Con frecuencia las personas me preguntan si vale la pena embarcarse en tener un blog para la empresa, si los resultados justifican el esfuerzo y cuál debe ser la forma correcta de hacerlo para no morir en el intento.

Este artículo pretende aclarar esta inquietud muy común en profesionales y Pymes, que si bien han escuchado del tema, aún hay zonas grises que ponen en tela de juicio la utilidad de tener un blog.

Qué es un blog de negocios

Un blog es un administrador de contenido que le permite publicar periódicamente artículos llamados posts. Lo habitual y más conveniente es que el blog esté incorporado dentro de la página web para capitalizar todo el tráfico de visitantes.

Un blog de negocios trata sobre temas que tienen relación con lo que hace, vende o promueve una empresa. Su finalidad es ofrecer información que atraiga visitantes con las esperanza de que en el futuro se conviertan en clientes. Los artículos no son anuncios publicitarios sino información que le permitirá a la gente entender pros y contras, así como despejar dudas.

Entonces un blog es una serie de artículos publicados en la página web de la compañía, que proveen información útil para el mercado objetivo al cual se dirige, de manera que puedan ser encontrados durante el proceso de búsqueda de información de un cliente potencial. Como tal es una herramienta de marketing para atraer prospectos.

Un blog no es para todos los negocios

Si bien soy un convencido de los beneficios de escribir un blog, también creo que hay que sopesar el esfuerzo que esto implica. Así como he sostenido que no todas las compañías deben estar en redes sociales, también considero que tener un blog no genera el mismo beneficio en todos los negocios.

Desde un punto de vista práctico, estos son los aspectos que considero debe tener en cuenta para decidir si escribe regularmente un blog para su negocio o si por ahora lo deja a un lado.

Cuándo debe considerar un blog

Cuando produce contenido constantemente – Dado que un blog es la redacción y publicación permanente de información en su página web, será mucho más fácil para las compañías que generan noticias, lanzamientos, eventos, actividades y demás, contar con el insumo necesario para estar alimentando un calendario editorial.

Cuando cuenta con el recurso humano necesario – Si bien puede incluir artículos de terceros como invitados, mantener lleno el calendario y cumplir con la frecuencia de publicación establecida dependerá básicamente de su recurso interno. En otras palabras, debe tener una o varias personas que le puedan contribuir de manera constante o eventual en la creación de artículos de interés para su audiencia. Si usted es la cabeza de la compañía y el único responsable de generar contenido, no tendrá continuidad y con el tiempo no lo seguirá haciendo. Toda gestión continua de una empresa debe hacer parte de sus procesos y generarse autónomamente.

Cuando tiene un amplio espectro temático – Hay industrias que por su naturaleza ofrecen más temáticas sobre las cuales escribir. Por ejemplo si usted comercializa galletas ricas en fibra, puede definir como eje editorial la alimentación saludable, donde alrededor de esto creará diversos enfoques y contenido. Si su negocio es comercializar válvulas hidráulicas tendrá un campo de acción más limitado para escribir artículos, siendo más eficiente hacer publicidad online dirigida o medios especializados.

Si su cliente potencial busca en internet – Aunque es muy frecuente que las personas busquen respuestas en Google, hay grupos objetivo más afines que otros y categorías de productos/servicios más buscadas que otras. Si el objetivo es que un cliente encuentre un articulo de su blog, debe tener el perfil para esto.

Cuándo no es crítico tener un blog

Cuando ofrece otras formas de contenido – Hay muchas alternativas para crear contenido sin necesidad de un blog. La ventaja de un blog es que cada artículo es una posibilidad de ser indexado por Google y por ende de ser encontrado por un prospecto. Sin embargo, puede resolver el tema de visibilidad y generación de confianza promoviendo un libro electrónico o una conferencia, que también son contenido.

Cuando genera visibilidad en otros frentes – Uno de los objetivos de un blog es darse a conocer al aparecer en los motores de búsqueda. Si cuenta con otros frentes de exposición como la publicidad, relaciones públicas, distribución intensiva o la misma cobertura de su fuerza de ventas, tendrá bastante resuelto el tema de visibilidad en el mercado.

