Muchos negocios fracasan porque no logran darse a conocer, llegar a clientes potenciales o alcanzar un nivel de distribución que les permita la suficiente visibilidad y notoriedad para lograr sus metas de ventas.

La buena noticia es que cada día hay más herramientas que permiten llegar a los clientes de una manera efectiva y económicamente accesible. Este es el caso de MonDieu! (Dios Mío!), una empresa bogotana que comercializa zapatos brasileros para mujer, la cual apalanca su negocio en dos poderosas herramientas: internet y una tienda móvil. Un perfecto complemento del mundo online con el offline.

En su página web la cliente puede hacer todo el proceso de compra, desde explorar diseños, comprar o pedir una cita para que la tienda móvil le visite en su casa u oficina. De esta manera crea la demanda online por un lado, al atraer visitantes a un primer lugar donde pueden conocer más del negocio, sus productos y la forma como funciona el proceso. La página web es el generador de confianza y el primer paso de bajo riesgo para que la cliente potencial de el siguiente paso: comprar online y/o pedir una cita para probárselos (y comprar).

MonDieu! es un buen ejemplo de cómo desarrollar un emprendimiento de forma creativa, aprovechando las herramientas disponibles. A diferencia de un almacén de zapatos tradicional que espera pacientemente que lleguen clientes a su negocio, Mon Dieu! atrae clientes potenciales a su página web y redes sociales (más de 14 mil seguidores en su cuenta de Instagram), para luego completar el proceso de compra de manera presencial con su tienda móvil. Si el cliente no va al negocio, el negocio va al cliente.

Adicionalmente han implementado otra interesante estrategia. Ofrecen servicio de manicure y pedicure a domicilio bajo el mismo modelo de tienda móvil, donde logran no sólo generar ingresos adicionales sino utilizarlo como servicio de prueba para que conozcan su línea de calzado y de esa manera construir una base de clientes potenciales.

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Es sorprendente como todos los días las empresas se quejan de la competencia, las guerras de precio y la falta de oportunidades en el mercado.

Es sorprendente como cada día nacen y mueren más peluquerías, tiendas de calzado y pastelerías por ser más de lo mismo.

No hace falta una clínica veterinaria más, hace falta una clínica veterinaria distinta, radicalmente diferente. Así como no se necesitan más consultores, empresas de mensajería o restaurantes. No más de lo mismo.

Y lo más sorprendente es ver como pretendiendo ser todo para todos, las empresas terminan siendo nada para nadie. Compitiendo en mercados commodities, sin ningún tipo de diferenciación más allá del precio.

El menospreciar la especialización por considerarla un mercado “insuficiente”, está cavando la tumba de los negocios generalistas, aquellos que creen que vender de todo y tratar de llegar a todos es mejor.

Por otro lado, curiosamente es el mismo consumidor el que tiene que hacer huelga para que le presten atención a sus necesidades.

¿Por qué en vez de montar un almacén de zapatos más -y competir por la guerra del centavo- no especializarse en tallas grandes?, ¿cree que no hay mercado suficiente?

Negocios como XL Pie, XL Planet, Zapatos de Talla y Patricia Martín están demostrando que no. Para cuando las tiendas tradicionales se den cuenta de estas oportunidades, será demasiado tarde.

Pese a los beneficios de la especialización, el hecho de que los nichos de mercado sean más rentables y que sean el antídoto para las bajas ventas; la gran mayoría de compañías seguirán persiguiendo al cliente equivocado, tratando de convencerlo de lo que no le interesa.

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Soy fanático de la comunicación clara y directa.

Mensajes que no hay que interpretarlos o pensarlos mucho. Entre más simple, más poderoso y efectivo.

La razón es sencilla, la gente entiende rápidamente por qué debe comprar la marca (especialmente en publicidad exterior, donde sólo se cuenta con uno o dos segundos de atención…)

Esta valla es un excelente ejemplo: “Los zapatos son aburridos. Use tenis. Converse”.

