender un nicho requiere flexibilidad, personalización y un conocimiento profundo de las particularidades de esas personas.

Pablo Silva y Pablo Ríos son dos jóvenes emprendedores bogotanos que han tenido gran éxito con su empresa Jugos Mamba. Jugos naturales sin conservantes donde cada sabor es una mezcla de varias frutas, en una botella de vidrio con diseño retro y una imagen de tradición que genera confianza. No se comercializan masivamente en los supermercados o tiendas de barrio. Se comercializan en lugares exclusivos afines a su concepto: tiendas naturistas, de productos orgánicos, hoteles y restaurantes. Eso es especialización. En vez de salir a ofrecer un jugo más “con delicioso sabor y extracto de fruta natural” (concepto trillado), ofrecen un concepto de “blend de frutas”. Por ejemplo el jugo Santo: Sanar el cuerpo. Salvar el alma. Fresas, manzana picada, naranja exprimida, mango, durazno y acento a guayaba. Entregan en Bogotá en 24 horas y en cualquier ciudad del país en 48 horas. Con la especialización los mercados ya no se definen geográficamente, sino por gustos y preferencias (donde sea que se encuentren).

Cómo definir su nicho de mercado

No existe una fórmula para determinar el tamaño ideal de un nicho mercado. Hasta dónde cerrar o hasta dónde abrir, dependerá de cada tipo de negocio. Ofrecer útiles escolares para zurdos podría considerarse un nicho, pese a que representan el 15% de la población mundial (un mercado nada despreciable). Por otro lado, un restaurante de comida polaca en una población de menos de 100 mil habitantes seguramente carecería de suficientes comensales.

Criterios para definir su nicho de mercado:

Posibilidad real de diferenciación

Los clientes no notan sutiles diferencias entre un producto y otro. Pequeñas variaciones en los niveles de servicio o la calidad de los productos son prácticamente imperceptibles. Hacer las cosas un poco mejor que la competencia no es suficiente, debe hacerlas de manera diferente. MonDieu! ofrece su línea de zapatos por internet, que luego vende a través de su tienda móvil en la casa u oficina de la cliente. Este es el tipo de diferenciación que genera voz a voz. Un nicho de mercado de mujeres que buscan una experiencia de compra diferente, que usan internet para explorar zapatos y que desean una atención realmente personal, donde se atiende una cliente a la vez con cita previa.

Nivel de competencia

Si hay otras compañías que están atendiendo muy bien el segmento en el que se pretende especializar, la probabilidad de que logre ser el jugador dominante es mínima. El principio de especializarse consiste en crear océanos azules donde tiene escasa competencia. Pueden existir competidores, pero si los clientes no están satisfechos con su nivel de servicio o propuesta de valor, hay oportunidad para dominarlo. Si hay algo por mejorar, hay algo por capitalizar.

Grill Academy en Medellín es un negocio especializado en la venta de asadores a gas para hacer barbecue en exteriores. Mientras en cualquier almacén de cadena encuentra 3 o 4 modelos, ellos tienen más de 30. Y no sólo eso, le explican en detalle las diferencias entre una parrilla de hierro fundido y una de porcelana, además de contar con un amplio inventario de repuestos de cada una de las partes de cualquier modelo. Y para completar la experiencia del cliente, dictan cursos de parrilla argentina. Son el referente obligado para todo el que esté buscando un asador. No es que no existieran otros negocios que ofrecieran asadores a gas, la oportunidad estuvo en ofrecer una mejor propuesta de valor al mercado: más surtido, repuestos y asesoría especializada.

Cantidad de clientes potenciales

En otras palabras, ¿cuánta gente puede ser cliente potencial?, ¿cuántas personas encontrarían atractiva su oferta de valor? Si el mercado es muy pequeño puede no ser suficiente para obtener las ventas que el negocio espera.

28Sport es una empresa argentina que produce y comercializa zapatos inspirados en los deportes de los años 30s, 40s y 50s, con precios alrededor de los US$400 el par. Sus diseños apuntan a un nicho de mercado muy particular, con tendencia retro que disfruta lucir algo diferente que llame la atención y que además tenga una historia para contar. Y si bien hay bastantes de estas personas en Argentina, sus clientes no se circunscribe al mercado local. Comercializan sus productos a clientes de diferentes partes del mundo que cumplen con las mismas características. Aunque el nicho esté disperso, no deja de ser nicho.

Capacidad de atenderlos

La posibilidad de enfocarse en un nicho también está determina por la capacidad que tenga de atenderlos. Esto implica, según el tipo de negocio, contar con la infraestructura adecuada para entregar el producto en otras ciudades/países, apoyar comercialmente la gestión en mercados locales, contar con servicio posventa y garantías, conservación de las características del producto (en el caso de perecederos), capacidad de producción o generación del servicio (capacidad instalada) y capital de trabajo, entre otros.

PriceSmart es una cadena internacional de compras por membresía que vende productos al por mayor y en Colombia está en Barranquilla y Cali. Su atractivo es que ofrece un surtido de marcas y productos importados a precios bajos, dado que se debe comprar al por mayor (por ejemplo empaques de 6, 12, o 24 unidades). Su nicho de mercado son personas que quieren consumir productos extranjeros sin tener que comprarlos a los habituales precios de los productos importados. La forma en que amplían su nicho de mercado más allá de las dos ciudades donde están es ofreciendo despachos desde las tiendas (física o en internet) a diferentes ciudades del país.

Similar es el caso de Baúl Vintage, una empresa bogotana especializada en comercializar afiches retro del tipo Mandrake el Mago, Kaliman y Centella. Su mercado son adultos jóvenes que están empezando con su primer apartamento u oficina y quieren reflejar un estilo diferente. Dado que estas personas no están sólo en Bogotá, sino en todas partes de Colombia y del mundo, la comercialización la hacen a través de su tienda online, una forma de enfocarse en un nicho con un gran alcance. Nuevamente, aunque el nicho esté disperso no deja de ser nicho.

Los anteriores aspectos determinarán la viabilidad real de poder enfocarse en un nicho de mercado que sea rentable y que logre diferenciarlo.

Beneficios de enfocarse en nichos de mercado

Una vez más y para no repetir lo que explicaba en el artículo qué son mercados de nicho, sus beneficios y ejemplos prácticos, simplemente voy a enunciar cada uno de los 11 beneficios que representa enfocarse en un nicho de mercado, para que vuelva a darle una pensada y evalúe si concentrarse sobre un segmento más especializado tendría sentido para su negocio y podría diferenciarlo de la competencia.