Cuando su negocio no tiene una presencia digital organizada – En otras palabras, un blog es parte de un engranaje más grande. Los artículos del blog deben amplificarse y exponerse en otros frentes como redes sociales para que la gente los encuentre. Depender sólo de que lo vean en Google es demasiado riesgoso y toma tiempo. El contenido es un imán que atrae clientes, pero debe guiarlos a través del resto del proceso. Invitarlos a que se suscriban a su lista de email, que consulten el contenido de lo que vende en su bien estructurada página web y demás herramientas del ecosistema digital.

Cuando no puede mantenerlo en el tiempo – Generar contenido de manera periódica es un gran esfuerzo que de no ser consistente no arrojará frutos. Si bien escribir un artículo al mes es mejor que nada, no le dará la masa crítica necesaria para poner a disposición de clientes potenciales información recurrente que les permita forjarse una idea de cómo les podría ayudar. En ese caso será más efectivo ofrecer el “tip del mes” a quienes se suscriban para ir creando su base de datos, sin la presión de generar contenido con mayor frecuencia.

Conclusión

No dudo por un segundo los beneficios de tener un blog. El punto es que no puede ser a costa de otros aspectos que generen mayor impacto en los ingresos de su negocio. Mantener un blog requiere invertir tiempo y recursos para hacerlo de la manera correcta y ver resultados. Antes de lanzarse, evalúe si vale la pena según su tipo de negocio y el mercado al que se dirige.

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Como empresarios, crecimos con historias como que “el cliente siempre tiene la razón”, que “la publicidad vende” o que “la gente lo que quiere es precio”. Son ese tipo de mitos de mercadeo los que hacen que muchos negocios sigan luchando por llegar a punto de equilibrio y por satisfacer a un cliente que ya no existe.

En cuanto aceptemos que no todos son clientes potenciales, dejemos de perseguir al cliente equivocado y nos enfoquemos realmente en aquellos a los cuales generamos (y nos generan) valor, el negocio verá la luz. No hay forma que un negocio sobreviva si regala su esfuerzo. Simplemente está tratando de venderle al que no es.

Estos son varios de esos mitos que nos han acompañado por años, pero que ya es hora de ir desmitificando para continuar avanzando.

Mito #1: El cliente siempre tiene la razón – El cliente sabe lo que quiere; no siempre sabe lo que necesita. El cliente no es experto en su producto/servicio, por lo que darle lo que quiere no siempre es lo mejor para él. El cliente necesita su orientación, no su obediencia.

Mito #2: CRM es un software – El tema va mucho más allá de un software o de una plataforma tecnológica. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un software.

Mito #3: El precio es una forma de diferenciación – Presumimos que los clientes quieren productos más económicos, cuando en muchos casos lo que quieren son mejores soluciones.

Mito #4: Los clientes son responsabilidad de ventas – Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas. Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de contacto que afectan, directa o indirectamente, la relación con ellos.

Mito #5: Estrategia web es tener página web – Internet es un canal de comunicación con el mercado, y como tal, debe integrarse a la estrategia general de la empresa. Qué espera lograr, a quién desea alcanzar, y qué mensaje desea posicionar, son aspectos a definir en la estrategia.

Mito #6: La gente lo que quiere es precio – Hay nichos de mercado dispuestos a pagar más, si tuvieran la opción de mejores productos. No los deje pasar; pueden ser más rentables.

Mito #7: La publicidad vende – Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si no está invitando a sus prospectos a una acción, ¿por qué habría de tomar una acción, visitar su página web, llamarlo o enviarle un mail?

Mito #8: El producto es lo más importante – Usted tendrá un negocio exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado, no sólo si considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la producción a estar centrado en el mercado.

Mito #9: El mercado es justo – El mercado no es justo. Los clientes prefieren las compañías que resuelvan mejor sus necesidades, esté usted de acuerdo o no.

Mito #10: Todas las compañías deben estar en redes sociales – 5 razones para no participar en las redes sociales. Pese a su enorme popularidad, no para todas las compañías es prioritario participar en ellas.

Mito #11: La publicidad construye posicionamiento – El posicionamiento es lo que los clientes efectivamente piensan de su producto o servicio, no lo que usted quiere que piensen, y mucho menos lo que comunica en su publicidad. La experiencia real del cliente en todos los puntos de contacto es lo que valida o no si vale la pena comprarle.

