Hace poco me encontré en un supermercado con una exhibición especial de  Jägermeister, el reconocido licor alemán que contiene más de 56 ingredientes, donde mezcla hierbas, flores, raíces y frutas; entre ellos: Jengibre, canela, anís estrellado, cardamomo y ralladura de naranja.

La marca hace vivir una experiencia especial. Para soportar su comunicación donde sugiere que debe tomarse a -18°, instalaron un cuarto frío donde pude sentir y disfrutar del licor a, literalmente, -18°. Esto demuestra una vez más que no solo se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

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En el caso de un punto de venta cosas como incrementar la rentabilidad del establecimiento, además de hacer que tenga un flujo de tráfico significativo a lo largo del año especialmente en temporadas que permitan aumentarlo todavía más, son aspectos que, junto con generar una experiencia memorable a partir de usar estímulos para influir sobre el comportamiento de los compradores, deben ser muy tenidos en cuenta.

Sin embargo a menos que se haga uso del visual merchandising y se tengan en cuenta algunos aspectos que resultan claves en relación a este tema, se podrán conseguir tales cosas. 

Teniendo en cuenta que muchos negocios con puntos de venta físicos pueden no ser plenamente conscientes de la importancia del visual merchandising, o realizar la exhibición de los productos sin tener muy claros bajo qué criterios pueden realizar esto de modo que se genere una buena experiencia al cliente que al tiempo se traduzca en mejores ventas, a continuación damos algunas recomendaciones para mejorar el impacto de su tienda y hacer que más allá de lucir bonito haga sonar la caja registradora. 

Defina entorno a qué desea que gire la decoración de la tienda 

Aunque es imposible darle a todo el mismo nivel de visibilidad, muchas personas pueden caer en el error de querer hacer que todos los productos destaquen en igual forma. Sin embargo nada puede resultar más fastidioso para un potencial comprador que ver estantes atiborrados de producto y que no estén ordenados con base en un criterio a partir del cual se defina el diseño o lay out del establecimiento. En este sentido es necesario que la forma como se disponga y ordene la tienda, además de ser coherente con los valores de la marca y su posicionamiento, cuente una historia o refleje algo en concreto que le queramos contar a quienes visiten el local. 

Bien sea que esto sea mostrar los productos que más van de acuerdo a una temporada, o elegir un motivo para con base en él ordenar la tienda, necesariamente esto implicará dar mayor visibilidad a ciertos artículos (aquellos que más relación tengan con esto), y una menor notoriedad para los que estén menos familiarizados. No obstante esto es lo que permitirá dar una mayor claridad y atractivo a la exhibición desde la perspectiva visual del cliente, lo que al mismo tiempo facilitará comunicar un mensaje específico en lugar de muchas cosas al mismo tiempo que al final pueden terminar confundiéndolo y fastidiándolo.

Realice cambios en la exhibición al menos una vez al mes

Como bien dice Lina Gonzalez, gerente de visual merchandising para Adidas Colombia en esta entrevista que le realizamos el año pasado: “Es mejor estar rotando al cliente constantemente, a tratar de comunicarle cuatro o cinco cosas al mismo tiempo porque al final no se va a llevar nada”. En otras palabras; una de las principales razones para hacer visual merchandising es estar creando novedades de forma permanente para que así la gente siempre tenga un motivo para visitar nuestra tienda.
Sin embargo esto difícilmente puede lograrse si de entrada son muchas las cosas que queremos contarle a las personas (no existe algo en concreto que se quiera resaltar), y si la exhibición de los productos permanece más bien estática por mucho tiempo y a los ojos del cliente no presenta cambios significativos.
Sin importar que se trate de una empresa en la que con cierta frecuencia están llegando nuevos productos al almacén o en la que por el contrario esto ocurre de forma muy esporádica, el realizar cambios en la exhibición y decoración de las tiendas siempre hará que las personas vean como nuevos productos que siempre habían estado exhibidos pero de los cuales nunca se habían percatado, y más importante aún; hacer que estas siempre tengan una razón para visitarla y se sientan atraídos por los cambios que perciben a nivel visual.

Sea coherente

En la misma línea de lo que hemos venido hablando hasta el momento, es necesario que exista coherencia no sólo entre lo que como marca decimos en la comunicación y la experiencia que brindamos en el punto, también, es importante que por ejemplo la exhibición que se tenga en vitrina la respaldemos al interior de la tienda haciendo que sea fácil de encontrar para la gente en la zona caliente del establecimiento (algo sobre lo que hablaremos más adelante), así como evitar por ejemplo que un lanzamiento coincida con una oferta dentro del punto ya que esto último puede restarle importancia a lo primero y prácticamente echarlo a perder con todo lo que ello puede significar.
De acuerdo con lo anterior hay que tratar siempre de enfocarse en un sólo mensaje y evitar que cualquier acción dentro del punto la pueda opacar.

Haga que los clientes recorran la tienda para encontrar lo que necesitan

Una práctica común en lo que se refiere a visual merchandising consiste en ubicar los productos que más compra la gente en el lugar más recóndito o aquel que les suponga hacer el mayor desplazamiento. Esto con el fin de que vean y se percaten de otros artículos distintos de aquellos que usualmente compran y se animen a llevarlos. Sin embargo sabiendo que las personas rápidamente se dan cuenta en qué sección se encuentra aquel producto que más necesitan, con frecuencia es necesario cambiar la ruta y confundirlo en el buen sentido para que no deje de estar expuesto a otros productos que podrían interesarle.

Determine cuál es el punto caliente de su local

Anteriormente decíamos que el punto caliente; aquel que presenta una mayor rotación dentro del punto y que generalmente es esa sección por donde circula un mayor número de personas, debe respaldar aquello que esté exhibido en la vitrina. Si bien para tener una noción de cuál es este observar cómo es el comportamiento de los compradores en la tienda es importante, es necesario contrastar esto con las ventas de cada sección dado que podríamos caer en el error de pensar por ejemplo que por flujo de gente el punto caliente está a la entrada del establecimiento cuando en realidad las ventas podrían indicar que este en realidad se encuentra en otro lugar de la tienda.

El visual merchandising, una técnica que puede ayudarle a hacer la diferencia

Sin dejar de lado otros aspectos fundamentales en relación a este tema y que ejercen una alta influencia dentro de la experiencia del cliente como es el caso de los olores, los sonidos, la iluminación o los mismos empleados por ejemplo, y sin olvidar la importancia de la venta cruzada, que en el caso de las tiendas generalmente tiene lugar en el punto de pago que es donde se ofrecen productos complementarios o accesorios que pueden ayudar a incrementar la transacción promedio y generar compra por impulso (teniendo en cuenta que muchas veces pueden tener un precio inferior al del resto de productos que se ofrecen en el punto), es necesario que las empresas que cuenten con puntos de venta físicos vean el visual merchandising como una forma de hacer la diferencia. Considerando que los productos tienden cada vez más a estandarizarse y a parecerse más entre sí, mediante una buena práctica de esta técnica no sólo pueden generar un impacto positivo en las ventas y mejorar la rentabilidad de las tiendas, sino también, crear experiencias de compra memorables a través de diferentes estímulos que pueden generar y controlar con el fin de ofrecer una experiencia de compra que haga que la gente vuelva y les ayude a marcar la diferencia en relación a sus competidores. 