1. La especialización permite un precio superior.
2. No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos.
3. Requieren menos infraestructura de atención.
4. Incrementa la efectividad publicitaria.
5. Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación.
6. Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente.
7. Trae claridad al negocio.
8. Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial.
9. Hace las alianzas estratégicas más productivas.
10. Enfocarse en un nicho define el contenido a crear.
11. Incrementa los cierres.

Especializarse en un nicho le permite centralizar sus esfuerzos y diferenciarse de todos aquellos que dicen resolver de todo de manera “integral”. Hay momentos donde la integralidad sirve, pero los clientes prefieren empresas que sepan a fondo lo que hacen y que lo hayan hecho muchas veces. Desconfío del plomero que también dice saber de mampostería.

Las mayores amenazas para los grandes supermercados generalistas no son los otros supermercados. Esa es la evidente competencia directa. Los verdaderos competidores son los miles de negocios que están resolviendo mejor diferentes categorías de producto. Los verdaderos competidores son los especialistas: las cadenas de frutas y verduras, los huevos y la leche a domicilio, las tiendas de electrodomésticos o las cadenas de jugueterías. Al ser especializados tienen más surtido y saben más, asesoran mejor. Los supermercados es donde se compra lo básico, pero los gustos y las especialidades se compran por fuera. Por eso no extraña que el único argumento de todos los supermercados sea el de los precios bajos. No tienen mucho más que decir. Con el lanzamiento de colecciones de diseñador o marcas exclusivas buscan diferenciarse y tratar de enfocarse en productos que no venda el competidor de la esquina.

Conclusión

Enfocarse en un nicho no significa que el mercado sea pequeño o que los clientes potenciales sean insuficientes. Un nicho de mercado agrupa personas con preferencias particulares donde sea que se encuentren. Si en su ciudad no hay suficiente gente con el perfil que necesita, búsquelos en otras partes. Si no le es posible ampliarlo geográficamente intente ampliar un poco el segmento con productos o servicios afines. Si no hay suficientes clientes para su restaurante de comida polaca, ¿por qué no franquiciar la marca para vender comida polaca precocida en otras ciudades? Especializarse le permite resolver las necesidades y gustos de personas que no encuentran alternativas. Y esa es una enorme oportunidad de negocio.

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Ser empresario es lo suficientemente desafiante como para además, tener que trabajar con clientes que le hacen la vida miserable.

El problema de disparar con perdigones y no con mira telescópica es que a veces funciona.

Eventualmente atrae un cliente que permanecerá en el tiempo, tendrá una saludable relación y reconocerá el valor que le genera. Desafortunadamente no es lo habitual.

Pretender venderle a cualquiera que parezca un cliente potencial puede ser el origen de todos sus males, empezando por los problemas de precio. Para un cliente que no aprecia su trabajo, cualquier precio será caro, no importa cuánto descuento le de.

El concepto de valor agregado funciona para ambos lados

La compañía debe generar valor a sus clientes para obtener su fidelidad, pero así mismo los clientes deben generar valor a la compañía para que ésta sea próspera y pueda seguir generándole valor. El uno no puede vivir sin el otro.

Si el beneficio no es recíproco, la relación no durará mucho; o bien el cliente encontrará una mejor opción, o bien la empresa encontrará un mejor cliente.

No hay por qué resignarse a trabajar con clientes indeseables y que destruyen valor. Si un cliente no es rentable, no puede ser un buen cliente, así compre mucho.

El cliente equivocado desenfoca el negocio

El problema de recibir cualquier tipo de cliente porque económicamente lo necesita, es que le resta energía, recursos y foco para lo que sí le genera dinero.

Piense en sus clientes más complejos, aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.

No tener claridad sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier negocio tiene varias implicaciones.

Resta valor a su negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán al que esté mejor preparado.

Lo que por precio viene, por precio se va – Si su cliente vino por precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro competidor lo estará tentando con una oferta aun mejor. Estará con usted mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados, pues no tendrá como pagarlos.

Costo de oportunidad – Creer que un cliente que no es rentable es inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.

Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de ventas dónde buscar y cómo lucen los clientes ideales para su compañía? Salir a buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio y alguna otra base de datos no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.

Cómo mantenerse enfocado en los clientes que quiere y no en los que le toca

Defina su cliente ideal – El primer paso será por supuesto definir lo que para usted significa ideal. Una buena forma de averiguarlo es identificar los que actualmente considera ideales, aquellos de los que piensa “si tuviera diez clientes más como este, la vida sería maravillosa”. Empiece a buscar más como esos.

Comuníquelo abiertamente – Al interior de su empresa y al mercado en general. Asegúrese que todos sus empleados, desde el área comercial hasta contabilidad y despachos entiendan perfectamente aquellos clientes a los que su empresa genera gran valor. Incluya la descripción de su cliente ideal en su página web, materiales de marketing y compártalo con sus aliados estratégicos para obtener referidos más calificados.

Verifique antes de aceptar – Defina preguntas filtro con las cuales pueda corroborar el perfil de un prospecto y que entiende claramente sus necesidades, luego determine si encaja o no con el tipo de cliente que sirve mejor.

Cobre lo que vale – Una buena forma de decantar aquellos que no encajan y que están más enfocados en el precio es precisamente incrementándolo. Cobre lo que realmente vale y dedíquese a deleitar a aquellos dispuestos a pagarlo.

El primer paso para empezar a tener cada vez más los clientes que quiere y no los que le toca, es definir su cliente ideal y enfocarse en ellos contra viento y marea.

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Pretender ser todo para todos nos convierte en nada para nadie. Pretender atender cualquier tipo de cliente conduce a las guerras de precio y a ser considerado un commodity.

Ser un generalista lleva a muchas compañías a ser prácticamente invisibles para sus clientes, una más como muchas otras que cuentan la misma historia y ofrece cada vez un descuento mayor.

El resultado de no enfocarse en segmentos de mercado es la inevitable indiferencia del consumidor. A nadie le importa lo que ofrecemos si es más de lo mismo.

Si algún tipo de empresa está preparada para atender pequeños segmentos de mercado son las Pymes. Tienen la flexibilidad, capacidad de adaptación y personalización para hacerlo rentablemente.

(Si no ve el audio, puede escucharlo directamente en Soundcloud)

Este es un breve extracto de las 6 razones de por qué los nichos de mercado son ideales para las Pymes. Escuche el audio para conocer el desarrollo de cada uno de los puntos.

No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos

Muchos de los grandes competidores cuentan con robustas infraestructuras que requieren volúmenes y tamaños de mercado mínimos para que sea rentable. Trabajan bajo el modelo de economías de escala. Para estas empresas no es rentable enfocarse y movilizarse hacia pequeños segmentos.

