No es solo alinear vasos, agua y libretas. Es coordinar, medir y ajustar… una y otra vez. Es entender que la perfección no se improvisa.

Las experiencias memorables no ocurren por obra y gracia del espíritu santo; se planean con precisión casi quirúrgica. Requieren esfuerzo, entrenamiento y disciplina. Así lo vi en el hotel Camino Real en Ciudad de México, antes de un evento, cuando un equipo de meseros recorría fila por fila alineando cada elemento: vasos, botellas de agua y libretas perfectamente ubicados para los invitados.

Ese nivel de cuidado muchas veces pasa desapercibido. Los asistentes quizás no se detengan a pensar en quién alineó cada objeto o cuánto tiempo tomó lograrlo. Pero, si faltara, el impacto sería evidente: mesas desordenadas, sensación de descuido, percepción de menor calidad.

Ahí está la magia de los detalles: son silenciosos, pero determinantes. Son los que convierten lo ordinario en extraordinario y lo funcional en inolvidable. Porque, aunque no siempre se noten, siempre se sienten.

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Este termo no solo mantiene el frío… también mantiene una instrucción efectiva.

Su bolsa plástica externa incluye un mensaje simple pero clave para la marca: “Minorista: retirar bolsa para exhibir”.

Parece obvio, pero sin esa indicación, el producto podría exhibirse con bolsa, lo cual disminuiría dramáticamente el atractivo para los clientes y por ende su venta.

Comunicación clara = ejecución efectiva.

Moraleja: En comunicación nada es obvio. No es dar una instrucción, es hacerlo brutalmente evidente.

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Pensé que lo había visto todo, hasta que conocí la Pet Rock. En la historia del marketing, pocas historias son tan curiosas como esta. Nacida en la década de 1970 y resonando aún hoy, este concepto simple pero ingenioso demuestra el poder de la creatividad, el humor y el posicionamiento inteligente. Conociendo sus orígenes, la evolución y el atractivo en el tiempo de esta piedra mascota podemos descubrir valiosas lecciones comerciales.

Orígenes de la Pet Rock

La piedra mascota fue concebida en 1975 por Gary Dahl, un ejecutivo publicitario de California con un talento para el humor. La idea le surgió durante una conversación con amigos sobre las complicaciones de tener mascotas tradicionales. Dahl hizo el chiste diciendo que una piedra sería la mascota perfecta: no necesita ser alimentada, paseada ni limpiada. Esta observación ligera se convirtió en la base de un producto tremendamente exitoso.

Dahl obtuvo piedras lisas de una playa en México, las empaquetó en una caja de cartón con agujeros de aire y acompañó el producto con un humorístico “Manual de entrenamiento para la piedra mascota” que ofrecía instrucciones sobre cómo cuidar y “entrenar” a su piedra. Cada caja se vendía por $3.95, mientras que las piedras costaban apenas unos centavos para producir. Al final del primer año, se habían vendido más de 1.5 millones de piedras mascotas, y Dahl se convirtió en millonario casi de la noche a la mañana.

Evolución del concepto

Aunque el fenómeno original de la piedra mascota fue relativamente breve, su legado ha perdurado. Con el paso de las décadas, la piedra mascota sigue presente, especialmente como un regalo nostálgico o un artículo de novedad. Hoy en día, la piedra mascota está disponible en Amazon por $29.99, donde sigue vendiéndose, aunque en cantidades menores en comparación con su época dorada.

Adicionalmente y para ponerse a tono a los nuevos tiempos, ya existe la versión de Pet Rock para Nintendo Switch, con la cual puede cuidar de su mascota virtualmente.

Las iteraciones modernas de la piedra mascota han incorporado un empaque y una marca actualizados para atraer a las nuevas generaciones. Algunas versiones incluso incluyen accesorios o complementos creativos, como “casas” para la piedra o mini hábitats, combinando el humor con un sentido de personalización. A pesar de estos ajustes, la esencia de la piedra mascota (su humor y simplicidad) permanece intacta.

El diferencial: ¿Por qué el concepto llama la atención?

¿Qué hace que la Pet Rock sea única en comparación con, digamos, cualquier piedra aleatoria recogida del suelo? La respuesta está en la historia que se le creó alrededor. La piedra mascota no era solo una piedra; era una piedra imbuida de personalidad, humor y una historia. El empaque divertido y el manual de entrenamiento humorístico transformaron un objeto ordinario en una experiencia extraordinaria.

Al posicionar la piedra mascota como “la original” e incluirla en el contexto de una narrativa divertida, Gary Dahl aseguró su lugar en la historia cultural y de marketing. Incluso hoy en día, los imitadores como Rock Buddy luchan por replicar el encanto del concepto original. Tener una piedra mascota no se trata de la piedra en sí; se trata de ser parte de la diversión.

Como siempre sucede, aun para este tipo de productos, hay un competidor que representa el clásico “lo mismo pero más barato”, la Rock Buddy por $16.99.

¿Por qué la gente paga por una piedra como mascota?

A simple vista, la Pet Rock parece absurda. ¿Por qué pagar por algo que se puede encontrar en el suelo gratis? La respuesta está en la psicología de la novedad y el regalo. Las personas se sienten atraídas por artículos que evocan humor, nostalgia o un sentido de conexión. La piedra mascota cumple con todos estos requisitos:

• Humor: Es un regalo divertido que saca una sonrisa. La absurdez de “entrenar” una piedra es su encanto.
• Nostalgia: Para quienes recuerdan la moda de los años 70, la piedra mascota es un recuerdo encantador a una época más sencilla.
• Experiencia compartida: Regalar una piedra mascota se trata de la risa compartida que crea entre quien da y quien recibe.
• Inversión de bajo riesgo: A su precio original y aún con los precios actuales, la piedra mascota es un capricho que se puede pagar.

Este fenómeno evidencia un hecho más profundo: las personas no siempre compran productos por su utilidad. La resonancia emocional, la novedad y la narrativa pueden impulsar las decisiones de compra tan poderosamente como la funcionalidad.

Lecciones de marketing

La historia de la Pet Rock nos deja valiosas lecciones para los negocios que buscan diferenciarse:

• Aproveche el humor y la creatividad: Un toque de humor puede hacer que incluso el producto más simple sea memorable. Piense fuera de la caja (o dentro de la caja, si está empacando piedras).
• Venda una historia, no solo un producto: La Pet Rock no era solo una piedra; era una mascota con una historia. Una narrativa convincente puede elevar cualquier producto.
• El posicionamiento importa: Al marcar la piedra mascota como “la original”, Gary Dahl aseguró su exclusividad en el mercado. Además evidencia que es tan exitosa que toca diferenciarla como “la original”. Validación social.
• Entienda los movilizadores emocionales: Las personas no siempre compran por razones lógicas. Conectar con emociones como el humor, la nostalgia o la curiosidad puede hacer que su producto sea literalmente irresistible.
• Comience simple, escale inteligentemente: Los bajos costos de producción y el alto margen de la Pet Rock la convirtieron en un éxito financiero. La simplicidad puede ser rentable cuando se combina con un marketing inteligente.
• Adopte tendencias, pero mantenga su esencia: Aunque actualizar el empaque o incorporar elementos modernos puede extender la vida de un producto, la esencia de lo que lo hace especial debe permanecer intacta. En este caso, el humor.

El poder una idea simple

La Pet Rock puede haber comenzado como un chiste, pero su legado perdurable no es para nada chistoso, más bien, admirable. Esta creación es un testimonio del poder de la creatividad, la marca y la comprensión del comportamiento humano.

Para los apasionados del marketing, la historia de la piedra mascota es una lección magistral sobre cómo convertir lo mundano en algo mágico. Ya sea que esté vendiendo piedras, artilugios o innovaciones que cambian el mundo, las lecciones de este producto icónico son claras: adopte el humor, cuente una gran historia y nunca subestime el poder de una idea simple ejecutada brillantemente.

Si esto se puede lograr con una piedra, imagínese lo que puede lograr con su producto.

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En mi paso por Bali, visité Lempuyang, un templo que se ha convertido en una gran attracción turística, pues los visitantes se pueden tomar una peculiar fotografía “Instagrameable” entre las dos columnas del monumento central del templo.

La imagen se hace poniendo un espejo debajo del lente del celular, lo que da la impresión de estar “flotando” en el cielo. De ahí que al lugar ahora se le conoce popularmente como la “Puerta al Cielo” (Heaven’s Gate), por dicha representación.

Desde su popularización, miles de visitantes hacen largas filas para replicar esa icónica imagen, lo que implica una espera de entre dos y tres horas; un plan poco divertido, sabiendo que seguramente tiene otras actividades que podría estar disfrutando.

