Cómo crear una estrategia de Inbound Marketing a partir del Buyer Persona

Estrategia de Inbound Marketing

Imagen cortesía de ePyme

Últimamente he notado que los clientes ya no quieren que les vendan; los clientes quieren que les enseñen y eduquen. Es por ello que el Inbound Marketing (Marketing de atracción), logra hacer cosas grandiosas con las marcas/empresas que lo aplican.

Las tácticas inbound pueden ofrecer la información que tus prospectos necesitan para tomar una decisión más inteligente.

Hoy en día debemos de conectar con la gente y no pasar inadvertidos en el momento que necesitan hacer una compra o a realizar una acción.

En el Inbound Marketing las ventas se centran en el cliente. Hoy, en lugar de hablar de punto de venta, debemos hablar de punto de compra. Y esto es muy importante.

La visión de las empresas era llamar los lugares donde un cliente realizaba una compra punto de venta, ya que era la visión 100% de la marca que ponía su producto para que un comprador llevara a cabo una acción, ahora no; los clientes tienen una fuerte capacidad de elección y comparan, buscan referencias, y sobre todo apuestan por la mejor opción que ellos consideren.

En mi último viaje a México tuve una reunión con un alto ejecutivo de una empresa que maneja BTL en Latinoamérica para marcas como Nestle, Quala, Huawei, entre otras. Me explicaba que las marcas que manejan en 9 países de Latinoamérica ya trabajan con punto de compra, porque ésta visión está centrada en lo que quiere el cliente, en qué busca, cómo se siente y qué elemento diferenciador posee frente la competencia.

Uno de los errores más comunes en marketing digital y redes sociales, es creer que necesitamos muchos usuarios y explotar con mucho tráfico el sitio web. Siempre veo que emprendedores con ganas de convertir una idea en una pequeña empresa o Startup, apuestan por la cantidad, y de mi parte siempre les digo que es mejor tener poco tráfico pero que sea de calidad. Así, si llenamos un Canvas y ponemos en los canales el Target real de nuestra marca iremos por buen camino. Usted no necesitas atraer a todo el mundo a su página, sino el tráfico que realmente necesita; es decir, aquellas personas con mayor probabilidad de convertirse en clientes y posteriormente tratar de convertirlos en clientes felices o fan lovers. Esa es una de las claves cuando intentamos vender utilizando las redes sociales.

Las personas correctas son los clientes ideales, aquellos que llamamos buyer personas. Buyer personas son una representación semi ficticia de clientes ideales basados en datos reales y una mezcla de especulación sustentada en datos demográficos, comportamientos, motivaciones y metas.

Recuerdo el caso de una empresa de aires acondicionados que necesitaba incrementar sus ventas en redes sociales. Haciendo una pequeña encuesta de 8 preguntas a los clientes y dándoles un incentivo del 20% descuento por llenarla (cosa que al final funcionó), al ver las estadísticas entendimos que el 85% de los clientes eran técnicos de refrigeración y sólo el 15% eran usuarios normales. Cerca del 91% de los técnicos no utilizaban redes sociales activamente, sin embargo, el 98% de los usuarios normales sí eran usuarios habituales de Internet y las redes sociales. Así, separamos nuestro buyer persona para la empresa de la siguiente manera:

  • Buyer Persona 1
    Técnico de Refrigeración
    25 a 47 años
    Estudios secundarios
    Prioridad – Garantía
    Motivación – Comisión por venta
    Necesidad – Buen equipo con todos los repuestos disponibles en el país.
  • Buyer Persona 2
    Usuario Standard
    30 a 65 años
    Estudios universitarios
    Prioridad – Comprar aires inverter.
    Motivación – Buen precio
    Necesidad – Ahorro de energía

Teniendo en cuenta ambos perfiles y las diferencias que tienen en cuanto a sus necesidades, era obvio que no podíamos hablarle de la misma forma. De esta manera a los técnicos les hicimos un programa de fidelidad: por cada aire acondicionado que compraban, podían obtener puntos para que pudieran tener equipos gratis o llevarse cualquier herramienta además de ofrecer capacitaciones gratuitas para los miembros que fueran parte del programa. Así, esta iniciativa hizo que su fidelidad fuera mayor al ser la recomendación a otros técnicos parte de su ganancia.