Sin embargo para las Pymes, adaptarse a un pequeño segmento de mercado no solamente es rentable, sino que compite usualmente con compañías no tan especializadas para las cuales ese mercado no es su prioridad. Y eso es una gran ventaja.

Requieren menos infraestructura de atención

Una Pyme no cuenta con muchas personas, hay limitaciones de recursos. Por eso la mejor forma de utilizarlos es poniendo todo el esfuerzo y atención en aquello que genera mayor valor.

Ofrecer valores agregados y diferenciarse en estos segmentos va a ser mucho más manejable y rentable.

La especialización permite un precio superior

Los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por aquellos productos o servicios de compañías que consideran están más especializadas que sus competidores.

La especialización brinda más experiencia, por lo que el cliente va a ser atendido por una compañía que conoce ampliamente sus desafíos, problemas y necesidades. Esto ahorra tiempo y minimiza el riesgo de tomar una decisión equivocada, por eso cuesta más.

La publicidad es más focalizada y económica

Si pretendemos llegar un mercado muy grande, no tenemos el presupuesto para invertir en medios masivos. Y si lo tuviéramos, sería una presencia muy eventual, por lo que no servirá de mucho.

Llegar con el mensaje a un segmento específico es más sencillo, efectivo y económico porque no hay desperdicio. Comparado con un medio de comunicación masivo, la cantidad de personas a las que le interesará su mensaje es mucho mayor. Así el dinero rinde más, se llega específicamente a los que necesitamos, minimizando el desperdicio.

Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación

Cuando se dirige a un segmento con necesidades específicas, el mensaje a comunicar en todos sus frentes de marketing es mucho más claro y efectivo. Será consistente en su publicidad, en sus folletos de ventas y en los argumentos comerciales.

Y cuando un mensaje es claro y concreto, la gente lo entiende mejor y se vuelve una poderosa fuente de diferenciación. Las personas lo asocian con un beneficio específico.

Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente

Anteriormente la distribución física y la comunicación masiva eran dos grandes barreras de entrada para que una pequeña empresa pudiera competir rentablemente. Simplemente no se contaba con puntos de venta, minoristas o el recurso para grandes pautas publicitarias. Por eso los grandes mercados eran dominados por pocas empresas que podían llegar a ellos. Con internet los grandes mercados se han fragmentado en pequeños nichos.

Internet ahora permite comercializar y atender pequeños segmentos de mercado de una manera rentable. Ya no se requieren las grandes infraestructuras e inversiones que existían en el pasado. Ya los tamaños de los mercados no son el problema. Pequeños nichos pueden ser rentables cuando se atienden a través de la web.

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Tratar de venderle a cualquiera y pensar que todos son clientes potenciales es el origen de todos los males.

Para quien no aprecia sus beneficios cualquier precio será caro. Y aun si logra cerrar el negocio (habiendo entregado hasta la camisa), será el tipo de cliente que hará su vida miserable.

Lo que por precio viene, por precio se va.

Enfocarse en un nicho trae claridad al negocio

Enfocarse exclusivamente en atraer el cliente objetivo ideal, aquel para el cual lo que usted provee tiene un gran valor, lo aprecia y lo recomienda, es probablemente la decisión más importante para cualquier negocio y la que más paz y claridad llevará a su equipo comercial. (Y de hecho a toda la compañía; cuando las ventas van bien, todos están bien).

El tipo de cliente al cual se dirige hace que todo tengan sentido y que deje de perder tiempo y esfuerzo en tratar de convencer al cliente equivocado.

Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial

Cuando se trata de salir a buscar clientes, si no tiene claro exactamente qué tipo de cliente está buscando, perderá demasiado tiempo tocando puertas que tienen poco futuro. Aquí estamos buscando específicamente aquellas personas en las que su mensaje resuena y les interesa.

Invertir tiempo, dinero y esfuerzo en personas que no cumplen con el perfil de su cliente ideal, es demasiado costoso. Demasiado esfuerzo para tan pocos resultados.

Entonces, en vez de pretender llegar a miles o cientos de miles de clientes potenciales, enfóquese en un grupo mucho más pequeño, con necesidades particulares para las cuales su producto/servicio es justamente lo que necesita. Y no, no todos quieren o necesitan lo que usted ofrece.

Y si le preocupa reducir su mercado porque considera que no será suficiente, piense realmente ¿cuántos clientes necesita?.

Enfocarse en un nicho incrementa la efectividad publicitaria

Cuando sabe a quién le habla, puede seleccionar fácilmente los medios de comunicación correctos. De esa manera, cada vez que alguien le ofrezca pautar en cierto medio porque tiene una “inmensa” audiencia, usted ya sabe si encaja o no, porque cumple con el perfil de la gente que está buscando.

Tener claro su nicho de mercado le ayuda a decidir en qué medios debe invertir y cuál debe ser el mensaje, porque conoce claramente cuál es el problema que resuelve a su audiencia objetivo.

Enfocarse en un nicho hace las alianzas estratégicas más productivas

Si no tiene claro cuál es su cliente objetivo ideal, no puede saber cuáles son las compañías apropiadas para realizar alianzas.

Un aliado estratégico es la forma más eficiente de generar referidos. Otra compañía que se dirige al mismo mercado que usted pero no es competencia directa, es el aliado ideal. Un buen aliado es aquel con el que puede apalancarse para hacer actividades conjuntas y exponerse mutuamente.

Enfocarse en un nicho define el contenido a crear

Desarrollar contenido, bien sea artículos para su blog, conferencias, libros electrónicos o cualquier otro medio para ponerse frente a su cliente objetivo, ideal será mucho más sencillo y efectivo si tiene en mente específicamente el perfil de la persona que hace parte de su nicho de mercado.

Sabe exactamente qué le interesa y cuáles son los desafíos que tiene, y esta es la esencia para generar cualquier tipo de contenido atractivo y relevante.

Enfocarse en un nicho incrementa los cierres

Si toca las puertas correctas la probabilidad de cierre es mucho más alta. No estamos buscando que de cada 10 prospectos uno compre, estamos buscando que de cada 10 compren 4 o 5. Porque esos 10 prospectos necesitan exactamente lo que usted resuelve y cumplen con los criterios previamente definidos como predictores de clientes.

Cuando le habla a la persona correcta, con el contenido y el mensaje correcto, la probabilidad de que de el siguiente paso es mucho mayor que hablarle a cualquiera que usted “presume” que le interesa.

Enfocarse en su cliente objetivo ideal optimiza recursos

El tiempo de su equipo de trabajo, el dinero para promoverse y la infraestructura disponible tienen un límite. Tiene que saber en qué enfocarse y en qué no enfocarse. Esto es el costo de oportunidad.