A todo problema le aparece la solución

Siempre que existe una frustración aparece una oportunidad. A un par de metros del fotógrafo oficial hay una alternativa: un joven que ofrece tomarle la fotografía desde un costado, a cambio de una propina.

Lo interesante de analizar es que muchas personas, incluidos mi esposa y yo, acuden a este servicio adicional, como una forma de ahorrar tiempo. Usted ya pagó la fotografía oficial que viene incluida en su turno, pero ¿cuánto le cuestan dos o tres horas de espera?, ¿qué otras actividades podría estar haciendo?, ¿cuál es el costo de oportunidad? Vale la pena la inversión adicional.

Por supuesto, a la salida venden el famoso espejo para que replique el efecto en sus propias fotografías. Claramente tenía que comprarlo para ensayarlo. Ahora bien, pregúnteme cuántas veces lo he usado. Pasa como cuando uno compra una flauta en una feria artesanal, que cree que al comprarla automáticamente se le otorga el don de poder interpretarla. Primera y única vez que se usa.   

No es lo que vende, es lo que resuelve

Siempre hay clientes dispuestos a pagar por soluciones que les ahorren tiempo o mejoren su experiencia. Las objeciones no están necesariamente en el costo de las cosas, sino en la percepción del valor que generan. Si resuelve un problema lo suficientemente sensible para su cliente, la probabilidad de que el precio pase a un segundo plano es mucho mayor.

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Me gusta observar la realidad circundante; tiene mucho para contar. O como decía el cantautor Piero, “Las cosas se cuentan solas, solo hay que saber mirar”.

Caminar las calles, descubrir historias pocas veces contadas y aprender de quienes hacen algo por este mundo, es mi mayor fuente de inspiración.

En un paseo inquisitivo por las agitadas calles de Nueva York, donde caminar despacio es estorbar, tuve un maravilloso encuentro con Brandon, creador de The Strangers Project (El Proyecto de Extraños), una iniciativa para aliviar el alma a través de compartir pública y anónimamente sus sentimientos más profundos.

“THE STRANGERS PROJECT

Alguna vez ve a un extraño y se pregunta… “¿Cómo es ser usted?”

He hecho esa pregunta por los últimos trece años y he recibido más de 75.000 respuestas reales, escritas a mano y anónimas. Sea que se trate de amor o pérdida, alegría o temor, lo que todas tienen en común es una voz honesta de la experiencia humana. Estas historias ofrecen un vistazo a la intimidad de la vida cotidiana, creando conexiones significativas entre extraños. Al crear un espacio para las historias, creamos un espacio para entendernos unos a otros y a nosotros mismos.

Vivimos en una época donde las diferencias entre nosotros son magnificadas. Creo que lo que comienza como el simple hecho de escuchar puede ser una experiencia profundamente transformadora. Explorando las vidas de aquellos con quienes compartimos el espacio a diario nos muestra qué tan extraordinarios seres humanos somos. Estas historias conectan extraños de todas las edades y formas de ser para reflejar, regocijar, sanar y conectar a través de las palabras”.

Brandon recorre múltiples ciudades invitando a los transeúntes a compartir sus sentimientos más profundos de manera anónima. Leer estas historias y escribir la propia es liberador para unos y muy doloroso para otros.

Estamos más cerca unos de otros de lo que creemos.

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Dice la leyenda, que un pequeño mamífero es el creador del café más caro del mundo. Estas criaturas, después de comer el fruto rojo del café y pasarlo por su tracto digestivo, expulsan los granos mezclados con sus heces, los cuales se convertirán en un especial y mundialmente famoso café. Este “manjar” es el café de Luwak, nombre del animal en Indonesio (civeta en español). Y como siempre, la curiosidad es infinita… tenía que probarlo.

El alto precio de este café no se debe necesariamente a su sabor, sino al relato que lo acompaña. El proceso, que incluye la intervención del luwak, y la exótica narrativa que lo envuelve, han elevado su valor percibido. Este café se vende más como una experiencia que como una simple bebida, apelando a la curiosidad y al deseo de exclusividad de los consumidores.

Más allá de la historia y el elaborado proceso, considero que el café de Luwak es un claro ejemplo de cómo el marketing puede convertir un producto regular en un símbolo exótico. Después de probarlo, en mi opinión, el precio responde más al storytelling que a la calidad intrínseca del producto. En este caso, es el relato, no el sabor, lo que sustenta su alto valor.

Nunca se le olvide, no es lo que vende, es cómo lo vende.

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La iniciativa Touristanbul de Turkish Airlines ofrece a los pasajeros en tránsito una experiencia gratuita de turismo en Estambul durante escalas de 6 a 24 horas. Este tour es un incentivo para que pasajeros trasatlánticos seleccionen la aerolínea o la ruta (vía Estambul) para ir a lejanos destinos, en lugar de otras alternativas.

En mi caso, debía viajar de Bogotá, Colombia hacia Bali, Indonesia. Después de analizar múltiples rutas, sin lugar a dudas esta opción que incluía un tour por la ciudad durante la escala fue un gran aliciente.

Mediante un recorrido guiado que incluye un crucero por el Bósforo y una cena típica (por la hora específica de mi tour, otros horarios tienen otros destinos); Touristanbul no solo muestra puntos icónicos de Estambul, sino que también crea una experiencia sensorial y cultural que fortalece la percepción del país.

Turkish Airlines, como embajadora de la marca país, logra que los pasajeros vivan un “preview” del destino, fomentando el interés en una futura visita. Esta estrategia no se basa en el beneficio inmediato, sino en el valor de marca y en la generación de recomendaciones que aumentan la intención de visita.

Touristanbul es un ejemplo de cómo convertir tiempos de espera en oportunidades de promoción efectivas, transformando una escala en un incentivo para escoger la aerolínea y conocer más del país para futuras visitas.

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“Quiero hablar con una persona y no con una máquina” tiene sentido, no porque no nos gusten las máquinas, sino porque estamos buscando soluciones efectivas. En el aeropuerto de Singapur, lo han entendido bien. Allí la tecnología se convierte en un puente para ofrecer asistencia en el momento y de la forma que realmente necesitamos.

Una lección en tiempos donde la automatización y la personalización deben ir de la mano para crear experiencias realmente valiosas.

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Siempre hemos dicho que la gestión comercial es un mutualismo y que se trata de ayudar a un prospecto a que mejore su situación o logre algo que desea; más no una obligación unilateral que busca solo el interés del vendedor.

De hecho, el estilo de ventas agresivo, presionador y estresante, es algo que no es bienvenido en ciertos países, como por ejemplo Singapur, donde además de ser prohibido, genera multa y/o cárcel de seis meses.

Caminando hace poco por una calle comercial en Singapur me encontré con estos letreros que me llamaron la atención: ¡No al acoso comercial! ¡Es ilegal! ¡Mantengamos las cosas civilizadas!

¿Qué es el acoso comercial? Es un intento de vender algo, generalmente mediante un enfoque directo o persistente. Es una forma de solicitud agresiva, pero si no se controla, también puede considerarse una forma de acoso.

¿Es ilegal el acoso comercial? ¡Sí! ¡El acoso comercial es ilegal en Singapur! Bajo el Código de Procedimiento Penal (Capítulo 68), es un delito arrestable. La Sección 32 de la MOA (Capítulo 184) establece que cualquier persona en una vía pública, lugar público, lugar de recreo público o vehículo en una vía pública que, en relación con cualquier comercio o negocio (ya sea que lo realice esa persona o no), de cualquier manera que cause o sea probable que cause molestia a otra persona, será culpable de un delito y será sancionada con una multa de SGD $5000 y/o hasta 6 meses de cárcel.

(SGD $5000 dólares de Singapur = USD $3800 dólares americanos; o sea, no es chiste).

¿Así o más claro que la venta se trata de servir y no de empujar? Si lo que vende genera valor, no hay necesidad de presionar desmesuradamente.

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Las cosas adquieren el valor que les asignemos y la misión para la cual están destinadas. De eso se trata la percepción de valor, de darle un significado más profundo al producto o servicio que estamos comercializando.

Caminando por un centro comercial en Sidney, Australia, me encontré este “peluche”, que al detallarlo, oh sorpresa, no era un simple peluche, era un corrector de postura. Por la forma en la que está diseñado, se pone entre la mesa en la cual está trabajando y su estómago, de manera que lo obliga a hacer cierta presión para que no se caiga.

Este sencillo acto de inclinarse hacia adelante para sostener el peluche lo obliga a erguir la espalda, mejorando su postura. Brillante argumento. Algo tan sencillo y hasta cierto punto commodity como un peluche, puede diferenciarse cumpliendo una función distinta.

Posicionarse distinto es uno de los diez caminos de diferenciación planteados en el libro Bueno, Bonito y Carito, y este es un ejemplo fehaciente de cómo luce en la práctica. ¿Podría posicionar distinto lo que usted vende?