Al ser el Buyer Persona 1 aquel que más compraba puesto que tenía muchos clientes mensuales a quienes podía ofrecer equipos, si hubiéramos ido a las redes sociales a tratar de convencerlos esto no habría sido muy efectivo.

En cambio al crear un plan de fidelización, trabajarlos con BTL en las tiendas, y hacerlos sentir importantes, se pudieron incrementar las ventas en un 36% en los primeros 6 meses de la implementación del club de descuento.

Así, en lugar de ir a las redes sociales a gastar presupuesto, hacer publicidad y tratar de conquistar a nuestros clientes que no estaban en las redes, decidimos crear una plataforma online donde los usuarios podían ver sus puntos, próximos eventos, el ranking de los técnicos, clientes referidos, etc, y así creamos una estrategia por Whatsapp para que estos tuviera un canal de atención en el que recibían atención inmediata ante cualquier consulta durante las horas laborables.

De esta forma podemos ver cómo los compradores se crean por medio de la investigación, el análisis y observando a quienes ya nos están comprando y así ayudarnos a comprender mejor su mentalidad

¿Dónde está la clave?

En crear el contenido apropiado para tu cliente; si ya se tienen visitantes ideales, estos los podemos convertir en prospectos MQL (Marketing Qualified Lead) para luego tratar de que un porcentaje se quede como cliente o MQS (Marketing Qualified Sales).

La pregunta del millón, ¿cómo crear un buyer persona?

Existen tres acciones que debes tener presente para crear los buyer personas, entre ellas: investigar, identificar tendencias, y crear perfiles de compradores.

Primero investiga. Los buyer persona deben estar basados en investigaciones reales y no en suposiciones. En el ejemplo anterior, nuestras fuentes fueron esos clientes que por un 20% de descuento realizaron la encuesta en la tienda de aires acondicionados.

Es preciso tomarse tiempo en investigar, porque si tenemos información falsa, puede que cualquier estrategia de Inbound Marketing que realicemos no funcione. Para esto puede hacerle a sus usuarios algunas preguntas y darles a cambio un incentivo para que efectivamente le colaboren.

Algunas preguntas que podría hacer a sus clientes (en el caso que fuera una empresa B2B por ejemplo):

  • Cuál es su rol en el trabajo
  • Cuál es su cargo
  • En qué industria trabaja
  • En qué industria se desenvuelve su empresa
  • Cuál es su meta en el trabajo
  • Cuáles son sus mayores desafíos
  • Cómo obtiene nueva información para el rol que desempeña
  • ¿Utiliza internet para investigar sobre proveedores o productos?

Puede plantear estas preguntas a su mercado, o simplemente formular aquellas que dependiendo de lo que considere más crítico a la hora de encontrar su buyer persona, piense que es necesario. Para obtener información relevante asegúrese que a cada pregunta las personas argumenten con un por qué para saber las razones que justifican cada respuesta.

Comience entrevistando a sus clientes, prospectos, clientes anteriores e incluso a sus empleados que están en contacto con el mercado para tener diferentes puntos de vista. Una vez tenga las respuestas empiece a identificar patrones y realice análisis estadísticos de las respuestas que obtenga (para esto recomiendo utilizar porcentajes).

Aunque no me gusta sacar una muestra de cuántas personas se debiera entrevistar, creo que eso va a depender de cada marca y negocio en particular. Claro, mientras más, es mejor. Pero si usted escoge 10 clientes reales bien segmentados, es posible que estos le arrojen la misma información que 100. En nuestro caso, para el ejercicio de la empresa de aires acondicionados, hicimos 148 encuestas, y nos dio resultado.

Manuel Ventura

Acerca de Manuel Ventura

Creativo digital, speaker, docente en marketing digital y redes sociales en México y República Dominicana, además de consultor Social Media en manuelventura.com

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