Dirigir esfuerzos a clientes potenciales cuya probabilidad de que se conviertan en clientes reales es mínima, es perder la oportunidad de enfocarse en aquellos que sí requieren lo que ofrece y que están esperando conocerlo.

Trate de ser todo para todos y terminará siendo nada para nadie

Trate de satisfacer lo que cada “cliente potencial” quiere y terminará en un negocio completamente diferente. Ofreciendo productos o servicios que no son la esencia de su negocio, sólo porque hay alguien interesado.

Enfocarse en el cliente objetivo ideal es la solución a la baja efectividad comercial y el comienzo de una gestión motivante y con sentido. Es el punto de partida para empresas con un propósito y una razón de ser.

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Hay un refrán que dice “pesque donde los peces están”, a lo que podríamos agregar “pesque donde los peces están comiendo“.

Cuando trabajaba en medios de comunicación y vendía pauta publicitaria para algunas revistas, una de las tareas habituales era hojear las de la competencia, ver qué anunciantes estaban pautando y cuáles de ellos no lo hacían con nosotros.

El hecho de que  estas empresas ya estuvieran inviertiendo en publicidad y lo estuvieran haciendo en las revistas de mi segmento hacía la tarea comercial mucho más eficiente. Eran empresas que no tenía que convencer de la importancia de invertir en publicidad y menos de lo efectivas que eran las revistas como medio publicitario de nicho. Ya lo tenían claro, ya habían tenido esa conversación consigo mismos. Más bien, mi foco era argumentar por qué mis formatos especiales y la circulación certificada eran mis diferenciales.

Realmente no necesita convencer a nadie

Una de las grandes ventajas de enfocarse en el mercado objetivo ideal es que no necesita convencerlo de la necesidad de lo que usted ofrece. Ya lo tienen claro, lo que requieren es la información para justificarlo y tomar la mejor decisión.

Nuestra compañía se dedica a acompañar el desarrollo de planes de marketing para Pymes y nuestro foco es justamente aquellas empresas o profesionales que creen en el marketing, son conscientes que lo necesitan, estan dispuestos a aprender y trabajar en ellos, y desean acompañamiento en este proceso.

Nuestra misión no es convencer a nadie que el marketing es importante, sería demasiado costoso. Nuestra misión es ayudarle a aquellos que ya están convencidos. Se logran mejores resultados.

Estas variables son un gran predictor de nuestro cliente ideal. Ahora bien, ¿cómo sabemos si una empresa está convencida de la importancia del marketing? Cuando alguien nos manifiesta su interés de explorar el trabajar con nosotros, le solicitamos diligenciar un formulario de diagnóstico online para conocer en más detalle sus necesidades.

Esto tiene dos objetivos: el primero es conocer información importante para saber cómo le podríamos ayudar mejor y segundo, filtrar los que no lo están tomando en serio. Si la persona no lo diligencia (algo que sucede algunas veces), es un claro síntoma que no es nuestro cliente ideal. Si no se toma los 30 minutos necesarios para pensar en los desafíos de su empresa, es poco probable que se comprometa con el trabajo que haremos durante seis meses. Tendremos más dolores de cabeza que logros.

No me diga más de lo mismo

Supongamos que está pensando hacer un posgrado. Sabe que agregar un posgrado a su hoja de vida es importante para ascender la escalera corporativa y diferenciarse de otros profesionales en el mercado.

Para usted ya es claro que quiere hacerlo, no necesita convencerse de eso. Ahora la pregunta es ¿dónde?. Empezará a evaluar opciones para determinar la relación costo/beneficio basada en lo que le cuesta versus la reputación, intensidad horaria, perfil académico y metodología de cada universidad que cuente con el posgrado que quiere.

Su decisión estará basada en los aspectos diferenciales de una universidad versus otra. Sin embargo, en muchos casos la comunicación de las universidades se enfoca en los beneficios de tener un posgrado (algo que usted ya tiene claro), no en por qué nuestra universidad es una mejor opción que  las demás para lo que espera lograr (que es lo que usted necesita saber).

En otras palabras, no me siga diciendo que los egresados de su universidad logran grandes puestos con grandes salarios, eso lo dicen todas. Dígame por qué a su universidad sí debería creerle, ¿son las relaciones que tienen con el sector empresarial?, ¿es el pensum académico que lo hace más adaptado?, ¿es el estricto y exclusivo proceso de selección? o ¿tiene más horas y profesores extranjeros que cualquier otra?.

Para quien ya es consciente de los beneficios de adquirir algo, lo que necesita es reforzarlos. Uno primero toma la decisión y luego busca los argumentos para justificarla.

Uno no compra un Rolex para ver la hora

Hay alternativas más económicas para ver la hora. Uno compra un Rolex para que lo vean los demás. Por eso los argumentos de venta están más enfocados en ser relojes de colección, algo así como “relojes de autor”.

Si bien Rolex es un producto aspiracional, es su exclusividad lo que lo hace deseado y es lo que se refuerza.

Igual pasa con una tienda naturista. Podría pasarse los próximos años queriendo convencer al público en general de la importancia de una alimentacion sana y saludable. Y por supuesto que es un aopción, el probelma es que le tomará demasiado tiempo y dinero, para que cuando lo esté logrando, los competidores salten al escenario con opciones más económicos. Hay que seleccionar muy bien las batallas que valen la pena.

Quienes ya tienen hábitos saludables estarán mucho más atentos a sus productos. Quienes ya hacen deporte y consumen frutas. La pregunta más bien es, ¿saben ellos que usted existe?.

Conclusión: foco y diferenciación

Primero, enfóquese en el ciente ideal (el mercado objetivo que ya reconoce la necesidad de lo que usted vende) y deje de perseguir al cliente equivocado, así no tendrá que desgastarse  con el que no aprecia sus valores agregados. Segundo, enfoque sus argumentos de venta en reforzar esos beneficios percibidos.

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Definir su cliente objetivo ideal es, junto con su diferencial, la decisión estratégica más importante que debe tomar para su negocio. El tipo de cliente en el cual se enfoque determinará los canales de distribución, su estrategia de precios, los beneficios y valores agregados, así como los medios donde debe pautar para que ese cliente potencial se percate de su existencia.

Acepte que no todos son clientes potenciales

Tratar de ser todo para todos es la vía más rápida al fracaso. Trate de satisfacer a todo el que llega a su negocio y pronto encontrará que la única variable que parecerá importar es el precio; un terreno bastante peligroso para competir, pues siempre habrá alguien que lo bajará más que usted.