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Usted puede tener grandes diferenciales pero a menos que los clientes los reconozcan, y más aun, se los asignen por encima de la competencia, servirá de poco. Contrastar su propuesta de valor con la de otras alternativas demuestra y valida su posicionamiento.

Este es el caso de Red Mango, una marca de yogur helado cuyo principal argumento de venta es que sus helados tienen probióticos. Dicho así, perecería que no es un gran argumento o que otros ya lo han mencionado antes. Sin embargo, es el darle doble clic, el compararlo con otras alternativas y el comprobar con hechos y datos su argumento, lo que lo hace relevante.

Secuencia de argumentos

1. El yogur es uno de los alimentos más saludables del mundo

Todos los yogures no contienen Súper- Bióticos.

Beneficios de los Súper-Bióticos de Red Mango:

• Salud digestiva
• Obesidad
• Inmunidad
• Salud urinaria
• Alergias
• Reduce intolerancia a la lactosa

2. No todos los probióticos son iguales

Red Mango es el único yogur que fortifica su yogur con “Súper Bióticos” especiales.

Cuando se agrega al yogur, los Super Bióticos: No agregan calorías, no agregan lactosa y son Koshe.

3. No todos los yogures son creados iguales: Red Mango versus otros

Comparación de Red Mango con otras marcas:

• 100% natural vs. ingredientes artificiales.
• Probióticos Ganeden BC para un saludable sistema inmune vs. “probióticos” genéricos sin resultados probados.
• Sin endulzantes artificiales vs. calorías de la grasa y el azúcar.
• Certificado como libre de glúten vs. almidón modificado.

4. No todos los smoothies son iguales: Red Mango versus otros

Comparación de Red Mango vs. otras marcas:

• Hecho con fruta fresca vs. fruta congelada.
• Hecho con yogur sin grasa 100% natural vs. hecho con helado o sorbete.
• Probióticos Ganeden BC para un saludable sistema inmune vs. sin probióticos.
• Endulzado con stevia natural sin calorías vs. jarabe de maíz con alto contenido de fructosa.
• Nada artificial vs. ingredientes artificiales.

Es exaltar su propuesta vs. la competencia

Los consumidores no son conscientes de sus bondades a menos que las ponga en contexto frente a lo que existe en el mercado. Solo así le darán la relevancia de lo que significa contar con sus valiosos diferenciales.

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(Gracias Connie Sidoti por compartirme esta linda historia)

Los alumnos de último año del colegio San José en Argentina, tuvieron una muy creativa idea para recaudar fondos con el objetivo de financiar su viaje para llevar ayuda social a unos colegios con distintas necesidades en otra provincia.

Aprovechando la pasión futbolera, hicieron un álbum con las láminas de los profesores, alumnos de la promoción y lugares especiales del colegio; al mejor estilo de un álbum del mundial, donde aparecen jugadores, técnicos y estadios. Con autorización de las directivas, vendían los álbumes y las láminas todos los estudiantes y profesores de la institución.

Como cualquier emprendimiento, tenían que asumir los costos de impresión, manejar el inventario, hacer la venta, administrar el recaudo y reportar los resultados. Sobra decir que la iniciativa fue un éxito, logrando cumplir a cabalidad la misión de ayuda planeada inicialmente.

Para emprender solo se necesita voluntad y la disposición de hacer que las cosas pasen. La efectividad de esta iniciativa escolar demuestra que, independiente de la edad, siempre es posible.

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La promoción de la marca puede ir mucho más allá de una simple visibilización de un logo o un eslogan, puede invitar a tomar una acción e involucrarse con la realidad de la audiencia.

En este caso, esta servilleta no solo es patrocinada por una marca de refrescos sino que se propone como una opción para compartir: “¿Adivinas para dónde voy?”, y en la parte superior dice: “Ubica la bebida, toma una fotografía, publícala y disfruta”.

Por supuesto, no siempre esa bebida es del refresco patrocinador, pero igual es una oportunidad para exponer la marca.

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El cliente siempre necesita información para tomar una decisión de compra. Sin embargo, esta no siempre está disponible o no se le expone efectivamente, especialmente cuando el punto de venta es de un tercero (minorista o mayorista). Muchos productos tienen grandes bondades, pero en el momento de la verdad, a menos que exista una persona (mercaderista) o material POP (Point Of Purchase) que explique, pasará desapercibido.

Cuando el producto actúa de vendedor

El costo de tener personal de apoyo en cada punto de venta para que cuente la historia no es costo-eficiente, por lo que usualmente el apoyo de las marcas se limita a poner personal en los puntos de mayor venta (para que se pague la persona). Distinto a si fuera una tienda propia donde tiene el control de los argumentos, pues el personal que atiende puede resolver inquietudes, explicar diferencias y brindar razones de compra.

El desafío cuando el producto se distribuye a través de terceros y/o cuando la cantidad de ítems y visitantes es muy alta, es que necesita que el producto mismo actúe de vendedor. La expectativa es que con la información que brinde, tenga la capacidad de orientar una decisión a su favor. Además del empaque, que siempre será un poderoso vendedor, complementar con descripciones e historias de las particularidades, invita a comprar.

Quesos que se venden a sí mismos

Este supermercado me llamó la atención porque cada uno de sus productos (especialmente en la sección de quesos), tiene una explicación detallada (dentro de lo que el espacio permite), de cada uno de los tipos de quesos. En una categoría donde los consumidores no son necesariamente expertos, orientarlos en las características de lo que está comprando, incrementa no solo el involucramiento sino también el que seleccione el que vaya mejor con sus propios gustos (pues si le gusta, repite).

Además de contar el origen y las propiedades, algunos mensajes hacen énfasis en posible usos de producto. El dar ideas de ocasiones de consumo permite que el cliente identifique en qué momento y para que ocasión lo puede adquirir.

Todo producto tiene una historia

Con base en este ejemplo, dos reflexiones para su negocio: por un lado, ¿está contando la historia detrás de cada producto o servicio que ofrece a sus clientes?, y por otro lado, ¿está utilizando sus empaques y demás elementos como narradores de esas historias? Recuerde que lo que no se cuenta no se vende.

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Resolver un problema realmente bien y posicionarse como el especialista en una solución, es una poderosa forma de diferenciación. Gum Busters es una compañía de limpieza cuyo posicionamiento radica en ser los más reconocidos “evaporadores” de chicles de la ciudad. Si bien no es el único servicio que prestan, pues además limpian fachadas y quitan graffitis, el remover chicles al mejor estilo de los Ghostbusters los posiciona diferente. Su misión es limpiar el país una goma de mascar a la vez. De hecho, se denominan como “removedores profesionales de chicles”.

Identidad de marca inspirada en el inconsciente colectivo

Así como los Ghostbusters son un equipo reconocido por sus habilidades especializadas en la eliminación de fantasmas, Gum Busters se posiciona como un equipo especializado en la eliminación de chicles. Esta asociación logra dos objetivos de marketing clave: por un lado aprovecha la nostalgia y la familiaridad para crear una marca memorable; y por otro, comunica la especialización y experiencia de la compañía de una manera divertida.

Aunque Gum Busters ofrece una amplia gama de servicios de limpieza, la compañía inteligentemente posiciona la eliminación de chicles como su servicio principal y punta de lanza. Esta estrategia de especialización aborda un dolor específico y común para muchos entornos urbanos: los chicles en las aceras. Al enfocarse en este nicho, no solo llenan un vacío en el mercado sino que también se establecen como la autoridad en el tema.

Lecciones para su negocio

Diferénciese: En un mundo donde los consumidores son bombardeados con innumerables marcas diariamente, destacarse es de vida o muerte. Piense cómo puede aprovechar aspectos únicos de la cotidianidad, intereses populares o incluso el humor para forjar una identidad de marca memorable.

Especialización, especialización, especialización: El éxito de Gum Busters demuestra el poder de la especialización. En un mercado disperso, ser un generalista puede significar ser reconocido por nada. Es el clásico que por querer ser “de todito” se convierte en “de nadita”.

El marketing es storytelling: La analogía de Gum Busters con Ghostbusters no es solo marketing, es storytelling en su mejor expresión. Crear una narrativa alrededor de sus productos o servicios, hacen que su marca sea más fácil de asociar y por ende memorable. ¿Qué historias podría contar de su negocio que representen sus valores, el origen o lo que en el fondo lo hace diferente?

Los mercados de nicho son oportunidades: El enfoque de Gum Busters en la eliminación de chicles destaca el alcance y potencial de los mercados de nicho. Estos mercados, a menudo ignorados por competidores más grandes, son una gran oportunidad para los emprendedores. Quienes identifican y dominan los mercados de nicho pueden construir una base de clientes leales y atrincherar su liderazgo.

