La diferenciación tiene muchas caras, pero siempre cumple el mismo principio: Tener algo relevante que llame la atención, alguna gracia. Es dar una razón de preferencia en aburridos mercados llenos de commodities. Recientemente me encontré con esta sorpresa en una librería de Roma: La editorial italiana Il Battello a Vapore (El Barco de Vapor) lanzó para la Pascua una edición especial de libros sorpresa, al mejor estilo de los tradicionales huevos. Sin saber cuál está comprando, los “libros sorpresa” están clasificados por edades con una aventura para cada etapa.

Como lo describe la misma editorial: Las aventuras del Sr. Agua es un libro para curiosos exploradores de la naturaleza (3 años); Tino El Chocolatino es para los grandes gourmet que quieren disfrutar de una gran historia (5 años); Las aventuras de Camila para chicas creativas que quieren encontrar un amigo especial (5 años); Las aventuras de Bruno para aquellos que tienen siempre la cabeza en las nubes y los pies en un charco (5 años); Las aventuras de una pequeña sirena para soñadores románticos que quieren sumergirse en una historia sorprendente (7-9 años); Las aventuras de Sam Pastafrolla para caballeros valientes que dejan volar su imaginación (7-9 años). Adicionalmente, el empaque del libro queda como una máscara para recortar y utilizar por los niños.

Diferenciarse es transformar lo ordinario en extraordinario. Es plantear caminos creativos para desafiar lo cotidiano y darle un toque especial a lo conocido. En este caso, es haberle dado a los tradicionales libros infantiles una nueva historia para contar. Es buscar formas novedosas de sorprender, al mejor estilo de “lo mismo pero distinto“.

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Dentro de los elementos de comunicación usados por las empresas, la tarjeta de presentación es sin duda uno de los principales teniendo en cuenta que en muchos casos representa el primer punto de contacto de la marca con un cliente potencial y es una parte importante dentro de esa primera impresión que usted, junto con el discurso que da a sus prospectos, logra dejar en ellos.

Sin embargo, como ocurre con muchas herramientas que deberían ayudar a las empresas a diferenciarse y sobresalir entre el resto de competidores, la tarjeta de presentación ha pasado a ser un elemento más entre los tantos que éstas pueden usar para promoverse. Al no ser capaz de generar ningún impacto poderoso en las personas y llamar su atención, puede pasar rápidamente al olvido entre las tantas que puede tener un posible cliente en su billetera o donde sea que este la guarde.

Por el contrario cuando esta logra expresar en forma única y diferente lo que hace un negocio, puede ser una herramienta tan poderosa como para dar de qué hablar y motivar a una persona a buscar más información sobre la empresa aun cuando en el momento ésta no tenga la necesidad de adquirir los productos o servicios que la compañía venda.

A continuación los dejamos con algunos ejemplos de ideas de tarjetas de presentación creativas para que se inspire y cree la suya en este 2016 que recién arranca.

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En mi recorrido por la pasada Feria del Libro de Bogotá, me encontré un interesante concepto: un álbum bilingüe llamado “Aprendiendo mi seguridad”, que se lee a medida que se van pegando las láminas. El álbum viene con el juego completo de 142 láminas, las cuales están clasificadas en categorías: Seguridad en casa, Seguridad en la escuela, Seguridad ante el acoso y la intimidación, Seguridad general, Seguridad personal, Seguridad en la calle y Seguridad en internet.

Y lo que me llamó la atención es la forma de presentar el concepto. Soy un convencido de que más importante que lo que se vende, es cómo se vende. Cuando se trata de inculcar a los niños normas de seguridad (o de hecho, cualquier tema diferente a los Avengers), generarles interés puede llegar a ser más importante que el tema mismo. Sin interés no hay siquiera consideración.

Por eso enseñar normas de seguridad con un álbum es más divertido y atractivo que un libro, por más ilustraciones que tenga. Hice el ejercicio de ir pegando y leyendo cada una de las láminas con mi hijo y puedo decir que funciona.

La forma de presentar los productos hace la diferencia. Libros sobre seguridad debe haber miles, álbumes sobre seguridad infantil sólo conozco este. La esencia de la diferenciación radica en crear una categoría distinta que evite compararlo con la competencia. Si el resto vende libros y usted vende un álbum, no son lo mismo (así hablen del mismo tema) y por ende, no cuestan lo mismo.

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Una forma de incentivar el consumo de un producto, es darle ideas a la gente de cómo usarlo o cómo usar más. Esto no sólo da razones a quienes no lo han probado para que lo prueben, sino que incrementa el consumo en los clientes actuales.

La compañía de marcadores Sharpie lo llevó un paso más allá y creó un blog con el único fin de compartir las creaciones de su comunidad y la creatividad en el uso del producto.