Si bien conseguir un nuevo cliente puede suponer crecimiento, si ese cliente no encaja bien puede generar justamente lo contrario, puede crear detractores que esperaban algo diferente a lo que usted estaba en condiciones de entregar.

“Si tuviera 10 más como este…”

He encontrado que la forma más fácil de entender este concepto del cliente objetivo ideal es pensar en aquellos clientes actuales de los cuales quisiera tener más; que su tuviera 10 más como esos la vida sería maravillosa.

La clave está en descubrir a quién se parece ese cliente en la forma más exacta posible, y luego ir construyendo su estrategia de mercadeo entorno a él para atraer más como ellos. De eso se trata el juego.

Por qué el cliente debe ser “ideal”

Que alguien encaje perfectamente en su negocio puede significar que tiene el tipo de necesidad que usted puede atender o solucionar, pero también puede significar que valora su enfoque único y que lo trata a usted y a su personal, con el respeto que la relación se merece.

Un cliente que no encaja en su definición de cliente ideal y que usted aceptó porque necesitaba el dinero, acabará con la vida de su negocio más rápido que cualquier otra cosa. Es en estos casos donde debería considerar simplemente dejarlos ir.

Una persona que no encaje en su definición de cliente ideal puede ser alguien con quien le gustaría trabajar, pero la verdad, es que no tiene la necesidad que encaja con lo que su negocio hace mejor, así que no es su prioridad.

No son menos clientes, son más calificados

Enfocarse en este cliente objetivo ideal y renunciar a algunos que no encajan con esta definición no necesariamente significa reducir el número de clientes (aunque es una opción), significa reemplazarlos por clientes de mejor calidad.

Con este enfoque, rápidamente se dará cuenta que atraerá mejores clientes que permanecerán por más tiempo. Uno de los grandes beneficios de definir claramente su mercado es, por defecto, entender quién no es su cliente objetivo. Este descubrimiento posibilita un nivel de concentración que puede no haber existido antes, cuando su mercado objetivo era definido como cualquiera pudiera pagarle.

5 pasos para afinar la definición de su cliente ideal

Estos 5 pasos, aplicados a su base de clientes actuales y trabajados en orden, le enseñarán más cosas acerca de su verdadero cliente ideal que cualquier clase o libro de mercadeo.

1. Encuentre sus clientes más rentables
2. De ese grupo identifique aquellos que lo refieren
3. De ese grupo más pequeño, encuentre características comunes
4. Posteriormente tómese el tiempo para entender el comportamiento que los hace clientes ideales
5. Haga una completa descripción biográfica para usar como guía

Tener claramente definido el tipo de cliente que aprecia lo que hace por él, que paga gustoso lo que cobra y que le recomienda otros clientes, le dará adicionalmente una gran tranquilidad y sentido de control sobre su negocio. Ya es usted quien define en quién y en quién no debe enfocarse.

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El problema de disparar con perdigones y no con mira telescópica es que a veces funciona.

Eventualmente atrae un cliente que permanecerá en el tiempo, tendrá una saludable relación y reconocerá el valor que le genera.

Desafortunadamente no es lo habitual. Pretender venderle a cualquiera que parezca un cliente potencial puede ser el origen de todos sus males, empezando por los problemas de precio.

Para un cliente que no aprecia su trabajo, cualquier precio será alto.

El mito de la diversificación

Existe una arraigada creencia de que entre más cosas ofrezcamos, más clientes potenciales podemos atender. Y es precisamente todo lo contrario, querer ser todo para todos lo convierte en nada para nadie. Lo convierte en un generalista fácilmente sustituible.

Los clientes desconfían de aquellas empresas que dicen hacer todo tipo de cosas.

Adquirir fácilmente compromisos para no perder un negocio genera intranquilidad y dudas en un cliente potencial de si realmente su empresa está preparada para cosas que no son la esencia de su negocio.

La especialización es apreciada porque presume un mayor conocimiento de las necesidades y unos procesos mejor estructurados y probados. Y esto lo aprecia y lo paga un cliente.

Los problemas de perseguir al cliente equivocado

Perseguir al cliente equivocado implica no tener una clara definición y perfil de aquel tipo de cliente como el que quisiera tener más. Esto no se refiere necesariamente a clientes que compren grandes volúmenes. El tamaño puede ser un distractor de la rentabilidad.

Piense en sus clientes más complejos, aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.

No tener claridad sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier negocio tiene varias implicaciones. Estas son algunas de ellas.

Resta valor a su negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán al que esté mejor preparado.

Lo que por precio viene, por precio se va – Si su cliente vino por precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro competidor lo estará tentando con una oferta aun mejor. Estará con usted mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados, pues no tendrá como pagarlos.

Costo de oportunidad – Creer que un cliente que no es rentable es inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.

Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de ventas dónde buscar y cómo lucen los clientes ideales para su compañía? Salir a buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio y alguna otra base de datos no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.

Baja efectividad – Apuntarle a cualquiera es como arar en el desierto, dedicar largas e inefectivas jornadas de trabajo para que eventualmente surja algún cliente potencial es demasiado costoso. Si de cada diez visitas obtiene un cliente, ¿cuánto realmente le está costando la gestión comercial?

Cómo mantenerse enfocado en su cliente ideal

Defina su cliente ideal – El primer paso será por supuesto definir lo que para usted significa ideal. Una buena forma de averiguarlo es identificar los que actualmente considera ideales, aquellos de los que piensa “si tuviera diez clientes más como este, la vida sería maravillosa”.

Comuníquelo abiertamente – Al interior de su empresa y al mercado en general. Asegúrese que todos sus empleados, desde el área comercial hasta contabilidad y despachos entiendan perfectamente aquellos clientes a los que su empresa genera gran valor. Incluya la descripción de su cliente ideal en su página web, materiales de marketing y compártalo con sus aliados estratégicos para obtener referidos mejor calificados.

Verifique antes de aceptar – Defina preguntas filtro con las cuales pueda corroborar el perfil de un prospecto y que entiende claramente sus necesidades, luego determine si encaja o no con el tipo de cliente que sirve mejor.

Cobre lo que vale – Una buena forma de decantar aquellos que no encajan y que están más enfocados en el precio es precisamente incrementándolo. Cobre lo que realmente vale y dedíquese a deleitar a aquellos dispuestos a pagarlo.

Enfóquese en trabajar con los clientes correctos y despídase de sus problemas de precio.

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Antes de implementar cualquier táctica de marketing -llámese página web, redes sociales, correo directo o anuncios publicitarios-, verifique que esté llegando a la gente correcta.