Mito #12: Todos son clientes potenciales – No todos son clientes potenciales. Pretender venderle a quien no reconoce sus beneficios, esos valores agregados que tanto se ha esmerado en construir, lo llevará inevitablemente a reducciones de precio.

Mito #13: Email marketing es enviar correos masivos – El email marketing es una extraordinaria herramienta, pésimamente utilizada y confundida con el envío de correos masivos. Estas son algunas ideas de cómo empezar una relación con el pie derecho y de la forma correcta.

Mito #14: Los medios tradicionales ya no funcionan – Considerar que los medios tradicionales están en decadencia y que lo único que funciona es internet, es una visión bastante limitada. La gente de marketing no puede culpar al mensajero por la ineficacia del mensaje. La responsabilidad del medio es poner el mensaje frente a la audiencia. El mensaje es responsabilidad del anunciante, no del medio.

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Considerar que los medios tradicionales están en decadencia y que lo único que funciona es internet, es una visión bastante limitada. De hecho los medios tradicionales se desempeñan mejor que los digitales en ciertos aspectos, pese a que muchos han reducido sus audiencias.

Al haber más medios disponibles (entre ellos, millones de blogs), las audiencias se han fragmentado. Cada vez es más difícil lograr alcances masivos con un único medio, como sucedía hace algunos años. El tiempo de atención disponible de la gente se distribuye entre más alternativas.

Se culpa a los medios masivos por interrumpir

Por obligar a los televidentes/oyentes/lectores a ver/oír/leer publicidad que no desean, sin relación con los intereses particulares de la audiencia.

Sin embargo, la interrupción no es del medio; la interrupción es del anunciante con su comunicación poco relevante, que sólo habla de sí mismo y que no genera mucho valor.

Lo que debemos cambiar es la forma de aproximarnos a los clientes, no haciendo únicamente publicidad del tipo “compre, compre, compre”, sino del tipo “conozca, aprenda, explore”. (Con la esperanza de que más adelante compre).

Aún en los medios digitales se interrumpe

Como esa empresa que cada tweet de por medio está vendiendo lo extraordinario de su programa de capacitación, o como la página de Facebook que lo único que hace es promover sus maravillosas ofertas de temporada y el 20% de descuento por tiempo limitado.

Es el mismo mensaje en un megáfono diferente. El problema no es el medio, el problema es el mensaje.

Es decir, la responsabilidad por los anuncios irrelevantes que pasan desapercibidos por los lectores, no es de la revista, es del anunciante.

La gente de marketing no puede culpar al mensajero por la ineficacia del mensaje. La responsabilidad del medio es poner el mensaje frente a la audiencia. El mensaje es responsabilidad del anunciante, no del medio.

Los medios tradicionales se pueden usar para generar valor

Para invitar a un siguiente paso, para construir relaciones y para generar confianza en clientes potenciales. Sin embargo, muchas empresas siguen usando la publicidad de manera equivocada.

Pocas cosas son tan efectivas para promover su libro electrónico o invitar a la conferencia informativa sobre tendencias de su industria, como un medio masivo tradicional.

Los medios tradicionales sí funcionan; lo que no funciona es seguir enviando mensajes irrelevantes. Lo que no funciona es la forma obsoleta de hacer publicidad.

Los medios se esmeran editorialmente por generar contenido atractivo para sus audiencias. Los anunciantes piensan en sí mismos, con poca relevancia para sus audiencias/clientes.

Curiosamente, es la miopía de los anunciantes la que está matando los medios tradicionales.

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Tristemente para muchos empresarios el email marketing es sinónimo de enviar correos masivos, de invadir “ingenuamente” la privacidad de las personas. Una forma “económica” de disparar con perdigones a ver si alguien cae.

Y lo más sorprendente es ver cómo, las mismas personas que aceptan las ofertas de enviar 50 mil correos por US$100, son las que dicen odiar el correo no deseado. Esto es un problema de coherencia.

Uno no puede estar en contra de recibir correo spam y por otro lado aceptar que una empresa lo envíe en su nombre.

¿Por qué destruir la reputación de su marca?

El problema no es que sea ilegal y que las leyes de protección de privacidad sean cada vez más severas. Eso es lo obvio. El problema es el daño que se le hace a la marca.

Suponga que el 1% de las personas que reciben su correo responden y terminan efectivamente siendo clientes. Podría pensar que vale la pena, además siendo algo tan barato. Cualquier venta adicional suma.