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Dentro del marketing, el merchandising puede entenderse como aquellas acciones a través de las cuales se busca obtener una mayor rentabilidad dentro del punto de venta. A través de realizar diferentes acciones, las marcas pueden crear una diversidad de estímulos para facilitar la compra de los productos por parte de los consumidores, permitirles ganar el pulso a otras marcas que ofrecen bienes similares o sustitutos, además de incrementar la rotación y en general ayudar a éstas a lograr una mayor notoriedad y presencia. Todo ello obviamente con la intención de que los bienes comercializados tengan cada vez una mayor acogida haciendo que a través de un aumento en las cantidades demandas por parte del público, esto redunde en beneficio de los mismos distribuidores.

A continuación reunimos 10 interesantes ejemplos que muestran interesantes acciones de merchandising en diferentes industrias para conseguir algunos de los objetivos señalados anteriormente:

1. Promoción de películas de terror en Halloween

Prácticamente cualquier ocasión puede ser una excusa para agrupar productos por temáticas y hacer promoción del inventario. En este caso por ejemplo, aprovechando la temporada de Halloween, una tienda exhibió diferentes títulos de terror en un mismo espacio dándoles una exhibición acorde con la ocasión en un mes donde hay un mayor interés por este tipo de películas.

Independientemente de que se trate de productos de temporada o no (como ocurre en este caso), el empaquetarlos y exhibirlos de tal forma que puedan asociarse con ellas puede incrementar la rotación de los mismos además de conseguir llamar la atención de las personas dentro del punto.

2. Exhibición de libros según el target de Barnes & Noble

Lograr una mayor rentabilidad dentro del punto es una tarea desafiante que implica constantemente crear novedad y como en este caso cambiar la forma como se presentan los mismos productos pero de una forma que logre llamar la atención de los clientes según nuevos conceptos y categorías. Todo esto buscando crear nuevas razones de compra y por supuesto mejorar la rotación de los inventarios al interior del establecimiento.

Por ejemplo si bien los clásicos de la literatura pueden no estar dentro de las prioridades de lectura de muchas personas y hasta cierto punto carecer de atractivo pudiendo pasar completamente desapercibidos, el destacarlos dentro de un concepto y exhibirlos de una forma especial realza su significado y aumenta su atractivo permitiendo incrementar las ventas de inventarios de baja rotación.

Del mismo modo cualquier motivo como el cumpleaños del Dr Seuss en este caso puede ser una excusa para incentivar la demanda de ciertos productos o incluso crear conceptos diferentes y llamativos para agrupar productos como “El arte de ser feliz” en lugar del tradicional “Libros de Superación Personal”, pueden ayudar a crear esa novedad que muchas veces se necesita para llamar la atención de las personas y hacer de la experiencia de compra algo agradable y que disfrute.

3. Crayola – exhibición cruzada

Una forma de lograr mayor visibilidad y exposición en los puntos de venta, es exhibir los productos en secciones diferentes a las habituales de la categoría. Por ejemplo en este caso la marca Crayola, a través de un kit de creatividad, hace que este producto aparezca exhibido en la sección de recipientes y plásticos. La razón (que en cierta forma se convierte en una excusa para que esté ahí), es que está obsequiando un recipiente plástico (uso secundario del producto). De esta manera además del tráfico al que se expone la marca en la sección de papelería que ciertamente es limitado, logra ampliar la visibilidad haciéndose presente en otro lugar dentro del establecimiento que entre otras cosas le permite exponerse a mamás que buscan utensilios y productos para el hogar, con lo cual además de exponerse a más personas puede también incrementar la rotación del producto dentro del establecimiento.

4. Merchandising visual en alquiler de menaje

El merchandising y más exáctamente el visual merchandising en este caso, trasciende a otros negocios más allá de los grandes establecimientos minoristas o las tiendas. En el caso de los servicios por ejemplo, este es un buen caso que ilustra lo útil que puede resultar sobre todo para los clientes ver cómo luce la decoración, los adornos y el menaje usado para diferentes tipos de eventos. De esta manera sirve como un recurso que ayuda a los clientes a visualizar y darse una idea frente a las expectativas que puede tener, de cómo podría lucir su evento.

5. MSD y su estrategia de promoción de marca

MSD Salud Animal hace unos años implementó una interesante estrategia dentro de los puntos de varios de sus distribuidores: obsequiar a cada cliente que realice la compra de algunos de sus productos una bebida caliente. Con esto además de sorprender gratamente a los clientes, la compañía logra crear una importante presencia de marca dentro de los establecimientos que al mismo tiempo, a través de un detalle sencillo pero poco habitual sobre todo en la categoría, genera recordación en los clientes.

6. Tugó, experiencia de compra en el punto
  

A diferencia de la mayoría de establecimientos que no permiten tocar el mobiliario, las tiendas Tugó promueven todo lo contrario. Cada uno de los muebles y accesorios que se encuentran exhibidos dentro de las tiendas tienen un letrero que invita a las personas a que lo usen. Una buena forma de mejorar la experiencia de compra que permite a las personas experimentar dentro del punto cada uno de los productos que se ofrecen favoreciendo así el proceso de decisión de compra y aumentando la intención de compra de estas al permitirles probar el mobiliario.

7. Promotora virtual en punto de venta

Para muchas empresas, especialmente aquellas que están luchando por posicionarse y recién empiezan a comercializar sus productos en grandes tiendas como es el caso de los autoservicios e hipermercados, contar con una impulsadora que dé a conocer sus productos y ayude a mejorar la rotación de los mismos cuando apenas se está dando a conocer y no cuenta con un gran presupuesto para invertir en marketing y publicidad, contar como mínimo con una impulsadora no sólo es una necesidad para conseguir que los productos se vendan dentro del punto sino que también es un requisito que muchos grandes minoristas exigen a las empresas que deseen comercializar sus productos a través de dichos establecimientos para conseguir unas expectativas de venta y rotación que éstas tienen en relación a los bienes ofertados y a cada categoría. Sin embargo sabiendo que contar con impulsadoras en diferentes puntos puede demandar importantes recursos, la tecnología puede ser una buena alternativa a explorar con promotoras virtuales como en este caso (aunque podría funcionar mejor en lugares menos concurridos y sin tanto ruido).

8. Robot limpia piscinas en acción

Mostrar lo que hace es mucho más poderoso que decir lo que hace.

Dolphin es un robot limpia piscinas que limpia estas de forma automática recorriendo de forma autónoma tanto el piso como las paredes mientras se encuentra sumergido. Para demostrarlo qué mejor manera de hacerlo que exhibir el producto en acción en el punto de venta.

9. Levi’s: incorpora mascota en su tienda

Hasta ahora hemos hablado de diferentes acciones para mejorar la experiencia en el punto de venta. Sin embargo tener una mascota dentro del establecimiento es una que se sale de lo normal.