Suena obvio pero es el foco de mercado es mucho más escaso de lo que se cree.

Llegar a la gente equivocada con el mensaje equivocado es el peor de todos los males. Cualquier esfuerzo será en vano y todo gasto será un desperdicio.

El principal error de marketing

El error más común en las compañías es querer ser todo para todos. Pretender que entre más generalista sea, más clientes va a atraer, cuando en la práctica ocurre todo lo contrario. Termina compitiendo en precio con las otras múltiples opciones que dicen hacer lo mismo. He ahí el origen de todos los males.

Reducir el foco de mercado suena aterrador. Es la sensación de renunciar a una parte del mercado -que en realidad nunca fue relevante-, de renunciar a posibles ventas o a unos clientes adicionales. Reducir su mercado no significa que lo que ofrece no sirva para otras personas. El punto es que no les sirve tanto como a su pequeño segmento. Y esto hace la diferencia.

Una forma de empezar a especializarse sin renunciar todavía a los otros segmentos es desarrollar un producto o servicio especializado. No toda la compañía, pero un servicio. Esto le permitirá experimentar lo que se siente ser especializado y la respuesta de los clientes.

Mi objetivo aquí es plantearle algunas ideas y razones para que empiece a pensar en serio en reducir su foco de mercado. Los pros superan ampliamente los contras.

3 razones para reducir su mercado

1) Es más rentable – Los pequeños nichos de mercado son poco atractivos para las grandes empresas e incluso para algunas pequeñas que siguen creyendo que apuntarle a todo es mejor. Adicionalmente, un especialista cuesta más. No es lo mismo alguien que ofrece algo para todos a alguien que se especializa en resolver las necesidades de un pequeño grupo de personas con intereses muy particulares.

2) Construye su diferencial – ¿Aun no encuentra un mensaje contundente para comunicar al mercado el por qué es diferente? Su especialización se constituye en la mejor herramienta para justificar su diferencial.

3) Son clientes más fieles – Al no existir sustitutos directos y altamente especializados como usted, el costo de evaluar otras opciones puede ser demasiado alto. Esto no significa que pueda darse el lujo de relajarse. Significa que si hace un muy buen trabajo, sus clientes estarán con usted por un buen tiempo.

Lo invito a ver este video donde desarrollo estas ideas.

Para ver directamente en YouTube: 3 razones para reducir su mercado.

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Uno de los aspectos más importantes de su estrategia de marketing es crear un perfil de su cliente ideal. Entender claramente quién es su cliente perfecto le permite construir su negocio, mensaje, producto, servicios, ventas y soporte alrededor de atraer y servir este delimitado grupo.

Al trabajar con compañías que ya tienen una base de clientes, puedo identificar su cliente ideal buscando características comunes en quienes son los mejores clientes que además recomiendan la empresa.

Sin embargo, hoy quiero referirme a la definición de este cliente ideal para quienes emprenden un negocio por primera vez y no cuentan con una historia de clientes. Encontrar y servir un cliente ideal es igualmente importante para un negocio que recién empieza y enfocarse en él le ahorrará meses de incertidumbre tratando de ser todo para todos.

Estos 5 pasos lo pondrán en el camino de descubrir su cliente ideal.

1) Comience por el mercado más pequeño posible – Esto puede sonar extraño para aquellos que comienzan con un negocio, pero tiene que encontrar un grupo de clientes que piensen que lo que ofrece es especial. Cuando está empezando puede tener poco que ofrecer y recursos limitados para hacer el ruido necesario en un mercado lleno de soluciones genéricas.

La clave es encontrar un grupo pequeño, con características demográficas muy específicas o con un problema o necesidad muy concreto para crear apasionados fans de su producto o servicio. Aunque siempre podrá aumentar su alcance una vez gane tracción, también puede convertirse en un gran jugador en este pequeño mercado al tiempo que crece.

2) Cree una hipótesis de valor inicial – En el paso anterior mencioné la idea de encontrar un grupo pequeño que considere especial lo que usted ofrece. Por supuesto, esto implica que debe tener algo especial para ofrecer.

Debe crear una proposición de valor de “por qué nosotros” y usarla como su hipótesis inicial. Si esto empieza a sonar un poco científico, es porque lo es. Siempre debe estar en modo de prueba y refinamiento con el fin de seguir avanzando.

Mucha gente queda atrapada tratando de ejecutar su plan de negocio, cuando realmente al mercado no le importa su plan de negocio. Lo único que interesa es lo que usted descubre y aplica en el laboratorio más allá de su oficina.

3) Realice sesiones de descubrimiento – Los negocios que ya están establecidos aprenden mucho de la interacción diaria con sus clientes. Como los nuevos no cuentan con esta interacción, deben encontrar formas de probar sus teorías al comienzo y durante el proceso.

La clave tanto para crear como para afirmar su suposición inicial es hacer algo que llamo Sesiones de Descubrimiento con clientes potenciales, personas que encajen dentro de su pequeño grupo de mercado. Estas son usualmente sesiones personales e individuales.

Esto puede tener algo de complejidad dado que usted no cuenta con relaciones con prospectos. He encontrado que existen asociaciones o gremios que cuentan con el mercado objetivo y que uniéndose a ellas es una manera más sencilla de tener acceso a este grupo.

Otra opción posible es ofrecer muestras gratis o relaciones de prueba a aquellos dispuestos a proveer retroalimentación.

Lo más importante es empezar a hablar con prospectos de lo que necesitan, lo que piensan, lo que funciona, lo que no y lo que no tienen ahora. Así es como evoluciona su negocio, sus características y suposiciones basadas en atender un mercado bien definido.

4) Dibuje un boceto de su cliente ideal – Una vez ha trabajado su hipótesis y la ha probado con su pequeño grupo, debe trabajar en descubrir y definir todo lo que pueda de este grupo ideal.

Alguna de esta información es fácil de obtener y entender, como los datos demográficos, pero mucho será descubierto en sus sesiones de descubrimiento y algo más de investigación en lugares que muestran más comportamiento como las redes sociales.

Este es un buen momento para comenzar a pensar en su CRM construyendo perfiles que incluyan información más rica y profunda. Escribí acerca de cómo ahora es más fácil que nunca crear su propio CRM.

5) Adiciónelo a su estrategia – El paso final es aplicar este nuevo enfoque de cliente ideal a los otros elementos de su estrategia.

Cuando descubre su cliente ideal inicial, esto impactará su estrategia de negocio completa.  Todos los grandes modelos de negocio están centrados en el cliente y ahora que usted tiene una imagen clara de su cliente es momento de considerar cómo esto altera los otros aspectos de su negocio.