La especialización como diferencial

Una empresa de limpieza resuelve muchas cosas, pero enfocarse en comunicar directamente que su especialidad es la remoción de chicles no solo genera un más claro y rápido posicionamiento, sino que incrementa la recordación y el agrado por la marca. El mercado es tan amplio, que su especialización en remover chicles puede se trasladada a otros frentes que requieren la misma experiencia y conocimiento: alfombras, pisos y muebles. Posicionamiento colateral derivado.

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¿Cuántas de nuestras acciones son más soluciones temporales que medidas de fondo a situaciones que deberíamos atacar de raíz? Con frecuencia es más fácil y práctico “remendar” una y otra vez lo que está fallando que cambiar por completo el sistema para que quede solucionado de manera definitiva, ¿pero es lo mejor para nuestro negocio?

¡Cuidado con el escalón!

Hace poco ingresé a un almacén de ropa deportiva y lo primero que noté fue una insistente advertencia que hacen a los visitantes para que tengan cuidado de no tropezarse con un escalón a la entrada de la tienda. De ese tipo de insistencia como cuando ya se han tropezado o caído suficientes personas para que amerite advertirlo por todos los medios.

¿Qué decisión tomaría usted?

Si usted fuera el dueño del local y tuviera esta situación, ¿qué opciones podría considerar? Una sin lugar a dudas es mantener las advertencias para evitar un accidente; o la otra opción sería hacer una adaptación del ingreso para no tener que advertir nunca más y permitir a los visitantes enfocarse en la experiencia de la tienda desde el primer contacto.

No soy arquitecto, ni contratista, ni diseñador ni nada por el estilo, pero pensaría que técnicamente es una opción viable. El ingreso de hecho tiene las dos opciones: o ingresa por el costado derecho donde está la rampa para sillas de ruedas o por el escalón riesgoso.

Podría considerar que al tener la rampa a la derecha ya está cumplida la norma, sin embargo, ¿podría mejorar la experiencia evitando potenciales riesgos de los desprevenidos visitantes? Por ejemplo, un sistema similar al encontrado en las calles o una nivelación del local para que por ambos costados quede acceso con rampa. Cada decisión tiene implicaciones, como el tener que cerrar o limitar el acceso al establecimiento mientras se realizan las obras.

¿Cómo aplica esta analogía en su propio negocio?

• ¿Es más fácil hacer las cosas usted mismo que tomarse el tiempo de entrenar a alguien?
• ¿No estamos documentando procesos porque ya sabemos de memoria cómo se hace?
• ¿No está innovando con tecnología para simplificar la vida de sus clientes porque como está igual funciona?
• ¿No está alimentando continuamente el sistema de información de clientes (CRM) porque toma mucho tiempo y no le ve valor?
• ¿En qué otros frentes podemos estar tomando el atajo de “remendar” en lugar de aplicar soluciones de fondo?

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Cuando un cliente nos compra, no está adquiriendo un producto o un servicio, está comprando la empresa completa con todo lo que esto conlleva: una sumatoria de múltiples beneficios (tangibles e intangibles), que hacen la diferencia de su propuesta de valor versus la de los competidores.

Y precisamente uno de los más valiosos componentes de su gran propuesta de valor es su equipo de trabajo. La experiencia, el conocimiento y todo lo que cada persona que interactúa, directa o indirectamente con el cliente, aporta a la relación. Adicionalmente, si el perfil personal de cada miembro del equipo se correlaciona con el impacto que genera en el cliente o si justifica algo de su interés, más relevante aún.

Por ejemplo, en esta campaña de la aerolínea United, exaltan no solamente a algunos miembros del equipo, sino que relacionan su súper poder con el impacto que tiene en el cliente final.

Barbara: Capitán, Washington D.C.

Esta es la historia de Barbara, quien ha culminado siete maratones, por lo que sabe una o dos cosas sobre llevarlo a su destino a tiempo.

Correlaciona un aspecto personal con un beneficio en su trabajo, que en últimas toca al cliente: la puntualidad.

Brandi: Servicio al cliente, Denver

Esta es la historia de Brandi, quien cuyo amor por la enseñanza la ha convertido en la mentora perfecta para las nuevas personas que ingresan a la organización.

Su pasión por enseñar se traslada a las capacitaciones que realiza a los nuevos integrantes del equipo. Personas mejor entrenadas = atención al cliente más efectiva.

Ernie, Operaciones, Los Angeles

Esta es la historia de Ernie, quien ama arreglar cosas. Comenzó con automóviles a la edad de seis, y ahora grande, se encarga de nuestros motores.

Su vasta experiencia con motores desde los seis años lo valida como un experto en el mantenimiento de las aeronaves, que se traduce en mayor seguridad. Esto es resaltar el back office y hacerlo parte de la historia y de los diferenciales de la empresa.

Shaival, Controlador aéreo, Chicago

Esta es la historia de Shaival, quien ama demostrar sus habilidades en los controles, sean videojuegos o dirigiendo aviones.

Todos los argumento suman. Las mismas habilidades que utiliza Shaival en sus videojuegos están puesta al servicio de la torre de control.

Súper poderes al servicio de los clientes

Las personas son el mayor diferencial, no solo por su profesionalismo y amplio entrenamiento, sino por los súper poderes que traen a nivel personal y ponen al servicio de los clientes y las organizaciones.

En su caso, ¿podría contar algunas historias personales de quienes trabajan con usted y relacionarlas como diferenciales en el servicio a los clientes?, ¿podría evidenciar su profesionalismo como un poderoso argumento que lo aleja de la competencia? Si todo suma, ¿podría agregar a su arsenal de argumentos el perfil profesional y la experiencia de los miembros de su equipo?

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Diferenciarse no solo es fondo, también es forma. ¿Cree que su producto o servicio es demasiado “serio” para diferenciarse? Se sorprenderá lo bien que toman sus clientes ese pequeño giro de tuerca para hacer las cosas más alegres y especiales. Todo manda un mensaje. No lo desaproveche.

Fotografía tomada en el aeropuerto de Punta Cana, República Dominicana.

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Como hemos compartido, diferenciarse en el mundo del vino es todo un arte (Viña LOF, Oops, Experimento 2020). Hay que diseñar argumentos que vayan mucho más allá del bouquet, las condiciones del cultivo, el tipo de uva y las características de la tierra, algo que la inmensa mayoría de consumidores no conoce en detalle. La respuesta se llama storytelling.

El vocablo RE como argumento comercial

Bodegas RE viene de una tradicional familia vinícola (Pablo Morandé, novena generación del primer Morandé que plantó viñas en Peñaflor, Chile). Formada en el 2008, busca REcuperar los principios ancestrales en la fabricación del vino. Esta familia producía vinos y licores en tinajas (como siglos atrás), las cuales conservan y utilizan parcialmente en el proceso. Han REdiseñado y REcreado estas viejas tinajas, convirtiéndolas en ánforas gigantes de concreto.

Cada vino es RE…

Partiendo de esta historia, su enfoque comercial ha estado en capitalizar el prefijo RE para facilitar la recordación e hilar cada uno de sus productos no solo con su herencia sino con su concepto. Por ejemplo…

Es vender una historia

No es lo que vende sino cómo lo vende. Es la magia detrás del producto la que le da un halo de misterio y deseabilidad. Hay demasiados buenos productos en el mercado, muy pocas buenas historias que sobresalgan y creen una conexión con el consumidor. Esa es su gran oportunidad.

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Cuando cumplimos años recibimos mails de diferentes marcas con las que hemos tenido alguna relación en el pasado: tiendas de ropa, bancos, universidades, gimnasios, odontólogos, supermercados, comercios electrónicos, aerolíneas, entre muchas otras. Empresas que cuentan con nuestros datos y nos tienen clasificados de alguna manera en sus sistemas de información.

La mayoría son correos genéricos que ofrecen descuentos o invitan a comprar. De esos que empiezan diciendo, “estimad@ cliente queremos celebrar contigo”. Algunos otros por lo menos incluyen el nombre, pero sin duda son muy pocos los que diseñan un mensaje realmente personalizado. Por ejemplo, este fue el mensaje que me envió otra aerolínea donde mi estatus de viajero frecuente es el más alto. Ni punto de comparación.

Especialmente para negocios masivos, personalizar es una tarea titánica. Ahí es donde la tecnología apoya la masificación de los detalles que enamoran. Eso fue justamente lo que hizo Aeroméxico hace unos días para felicitarme en mi cumpleaños. Según informes, en el primer semestre del 2023 esta aerolínea movilizó casi 12 millones de pasajeros, lo cual no fue un obstáculo para personalizar la comunicación. Dado que mi estatus en esta aerolínea es el más básico, me sorprendió la cercanía y creatividad de su mensaje.