En este caso Levi’s en una de sus tiendas cuenta con un Jack Rusell Terrier perfectamente entrenado que además de mejorar la experiencia de las personas dentro del punto y hacerla mucho más amena, representa un atractivo y una forma de llamar la atención de los transeúntes para incrementar el tráfico a la tienda convirtiéndose al mismo tiempo en algo que genera voz a voz y da de qué hablar.

10. Boehringer, expertos en la zona abdominal

A través de su producto Buscapina, Boehringer ha creado una interesante estrategia de posicionamiento alrededor de la zona abdominal hasta el punto de especializarse en esa zona del cuerpo. Es interesante ver cómo incluso el merchandising es parte también de esa estrategia presentando una exhibición en bloque que ayuda a generar una mayor visibilidad para las personas con muebles diseñados para cada producto teniendo en cuenta las áreas en las que se producen los distintos síntomas que estos combaten reforzando el mensaje que se han encargado de comunicar a través de otros medios.

Los esfuerzos realizados fuera del punto de venta no son suficientes para vender un producto; se necesita merchandising

El punto de venta, como escenario decisivo donde convergen todos los esfuerzos que hace una marca para ganar el favoritismo y la preferencia de los consumidores, no debe ser el lugar donde las marcas se relajen pensando que todas las acciones de marketing y publicidad realizadas por fuera de este contexto son suficientes para que los productos se vendan por sí solos; antes bien, son el complemento de éstas y pueden incluso ser más importantes que éstas. Si tenemos en cuenta que entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta, no es menor la importancia que debe dársele al merchandising en las empresas, por esa razón el implementar diferentes acciones y estrategias dentro del punto para incentivar la compra de los productos siempre será importante.

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El comercio electrónico se basa en las ventas. Punto. Si eres dueño de una tienda virtual, maximizar las conversiones siempre debe estar en lo más alto de tu lista de tareas. Hoy veremos unas cuantas formas de mejorar tu tasa de conversión.

Busca en la web y encontrarás todo tipo de consejos para “aumentar las conversiones”. Nosotros vamos a centrarnos en los que son verdaderamente importantes para el comercio electrónico. 

1) Imágenes de calidad de los productos

Una imagen vale más que mil palabras, ¿no? Bueno, sólo si la imagen logra poner tu producto bajo los focos. Lo digo literalmente. Si las imágenes están mal iluminadas, el producto no llamará tanto la atención como podría.

Una foto de calidad por producto es el mínimo. En condiciones ideales deberías tener fotos hechas desde varios ángulos, especialmente si se trata de un producto singular. Algunos estudios indican incluso que usar fotos más grandes y de alta calidad ayuda a aumentar las conversiones.

Preocúpate de crear imágenes de calidad y verás crecer el número de conversiones.

2) Escribe un texto original para tus productos

La gente habla maravillas de las descripciones de productos de sitios como American Science & Surplus y The J. Peterman Company.

Con razón. Ambos sitios cuentan con contenido original y muy atractivo para el lector. Hay demasiados sitios de comercio electrónico cuyos dueños no se toman el tiempo de redactar descripciones de productos originales. Muchos se limitan a cortar y pegar las descripciones del fabricante o el proveedor.

3) Comentarios de los usuarios

La gente confía en las opiniones de los otros clientes. Siempre que sea posible, acompaña tus productos con comentarios. Un artículo reciente de la revista Harvard Business Review indica que incluso las críticas negativas pueden ayudarte a aumentar las ventas en determinadas circunstancias. ¿Por qué son tan importantes las reseñas? Porque la gente quiere comprar productos que otros ya han probado y aprobado.

Un artículo reciente de Econsultancy indica que el 63% de los clientes se declara más dispuesto a comprar en un sitio que incluye reseñas. ¡Claramente, las reseñas cuentan!

4) Demos de video

Si una imagen vale más que 1.000 palabras, un vídeo de calidad puede valer 10.000. Si tienes un iPhone, tienes toda la tecnología que necesitas para hacer un video sencillo de cualquier producto.

KISSmetrics indicó recientemente que los vídeos aumentan entre un 64 y un 85% la probabilidad de que los clientes adquieran un producto. Tiene su lógica, sabiendo que los resultados con video aparecen en el 70% de las búsquedas más frecuentes.

¡Más video equivale a más conversiones!

5) Envío Gratuito

Tus clientes no quieren pagar los portes. Un artículo reciente en Inc. afirma que el envío gratuito es imprescindible para los sitios de comercio electrónico. Según el autor hay un 88% más de probabilidades de compra en una tienda en línea con envío gratuito, y el 74% de los consumidores de Estados Unidos lo considera uno de los factores importantes para mejorar la compra en línea.

Si decides no ofrecerlo, por lo menos dilo pronto y con claridad. Sorprender con gastos de envío en la caja perjudica tus conversiones.

6) Promociones y descuentos

Ya sea en línea o en una tienda, los compradores se desviven por las ofertas. La gente dedica tiempo a examinar una por una las camisetas en liquidación (así no sean muy bonitas) y hacen lo mismo en línea si les das la oportunidad.

Hace años, al productor de videojuegos Valve se le ocurrió vender con descuento el juego Left 4 Dead. ¡Cuando la rebaja llegó al 75%, las ventas se dispararon un 1.470%!

Ofrecer rebajas y señalarlas con claridad mueve un resorte en la mente del consumidor. De repente le entran unas ganas irreprimibles de comprar, incluso si en principio no venía con esa intención.

7) Carritos de compra persistentes

La gente se distrae, sobre todo en Internet. A veces, se distraen cuando ya tienen algo en el carrito de compra pero todavía no lo han pagado. Un carrito de compra persistente permite a los clientes completar el pago con facilidad la próxima vez que vuelvan a tu sitio web.

8) Emails de carros de compra abandonados

Hablando de distracciones, cuando alguien mete un artículo en el carrito de compra pero no realiza el pago, ¿le envías un correo electrónico de seguimiento?

Un estudio probó que los correos de seguimiento de una tienda de zapatos lograron un 24% de conversiones, con un aumento de los beneficios de un 5%. ¡Otra compañía llegó a alcanzar un ROI  del 500% con los correos!

Los carritos de la compra abandonados son un problema y los correos electrónicos de seguimiento, una buena manera de hacerle frente.

9) Múltiples opciones de pago

Una forma sencilla de aumentar las conversiones es dar a la gente más opciones de pago.

Un estudio de 2010 mostró que el 26% de los compradores abandonan los carritos si su opción de pago preferida no está disponible. Lógico. En la era de Internet los consumidores se han acostumbrado a tener un mundo de posibilidades a su alcance, y cuando su favorita no está entre ellas, la buscan en otra parte.

Algunos prefieren PayPal. Otros prefieren introducir directamente los datos de su tarjeta de crédito. Darles opciones diferentes aumenta las probabilidades de que completen la compra.

Si estás usando un sitio de WordPress, Shopify tiene un plugin genial que te permite añadir un botón de “comprar ahora” en cuestión de segundos.