El punto es otro. ¿Vale la pena crear una mala imagen en el otro 99% de las personas?

Todo el esfuerzo que ha hecho por años de construir la reputación de su empresa y su marca, de ser reconocido en el mercado como una compañía seria y responsable, para la cual sus clientes son lo más importante, etcétera, etcétera; lo está destruyendo al poner su nombre en un correo masivo.

No porque sea barato significa que sea lo correcto.

¿Qué es exactamente el Email Marketing?

Email marketing es comunicarse regularmente a través del correo electrónico con su base de datos voluntariamente suscrita, ya sea de clientes actuales o de clientes potenciales.

Es la base de datos que ha construido a cambio de ofrecer información de valor a sus suscriptores, de generar contenido útil, de aportar al desarrollo de sus clientes.

La forma correcta de enviar correos

Es tentador dejarse seducir por envíos de correos masivos a miles de personas por unos cuantos dólares.

Nuevamente, ¿qué sentido tiene enviar miles de correos a personas que no les interesa?, ¿vale la pena la mala imagen que recibirá su compañía al llegar como spam?, ¿por qué si odia recibir correo no deseado, habría de enviarlo a otros?

Esta es la forma incorrecta de empezar una relación, puede hacerlo mucho mejor.

Es muy tentador ir a la Cámara de Comercio y adquirir una base de datos de 1.000 o 10.000 registros para enviarles información. Nuevamente, ¿qué tan interesadas estarán estas personas en recibir su correo físico o electrónico?

Sin embargo, en la práctica puede enfrentarse a este dilema. Tiene una base de datos que alguna vez recogió en una feria y no sabe que hacer con ella.

Envíe un único correo ofreciendo información de valor

Utilice su valioso contenido como la razón principal de su comunicación. No envíe un correo para “ponernos a su servicio” y “ofrecerle una amplia gama de productos a los mejores precios”. Por. Favor. No.

Envíe su eBook gratuito, la invitación a una conferencia virtual o un reporte de las últimas tendencias de su industria, para que ese primer contacto sea de generación de valor.

Y junto a esto, invite a esa persona a que se suscriba y siga recibiendo sus útiles recursos de ahí en adelante. Esa es una forma respetuosa de empezar una relación. Seduciendo con el contenido, no obligando con sus productos.

Copatrocine contenido con un aliado de confianza

Y si definitivamente tiene que usar una base de datos de alguien más, apalánquese en esa otra empresa (las asociaciones son excelentes aliados) para que lo envíe en su  nombre. Copatrocine su eBook con la asociación y permita que lo envíen a sus afiliados como un beneficio por ser miembro.

De esta manera no llegará solo; llegará presentado por alguien que la persona ya conoce y en quien confía.

Es un tema de confianza

No se trata de llegar a la bandeja de entrada y de “burlar” los filtros anti-spam.

Se trata de generar confianza, credibilidad y reputación. A fin de cuentas de cuenta de eso se tratan los negocios y las verdaderas relaciones humanas.

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No todos son clientes potenciales. Pretender venderle a quien no reconoce sus beneficios, esos valores agregados que tanto se ha esmerado en construir, lo llevará inevitablemente a reducciones de precio.

Para quien no aprecia el valor de lo que usted ofrece, cualquier precio será caro. No importa qué tanto se esmere en exceder las expectativas de los clientes, si para ellos eso no es relevante, no logrará movilizarlos.

El problema de disparar con perdigones es que a veces funciona

Eventualmente atrae un cliente que permanecerá en el tiempo, tendrá una saludable relación y reconocerá el valor que le genera. Desafortunadamente no es lo habitual.

Pretender venderle a cualquiera que parezca un cliente potencial puede ser el origen de todos sus males, empezando por los problemas de precio.

El primer paso para empezar a dejar de competir en precio y a darle validez a los valores agregados y a los beneficios que ofrece, es entender que no todos son clientes potenciales.

Si bien esto puede parecer evidente, en la gran mayoría de las compañías no lo aplican porque simplemente consideran que cualquiera que pase por el frente; cualquier persona que usted cree que le interesa lo que usted vende, es un cliente potencial.