El blog de Sharpie cumple varios objetivos. reconoce públicamente la contribución de los usuarios (algo que todo miembro de comunidad desea), crea sentido de unidad al tener ahora un lugar específico donde congregarse (elemento esencial en una comunidad) y ofrece ideas para que más personas consuman el producto.

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Para compañías cuya comunicación ha estado centrada en medios tradicionales no digitales, es todo un desafío llevar esa visibilidad de marca a canales online y lograr mayor conexión con usuarios jóvenes.

En este ejemplo, la marca de cuadernos Scribe en Mexico ideó una novedosa estrategia para generar viralidad digital a través de una experiencia en un medio tradicional.

Por 10 días Cecilia, una joven artista estuvo literalmente viviendo dentro de una valla en la vía pública de Ciudad de México. Y día a día fue pintando en esa valla lo que la gente le iba sugiriendo a través del canal de Twitter con el hashtag #ScribeBillboard.

La campaña se hizo tan popular que la artista empezó a recibir visitas de celebridades y medios de comunicación y en tan sólo 10 días, superaron los 100 millones de impactos en Twitter, la gente le pidió que pintara 12 mil dibujos y hubo 65 mil usuarios conectados.

Nada mal para una marca tradicional que ha estado “offline”…

Esta es la historia. (Si no le aparece el video, puede verlo en YouTube).

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Parto de un principio indeseable pero cierto: la mayoría de las compañías prefieren vender más de lo mismo y seguir compitiendo en precio por los mismos clientes. Se piensa que tratar de venderle a todos lo que todos ofrecen, es lo más “seguro”.

El mercado de los zurdos es ese tipo de oportunidades que tan sólo en la historia reciente se le ha dado relativa importancia. ¿Por qué le cuesta tanto a las compañías ver lo evidente?, ¿por qué prefieren seguir siendo commodities en un mundo totalmente diverso y lleno de maravillosas particularidades? 

Afortunadamente algunas compañías han tenido la visión necesaria, como Maped o Tienda de Zurdos en Argentina, Zurdoteca o Zurdos.cl en Chile o la reconocida The Left Hand Store de San Francisco. 

Sin embargo, pese a ser el 15% de la población mundial, la oferta es bastante escasa. Es el mismo caso de los zapatos para mujer en tallas grandes. 

Hay oportunidades de mercado, lo que no hay son compañías dispuestas a diferenciarse.

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La industria editorial ha sido duramente afectada por los libros digitales, lo que ha llevado a ingeniarse nuevos valores agregados para hacer la experiencia diferente.

Editorial Catapulta ha escogido un camino interesante. Todos sus libros son funcionales. Esto significa que no hay un libro común como los que estamos habituados a leer, con hojas llenas de texto o ilustraciones.

Cada uno de los libros hace algo, ofrece algo o tiene un formato diferente. Es presentar lo de siempre de una manera innovadora.

Algunos ejemplos de sus libros:

Abremente

Pequeños libros verticales con tarjetas independientes de preguntas y respuestas de diferentes áreas del conocimiento para niños. Las preguntas de cada libro van acorde a la edad.

Arte y Manualidades

Cada libro viene con un objeto complementario. Barco en una botella incluye el barco en piezas, la botella de vidrio, el corcho y la base. El libro de mi bebé incluye un pequeño mueble con cajones para guardar los recuerdos del primer año. El libro de dibujo incluye un muñeco articulado de la figura humana, papel de dibujo y demás elementos. El libro de pintura incluye pinturas acrílicas, pinceles y demás.

Estilo de vida

Mini Cakes viene con 6 moldes de silicona y Hierbas con latas decoradas y archivador,

Es darle la vuelta a la propuesta de valor. El complemento termina siendo tanto o más atractivo que el libro mismo.

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La especialización es una efectiva forma de diferenciación.

Cada vez son más las industrias que tienden a convertirse en commodities, con muy poca diferenciación en los productos o servicios que ofrecen y una presión sobre el precio cada vez mayor.

La librería librofutbol.com se especializa en comercializar únicamente libros relacionados con el fútbol. (Y que mejor mercado que la Argentina!).

Como en otras industrias, seguramente existirá la tentación de ampliarse a otros deportes u otro tipo de temas (especialmente en épocas de crisis); pero es justamente el enfoque en un nicho de mercado lo que la hace especial y poco sustituible.

Un buen ejemplo de cómo la especialización en un “pequeño mercado” puede hacer la diferencia.

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Este es un buen ejemplo de cómo combatir las opciones de menor precio con razones concretas. Lo que se llama reposicionar a la competencia contando la historia completa.

Con diferencias tan abismales de precio entre los toners recargados y los originales, se requiere más que buenas intenciones y publicidad masiva para lograr cambios en los hábitos de consumo. Se requiere una comunicación directa con hechos y datos sustentables.