10) Una búsqueda que funcione

Cuantos más productos tengas, mejores deben ser tus resultados de búsqueda. Es especialmente útil disponer de “sugerencias de búsqueda” automáticas.

La tienda de comercio electrónico FootSmart aumentó su tasa de conversión en un 82% sencillamente mejorando la función de búsqueda del sitio.

11) Llamadas a la acción claras y atrevidas

No obligues a la gente a tener que buscar tu llamada a la acción. Que los botones sean grandes, claros y con colores que destaquen sobre la página. Lo último que quieres es desconcertar a los potenciales clientes. Tus llamadas a la acción deben ser claras y fáciles de entender.

 12) Usa las palabras “Añadir al carrito”

Una vez más, la claridad es la clave. No utilices términos vagos como “continuar” o “enviar” que no describen claramente lo que pasa al hacer clic. “Añadir al carrito” no deja lugar dudas.

13) No copies a Amazon

Amazon es la gran referencia,  pero hay que tener en cuenta que su sitio web es muy diferente a la mayoría de los demás sitios de comercio electrónico.

Por ejemplo, navegar por las categorías de Amazon puede resultar difícil. ¿El motivo? Amazon se enfrenta a la tarea de clasificar 200 millones de productos. Como tu sitio no es tan grande, tampoco tienes ninguna necesidad de copiar a Amazon en la distribución de las categorías.

En resumen: tienes tu propio sitio con tu propio público y tus propias necesidades. Puedes buscar inspiración en Amazon, pero recuerda que lo que funciona para ellos no tiene porqué funcionarte a ti.

Conclusión

Optimizar un sitio de comercio electrónico es cuestión de números. Si uno solo de estos consejos puede aumentar tus conversiones un 1%, ¿Qué efecto tendría en tus ventas totales?

Intenta poner en práctica unos cuantos, mide los resultados, y sabrás lo que funciona y lo que no.

Acerca de Ryan Stewart

Consultor en marketing digital con 8 años de experiencia en la industria. Ha sido asesor de compañías tan grandes como Best Buy hasta pequeñas empresas y start-ups. Actualmente es propietario de WEBRIS, una agencia digital basada en Miami especializada en búsqueda orgánica y marketing de contenidos.

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Hemos hablado de diferentes estrategias para mejorar la experiencia de los clientes en el punto de venta; desde técnicas de visual merchandising hasta varios ejemplos de algunas tiendas que exhiben creativamente y otras que se enfocan en demostrar funcionalidades. Sin embargo, tener una mascota no estaba dentro del repertorio.

La tienda de Levi’s en el centro comercial Chipichape en Cali (Col.), cuenta con entretenimiento propio. Un Jack Russell Terrier que hace parte del staff de la tienda y que acompaña a niños y todo aquel que quiera jugar con él. Entrenado para que no se salga del almacén y sea cuidadoso con las personas, también es una forma diferente de llamar la atención de los transeúntes para incrementar el tráfico a la tienda, claro está, de aquellos amantes de las mascotas.

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La experiencia que generamos a los clientes en el punto de venta, entendido como almacén, oficina o centro de servicio, es fundamental para convertir todos los esfuerzos de marketing en ventas. Toda esta experiencia que se genera en el punto de venta está altamente influenciada por el Visual Merchandising. Para conocer qué es y cómo aplicarlo, entrevistamos a Lina González, Gerente de Visual Merchandising en Adidas Colombia y una gran conocedora del tema, para que nos diera algunos tips. Escuchar entrevista en SoundCloud.

David Gómez: ¿Qué es Visual Merchandising?

Lina González: El Visual Merchandising es una disciplina que permite organizar de una forma lógica y coherente para el cliente, los productos que estás ofreciendo y poder generar una experiencia mucho más placentera. A mí me gusta mostrarlo como el “vendedor silencioso” para con las personas con las que trabajo. Definir el Visual Merchandising como un vendedor silencioso es una forma de entender de forma muy global lo que en realidad puedes lograr.

David Gómez: ¿Que elementos incluye el Visual Merchandising para que la gente un poco se aterrice ya en un punto de venta?

Lina González: Dentro del Visual Merchandising uno debería empezar por organizar el layout de la tienda. Cuando uno habla de organizar el layout a lo que se refiere es, teniendo el plano del local en el que uno tiene su punto de venta, debe identificar cuál es el mobiliario que tiene, en dónde va a quedar su punto de pago, si digamos es un almacén que necesita punto de degustación o que necesita es un probador. Esos son los puntos que uno debe ubicar dentro de un plano para poder identificar cómo sería el recorrido del cliente dentro de tu local, y asimismo ir organizando toda la exhibición dentro del local y dentro de la tienda.

Una vez uno ya tiene pensado cómo va a ser el layout de la tienda, a este plano al que nos referimos, ya se empieza a tener en cuenta qué mobiliario vamos a utilizar, cómo va a ser la exhibición, si el producto con que vas a recibir a tu cliente va a ser un producto súper destacado o si por el contrario, el producto más vendido de tu almacén lo quieres poner al final del recorrido, para que efectivamente las personas pasen por toda la tienda. Al final es la forma como exhibo todo mi producto para presentárselo a mi cliente, y esa exhibición debe darse de una forma muy coherente con lo que yo como marca quiero representar, para que exista una coherencia entre mi discurso como marca y mi discurso en el punto de venta.

David Gómez: Esa es la coherencia en el posicionamiento de las marcas, porque muchas personas consideran que la imagen de la marca se construye básicamente con la publicidad, cuando realmente todos los puntos de contacto, todos esos estímulos a los que un consumidor está expuesto es lo que cierra el círculo. Entonces, ¿podríamos decir que el Visual Merchandising incluye la misma vitrina, experiencias como olores, como la luz y todo este tipo de aspectos?

Lina González: El Visual Merchandising se da desde el primer contacto del cliente con tu almacén, que es la vitrina. Después si yo tengo una exhibición en mi vitrina es muy importante ser coherente con mi exhibición interna, porque en la medida que yo tenga una exhibición en la vitrina, la debería estar respaldando en mi punto de venta. También tiene que ver con la exhibición, tiene que ver con los espacios que tiene mi cliente para poder recorrer mi punto de venta y de hecho por ejemplo, nosotros hoy en día hablamos mucho dentro del Visual Merchandising de la presentación de los asesores de venta, porque que son un contacto que tiene el cliente con el producto.

Por más que el producto este exhibido, la persona que lo está atendiendo a uno también hace parte de esa imagen que quiere proyectar la marca, y algo muy importante que decías es que uno tiene que ser muy coherente con lo que le está mostrando a su cliente. Si yo me quiero mostrar como una tienda de última tecnología o quiero mostrarme como una marca muy romántica, eso es lo que yo tengo que mostrar en mi punto de venta, sobretodo porque las personas viven una experiencia y tienen muchísima más recordación de pronto de la experiencia que tuvieron en el punto de venta que un anuncio que hayan podido ver en televisión o en internet, o de una cuña de radio.