La falta de foco es el origen de todos los problemas

Porque precisamente cuando quiere venderle a la persona que no cumple con el perfil; que no aprecia los beneficios, los valores agregados, las garantías, el servicio técnico, el soporte, la experiencia, la calidad de los productos y que en definitiva no hace parte de su cliente objetivo, cualquier precio será caro.

De este modo y por el simple hecho de no enfocarnos en los clientes que sí aprecian lo que hacemos y a quienes en efecto generamos valor, terminamos queriendo convencer a personas que no valoran lo que su negocio puede hacer por ellas.

Las características de un buen cliente potencial

El principio es establecer segmentos de mercado para los cuales su producto o servicio es mucho más relevante que para otros. Deje de querer convencer al que no le importa su negocio y aproveche ese esfuerzo en quien sí lo valora.

Entonces, ¿qué es lo que hace que un cliente potencial sea un buen prospecto?, ¿esos de los que uno quisiera tener más?

Son clientes rentables

No hay forma en la que se pueda crecer un negocio, desarrollar acciones, generar valores agregados, prestar un mejor servicio, incrementar los puntos de venta o realizar otro tipo de estrategias de marketing, si los clientes no son rentables.

Y el empezar con un precio muy bajo para ganarse un cliente, pensando que después lo podrá subir, no es más que un paradigma.

En realidad es muy poco probable de que una vez inicie una relación con un precio bajo, este llegue a incrementar con el tiempo. Más bien sucederá todo lo contrario, tenderá a disminuir.

Son clientes que realmente aprecian sus valores agregados

En teoría se podría pensar que todos los clientes quieren un bajo precio. Sin embargo en la práctica, hemos encontrado que son más las personas interesadas en un mejor servicio o producto, que las compañías dispuestas a ofrecerlo. Hay más personas dispuestas a pagar si existiera una mejor oferta o propuesta de valor, que compañías dispuestas a ofrecerlas. (Por ejemplo, zapatos para mujer en tallas grandes o útiles escolares para zurdos).

Si los clientes a los que se dirige su compañía no aprecian lo que les ofrece, el esmero con el que trabaja y los beneficios que recibe, claramente se puede identificar que no es un cliente ideal y como resultado, será un cliente que siempre va a estar objetando el precio, porque no considera que lo que le está argumentando que es diferente tiene valor para él.

Son clientes a los que le genera resultados, le sirve y le es útil

No siempre lo que vendemos es útil para todas las personas o al menos, no lo es en el mismo grado para unas que para otras. Por esta razón, debemos ser conscientes de que efectivamente los productos o servicios se amoldan mejor a un tipo de cliente, a una persona o compañía en la cual funcionan mejor.

En la medida en la que se enfoque en los clientes donde lo que hace funciona mejor, los resultados por ende serán mucho mejores.

Son clientes que lo refieren

Si a un cliente le funciona nuestro producto o servicio, el siguiente paso será que esa persona nos va a recomendar a otras personas.

Sin embargo, es poco probable que alguien hable bien de una compañía o de la experiencia con algún producto, si efectivamente no cumplió con sus expectativas.

Entonces, cuando decide enfocarse en su mercado objetivo ideal, debe identificar con aspectos muy concretos, cuáles son las particularidades y características que lo definen. Esto le hará mucho más fácil llegar a él.

Si trata de ser todo para todos, siempre habrá un buen número de personas para las cuales lo que ofrece no es importante. Y allí es donde empiezan los problemas de precio.

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La publicidad no construye el posicionamiento, la publicidad comunica el posicionamiento.

Y son dos cosas muy diferentes. El posicionamiento no es lo que usted comunica, es lo que el cliente percibe con base en las experiencias que tiene con su marca.

Pretender que el consumidor adopte el mensaje que una compañía, marca, producto o servicio comunica en su publicidad sin ningún tipo de cuestionamiento, es como pretender que un ciudadano vote por un candidato sólo porque dice en sus vallas “trabajando con honestidad y transparencia por nuestra región”.

Los clientes están cada vez más informados y tienen el criterio para dar validez o no a la comunicación que reciben

El posicionamiento se construye a base de experiencias (propias o de terceros en los cuales confían), con las cuales validan la veracidad de las campañas publicitarias.