Considere cómo este descubrimiento impactará su oferta de valor, sus fuentes de ingreso, sus canales de distribución e incluso su precio. Identifique cómo puede alcanzar este mercado, con quién puede aliarse y qué recursos necesita para tener impacto en él.

Puedo decirle por experiencia que este ejercicio es permanente. A medida que su negocio evoluciona, en la medida que aprende y crece, así mismo su modelo se ajustará, y seguramente el proceso continuo de descubrimiento es tan importante como lo que descubrirá.

Adaptado del artículo de John Jantsch en el blog de Duct Tape Marketing.

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En varias ocasiones hemos hablado de la necesidad de definir su cliente ideal. No simplemente un grupo objetivo, sino una caracterización de aquellos clientes que realmente aprecian su trabajo y su producto, que son rentables, que le refieren clientes y que son la mejor fuerza de ventas no pagada que pueda tener.

La idea detrás de esto es que le permitirá construir una sólida y estable relación comercial, crecer su negocio de manera rentable y diferenciarse de la competencia para minimizar el impacto del precio.

Definir a quién quiere con base en el que no quiere

Sin embargo, esta no es una tarea sencilla, pues usualmente la cartera de clientes es una mezcla de diferentes características. Clientes buenos y otros no tan buenos, clientes antiguos y clientes nuevos, clientes grandes y clientes pequeños. Entonces cuando de definir criterios específicos se trata, representa un gran desafío para el empresario.

Si este es su caso, si le cuesta trabajo determinar unas características particulares de su cliente ideal, una buena forma de llegar a el es definir a quien no quiere como cliente.

En muchos casos nos es más fácil determinar lo que no queremos, llegando por defecto a las características opuestas como deseables. Identifique entonces aquellos clientes que no encajan bien con lo que usted ofrece y lo desvía de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyectos no tienen la dimensión deseada o aquellas personas con las que no se siente cómodo trabajando. Esto le dará una muy buena perspectiva de su cliente ideal.

Como decía un famoso escultor: tallar un tigre es bastante sencillo, simplemente tome el bloque de mármol y quite todo lo que no se le parezca, como resultado quedará el tigre.

Al realizar este ejercicio reconocerá que varios de sus actuales clientes no encajan dentro de su descripción deseable. Haga lo posible por trasladarlos paulatinamente a quien pueda atenderlos mejor y comience el proceso de reducir su foco hacia el perfil de su cliente ideal.

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No todos son clientes potenciales.

Esta es probablemente una de las cosas que más nos cuesta trabajo aceptar. Por alguna razón, llegamos a considerar que el dirigir nuestros esfuerzos a la masa indiscriminada va a ser más efectivo que enfocarnos en un segmento más pequeño.

Querer ser todo para todos nos convierte en nada para nadie.

Los clientes apreciarán más aquellas compañías que consideran resuelven mejor sus necesidades que los competidores.

Este video explica en detalle el concepto de cliente ideal, aquel que realmente aprecia y valora lo que su compañía hace por los clientes. Enfóquese en ellos y su negocio crecerá saludablemente.

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La importancia de tener claramente definido el mercado objetivo al cual nos dirigimos permite ser mucho más efectivos en las acciones que desarrollemos. Para optimizar los medios de comunicación que utilizamos para comunicarnos con prospectos y para realmente poder ofrecer algo que sea importante para cada persona. Que el mercado perciba que la compañía resuelve mejor sus necesidades, más que cualquier otro competidor. Esto sólo se logra si estamos enfocados en aquellos clientes que en los que generamos mayor valor.

Al definir su mercado objetivo, por sustracción de materia, puede determinar quiénes no son clientes potenciales. Esto le ahorrará tiempo y esfuerzo al no enfocarse y tratar de convencer personas que no aprecian lo que usted puede hacer por ellos. Es un proceso mucho más natural y eficiente. Es dedicar las energías a conseguir más clientes que se benefician de lo que hacemos y lo aprecian; y no desgastarse en convencer, usualmente forzados con menores precios, a clientes que no son su mercado objetivo.

La segmentación es un proceso gradual en el que va retirando de su mercado potencial todas aquellas personas que no cumplen con los principios para ser su cliente: que aprecien lo que usted hace, que su producto realmente les sea de utilidad, que acepte pagar el precio que eso representa y que además lo recomiende a terceros. Estas son las características que debiera cumplir su cliente.

Para llegar a la esencia del mercado objetivo, usted debe determinar dentro de cuatro grandes categorías, que características cumple esa persona o empresa a la que usted se dirige. Estas cuatro categorías o dimensiones son:

Demografía

Es la clasificación de un mercado objetivo en términos de variables vinculadas a la demografía poblacional. Son aspectos descriptivos y claramente identificables.

Si se trata de personas naturales, son aspectos como edad, género, nivel socio-económico, ocupación, nivel educativo, entre otros. Si se trata de empresas, son aspectos como el tipo de industria, el número de empleados, el nivel de ventas, si exportan o importan o su nivel de activos.

Estos aspectos serán el primer filtro para determinar qué edad tienen sus clientes potenciales, si son más hombres o mujeres, si las empresas son de cierto tamaño o se concentran en cierta industria.

Psicografía

Es la clasificación del mercado en términos de variables vinculadas a su estilo de vida o características de personalidad.

Si se dirige a individuos o personas naturales, debe identificar aspectos como su comportamiento social (son solitarios, gregarios, introvertidos o extrovertidos), su estilo de vida (aventurero, innovador, ecológico, urbano), o sus aficiones (deporte, música, tecnología, bienestar). Esto le permitirá entender cómo abordarlo desde el punto de vista de la comunicación y el desarrollo de productos. Qué cosas parecen ser más afines y lograr mayor interés. ¿Con qué podrá asociarse su marca?.

Si su mercado son empresas, la psicografía está relacionada con el comportamiento de la empresa y las personas que deciden la compra (socialmente responsables, ecologistas, se apoyan en servicios deoutsourcing, sus políticas y cultura empresarial). Adicionalmente, entender cómo se comportan los individuos dentro de ese tipo de organización, cuál es su estilo gerencial, cómo los miden, con base en qué variables evalúan su gestión. Esto determinará y guiará en gran medida las decisiones de compra. El entender los objetivos de las dos partes permitirá una relación y negociación más fluida, que pararse en un solo lado.

Comportamiento

Clasifica sus clientes en función de su conocimiento de la categoría de producto, actitudes, usos y respuestas a un producto.