Las personas en el punto de venta están viviendo una experiencia. Eso tiene muchísimo peso cuando las personas recuerdan una marca, cómo se sintieron cuando estuvieron en contacto con ella.

David Gómez: Con un aliciente adicional, y es que está donde además puede hacer la compra. Puede tener un estímulo publicitario, pero si estoy en otra parte, no genero la compra. Este es el momento de la verdad, o sea que si en algún momento yo debiera influenciar y generar realmente esta experiencia, este estímulo y esta gratificación para la gente, es en el punto de venta, porque cierra todo el esfuerzo de marketing que hace la marca.

Lina González: Exactamente, uno muchas veces uno trata de llevar a las personas al punto de venta y ahí te olvidas de todo lo que has hecho para que la persona por fin llegue. Al final de nada te sirve haber llevado tu cliente hasta tu punto de venta y que tu cliente salga con las manos vacías. Es triste que este tipo de cosas pasen.

Y pasa muchas veces porque no se ha tenido un buen Visual [Merchandising] o porque el mensaje no es coherente. El mensaje que le mostraste en la publicidad no es coherente con el que estas mostrando en tu tienda, por muchísimas razones; digamos que uno con el Visual Merchandising lo que trata de hacer es definir qué es lo que le quiero mostrar a mi cliente. Para que las objeciones que puede tener el cliente para no comprar un producto se reduzcan al mínimo.

Al final el cliente cuando está en el punto de venta puede tener muchas intenciones de comprar, pero al final gastar es un tema que en ocasiones a uno le da temor, por eso como consumidor empieza a tener objeciones. Parte del trabajo del Visual es tratar de evitar que hayan tantas objeciones y ayudar al asesor de ventas de la tienda a cerrar ese ciclo y que el cliente salga de la tienda con algún producto de la marca.

David Gómez: Las compañías hacen grandes esfuerzos para llevar gente a la tienda y una vez llegan a la tienda, se les olvidó la historia. ¿Qué otros errores cometen las empresas cuando de Visual Merchandising se trata?

Lina González: Desde mi punto de vista, creo que el error más grande en las compañías es pensar que no se necesita hacer Visual Merchandising. Hay personas que dicen, “para mí el Visual no funciona”, y entras al almacén y todas las categorías están mezcladas y los colores están mezclados. Las personas dicen su tienda no necesita hacer Visual Merchandising, pero en el momento que no lo estás haciendo, igual lo estás haciendo, pero de la forma equivocada.

Las compañías, sobre todo las empresas que tienen un punto de atención al público, tienen que darse cuenta que la marca está representada allí y que todo lo que el cliente está viendo en ese punto de venta, es un mensaje que está recibiendo y está en manos del empresario o del dueño de la tienda, elegir cuál es el mensaje que le quiere mandar a su cliente. Es importante que las personas entiendan que el Visual Merchandising es algo que está ahí, lo quieran o no lo quieran hacer. Ese es un error que se comete en muchas tiendas, sobre todo aquí en Colombia que es una disciplina que hasta ahora está arrancando.

David Gómez: El círculo se cierra en el punto de venta, con la experiencia que le genera al cliente. Independiente del resto de esfuerzos que haga, botaría la plata si ya en el momento en que el cliente saque la tarjeta de crédito, no logra estimular esa compra o incrementar la transacción promedio. Entonces, ¿dirías que el principal error es que la gente todavía cree que este es un tema que no necesita y que desconoce?

Lina González: Exactamente. De hecho cuando uno estudia la historia del Visual Merchandising se da cuenta que no es una disciplina nueva. El Visual Merchandising empezó a funcionar como en mil ochocientos cuarenta (1840), por las primeras personas que empezaron a abrir sus tiendas. Las personas que abrían una panadería o una carnicería, se dieron cuenta que tenían que mostrar sus productos, y que tenían que mostrarlos de una forma agradable para que las personas se dieran cuenta que existían y así les compraran. Desde ese momento, donde nadie tenía la noción de que efectivamente existía una disciplina como el Visual Merchandising, sí se preocupaban por la exhibición de sus productos. Al final todo entra por los ojos. Si no exhibo bien mi producto, va a ser poco probable que sea agradable para un cliente, sobre todo que hoy en día en los centros comerciales hay tantos almacenes y en la calles vemos tantos almacenes, que si uno no se preocupa por exhibir bien su producto, se va a ver perdido en la multitud.

David Gómez: En empresas de servicios, que no venden productos físicos, ¿ aplicaría el Visual Merchandising?

Lina González: Creo que el Visual Merchandising también aplica para empresas de servicios. Es súper importante para las empresas de servicio poder mostrar una buena imagen, porque en la medida que no puedo comprar un producto tangible, pues qué mejor forma de generarle confianza a mi cliente que mis instalaciones, por ejemplo. Una empresa de mensajería debe preocuparse por la limpieza de su local, por los counters en los que recibe los paquetes. Que donde recibe a sus clientes esté en buen estado, de colores agradables, que las personas que los estén atendiendo tengan un uniforme que vaya acorde con la compañía.

Un jardín infantil. No me imagino un jardín infantil que no tenga en cuenta el Visual. Si van a estar sus juguetes en el piso, o si los juegos en que los niños se van a divertir en los recreos están en mal estado. Una empresa de servicios, ofrece un intangible pero eso viene encerrado en una oficina, en un folleto. Todas esas cosas visuales que son con las que entra en contacto el cliente, son la forma con la que una empresa de servicios puede generarle confianza a su consumidor.

David Gómez: Cada vez más cobra relevancia esa experiencia que uno logre generarle a los clientes. Especialmente con la estandarización cada vez mayor de los productos, done los beneficios funcionales tienden a homologarse y las diferencias entre las marcas cada vez es más estrecha.

Una gran oportunidad que tienen los empresarios justamente, es crear estas experiencias memorables. Tener unos elementos visuales atractivos, que realmente cuando la gente vaya, llámese oficina o punto de venta, sea algo que realmente marque la diferencia en ese posicionamiento y en esa diferenciación que están buscando los clientes.

Lina González: Exactamente. Un error también muy común en las tiendas es tratar de destacar todos los productos al mismo tiempo. Las personas necesitan un punto focal que les llame la atención y de ahí partir para el resto de mensajes que quiero comunicar. En muchas ocasiones uno encuentra tiendas en las que quieren contarle tantas cosas a su cliente que al final, si preguntas a un cliente que acaba de salir de la tienda qué mensaje se está llevando, el cliente no lo va a poder identificar.

Uno debe enfocarse en un mensaje claro. Ya sea cada mes o cada quince días, uno debe enfocarse y ser consistente para el cliente. Es mejor estar rotándolo constantemente, a tratar de comunicarle cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, porque al final el cliente no se va a llevar nada.