De nada sirve cuando una empresa de televisión por cable comunica en su publicidad “disfruta del mejor entretenimiento”, cuando al momento de programar una instalación la persona no llega a tiempo o le toca quedarse esperando cuatro horas porque el técnico está programado para pasar entre las 2:00 y las 6:00 pm. (Porque por supuesto usted no tiene nada más que hacer).

De poco sirve comunicar una “garantía de satisfacción total”, cuando después de comunicarse varias veces con servicio al cliente nadie le da respuesta ni está empoderado para tomar una decisión.

El posicionamiento es lo que la gente efectivamente piensa, no lo que usted quiere que piensen

Muchas compañías hacen grandes inversiones en publicidad con la idea de generar una imagen positiva en los clientes, una idea de lo que su producto o servicio podría lograr si lo compraran.

Si bien la compañía define cómo quiere ser percibida (posicionamiento deseado), es el cliente quien finalmente reconoce, acepta y comparte con sus allegados la verdadera imagen de la marca (posicionamiento real).

Como dice la frase, “lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”; son las acciones, los puntos de contacto (facturación, despachos, servicio a cliente, cartera, instalación, etc), los que forjan el posicionamiento.

A menos que la compañía tenga cubiertos todos estos frentes y que su proceso esté alineado para generar una experiencia extraordinaria, es ingenuo pensar que la publicidad lo resolverá. Si tiene vacíos en sus procesos, la publicidad sólo ahondará el problema, lo hará más visible y hará que más personas hablen de lo decepcionante de la experiencia.

Por eso le creemos poco a la publicidad

La fama de que la publicidad hace que la gente compre lo que no necesita con la plata que no tiene para presumir frente al que no le importa, tiene su fundamento.

Como consumidores hemos tenido experiencias que han abusado de nuestra buena fe. Hemos creído y confiado en las promesas (en muchos casos excesivas) expresadas en la comunicación, que no son más que una muestra de buena voluntad, pero que en la práctica no se traducen en experiencias gratificantes para el cliente.

El que comunique que “en nuestro hotel se sentirá como en su casa” no es creíble y no es suficiente. No creemos en promesas, creemos en hechos. Nos hemos desilusionado demasiadas veces como para creer una vez más sin un fundamento sólido o una prueba fehaciente.

La publicidad ayuda a comunicar una experiencia real

Por eso la publicidad sólo debe comunicar aquello que la compañía está segura que puede entregar. Amplifica algo que ya está haciendo muy bien, no al contrario.

El ejercicio es muy sencillo: prometa menos y entregue más.

La publicidad informa sobre una expectativa, la cual luego es corroborada por el cliente una vez entra en contacto y decide explorar más a fondo.

Por eso, si la publicidad es el vehículo que amplifica esa maravillosa experiencia y esos grandes beneficios que tiene su producto o servicio, no sólo dígalo; demuéstrelo, compruébelo, invite a ensayar, incluya casos de éxito o desarrolle un producto/servicio de prueba antes de pedir la tarjeta de crédito.

Entienda que somos incrédulos, que estamos cansados de que nos prometan cosas que no se pueden cumplir. No de mala fe, simplemente los procesos de la empresa pueden no estar diseñados y alineados con ofrecer la mejor experiencia posible.

La expectativa que genera en la publicidad puede irse al traste con el primer contacto telefónico o con la experiencia de navegación en la página web. Son esos aspectos los que empiezan a construir la confianza en que la promesa puede ser cierta.

Sólo cuando se gane la confianza de sus clientes y cuando efectivamente la experiencia supere lo prometido en la publicidad, sólo en ese momento el posicionamiento deseado será real. Y no será una frase, será una cultura de la empresa. Y no sólo lo dirá usted, lo dirán sus clientes, no hay mejor publicidad que la de un cliente fascinado.

Conclusión

El posicionamiento se logra cuando es el cliente quien reconoce y valida los beneficios y diferenciales de su marca, producto o servicio.

La publicidad ayuda a comunicar y dar fe de que esos beneficios existen, especialmente cuando se dirige a personas que no han probado su producto o servicio.

Maximizar la experiencia en todos los puntos de contacto (para luego comunicarla en la publicidad), es lo que logra el posicionamiento y lo que estimula a los prospectos a ensayar y a los clientes actuales a seguir comprando y convertirse en fervientes defensores de su producto.