Incluye aspectos como la ocasión de consumo, a qué hora del día, si tiene mayor concentración en ciertas fechas comerciales, si está basada en licitaciones o a comienzo de año; los beneficios esperados del producto como protección en desodorantes, duración en pilas o portabilidad en laptops (estas preferencias claramente diferencian un cliente de otro); el nivel de uso, si son usuarios habituales o lo usan por primera vez, esto determina qué tanto deberá educar a los prospectos; la frecuencia de uso, si lo usan permanentemente, esporádicamente o en temporadas específicas (bronceadores en vacaciones); y el grado de lealtad, si cambian de marca con frecuencia o son reales fans.

Geografía

Se refiere a la ubicación geográfica de sus clientes potenciales. ¿Hasta dónde pretende cubrir de manera que sea eficiente atenderlos? ¿Están en el exterior o en Colombia, en ciertas ciudades principales o en un departamento específico, en una zona de la ciudad o en unas cuadras en particular? Si sus compradores provienen de ciertas zonas de la ciudad, podrá comunicarse más específicamente con ellos y evitar desperdicios en correos directos u otras iniciativas.

Al final y después de haber evaluado su cliente en estas cuatro dimensiones, debe llegar a una descripción tan detallada que le permita saber cuándo se encuentra frente a un cliente potencial y cuándo no.

Esta descripción además debe ser compartida con toda su organización, especialmente con su fuerza de ventas. En muchos casos se le pide a los comerciales que consigan más clientes, pero no se les aclara cuál es el tipo de cliente que se quiere, qué características debe tener, cómo lo podemos identificar y dónde lo podemos encontrar. Sólo así seremos más eficientes en la búsqueda e incorporación de prospectos.

La entrada ¿Cómo segmentar un mercado? Descubriendo su grupo objetivo se publicó primero en Bien Pensado.

Frecuentemente estamos pensando en incrementar las ventas, obtener más clientes, ampliar la cobertura y crecer la participación en el mercado . Crecer, crecer, crecer.

Sin embargo, en muchos casos no es tan sencillo saber hasta dónde podemos llegar de una manera rentable. En algún momento, la adquisición de clientes adicionales puede ser tan costosa (en tiempo, esfuerzo, infraestructura, descuentos o costos de distribución) que puede no ser tan deseable, por lo menos en las condiciones actuales. No es crecer por crecer, sino crecer rentablemente.

Hay que considerar varias cosas para poder determinar si es factible seguir creciendo en el mercado en el cual se encuentra o si debe empezar a buscar nuevos mercados o productos para apalancar el crecimiento.

Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas que realmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su oferta de valor. ¿Qué tan grande o pequeño es este mercado y qué tanto le falta por cubrir? Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta por cubrir del mercado y qué debería hacer para conquistarlo. Con esto nos referimos a tener claro quien está dispuesto a pagar por su producto o servicio. Para un odontólogo, claramente su mercado objetivo no son todos aquellos que tengan dientes (aunque será una gran tentación), sino aquellas personas que requieren cierta especialidad, que están dispuestas a pagar cierto dinero y pueden acceder geográficamente a donde se encuentra.

Segundo, determine si aún existen clientes potenciales que cumplen con sus estrictos criterios de segmentación.  De ser así, aún hay trabajo por hacer en términos de darse a conocer y demostrar por qué usted puede ser una mejor opción que sus competidores. Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable ir por el mercado que falta, pues en muchos casos atraer clientes de la competencia o prospectos que no aprecian su oferta de valor, puede no ser lo más rentable. La idea de atraer clientes con bajos precios y pretender rentabilizarlos después, es realmente un paradigma.

Tercero, si el mercado está saturado por oferentes que siguen llevando los precios de la categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad futura sobre la mesa, es preferible empezar a identificar nuevas oportunidades de mercado. Buscar opciones complementarias para generar los crecimientos futuros. Por lo general es  más rentable crecer a través de crear y conquistar  segmentos más pequeños de mercado, que seguir desangrándose en los actuales.

Para esto, dos preguntas: a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio? -nuevos mercados-, o b) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer nuevos consumidores? -nuevos productos-. Y cuando hablamos de nuevos productos no nos referimos necesariamente a productos diametralmente diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser simplemente productos más especializados, mejor enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferente comunicación y diferentes canales de distribución.

En conclusión, los crecimientos no siempre están donde creemos que están. Es decir, no siempre es venderle más de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos casos, es ser mucho más atractivo para pequeños segmentos, que sumados, son representativos y rentables.

Esto lo podríamos llamar algo así como crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos son más rentables (pagan un premium por la especialización), son menos competidos (el resto son generalistas) y más fieles (aprecian la especialización de lo que compran). De hecho, cada vez más los grandes mercados se desvanecen ante la aparición de cientos de nichos y micro-mercados. Es una mejor forma de crecer.

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No todos los productos son para todos los consumidores. No estamos en capacidad de resolver adecuadamente las necesidades del mercado de manera indiscriminada. Ningún producto, por masivo que sea, es potencial para todo un mercado.

Piense por ejemplo en algo tan masivo como la Coca-Cola. Aún esta marca no es para todo el mundo. Hay quienes simplemente no toman gaseosa, o hay quienes prefieren Pepsi en lugar de Coca-Cola, o hay quienes no toman gaseosas de color oscuro. Una parte de la población probablemente prefiere el agua o los jugos. Entonces realmente ningún producto es para toda la población.

El hecho de que un producto o servicio técnicamente pueda ser utilizado por cualquier persona no significa que cualquier persona tenga el interés de comprar ese producto. Esto quiere decir que aunque técnicamente un centro de acondicionamiento físico puede atender a cualquier individuo, pues todos deberíamos estar en buena forma y cuidar de nuestra salud, en la práctica a la gran mayoría de la población no le interesa. ¿La razón? Se siente bien como está, o no tiene tiempo o no tiene dinero, o lo más común, no tiene la disposición de cambiar sus hábitos. Entonces, el hecho que un producto sea maravilloso y logre excelentes resultados en las personas no significa que el mercado lo desee.

Cuando entendamos que realmente no podemos ser todo para todo el mundo, empezaremos a prestar más atención a aquellos clientes que de verdad aprecian nuestra oferta de valor, que genuinamente están y seguirán a nuestro lado, generando valiosos ingresos para la compañía.

Cuando dejemos de pretender vender nuestro producto a quienes no lo quieren o necesitan, y nos enfoquemos en incrementar el valor, lograremos atraer más clientes con esas características. Y más aún, los clientes deleitados muy seguramente nos recomendarán a otras personas que desean el mismo trato preferencial. Esto es una manera rentable y focalizada de crecer un negocio.

Dedíquese a conseguir más clientes rentables y que lo recomiendan y deje de pretender venderle a personas que no quieren su producto.

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