Por ejemplo en esta temporada está de moda el color Marsala que ha definido Pantone. Es un color rojo vino tinto. Si yo como empresa de modas, sé que ese es el color de la temporada y quiero destacar mi punto de venta con ese color, pues debo enfocarme en él y no puedo mostrar por todos lados además el negro, el azul, el verde y estampados. Al final mi cliente no va a entender que el color de la temporada era el Marsala y que ese era el que tenía que comprar en el momento que se está en el punto de venta. Debe enfocarse en un sólo mensaje que sea claro y consistente para su cliente.

David Gómez: Si entiendo bien, cuando hablamos de seleccionar un único punto focal o de comunicación, para que sea coherente y la gente entienda, significa si estoy en oferta debo comunicar la oferta, si estoy en lanzamiento de un nuevo producto, debo enfocar todos los estímulos de la tienda y los espacios de exhibición a darle predominancia a ese nuevo producto. Es decir, debe ser un mensaje el protagonista durante cada equis tiempo, cada quince días o cada mes, ¿sería algo así?

Lina González: Si estoy en descuento, mi vitrina dice que estoy en descuento y mi parte principal de la tienda está en descuento, pero al mismo tiempo estoy lanzando un producto al final de la tienda, todo el esfuerzo para lanzarlo al mismo tiempo de estar en sale, se va a ver difuminado. Las personas van a preferir el sale, porque de hecho yo le estoy dando más importancia. Entonces al final nadie se va acordar que yo lancé ese producto.

Más bien podría dejar guardado ese producto, esa campaña o esa exhibición, para cuando termine mi campaña de sale. Para tener también noticias que contarle siempre a mi cliente, que este es también un tema importante. Siempre debería tener algo nuevo que contarle a mi cliente, porque me interesa que siempre quiera volver a mi tienda y que no se vea por un mes o dos igual, porque entonces el consumidor va perdiendo interés en visitarme.

David Gómez: Ya que tocas eso y nos has dado dos tips importantes, uno es no sobre cargar o dispersar los mensajes, sino enfocarse en una sola cosa y dos, tener una variación constante para tener varias historias que contar. ¿Otros tips o mejores prácticas que nos pudieras recomendar en términos generales para ser un mejor Visual Merchandising?

Lina González: Otro tema también importante es que uno debe identificar cómo es el recorrido del cliente dentro de la tienda ¿Por qué?, porque eso le va ayudar a identificar a cada persona el punto caliente de su punto de venta. No todos los locales son iguales, no todos los layouts de tiendas son iguales. No todo el mundo se comporta igual en todas las tiendas, entonces es importante que observe cómo es el comportamiento del cliente en los puntos de venta, para poder identificar cuál es el punto más caliente de su almacén.

Uno muchas veces se lleva sorpresas, porque cree que es el punto de la entrada o el que está al lado de los vestidores, porque es el punto en el que más esperan las personas. Es importante identificar cuál es el punto más caliente de la tienda, porque en ese punto debería estar el apoyo a la campaña que tiene en la vitrina. Si yo tengo un producto en vitrina, ese producto mi cliente lo tendría que encontrar muy fácilmente al interior del local. Eso me va ayudar a generar toda esa coherencia de la que hemos venido hablando.

David Gómez: Punto caliente entendido como el espacio o la zona donde más tráfico circula o donde más tiempo permanece la gente…

Lina González: Exactamente. Es algo muy importante que uno tiene que tratar de identificar. Un error es pensar que el Visual Merchandising es solamente exhibir bonito. Al final de nada le sirve exhibir bonito si la caja registradora no se está moviendo. Uno también puede empezar a analizar cuál es el punto de mi tienda que más transacciones me genera, que más producto me rota y eso uno lo puede hacer, si es una persona juiciosa. Puede identificar cómo montó la exhibición en determinado momento y después sacar una proyección de cuántos productos vendió. Luego ver esos productos dónde estaban ubicados dentro de mi tienda. Entonces el producto que más rotación tenga, dependiendo de la ubicación en la que esté, uno empieza a identificar cuáles son los puntos más calientes de la tienda.

David Gómez: ¿Alguna otra recomendación que nos quieras dar respecto a cómo podría mejorar un negocio su experiencia con el cliente?

Lina González: Otra cosa que he notado es que muchas personas dicen, “no tengo productos nuevos cada quince días”. Mis productos los puedo estar cambiando cada tres o cuatro meses y eso es algo con lo que muchos empresarios tienen que vivir. Muchos no son una empresa de moda en la que cada quince días cambias parte de la exhibición.

Sin embargo, por más que uno no tenga entrada de producto cada ocho o quince días, uno sí debe estar tratando de rotar su exhibición por lo menos una vez al mes. No importa que tengas los mismos productos, pero es importante por ejemplo que lo que tenías exhibido al frente de la tienda, lo pongas en la parte de atrás. Que lo que tenías en la parte de atrás lo pongas al frente de la tienda. Que las exhibiciones cambien.

Les aseguro que haciendo eso, los clientes van a empezar a ver diferente los mismos productos de siempre. Les van a preguntar si el producto es nuevo, así haya estado ahí desde antes. Hay que mover la exhibición, hay que mover el ambiente en el que están acostumbrados a desenvolverse para que empiecen también a ver las cosas de una forma distinta.

David Gomez: Eso lo que puede permitir en últimas, sacar del anonimato productos que podrían ser muy rentables, pero que el cliente no los tiene en el radar, o por lo menos no los tiene presentes. Esto hace que reconozca que hay otras alternativas y puede generar ventas adicionales…

Lina González: Exactamente. Para las personas las cosas no se pueden volver vitrina, las cosas no se pueden volver paisaje. Tiene que mostrar cosas distintas todo el tiempo, porque el mercado es muy dinámico y no se puede quedar atrás de ese dinamismo.

En compañías que es muy difícil hacer lanzamientos cada quince días o estar recibiendo producto cada quince días, es mucho más fácil que las personas que están trabajando en la tienda puedan hacer movimientos, que para el cliente al final van a ser un cambio, y le van a mostrar cosas que a lo mejor en algún otro momento no habían visto, porque están muy acostumbrados a hacer un mismo recorrido.

Acerca de Lina González
Diseñadora Industrial de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, especialista en mercadeo estratégico del CESA. Gerente de Visual Merchandising en Adidas Colombia. Se ha desempeñado en este campo desde el inicio de su carrera profesional en Groupe Seb Colombia como Coordinadora de Retail y posteriormente como Coordinadora de Visual Merchandising para Suramérica y Caribe en Louis Vuitton. Apasionada de la moda, Lina escribe regularmente en su blog Mi Laboratorio de Moda. También puede consultar su perfil de Linkedin.

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Un mensaje publicitario efectivo tiene 5 componentes fundamentales: es claro, conciso, focalizado, directo y creíble.

Si bien no siempre un mismo mensaje incluye todos los elementos, es habitual que en la buena comunicación haya presencia de al menos uno de ellos. Infortunadamente la regla es querer incluir en una misma pieza de comunicación la mayor cantidad posible de información, en teoría para que no quede nada sin decir. El problema es que la gente no entiende nada, hay tanta información que al cliente no le queda claro qué es lo que le quería decir.

Como un famoso diseñador gráfico decía alguna vez: el espacio en blanco hace parte del mensaje. Eliminar distractores realza el punto principal de comunicación haciendo que la gente lo note. 