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La realidad es que el cliente no siempre tiene la razón. Y la realidad es que hay buenos clientes y hay malos clientes. Incluso hay clientes a los que debería renunciar.

No todos los clientes merecen su esfuerzo, no todos los clientes aprecian lo que hace.

Usted y sus empleados merecen mejores clientes, no los que le toca, los clientes con los que disfruta trabajar y a los que disfruta ayudar.

Ser empresario es ya un gran desafío como para además tener que trabajar con clientes que hacen su vida miserable. Deje de perseguir al cliente equivocado.

Una vez se ha enfocado en el cliente correcto, oriéntelo en lo que es mejor para él.

El cliente sabe lo que quiere, más no lo que necesita

El cliente no siempre tiene la razón porque no siempre sabe lo que necesita. Lo que el cliente quiere no siempre es lo mejor para él.

Hacer lo que el cliente quiere puede ser incluso perjudicial para el mismo cliente. Si simplemente asiente a todo lo que el cliente demanda, sin cuestionar, asesorar, recomendar o incluso contradecir, le puede estar haciendo un gran daño.

Los clientes no son expertos en su producto o servicio, los clientes no saben las implicaciones de una mala decisión, los clientes no miden el alcance de su desconocimiento.

Su responsabilidad no es aceptar pasivamente lo que el cliente quiere (a veces por temor a perder el negocio). Su responsabilidad es orientar al cliente en lo que necesita, lo que es mejor para él y lo que más se adapta.

Los clientes no son expertos

Supongamos que usted trabaja en una empresa que desarrolla páginas web. Sus clientes no son expertos en estrategia digital y menos en páginas web. (Y no tendrían por qué serlo).

Sin embargo, su cliente le dice que ha visto algunas páginas que le gustan mucho que tienen unos videos que se ponen automáticamente una vez la gente ingresa, y que además le gustaría que tuviera unas animaciones porque hace ver la página más moderna y dinámica. Adicionalmente le pide que le cree dos páginas iguales, una en inglés y la otra en español.

Esto es lo que el cliente quiere, no lo que el cliente necesita.

En vez de hacer exactamente lo que su cliente le pide

Su responsabilidad es explicarle la implicación de cada sugerencia y recomendarle una mejor forma de lograr algo similar, pero con una mayor funcionalidad.

Su responsabilidad será explicarle que los videos automáticamente interrumpen la navegación y demoran los tiempos de carga, pero que puede incluirlo y más bien que la gente lo pueda reproducir después de cargar la página.

También le explicará que las animaciones en flash no son recomendables porque no corren en todos los dispositivos móviles y que en promedio el 20% de las personas acceden a través de estos a la página, que es preferible hacer secuencias de imágenes, usar videos o incluso considerar sólo imágenes.

Finalmente, frente a la necesidad de tener la página en dos idiomas, le explicará que es una opción viable pero que implica una gran disciplina de actualizar al inglés cualquier nuevo contenido que genere en español, pues de lo contrario empezará a estar desactualizada.

Le sugerirá entonces que otra opción es incluir el plugin gratuito de Google Translator donde simplemente la gente podría seleccionar cualquier idioma y la página se traduciría automáticamente con una certeza de más del 95%.

El cliente necesita su conocimiento, no su obediencia

Lo anterior es un ejemplo de lo que significa trabajar en función de lo que el cliente necesita, no de lo que el ciente quiere.

Por eso el cliente no siempre tiene la razón. Necesita de su conocimiento y orientación, no de su obediencia.

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Pese a la enorme popularidad de las redes sociales, no para todas las compañías es prioritario participar en ellas.

Si bien son una gran fuente de visibilidad e interacción con comunidades de clientes y prospectos, en ciertos casos una compañía puede encontrar canales más efectivos (mejores resultados con menos esfuerzo) para interactuar con el mercado.

Las redes sociales no son el mejor vehículo para todas las empresas.

Es cuestión de prioridades

Suponer que todas las compañías deben estar en redes sociales es como afirmar que todas las empresas necesitan publicidad para darse a conocer. Ayuda, pero hay otras opciones que según el caso y el tipo de compañía, pueden ayudar más.

Tanto las redes sociales como la publicidad son herramientas bastante efectivas, el punto es que no son igualmente importantes ni generan los mismos resultados para todos. Habrá unas condiciones más idóneas que otras donde se justifica el tiempo y el dinero a invertir.