Además de mi nombre, Aeroméxico sabe de mí: fecha de nacimiento (día, mes, año), correo electrónico y destinos volados (por sus propios registros), y así relacionaron cada información en el mensaje personalizado:

• Nombre (David): Mención verbal del capitán, letrero en historia de Italia y en el email.
• Día y mes de cumpleaños (25 de diciembre): Este día me llegó el correo electrónico.
• Año de nacimiento (1970): Animal del horóscopo japonés (perro), botella de vino (Reserva 1970) y mención del número 53 (los años que cumplí) en el mensaje.
• Destinos 2023: Los Cabos, Puerto Vallarta, Monterrey, Guadalajara, Ciudad de México, Bogotá como sellos en el pasaporte al cierre del video.

Cada información es contextualizada en torno a tres destinos: Japón, Francia e Italia (algo obviamente relacionado con los destinos ofrecidos por la aerolínea). Lo interesante del caso es que el video es estandarizado y solo cambia la información acorde a cada pasajero. A esto nos referimos con personalización estandarizada: tomar una única base y hacer pequeñas adaptaciones para personalizar dependiendo del cliente.

APLICACIÓN RIDÍCULAMENTE PRÁCTICA: Utilice creativamente la información que tiene de sus clientes. No diga solo “Feliz cumpleaños”, vincúlelo a algo relativo con su negocio y significativo para su cliente.

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¿Por qué llamarle “experimento” a una cosecha de vino y no simplemente usar el año como todos los demás? He ahí el arte de la diferenciación. El lenguaje que utilizamos para describir nuestros procesos, marcas y demás elementos de la propuesta de valor, nos aleja en la percepción que construimos en los clientes.

Attilio & Mochi es una bodega boutique fundada por Marcos Attilio y Angela Mochi, una pareja brasilera, ingenieros de alimentos, que dejaron su país en el 2011 para producir vino en el Valle de Casablanca en Chile. Plantan un pequeño viñedo con ocho variedades, algunas que llaman “raras”. La botella de la imagen, Amber, es un blend o mezcla de Sauvignon Blanc, Viognier y Roussanne. Esto lo convierte en algo especial y de ahí su carácter experimental.

Si queremos que nuestros productos sean percibidos como únicos y altamente personalizados (como en este caso, las condiciones de cada cosecha), los términos que utilicemos contribuirán al posicionamiento. No es solo ser, también es lucir, comunicar, evidenciar y exaltar las virtudes para que la gente las note.

(Gracias sommelier Christian por la asesoría )

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Esto es lo que el equipo de experiencia del paciente de Clínica Imbanaco hizo para llevar el amor de la navidad a los padres que tienen a sus bebés en la Unidad de Cuidados Intensivos (UCI). Estos detalles que enamoran van más allá de los cuidados médicos, son la esencia de la humanización del servicio. Son genuinos actos de bondad en momentos difíciles.

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Diferenciarse en el mundo de los vinos es un gran desafío. A menos que se cuente con una historia bien contada y que posicione una marca por una condición especial, es casi imposible ser recordado. Si el cliente no puede contarle rápidamente algo de usted a un amigo (por qué empezó, qué significa su marca, en qué se especializa, o algo similar), difícilmente lo tendrá en el radar (y esto aplica para cualquier negocio). Esta es la historia de la marca de vino (Oops), un nombre que hace alusión a un error histórico pero comúnmente contado: una uva que se creía extinta pero que apareció en otro continente sin que nadie se hubiera percatado.

Cuenta la historia que a comienzos del siglo XVIII había seis uvas nobles en Bordeaux: Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Carmenere, Merlot, Malbec y Petit Verdot. Estas uvas ayudaron a forjar la reputación francesa alrededor del vino. Infortunadamente en 1860 la piloxera, una plaga devastadora que ataca las raíces, abruptamente acabó con los viñedos en toda Europa. Tiempo después, cuando se empezaron a replantar, la única que nunca pudo resucitarse fue la uva Carmenere. Pasaron las décadas y se empezó a notar que el Merlot de Chile no sabía como los otros Merlot. No sabía como Merlot sino más bien como una mezcla de Merlot y una uva exótica, efectivamente: Carmenere, conocida como “La uva perdida de Bordeaux”. Resulta que algunas plantas de Carmenere habían sido trasplantadas desde Francia hacia Chile un siglo atrás, y nadie se había percatado de su existencia. Con gran júbilo, apareció la uva perdida en otro continente. El olvidado Carmenere empezó a crecer en Chile junto con el Merlot por lo que se presumía que era un “Merlot Chileno” hasta que en 1994 el viticultor Jean-Michel Boursiquit reveló el error. (Oops).

Oops es literalmente marketing. Tomar una historia, ponerle un nombre simpático para el mercado internacional y contar la historia. No siempre se trata del producto, sino de la mística historia que queremos que nuestros clientes cuenten. Un buen storytelling exalta un concepto para hacer más atractiva una marca. Ni más ni menos.

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Vinos LOF es un emprendimiento familiar situado en el Valle del Maipo en Chile. Especialistas en Cabernet Sauvignon y Syrah, este clan de artistas (Lof = Clan, en mapuche), son los artífices de una magia que se produce artesanalmente, botella a botella. Las particularidades del terreno les dan unas condiciones únicas para relatar historias maravillosas. Ser empresa familiar es un gran diferencial.

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El es Arnaud Frennet, un belga apasionado por el surf y la cerveza artesanal. Es fundador de Viejo Lobo Cervecería del Mar, en la zona de Pichilemu en Chile, cuyo mayor diferencial es la personalización basada en los cuidadosos procesos manuales para una producción limitada y exclusiva. Al comienzo los pequeños lotes de cerveza los compartía con sus amigos, viejos lobos de mar, de donde deriva el nombre y hoy en día su marca personal. Su filosofía es el cuidado por los detalles: desde el meticuloso control de cada parte del proceso hasta la reincorporación de sus botellas retornables, todo pasa por sus manos.

Una genuina forma de demostrar la cercanía y familiaridad con sus consumidores es que a cada lote de cerveza que produce semanal lo acompaña una breve historia de lo que sucedió esa semana en el entorno inmediato. Es como una bitácora que va compartiendo con su leal comunidad cada una de las 52 semanas del año.

Arnaud escribe personalmente cada una de las breves historias de las semanas. Por ejemplo:

FERMENTADA LIBREMENTE – SEMANA 40 2023
Condiciones frescas y soleadas marcaron la fermentación libre de esta nueva Viejo Lobo Blanca. El clima de la semana 40 fue dirigido por el viento Surazo, típico de la primavera, que nunca se cansó de soplar trayendo noches y madrugadas heladas, pero tardes de mucho sol y energía. Cerveza de trigo, aroma y sabor ligero y refrescante. Elaborada el 01-10-2023

La magia no está en el tamaño de lo que hacemos sino en la grandeza de lo que compartimos. Evidencie su personalización, manifieste su cariño y siéntase orgulloso de hacer las cosas a mano, es un gran diferencial.

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Un pequeño pero simbólico gesto: poner el nombre de la persona que con cariño decoró un pastel. Simples toques de humanidad que hacen la diferencia en un mundo automatizado y masificado donde abunda la producción en serie. Así que si en su negocio interviene algún humano, está bueno contarlo :).

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Las compañías que ven a sus proveedores como verdaderos aliados construyen ventajas competitivas sostenibles. Así como hay quienes se enfocan en exprimir hasta el último centavo en cada negociación y mantener una distante relación con sus proveedores, hay otros que los ven como una enorme oportunidad de crecimiento, diferenciación y mejora de la experiencia al mercado.

Las promesas que hacemos a nuestros clientes, desde la calidad del producto y los desarrollos tecnológicos, hasta el cumplimiento en las entregas y el soporte posventa, todo tiene que ver, de una u otra manera, con un proveedor que está detrás.

Esta campaña de la empresa logística Old Dominion se enfoca específicamente en esa necesidad de sus clientes. Entendiendo que el cumplimiento en las entregas tiene un gran impacto en la satisfacción o frustración de los clientes, se promueven como el aliado que lo hará quedar bien. Son conscientes de la sensibilidad de su servicio y de los dolores de cabeza y afectación de la reputación que pueden evitar a sus clientes por lo que lo convierten en su propuesta de valor.

Así como cuando le promete a su cliente que fijo le llega…

Usted lo prometió a sus clientes. Nosotros le ayudamos a cumplir.

Ayudando al mundo a cumplir sus promesas: Como transportadores líderes en el país, Old Dominion trabaja para hacerle la vida más fácil. Nos tomamos su éxito muy seriamente y se demuestra estando de #1 en el ranking de valor, satisfacción, respuesta y desempeño general. Con más de 23000 empleados trabajando en más de 235 centros de servicio, nos enorgullece ayudarle a realizar despachos confiables de costa a costa y en cualquier lugar en el medio.