La vitrina de Adidas es un muy buen ejemplo de focalización con un único mensaje: SALE. 

El objetivo de la marca con los transeúntes es muy sencillo: que se enteren que están en oferta. No llenan la vitrina de otras cosas, productos, maniquíes y demás. Sólo imágenes en un uniforme color rojo (para quitarles protagonismo) y un letrero de SALE bastante visible. ¿En qué otra cosa podría pensar la gente que pasa frente a la vitrina? En nada más. Ese es el objetivo. 

Evite caer en el error de congestionar sus piezas de comunicación. Recuerde: por querer decir mucho, no dice nada. En cada mensaje va una idea principal. Una idea, un mensaje.

Una comunicación efectiva es aquella que es clara, concisa y se enfoca en resaltar un único punto en el mensaje, sin atiborrrar al cliente con argumentos. Y esto es lo que ha hecho Adidas con su vitrina.

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Por Andrés Felipe Chávez

Si les digo que mi intención de compra en una tienda de ropa ha estado influenciada por las  características del vestier/probador, ¿creerían que estoy exagerando?

Además de productos y servicios que cubran las necesidades y expectativas de los consumidores, la tendencia desde hace varios años se ha balanceado hacía el lado de brindar espacios atractivos y acogedores, que estimulen la decisión de compra.

Y qué decir de la fachada de las tiendas… ¿Quién no se ha detenido ante las glamorosas tiendas de Carolina Herrera? ¿Conoce usted el crecimiento del Helm Bank en Colombia que ha apostado por ofrecer una experiencia bancaria diferente a través de su “look” innovador y aroma único? La creatividad y la innovación están sobre la mesa.

Adidas, además de ofrecer productos de alta calidad, le apuesta a la creatividad para tomar control de nuestra intención de compra. ¿Entraría usted a esta caja de zapatos? ¡Un sí rotundo!

Marketer Invitado:

Andrés Felipe Chávez

Cali, Colombia

pipechavez9@hotmail.com

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Es mucho más poderoso mostrar lo que hace que decir lo que hace. 

En este caso la promesa de valor de Dolphin es que limpia las piscinas de manera automática, un robot que recorre autónomamente tanto el piso como las paredes mientras está sumergido. 

Qué mejor forma de demostrarlo que exhibiendo el producto en acción en el punto de venta.

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Alguien decía, “Tu vida estará determinada por dos grandes cosas: las personas que conozcas y los libros que leas”.

Argentina es el segundo país de América Latina con más libros leídos por habitante, según el informe de Cerlalc (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe). En su orden están Chile con 5,4, Argentina con 4,6, Brasil con 4,0 y Colombia con 2,2.

En un país con hábitos de lectura tan arraigados no sorprende ver el desarrollo del visual merchandising en la categoría de libros.

La novela El insólito peregrinaje de Harold Fry y el libro de negocios Coca-Cola por dentro son un claro ejemplo de innovación y estimulación de demanda.

La pregunta es, ¿se ha desarrollado el marketing editorial por los hábitos de lectura o se han desarrollado los hábitos de lectura por el marketing editorial? Personalmente pienso que es lo segundo.

After The Snow, otro ejemplo de exhibición creativa.

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Esta foto la tomé un par de días después de la entrada en funcionamiento del nuevo aeropuerto El Dorado de Bogotá.

Muchos almacenes estaban todavía acabando de montar estanterías y por eso pensé que este era el caso de Mac con la leyenda de “Temporary” en su letrero y exhibidores; que no les habían alcanzado a llegar los definitivos y por eso les tocó poner temporales.

Después de hablar con uno de sus empleados me dijo que esto era una política cada vez que se abría una tienda, siempre iniciar con estantería temporal y después de unas semanas instalar la definitiva.

Mi lectura de la estrategia es la siguiente. Tienen en cuenta la venta de las primeras semanas para medir la rotación de cada linea y luego el tipo de muebles depende de lo que cada línea/referencia necesite en cargue de inventario y ubicación dentro del local.

Sea que esta exhibición temporal se deba a dificultades logísticas o a una estrategia de visual merchandising, es un ejemplo interesante.

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Esto podría ser la opción para apoyar los puntos de venta que no puedan contar con una impulsadora real.

Una promotora virtual que se refleja a través de un proyector. Funcionaría mejor en sitios menos concurridos y sin tanto ruido.

Si no puede ver el video, de clic aquí para verlo directamente en YouTube.

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Esto es visual merchandising aplicado a los libros. Una forma diferente de exhibir, contextualizar y llamar la atención en una vitrina.

La exhibición hace alusión al libro de ficción After The Snow de S.D. Crocket.

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La tienda de muebles y objetos Tugó, a diferencia de la gran mayoría de tiendas, donde en cada una de sus exhibiciones tienen un letrero de “Favor no tocar”, promueve todo lo contrario.

Conocedores de que la experiencia de compra no está completa si no se experimenta, cada una de las cosas que venden tiene un letrero que invita a tocar y usar.

En las camas: Acuéstese

En las sillas: Siéntate

En los cajones: Ábreme

En los objetos: Tócame

Invita directamente a una acción para experimentar el producto. Por otro lado, demuestra que no son delicados y resisten el trajín del hogar.

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Para un negocio nuevo el sobresalir o simplemente que las personas se percaten de su existencia es cuestión de tiempo.

Utilizar la ubicación estratégica como herramienta de comunicación es una forma muy efectiva. La fachada de la tienda de artículos para fiestas Yei! Let’s party además de llamar la atención logra reflejar el posicionamiento que desea transmitir: diversión, alegría y algo diferente.

Todo construye imagen y percepción, desde la fachada hasta el empaque de los productos.

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MSD Salud Animal ha implementado en varios puntos de venta de sus distribuidores una novedosa estrategia: obsequiar una bebida caliente a cada cliente que realice una compra de alguno de sus productos, donde además de sorprender gratamente a los clientes, genera presencia de marca y recordación de compra de productos complementarios.

Como beneficio adicional, los empleados del punto de venta tienen una tarjeta precargada con dinero que les permite consumir la bebida de su gusto por cuenta del laboratorio.

Formas novedosas de generar presencia en el punto de venta.

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No hay nada más poderoso (y a veces escaso) que el sentido común. “Lo que no se muestra no se vende” dice el dicho.

Doña Ceci alquila carpas, sillas, mesas, cristalería y manteles entre otras cosas, para eventos especiales. Sin conformarse con simplemente anunciar los servicios de alquiler, tiene su local perfectamente decorado con diferentes motivos de eventos para dar una idea e invitar a los transeúntes a echar un vistazo.

Este un claro ejemplo de cómo el merchandising visual puede implementarse en cualquier tipo de negocio.

Fotografías tomadas por David Gómez en Villavicencio, Colombia.

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Todo construye posicionamiento. La fachada de los establecimientos comerciales puede hacer la diferencia entre invitar a entrar o no.