Varios aspectos a resaltar de esta masiva campaña de HP contra los toners recargados:

• Un mensaje claro y directo: “7 de cada 10 toners rellenados te fallarán”. Deja poco a la interpretación. Un problema concreto de no usar el producto correcto (validación del problema).
• Hechos y datos: Estudio desarrollado específicamente para identificar las diferencias en rendimiento. 
• Respaldado por un tercero: Estudio realizado por QualityLogic en América Latina (para aquellos que consideran que los estudios hechos en Estados Unidos no aplican acá).  
• Argumento adicional: Aunque el beneficio evidente y funcional es el rendimiento, traer a colación el tema de ensuciarse y perder tiempo no es algo de poca monta. Un argumento adicional para que el comprador tenga en cuenta.

Justificar la compra de un producto que supera en varias veces el costo del producto sustituto no es fácil. Sin embargo, este es un ejemplo de cómo se puede hacer.

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Alguien decía, “Tu vida estará determinada por dos grandes cosas: las personas que conozcas y los libros que leas”.

Argentina es el segundo país de América Latina con más libros leídos por habitante, según el informe de Cerlalc (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe). En su orden están Chile con 5,4, Argentina con 4,6, Brasil con 4,0 y Colombia con 2,2.

En un país con hábitos de lectura tan arraigados no sorprende ver el desarrollo del visual merchandising en la categoría de libros.

La novela El insólito peregrinaje de Harold Fry y el libro de negocios Coca-Cola por dentro son un claro ejemplo de innovación y estimulación de demanda.

La pregunta es, ¿se ha desarrollado el marketing editorial por los hábitos de lectura o se han desarrollado los hábitos de lectura por el marketing editorial? Personalmente pienso que es lo segundo.

After The Snow, otro ejemplo de exhibición creativa.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Visual merchandising, creativa exhibición de libros se publicó primero en Bien Pensado.

Esto es visual merchandising aplicado a los libros. Una forma diferente de exhibir, contextualizar y llamar la atención en una vitrina.

La exhibición hace alusión al libro de ficción After The Snow de S.D. Crocket.

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Sharpie pasa de ser percibido como un marcador indeleble para marcar superficies difíciles, a ser posicionado como una herramienta para usos creativos, con sus diferentes colores y tipos de punta.

Su eslogan “hazte notar” evidencia un foco en un nuevo segmento donde entra a competir con diferentes tipos de marcadores y plumones.

Siendo una marca tan arraigada en un uso específico ¿aceptará el consumidor su nuevo posicionamiento? ¿Es la imagen de indeleble transferible a otros usos?

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Una forma de lograr mayor visibilidad y exposición en los puntos de venta (especialmente útil para productos de bajo desembolso y compra por impulso), es estar exhibido en lugares adicionales a los lineales naturales de la categoría.

Por ejemplo en este caso, los marcadores, crayolas y elementos escolares de Crayola están exhibidos en un lugar diferente a la sección de papelería. Estos Kit de Creatividad como los llaman, están exhibidos en la sección de moldes y recipientes plásticos. La razón para que esta caja de Crayola esté en esta sección es que está obsequiando un recipiente plástico (uso secundario del producto).

De esta manera se expone no sólo a las personas que circulan específicamente por la sección de papelería (tráfico limitado), sino a todas las personas (y en especial mamás) que circulan por la góndola de cosas y utensilios para el hogar; incrementando la exposición y por ende, la rotación del producto.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Exhibición cruzada de Crayola se publicó primero en Bien Pensado.

Esta es una interesante aplicación creada por la marca Pilot para que pueda enviar cartas por correo electrónico con su propia tipografía, es decir, con su propia letra digitalizada.

Basta con escribir a mano cada letra (mayúsculas, minúsculas y signos) sobre una plantilla que debe imprimir. Luego ponerla frente a la webcam de su computador y automáticamente la detecta y procesa cada caracter.

Para crear una carta debe ingresar con su cuenta y escribirla, luego definir el email al cual la va a enviar y al destinatario le llega como una imagen. Al receptor dar click en la imagen lo lleva a la página de Pilot Handwriting para atraer nuevo tráfico a su página.

Pros: Buena herramienta para promover el producto y generar base de datos (debe registrarse). La tipografía queda en el estilo propio de Pilot (algunos excesos de tinta, lo que la hace más real), y al final de cada carta se muestra una imagen del producto (refuerzo de marca).

Contras: No se puede descargar la tipografía para usarla en aplicaciones diferentes (parte del principio de restringirlo al uso virtual del producto, como enganche hacia la marca). No acepta tildes para el español.

Una nueva forma de promover el uso del producto y la marca en no usuarios.

Esta es una muestra de este post escrito con mi tipografía.