Breve, directo y se apalanca en la razón de fondo de su mercado objetivo, lucir y sentirse diferente.

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La innovación es una forma de diferenciación y una herramienta de supervivencia para categorías cada vez más commodity.

En este caso las sandalias Havaianas ofrecen la opción de personalizar el diseño, bajo su campaña MYOH Make Your Own Havaianas (Cree sus propias Havaianas).

El proceso funciona en cuatro pasos:

Paso 1 – Escoja su categoría

Paso 2 – Escoja su suela

Paso 3 – Escoja sus tiras

Paso 4 – Escoja sus cristales y pines

Dos beneficios: Llegan nuevos consumidores atraídos por la novedad y estimula recompra en los actuales.

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El temor de las compañías a especializarse no radica tanto en dudar de lo rentable que puede ser un pequeño segmento, sino en el renunciar a todo lo demás. Es como si el universo entero se redujera pavorosamente y con él las probabilidades de éxito.

Como todo en la vida, adquirir una posición significa asumir un rótulo y ser asociado con algo de lo que será muy difícil salirse. Sin embargo, los beneficios de la especialización lo pagan con creces. La marca argentina de zapatos 28 Sport es una muestra fehaciente. Sus originales diseños representan los zapatos deportivos (fútbol, boxeo, golf, rugby, hockey, atletismo, bowling y alpinismo) de las décadas del treinta, cuarenta y cincuenta.

¿Puede haber un calzado más especializado que esto? Seguramente muy pocos. Tiene un pequeño pero fanático grupo de clientes para los cuales no son zapatos, son un ícono que los diferencia. Es un mensaje que le mandan al resto diciendo “soy diferente”. Además por su alto costo, conllevan estatus.

De cada diseño sólo existe un par! Si si talla ya la compró alguien más le toca escoger otro diseño.

Incluso, opuesto a toda la fiebre de redes sociales, ha decidido no participar en ellas. Al final de su página web se lee:

Esto es una marca con personalidad.

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Una forma de ir paulatinamente reposicionamiento las marcas es asociarlas con otras, especialmente cuando se trata de subir el estatus y alcanzar un nuevo segmento de mercado.

Esto es lo que está haciendo Calzatodo al asociar su marca con Hernán Zajar en la colección de zapatos Frattini. Aislar la percepción tradicional de calzado masivo para mostrar una marca enfocada en diseño.

Algo similar a lo que hizo la marca Arkitect de la cadena Exito al lanzar su colección exclusiva de Silvia Tcherassi o la reciente campaña con Alessandra Ambrosio.

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Muchas compañías de distribución luchan por diferenciarse de la competencia dado que comercializan los mismos productos y marcas que los demás; desafortunadamente el camino más habitual y menos creativo es caer en un espiral de descuentos, terminando en nefastas guerras de precios.

En estos casos el diferencial tiene que estar en la compañía misma, no en los productos que distribuye.

Zappos comercializa reconocidas marcas de zapatos en internet (como otros cientos de tiendas offline y online). Además de ser reconocida por su filosofía y valores corporativos, su aproximación al mercado tiene un gran aprendizaje.

La garantía es una efectiva forma de diferenciación. Puede devolver su compra hasta un año después de haberlos comprado y además el flete de ida y vuelta es gratis.

Es desbloquear inhibiciones de compra. Una de las razones por las que un cliente potencial dudaría de comprar por internet calzado u otras prendas es por el temor a que no le quede bien. ¿Cómo se elimina el temor? Dando la opción de devolverlo sin costo. Sencillo, pero necesita determinación para hacer esta oferta.

Hay dos formas de verlo:

1) Compañía tradicional: “Imposible vender calzado y prendas por internet, la gente no compraría por temor a que no le quede bien”, o

2) Compañía innovadora: “Si el temor a recibir el producto equivocado es una limitación, ¿qué podemos hacer para eliminarla?”