O como cuando necesita apoyo en una eventualidad…

Usted prometió distribución confiable. Nosotros le ayudamos a cumplir.

Ayudando al mundo a cumplir sus promesas: Old Dominion está de su lado, ofreciendo un completo rango de servicios para cumplir con sus desafíos de entrega. Con más de 99% de cumplimiento y #1 en el ranking de entregas sin averías, OD le ayuda a entregar con confianza, incluso cuando tiene despachos de urgencia o requisiciones de día y hora específicas. Además, nuestro equipo experimentado y proactivo monitorea 24/7 su despacho.

Usted como proveedor genera mucho valor, evidéncielo, sea explícito en el impacto que genera. Recuerde, los mayores diferenciales están en la especificidad. Y como cliente, apóyese en quienes buscan quieren ayudarle a diferenciarse.

Artículos relacionados: Los compradores también pierden; El proveedor como fuente de crecimiento; Argumento de diferenciación: respeto por los proveedores; Si como tratan a los proveedores tratan a los clientes; 10 formas de enamorar a los proveedores.

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En las ferias comerciales los expositores implementan múltiples iniciativas para que los visitantes se acerquen a sus stands y conozcan sus productos. Desde rifas y obsequios instantáneos hasta toma de fotografías y shows, todo hace parte del arsenal comercial para atraer a los asistentes.

En un reciente evento que participé de la NSA (National Speakers Association) conocí esta metodología que me pareció muy interesante y efectiva tanto para los expositores como para los beneficiarios de la causa. Iniciativa que podría implementar en su próximo evento.

A gift for teaching (Un regalo para enseñar)

En el kit de bienvenida al evento le incluyen un listado de útiles escolares que debe ir recogiendo a medida que visita cada stand de un patrocinador. Después de interactuar con cada uno, toma el correspondiente obsequio (crayones, lápices, pegamento, etc.) y lo guarda en su morral (también entregado por un patrocinador o la fundación de la NSA). Al final del evento entrega de regreso el morral con todos los útiles adentro para que los organizadores lo entreguen a la fundación de niños que se apoya.

Un regalo para enseñar

Nos encanta anunciar una oportunidad increíble para que todos los asistentes hagan parte del valor de la NSA Generosidad abundante.

Este año en Influence, estamos pidiendo a los asistentes que llenen sus morrales con útiles escolares para una organización sin ánimo de lucro local, Un regalo para enseñar, una ONG de Orlando que apoya escuelas públicas en los condados de Orange y Osceola como fuente primaria de útiles gratuitos para profesores que ayudan a los estudiantes que más lo necesitan. Los alumnos de más del 70% de las escuelas públicas en Orange y Osceola carecen de los recursos fundamentales que necesitan, impactando su capacidad de de aprender y prosperar.

Durante nuestro fin de semana de Influence, puede visitar los stands abajo listados para tomar y marcar cada uno de los útiles requeridos para llenar un morral de donación. Los morrales vacíos pueden reclamarse en el stand de la Fundación NSA, ubicado en el hall afuera del salón Gatlin A/B, y en el stand de Coach SImple dentro del hall de expositores. Una vez su morral esté con los útiles del listado, puede entregarlo en el stand de la Fundación NSA. Los morrales se reciben hasta el lunes 17 de julio a mediodía.

¡Estamos felices de ver el impacto que juntos podemos hacer por esos estudiantes que lo necesitan!

• Morral (Fundación NSA/Coach Simple)
• Lápices #2 – 12 unidades (The Speaker Lab)
• Crayones – paquete por 24 (SpeakerFlow)
• Pegamento (The Speaker Lab)
• Saca puntas (Crystallize your brilliance)
• Borrador rosado (SpeakerFlow)
• Regla de 12″ (Primeau Productions)
• Borrador rosado (BoldHaus)
• Lápices #2 – 10 unidades (Association & Society Speakers Community)

Cada stand con su misión

Algunas de las marcas participantes hicieron parte de esta iniciativa, generando tráfico de los asistentes.

Es por una buena causa

¿Todos los llenaron los morrales? Probablemente no, pero aquellos que sí, hicieron parte de algo más grande. Cuando se trata de ayudar a una buena causa, tenemos mayor disposición. Esta metodología beneficia por un lado a los patrocinadores que reciben la visita de los asistentes a sus stands, beneficio por supuesto a la fundación que recibe el apoyo, y beneficia al asistente porque tiene la oportunidad de tocar la vida de otras personas y de paso, conoce a útiles patrocinadores.

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Esta tienda Disney tiene un primer piso por el que circulan gran cantidad de visitantes; sin embargo, el segundo piso tiene un acceso por escaleras eléctricas que no están visibles en una esquina del local, por lo que es necesario comunicar y exaltar hasta con luces que arriba hay más opciones.

En otras palabras, ¿cómo pretendemos que la gente vaya al segundo si no le decimos que hay un segundo piso y que la entrada es por aquí? Así de simple.

¿Cuantas veces “invisibilizamos” muchas de nuestras iniciativas, programas, soluciones, productos o servicios, esperando que la gente se entere por sí misma? Exponer lo que presumimos evidente es el primer paso para atraer y convertir prospectos en clientes.

Lo que no se muestra no se vende.

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Hace unos años escribí una nota sobre este restaurante como ejemplo de diferenciación, explicando que cada argumento cuenta y que está en la forma como lo posicionamos lo que le da la relevancia en el mercado. Recientemente tuve la oportunidad de disfrutarlo en vivo y en directo, donde además de hablar con su fundador, Joe Scaravella, pude disfrutar de una amena conversación con las abuelas encargadas del menú de ese día: Maria de Italia y Linda de Hong Kong.

Diferenciarse o morir: abuelas al rescate

En el mundo de los restaurantes, probablemente los argumentos más utilizados para atraer comensales, son: la comida, obviamente, (calidad de insumos, fusión de sabores, especialidades, experimentaciones) y el ambiente (experiencia, música, decoración, shows). Salvo los de cadenas internacionalmente famosas o aquellos de celebrities que atraen clientes por el nombre del personaje, el resto de mortales tienen que ingeniárselas para sobresalir en un mercado que ofrece miles de opciones. Es por esto que tener un poderoso diferencial no solo es algo deseable, es cuestión de vida o muerte, so pena de desvanecerse en el anonimato.

El diferencial de Enoteca Maria es que sus chefs son abuelas. Esto le da no solo variedad al menú (platos típicos de diferentes países que cambian continuamente), sino que agrega el componente cocina de abuela, algo que tenemos profundamente asociado a nuestros recuerdos de infancia y que representa amor, cuidado y una deliciosa sazón.

Prueba de fuego de un buen diferencial

Este argumento cumple con las tres características de un buen diferencial: único, valorado y demostrable. 

(1) Único: No hay otro restaurante que utilice el argumento de que las chefs son abuelas. (Y si existe, no está en su zona de influencia, lo que lo hace único).

(2) Valorado: No basta con tener algo diferente, eso debe ser relevante y valorado por el cliente para que tome la decisión y pague por él. En este caso, la cocina de abuela es algo valorado donde la calidad se vende por sí sola.

(3) Demostrable: Los diferenciales no solo se dicen, se demuestran. En este caso, no basta con decir que la comida es hecha por abuelas, eso lo podría decir cualquier. Aquí la presencia de las abuelas cocinando a la vista de los comensales es la prueba fehaciente y la validación del diferencial, que además crea una conexión emocional con los visitantes.

Frente a la pregunta tácita de un cliente potencial, “¿Por qué ir a Enoteca Maria en vez de otro?”, la respuesta es clara y específica: “Porque las chefs son abuelas”. La claridad en la comunicación del diferencial no solo facilita el posicionamiento del negocio y se vuelve noticia para los medios de comunicación, sino que simplifica el que la gente lo refiera, pues se acuerda del argumento a compartir: “Estuve en un restaurante donde las chefs son abuelas, tienes que ir”. Un diferencial ridículamente claro acelera su propagación.

¿Cuál diría que es la competencia de Enoteca Maria? ¿Restaurantes de comida italiana?, ¿de comida internacional?, ¿restaurantes de abuelas? (no hay), ¿restaurantes de ambiente familiar y casero, del tipo “atendido por su propietarios, siga ud.”?… Difícil, ¿no? He ahí la magia de un buen diferencial: crea una categoría de uno. Adiós competencia, adiós guerras de precio. Usted pone las reglas. No tiene sustitutos directos.

¿Cómo refuerzan el diferencial?

Visibilizando a las abuelas y contando sus historias. Nonnas of the World es un libro virtual de recetas, donde cualquier persona puede subir una breve biografía de su abuela, tres fotos y la descripción de una receta en su idioma nativo. Es un libro no solo para visibilizar a las abuelas chef, sino para rendir un homenaje a todas las abuelas, por lo que cualquier persona podría ahí incluir su información.