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Cualquier excusa es buena para captar la atención de los consumidores. Con la reciente conmemoración de los 30 años de la muerte de John Lennon (8 de Diciembre de 1980), Montblanc lanzó su edición especial de John Lennon, inspirando el clip en el mástil de la guitarra.

Incluso se desarrolló una edición más exclusiva, donde aparece la imagen completa del ex-Beatle, de la cual sólo se produjeron 70 unidades.

Esta estrategia se basa en aprovechar temáticas y modas puntuales que pueden atraer consumidores coleccionistas y personas fanáticas en este caso, de John Lennon. Personas que en condiciones normales probablemente no comprarían un Montblanc del estilo tradicional, pero que sí adquieren una edición especial.

Una estrategia de precios de descreme para un nicho muy específico de clientes.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Montblanc edición especial de John Lennon se publicó primero en Bien Pensado.

Los casos de éxito son una poderosa herramienta para convencer a clientes potenciales de los resultados que puede generar.

En este caso Lexmark desarrolló su propio experimento, el cual capitaliza para demostrar el impacto que puede tener en las empresas que utilicen sus productos. Interesante estrategia para validar el rendimiento.

El anuncio dice:

“Es hora de mejorar las ganancias. ¡Es simple! Para ganar hay que ahorrar.

Implementamos una iniciativa global en nuestras propias oficinas para imprimir menos y ahorrar más y estos fueron los resultados:

• Reducción de dispositivos de impresión en un 50%
• Ahorro de 38% anual en costos de impresión
• Reducción de 48% del número de páginas impresas
• 8 toneladas menos de cartuchos usados impactaron el ambiente
• Retorno de la inversión proyectado: 157%
• Capital de trabajo retornado por gestión de suministros: US$700.000

¡Funcionó para nosotros! Ahora podemos hacerlo por su empresa.

Imprima menos, ahorre más”

Los beneficios no basta con decirlos, hay que demostrarlos, y esta es una muy buena forma de hacerlo a través de un caso de éxito.

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Continuando con las estrategias de las marcas en internet. Este caso referido en Periodista Digital es un extraordinario video de Tipp-Ex, un corrector de escritura, que a través de una historia solicita el visitante a su canal de YouTube que escriba (en inglés) lo que quiera que suceda a continuación. Un cazador enfrentado a un oso. Debe o no dispararle? Escriba lo que quiere que haga el oso.

Entonces es el visitante quien selecciona el desenlace y las acciones que se derivan de la historia. Altísimo involucramiento con la marca y viralidad del mensaje.

Hubo un caso similar de Burger King, quien a través de un personaje vestido de pollo, hace lo que usted le escriba en la pantalla. Puede probar por ejemplo con palabras como dance, sing, cry o run.

La interactividad es un gran activador de campañas de mercadeo viral.

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Continuando con las estrategias de las marcas en internet. Este caso de mercadeo viral referido en Periodista Digital es un extraordinario video de Tipp-Ex, un corrector de escritura, que a través de una historia solicita el visitante a su canal de YouTube que escriba (en inglés) lo que quiera que suceda a continuación. Un cazador enfrentado a un oso. Debe o no dispararle? Escriba lo que quiere que haga el oso.

Entonces es el visitante quien selecciona el desenlace y las acciones que se derivan de la historia. Altísimo involucramiento con la marca y viralidad del mensaje.

Hubo un caso similar de Burger King, quien a través de un personaje vestido de pollo, hace lo que usted le escriba en la pantalla. Puede probar por ejemplo con palabras como dance, sing, cry o run.

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En una industria que ha estado enfocada en los diseños de las carátulas como principal aspecto de diferenciación, dirigiéndose a segmentos específicos, este enfoque de la empresa NeoCiclo propone una razón de compra diferente: sea ecológico.

Con la creciente conciencia del reciclaje, esta apuesta tiene sentido aunque sea para un grupo específico de consumidores que quiere demostrar su posición y coherencia frente al tema. Ejemplo de segmentación psicográfica.

Las razones de compra se especifican en el producto, haciendo de esto su mensaje principal de comunicación.

“Con 1.000 libretas elaboradas con 95% de materiales reciclados:

• Salvamos 5 árboles
• Ahorramos 1.298 kw/h equivalente a 540 focos de 100 watts encendidos todo el día
• Evitamos la liberación de 253,3 kg de CO2
• Ahorramos 2.878 galones de agua, suficiente para cubrir las necesidades de 125 personas en el día”

Además, interesante contextualización de los beneficios en cosas más aterrizadas como los kw/h en número de bombillos y los galones de agua en número de personas. Ayuda a entender el impacto de la decisión.

Un caso similar fue discutido en el nugget de productos capilares Tigi, para salvar el planeta.

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