¿En cuál de las dos está la suya?

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En un reciente viaje a los Estados Unidos, mi esposa compró unos zapatos marca TOMS y me contó la historia: “por cada par de zapatos que uno compra, ellos regalan un par a un niño que los necesita”.

Sorprendido por el claro y efectivo posicionamiento de esta marca en sus clientes (algo bastante escaso), me di a la tarea de investigar un poco más de qué se trataba. Fue así como leí el libro Start Something That Matters (Comience algo que importe) y la historia resumida es la siguiente.

Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo) vio en las tradicionales alpargatas una oportunidad no sólo de ayudar a una gran cantidad de niños que necesitaban zapatos en ese país, sino una forma de generar dinero y rentabilidad. Esto rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la rentabilidad.

El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento, algo que difícilmente copiarán los competidores, saliendo de la espiral del precio.

La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.

¿La enseñanza? Cuando una empresa no se restringe sólo a la generación de utilidades a toda costa sino que tiene un trasfondo que va más allá del producto mismo puede generar un impacto inimaginable. Todos buscamos nuevas formas de conectarnos con nuestra esencia y con el lado humano.

Esto podría reemplazar las costosas e inefectivas promociones de precio, entregando el beneficio a un tercero que realmente lo necesite, generando un gran voz a voz y una clara diferenciación frente a otras alternativas disponibles.

La pregunta inevitable que me surge es ¿estamos con nuestro negocio construyendo algo que realmente genere impacto o es simplemente una fuente de ingresos? ¿podría ser esto una nueva forma de competir?

Esto podría redefinir la forma en que las entidades sin ánimo de lucro se relacionan con sus benefactores. No sólo solicitando ayuda sino ofreciendo algo a cambio que además genere rentabilidad para la entidad. Funcionaría mejor para todos.

Este es el fundador de TOMS en el show de Ellen Degeneres

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Si la exposición de la marca se da en el momento y la situación indicada, su recordación y notoriedad será más memorable.

Zappos, compañía especialista en la venta de calzado por internet (algo así como el Amazon de los zapatos), se publicita en el fondo de las canastas de la zona de seguridad de los aeropuertos, donde usted debe quitarse los zapatos y pasarlos por el escaner.

Total relación con el producto. Además un mensaje corto y claro, pues no hay tiempo, las formas de contacto (página web y número telefónico gratuito) y el beneficio básico/diferencial de la compañía (costos de envío gratis de ida y de vuelta, si los desea cambiar).

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¿Cuáles pueden ser los segmentos hacia los cuales se pueden extender las marcas? Fundamentalmente parte del análisis de su posicionamiento y su percepción generalizada en el mercado.

Tanto para extensiones de marca (la misma marca en otras categorías de producto), como extensiones de línea (nuevos productos dentro de la misma categoría), el principio es el atributo que el mercado le reconozca. Así funciona la segmentación por estilo de vida.

La marca de botas Brahma se ha promovido como aventurera, desafiante y libre. Sus productos siempre estuvieron dirigidos a los hombres. Ahora su interés es ampliar ese posicionamiento de libertad y disfrute a las mujeres que se identifican y comparten esos aspectos, con la nueva linea Brahma Women.

¿Pueden trasladarse los beneficios de un producto enfocado históricamente a los hombres, ahora también para mujeres? Es posible, pero para cierto tipo de mujeres, aquellas que aprecien esos valores de marca. Es un nicho específico, pero puede llegar a ser representativo.

Las extensiones de la marca a otros segmentos tienen sentido cuando se apalancan en promover los valores que serán igualmente apreciados por el nuevo segmento.

Un caso similar es de la marca Caterpillar, una reconocida marca de maquinaria pesada. Dado su reconocimiento de ser una marca ruda y fuerte, esto se trasladó a la comercialización de botas para trabajo pesado. Tiene relación con el posicionamiento, y ese es el principio.

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