En su página web tienen el calendario de las nonnas o abuelas que estarán preparando sus deliciosos platos en los próximos días, de manera que se programe para disfrutar de su especialidad gastronómica favorita. Por ejemplo, esta es la agenda para la primera quincena del mes de mayo del 2023:

Mi visita a Enoteca Maria

Enoteca Maria está ubicada en Staten Island, una isla de 152 km2 y 475 mil habitantes, que cuenta con 134 restaurantes italianos (según una simple búsqueda en Trip Advisor). Para llegar a la isla se toma un ferry desde la costa de Manhattan en Nueva York que durante el trayecto de 25 minutos, pasa frente a la Estatua de la Libertad, como parte de la experiencia.

Al llegar al lugar me recibe Joe Scaravella, dueño y fundador del restaurante, con quien converso algunos minutos mientras en simultánea sirve unas bebidas, da instrucciones al equipo y atiende el teléfono para tomar las reservas (y yo que me creía multi-tasking). Joe nació en Brooklyn y fue criado por su abuela, migrante Italiana, mientras su madre trabajaba. La recuerda como la persona más dulce del mundo con quien visitaba el mercado para escoger cada uno de los ingredientes para preparar sus tradicionales platos en casa. De ahí surgió el concepto de las abuelas, como una forma de recrear esa época maravillosa y nostálgica de su vida. Como una expresión cultural y como una experiencia para los clientes, quienes también evocan sus historias de antaño y a sus propias abuelas. Inicialmente eran solo abuelas italianas (las cuales llegaron gracias a un anuncio en un periódico local) y luego el concepto se expandió a abuelas de todo el mundo.

Cuenta con solo 30 sillas, las cuales rotan continuamente debido a la demanda de reservas. Son dos cocinas simultáneas: una siempre con cocina italiana de base y la otra con cocina internacional según la abuela que esté presente ese día en particular. Para las abuelas ha sido un reconocimiento, poder compartir su sabiduría, las preparaciones de su país de origen y lo más importante, una familia.

En mi visita conocí a nonna Maria, de quien se deriva el nombre del restaurante. Con una sonrisa contagiosa y un inglés con marcado acento italiano, nos contó sobre su pasión por la cocina y cómo cada plato es una oportunidad para conectar desde el corazón con seres queridos. El menú italiano es permanente y cuenta con varias opciones.

La nonna invitada del día fue Linda, de Hong Kong, quien compartió un rato en nuestra mesa explicándonos los ingredientes y sabores de los platos que estaba preparando: Chinese Roast Pork, Peking-Style Shrimp y Linda’s Special Noodles.

Las abuelas son el diferencial

Un restaurante con un concepto tan poderoso como este no solo sobrevive a la pandemia, tiene lista de espera. Las abuelas son la razón de su popularidad. Un argumento brillante, que más que una estrategia de marketing, es un homenaje a las mujeres que nos han dado los momentos más felices de nuestras vidas: madres y abuelas.

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Para los operadores turísticos y otros múltiples servicios, los reviews son probablemente la variable más determinante en la decisión de compra de un cliente. Buenos reviews elevan la popularidad, mientras que un mal review puede impactar dramáticamente la reputación.

Infortunadamente, muchas personas no se toman el tiempo de dejar un comentario positivo después de una grata experiencia, mientras que quien experimentó algo negativo muy seguramente procederá a compartirlo. Con este panorama, es fundamental no solo recordarle al cliente que deje un review, sino incluso proponer algún tipo de incentivo.

Hace poco tomamos un tour en bicicleta y la empresa operadora tenía una nevera con agua fría (algo atractivo especialmente en días calurosos después de un paseo), con este ofrecimiento: “Agua gratis por un review. Por favor escanee y comente acerca de su experiencia. Muestre a una persona del staff antes de completarlo y disfrute el agua. Máximo dos aguas por review“. Adicionalmente, el mostrar el precio de $2 da un valor simbólico al review.

¿Qué tan importantes son los testimoniales para su negocio?, ¿podría empezar por pedirlos o incluso ofrecer algún incentivo? La validación de terceros es la más objetiva prueba de la calidad que genera.

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La diferenciación no está sólo en los grandes argumentos; está en cada mensaje que refleja la personalidad de nuestra marca.

Me encontré esto en la tienda de chocolates Hershey’s: “Oh nooo!!! Estamos trabajando para que esta máquina de dulces sea maravillosa de nuevo #EpicFail (fracaso épico)”. Así informan que una máquina está descompuesta. No es el típico letrero de “Fuera de servicio”, se lo están tomando con algo de humor lo que logra la benevolencia del cliente frente a la situación.

¿Podría darle un pequeño giro a su comunicación para lograr más empatía con sus clientes y diferenciarse de sus acartonados competidores?

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Un concepto fascinante: Cita a ciegas con un libro. Un modelo de comercialización que se basa no en el producto sino en la magia alrededor del producto. Son las historias las que rodean la esencia e incrementan sustancialmente la percepción de valor.

Productos que han estado en el mercado por décadas vuelven a brillar a través de una estrategia de ventas diferenciada. En este caso, libros que fueron incluso escritos hace siglos, vuelven a la palestra no por su temática y contenido (es desconocido para el prospecto) sino por el proceso de adquisición (juego de la sorpresa).

Si la sabiduría popular nos dice que no debemos juzgar un libro por su carátula, este sistema es la fiel encarnación de eso. Confíe en las pistas y descubra a que libro se refiere. Es como lanzarse al vacío confiando en que todo va a estar bien.

En el video, tres aproximaciones diferentes al mismo concepto:

1) Cita a ciegas con un libro: solo venden libros sorpresa con mensajes seductores.

2) Editorial Selector: géneros diferenciados con una descripción más detallada.

3) Madre editorial: foco en los clásicos de la literatura con cinco tips de la historia.

¿Puede en su negocio darle nueva vida a los productos clásicos?, ¿puede redefinir las reglas de juego? Siempre hay una forma de renovar los ciclos de vida, solo se requiere un poco de creatividad.

La entrada Cómo vender lo mismo pero distinto se publicó primero en Bien Pensado.

El principal componente para crear experiencias memorables, además de la actitud, son los procesos. La planeación maquiavélica de cada una de las interacciones y los momentos de verdad con el cliente. La percepción del buen servicio tiene que ver mucho con la celeridad en los tiempos de atención, independiente del sector en el que se encuentre su negocio.

Sin embargo, los tiempos de respuesta no siempre dependen 100% de la empresa, el cliente también tiene su parte y su conocimiento o desconocimiento, colaboración o falta de esta, los entorpece o agiliza. De ahí que involucrar al cliente en lo que viene, mejora los tiempos y por ende su percepción de buen servicio.

En un vuelo reciente experimenté un protocolo que demuestra que la aerolínea tiene claro qué debe hacer para solicitar la colaboración de los pasajeros y asimismo mejorar los tiempos. Dado que en ciertas oportunidades la turbulencia no ayuda y hace terminar el servicio de snacks antes de tiempo, hacer el proceso lo antes posible garantiza una mayor satisfacción, sin que nadie quede sin atender (y sin quejarse).

Así es como lo tienen preparado para que el servicio abordo sea lo mas ágil posible:

“En unos instantes daremos inicio a nuestro servicio de bebida y comida. Les pedimos amablemente por favor cerciorarse que los pasillos estén libres de obstrucción. Veo unas cuantas almohadillas en los pasillos, veo unas cuantas cobijas, veo unos cuantos swetears en el pasillo. Los carritos son pesados, aproximadamente unas 200 libras. Estamos pidiendo que por favor nos ayuden con el servicio. Estaremos ofreciéndole productos Coca-Cola al igual que café, té, agua, jugos de naranja, manzana o cereza. Déjenos saber cómo es que le gusta su refresco, con hielo o sin hielo. Le recordamos que si va a tomar café, déjenos saber cómo es que le gusta su café. Haga de cuenta que está en su cafetería favorita. Así igual como usted pide su café en esa cafetería, así nos va a pedir el café a nosotros. De comida tenemos dos opciones, de primera opción va a ser una ensalada de pollo en sandwich o la otra selección va a ser un platito de frutas con queso. Les pedimos que por favor tengan su selección disponible para el auxiliar de vuelo cuando llegue a su silla”.

Para garantizar una buena experiencia hay que alinear varios astros, uno de ellos, el mismo cliente. Por eso, involucrarlo para que haga su parte es bueno para todos: la aerolínea cumple su promesa de servicio y el pasajero obtiene lo que espera. Involucre al cliente en la experiencia.