La tienda de chocolates y alta cocina Ixcacau lo comunica desde su aviso. Hay una gran diferencia entre simplemente poner el nombre de la empresa y hacerlo literalmente hablar.

Pequeños pero cuidadosos detalles que envían un claro mensaje de la marca. La delicada presentación de sus productos genera una razón de preferencia.

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Una forma de lograr mayor visibilidad y exposición en los puntos de venta (especialmente útil para productos de bajo desembolso y compra por impulso), es estar exhibido en lugares adicionales a los lineales naturales de la categoría.

Por ejemplo en este caso, los marcadores, crayolas y elementos escolares de Crayola están exhibidos en un lugar diferente a la sección de papelería. Estos Kit de Creatividad como los llaman, están exhibidos en la sección de moldes y recipientes plásticos. La razón para que esta caja de Crayola esté en esta sección es que está obsequiando un recipiente plástico (uso secundario del producto).

De esta manera se expone no sólo a las personas que circulan específicamente por la sección de papelería (tráfico limitado), sino a todas las personas (y en especial mamás) que circulan por la góndola de cosas y utensilios para el hogar; incrementando la exposición y por ende, la rotación del producto.

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En una industria tan tradicional como los libros, uno pensaría que hay poco por innovar. Sin embargo en el caso de Barnes & Noble, la forma de exhibir y la experiencia que se vive dentro de la librería es algo que va más allá.

Para que en su tienda pase algo especial no necesita que suceda algo extraordinario. Simplemente con reorganizar los libros de acuerdo a diferentes conceptos, genera novedad para las personas que circulan por el establecimiento.

Y este es precisamente uno de los principales retos de los minoristas, cómo ser disruptivo y llamar la atención en un ambiente predecible?

La respuesta está dentro de sus propios productos. Agrupar la exhibición (con los mismos productos de siempre) por temáticas, preferencias o gustos del consumidor, da origen a nuevas categorías y razones de compra.

En el caso de Barnes & Noble, hay una exhibición especial que se llama “El arte de ser feliz”. Son los mismos libros que usted encuentra en la sección de superación personal o temas afines, sólo que aquí se han exhibido y resaltado bajo un nuevo concepto: el arte de ser feliz.

Igual sucede con los libros clásicos. Presumo que Julio Verne o William Shakespeare no son los más vendidos por estos días; a menos que los exhiba diferente, haga que las personas se topen con ellos y les ponga un letrero que diga “Redescubra los libros que siempre quiso leer”. Es recuperación de inventario de baja rotación.

¿Qué podría hacer en su negocio para incrementar la rotación de productos? ¿qué concepto novedoso de agrupación podría implementar?

Fotografías tomadas en Barnes & Noble de Kansas City, Missouri

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El punto de venta es la oportunidad para estimular involucramiento con el consumidor, y por supuesto, ventas.

La generación de impacto y notoriedad son un permanente desafío para las marcas.

Este vehículo-exhibidor de Coca-Cola en un supermercado logra, además obviamente de disponer el producto, evocar el posicionamiento de marca y permitir a los niños interactuar con la exhibición al poder montarse a manejar el camión.

Incluso un exhibidor genera experiencias, pasando de ser algo netamente funcional a algo emocional.

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Interesante estrategia de posicionamiento de Boehringer, comunicar varios productos de la compañía alrededor de una zona del cuerpo.

Los expertos en la zona abdominal pretende especializar los productos y complementar su uso para cualquier dolencia en esta zona.

Apoya adicionalmente su estrategia en una exhibición en bloque, generando mayor visibilidad para el consumidor, con muebles diseñados específicamente para cada producto: ¿acidez frecuente?, ¿estreñimiento?, ¿dolor de estómago?, ¿cólico menstrual?

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Como muchas épocas en el año, aprovechar la emoción colectiva y el espíritu festivo es una gran oportunidad para capitalizar consumidores de compra por impulso.

Para los que aún no tienen su disfraz y no están dispuestos a invertir en algo muy elaborado, estas son buenas alternativas. Colmillos, capas, tiaras y pelucas. Exhibición en sitos de alto tráfico. Oportunidad para el comercio y la creatividad.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Halloween y la compra por impulso de transeúntes se publicó primero en Bien Pensado.

Cualquier ocasión es apropiada para agrupar los productos por temáticas y hacer promoción del inventario. Como diferentes productos de temporada, Halloween es una gran oportunidad para promover productos relacionados directa o indirectamente.

Las películas de terror realmente no son de temporada, pero el hecho de asociarlas, darles una exhibición especial y una decoración acorde, genera rotación en un mes donde hay un mayor interés sobre este tipo de películas. Estrategia de empaquetamiento de producto y presentación de una oferta comercial para incrementar la rotación asociada.

Por ejemplo, para empresas que comercializan prendas de vestir, utensilios de cocina o cualquier otro producto que se venda por colores, puede ser una buena idea agrupar los de color naranja y negro en una exhibición independiente con decoración de Halloween para estimular la compra por impulso.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Promoción de películas de terror en Halloween se publicó primero en Bien Pensado.

La cadena de farmacias chilena Salcobrand, con motivo de la conmemoración de los 200 años de independencia del país, inauguró La Botica Salcobrand, una farmacía con especial ubicación y decoración, ambientada al estilo antiguo que evoca momentos nostálgicos.

Creativa estrategia de mercadeo para generar voz a voz y curiosidad para ir a visitar. Una estrategia de diferenciación y notoriedad en una categoría tan competida y enfocada en precios, surtido y ubicación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: La nostalgia como estrategia de mercadeo se publicó primero en Bien Pensado.

Altournative, una empresa de turismo en Mexico utiliza una llamativa forma de exhibir sus folletos de paquetes turísticos en los hoteles. Sin limitarse a los tradicionales displays de cartón, han desarrollado figuras de cerámica que representan cada una de las atracciones que ofrecen.

Por un lado, un diseño a escala de una pirámide que ofrece una visita a las múltiples presentes en la península de Yucatán, y por otro, un exhibidor promoviendo una excursión a la selva Maya dentro de la misma región.

Es una manera creativa de empaquetar un servicio y diferenciarlo de las múltiples alternativas que existen para los turistas. Si de hecho lo que se comercializa son experiencias, es una interesante forma de expresarla.

Buen ejemplo de cómo la exhibición de algo tan sencillo como un paquete turístico puede enviar un claro mensaje y llamar la atención.

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La exhibición de revistas en los supermercados ha sido un dolor de cabeza por cosas como el maltrato (que genera devoluciones y pérdidas de producto) y el desorden, pues quien la lee no siempre lo pone en el mismo lugar. Y al no estar en el mimso lugar o visible para el consumidor, las probabilidades de que la compren son menores.

Esta nueva forma de exhibición en un mueble cilindríco permite que las revistas se mantengan (un poco) más ordenadas, pero sobretodo genera una mayor visibilidad y por ende mayor exposición de cada título, invitando a tomarlas.

Después de múltiples intentos esta parece ser una solución efectiva. Este exhibidor logra mayor visibilidad minimizando el maltrato y las pérdidas por devolución.

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