La entrada Para agilizar procesos, pídale ayuda al cliente se publicó primero en Bien Pensado.

Muchos problemas suceden porque el cliente simplemente no pensó en cosas que le podían suceder. Y cuando llegan los problemas, llegan las críticas, los comentarios negativos y la insatisfacción. Algo que no queremos. Por eso, anticiparse a las dudas brindando toda la información posible es una sabia jugada. Previene conatos de incendio y mejora la percepción de servicio.

Tres ejemplos de situaciones que experimenté recientemente:

1) Señalización en estacionamiento de aeropuerto

2) Envíe objetos cortopunzantes de vuelta a casa

Mientras hace fila para pasar por seguridad, estos anuncios le anticipan lo evidente. Probablemente olvidó enviar por equipaje de bodega algún elemento cortopunzante u otra cosa que no puede llevar en equipaje de mano. Antes de que sea demasiado tarde, esta compañía le ofrece enviar a su residencia objetos que no quiere perder como cuchillos, tijeras, encendedores o cualquier cosa que las autoridades aeroportuarias prohíban.

Envío seguro a casa. MailSafe Express le permite usar nuestros kioskos para enviar a casa sus valiosos objetos que son prohibidos por la seguridad aeroportuaria.

Ahorre tiempo. Con largas filas en el aeropuerto, utilizar MailSafe Express es rápido, fácil y accesible. Solo diligencie su información de correo, pase su tarjeta de crédito y ponga sus objetos en el kiosko para enviarlos a casa con seguridad.           

Conserve sus objetos valiosos. Nadie debería perder sus objetos personales al hacer un viaje. MailSafe Express evita que sus pertenencias sean confiscadas por las autoridades.

3) Ojo con los celulares

Usted conoce mejor las consecuencias de su producto o servicio, que un cliente inexperto podría no considerar. He ahí el principio de proteger al cliente de sí mismo. Orientarlo en lo que usted sabe que le puede pasar, para evitarle dolores de cabeza.

Este aviso que me encontré a la entrada de una montaña rusa ejemplifica perfecto el principio.

En el mismo parque, esta advertencia a los padres de familia durante la temporada de Halloween:

¿Está usted protegiendo al cliente de sí mismo?, ¿le está alertando de potenciales problemas? Anticípese y estará evitando dolores de cabeza (para ambos).

Artículo relacionado: A los clientes hay que protegerlos de sí mismos

La entrada 3 ejemplos de cómo anticiparse a los problemas del cliente se publicó primero en Bien Pensado.

Todo negocio enfrenta dos grandes retos: relevancia y visibilidad.

Relevancia es el por qué un cliente habría de preferirlo en lugar de otra opción. Visibilidad es exponerse para que la gente sepa que usted existe.

Esta venta de helados tiene claro que más importante que lo que vende es cómo lo vende. Hacerse visible desde antes que el cliente siquiera reconozca la necesidad.

La entrada Sea visible y atractivo se publicó primero en Bien Pensado.

En un reciente vuelo Atlanta-Bogotá me pasó algo que no había experimentado antes, un anuncio a todos los pasajeros para que por favor se abstuvieran de consumir maní durante las cuatro horas de vuelo.

“…que contenga maní o va a comer maní durante el vuelo, por favor no lo haga. No lo haga por las próximas cuatro horas y cinco minutos ya que tenemos un pasajero que tiene alergia severa a el maní. Muchas gracias por su atención”.

Un muy buen ejemplo de no solo cómo cuidar del cliente sino cómo proteger al cliente. Cuando a quienes servimos son nuestra obsesión, este tipo de comportamientos son simplemente parte del modus operandi.

La entrada “Por favor no coma maní” (o cómo cuidar del cliente) se publicó primero en Bien Pensado.

No hay que ser todo para todo el mundo, solo relevante para aquellos a los cuales desea servir. La filosofía de Whole Foods Market es precisamente esa, brindar alternativas que cumplen con lo que sus conscientes clientes desean consumir.

Dedíquese a servir a aquellos que aprecian sus diferenciales y nunca le faltarán clientes.

[Fotografías tomadas en la tienda Whole Foods Market en Downtown Washington D.C., USA]

La entrada Estrictas políticas de abastecimiento como diferencial se publicó primero en Bien Pensado.

Mientras el cliente esté entretenido haciendo algo, el tiempo pasa más rápido. Esto hace que los tiempos de espera mientras los atiende o les responde una solicitud luzcan tolerantes, y por ende, la calificación del servicio. Bríndeles opciones sencillas para mantenerlos ocupados.

Otro caso: Andrés Carne de Res

Brinda frutas mientras hace fila para ingresar.

Artículo relacionado: Cómo sorprender a sus clientes mientras esperan

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La relación con los clientes rara vez se da con una sola persona. Usualmente intervienen otros actores en el proceso, tanto antes de la compra para dar su punto de vista y velar por el cumplimiento de sus intereses, como en el después en el consumo, uso o evaluación de lo adquirido. Esas personas probablemente no toman la decisión final pero tienen una enorme influencia, que al no considerarlas se pone en riesgo la venta (si es la primera vez) o la recurrencia (si ya se ha dado la compra).

Entonces, ¿no tendría sentido no solo tener en cuenta a los influenciadores, sino incluso enamorarlos? En últimas lo que estamos buscando es que a nuestro cliente le vaya bien y tenga éxito con nuestro producto o servicio. ¿Qué se necesita para lograrlo?, ¿qué más podríamos hacer para que el cliente llegue a feliz término?

Tomemos el ejemplo del sector educativo

En los colegios, la relación se construye no solo con los alumnos sino también con los padres de familia, que acompañan a sus hijos a lo largo del proceso en un trabajo mancomunado con profesores y directivos. Incluso hay casos donde también se brindan capacitaciones a los abuelos y las nanas como parte fundamental del entorno de aprendizaje de los niños.

Después en la educación superior se pierde este contacto, donde la relación se desarrolla exclusivamente con el estudiante, teniendo poco o ningún involucramiento con las personas de su entorno directo. Lo que en el colegio era un ecosistema de apoyo, orientación y coordinación, en la universidad se convierte en una mera relación institución-estudiante. ¿Al ser adultos ya no necesitamos apoyo? Indudablemente sí. Cuando hay un estudiante en la familia, todos se afectan. Sacrificios de tiempo, ausencias en reuniones familiares, trabajos, investigaciones y demás.

Detalle que Enamora: Carta involucrando a la familia

Mi amigo Diego empezó recientemente a estudiar un Executive MBA con la Fundação Dom Cabral de Brasil, y tienen claro que la familia hace parte del proceso por lo que debe reconocerse su labor como tal. Como parte de su bienvenida, le enviaron esta carta dirigida a su familia.

Nova Lima, septiembre 2, 2022

A la familia de
Diego Estrada Valdés

Apreciados familiares,

Es una gran alegría contar con la participación de Diego Estrada Valdés en nuestro programa!

El Executive MBA, un programa concebido por la Fundação Dom Cabral de Brasil, tiene el objetivo de preparar ejecutivos con visión emprendedora, espíritu de liderazgo y capacidad innovadora para desempeñarse en un ambiente empresarial competitivo.

El Executive MBA es un programa de gestión empresarial que exige gran dedicación y esfuerzo de los participantes. Diego Estrada Valdés, al mismo tiempo que ejerce sus funciones y responsabilidades en la empresa, dedicará tiempo y esfuerzo a lecturas, grupos de discusión, elaboración de trabajos y al desarrollo del Portafolio de Logros.

Durante el desarrollo del programa, del 28 de agosto del 2022 al 1 de marzo del 2024, Diego Estrada Valdés, invertirá en su desarrollo, adquiriendo y viviendo nuevas experiencias que lo enriquecerán profesional y personalmente. Por lo tanto, será muy importante el apoyo y comprensión de todos en este período de estudio.

Estamos seguros de que Diego Estrada Valdés será capaz de superar este desafío y contamos con su colaboración para ayudarlo a lograr con éxito sus objetivos.

El equipo del Executive MBA agradece la comprensión de toda la familia, poniéndose a disposición para cualquier otra información.

Atentamente,

Equipo de EMBA

¿Está enamorando a los influenciadores?

En todo negocio, el círculo cercano del comprador tiene una gran importancia. Desde la compra de un vehículo familiar o el destino de las vacaciones, hasta el mobiliario de la oficina o la contratación de un nuevo empleado, cada proceso tendrá varias personas alrededor opinando.

Identifique los influenciadores alrededor de su cliente principal, ¿podría involucrarlos?, ¿hacerlos partícipes del proceso y así lograr su apoyo?, ¿cuáles son sus objeciones más comunes y cómo podría mitigarlas?, ¿puede agradecerles por hacer parte del equipo?, ¿cómo los haría sentir?, ¿lograría mejores resultados?

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