5 razones para no participar en redes sociales

Nuevamente, no significa que no pudieran llegar a generar valor, el tema es que en estos casos las redes no son una prioridad.

1. Si el mercado potencial son muy pocos

Si su compañía provee personal outsourcing para los call centers de las empresas de telefonía móvil, no tiene mucho sentido invertir esfuerzos en redes sociales, a menos que esté interesado en ofrecer el servicio a otro mercado más numeroso.

Es mucho más efectivo un contacto directo y especializado, con un profundo conocimiento de las necesidades de sus clientes.

2. Si no es prioritario atraer más clientes

No podemos dar por sentado que todas las compañías necesitan más clientes. Una empresa puede orientar más sus esfuerzos hacia desarrollar los negocios actuales con los clientes actuales, que en buscar más clientes.

Esto puede suceder por ejemplo cuando hay limitaciones en la capacidad operativa (para atender más clientes necesitaría más vendedores) o cuando existen contratos de exclusividad con un cliente (su producto o servicio es consumido 100% por esa empresa).

3. Si su mercado objetivo no está en redes sociales

Aunque podemos afirmar que todas las edades, profesiones, ubicaciones geográficas o niveles socio-económicos tienen presencia en redes sociales, no todos tienen la misma relevancia y representatividad.

Si vende cercas para ganado será más eficiente una estrategia de correo directo o email marketing que un grupo en Linkedin. Igualmente, si su fuerte son planes vacacionales para mayores de 60 años, una página en Facebook le ayudará poco.

4. Si ya posee otros canales de comunicación con su mercado

Si cuenta con vehículos efectivos de comunicación con su mercado como una base de datos, una estrategia de email marketing, presencia en eventos sectoriales, una publicación especializada o un blog con gran cantidad de suscriptores, las redes sociales pueden no ser lo más prioritario.

5. Si no tiene el recurso para participar

Las redes sociales no son gratis. Si bien crear una página en Facebook, una cuenta en Twitter o una página en Linkedin es gratis, servirán de poco si no tiene el tiempo (o la persona) para alimentarlas permanentemente o si no cuenta con el dinero para promoverse y atraer adeptos a su comunidad.

Sí, debe pagar para publicitar su página y atraer fans, y también debe pagar para que sus fans vean lo que publica. Así funciona.

Un par de excepciones a la regla

Si su cliente potencial no está en redes sociales o su compañía no llega directamente al consumidor final, aún así podrían serle de utilidad participar en estos casos.

Construir imagen positiva en la opinión publica

Si bien no está pensando construir una comunidad para generar ventas, puede hacerlo para generar opinión pública favorable frente a las iniciativas que la empresa esté desarrollando.

Este es el caso de las empresas petroleras o entidades del gobierno que buscan impacto social.

Quiere estimular la demanda del cliente final

Si por ejemplo comercializa juguetes para mascotas en tiendas minoristas, las redes sociales le pueden ayudar a crear demanda para sus clientes (canal de distribución), generando conocimiento de marca, educando y direccionando tráfico de clientes a los puntos de venta.

Otro caso puede ser que comercialice materias primas. Por ejemplo empaque larga vida para la leche, el cual vende a empresas del sector lácteo. En este caso las redes le ayudarán a estimular el consumo en el cliente final de este tipo de empaque versus la tradicional bolsa plástica.

Conclusión

Las redes son una poderosa herramienta, pero a menos que jueguen un papel estratégico en su negocio, sean relevantes para su mercado objetivo y tenga la posibilidad de sacarlas adelante, no se desgaste con las redes sociales.

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Con frecuencia nos quejamos que los competidores pueden ser más eficientes porque tienen estructuras menos pesadas. Porque no cuentan con personas de investigación, porque no invierten en publicidad o porque son importadores sin costos locales de producción.

Esa es la realidad. El mercado no preferirá la compañía que invierte en una serie de cosas, si no le generan algún valor reconocible. Los clientes no preferirán productos locales frente a los importados sino les ofrecen mayores beneficios.

Si no está de acuerdo con lo que el mercado piensa de su competencia, si cree que la está sobre valorando, reposiciónela, comunique su diferencial; pero no se quede esperando que los clientes le compren por justicia y equidad. Usted es simplemente una opción más, depende de usted aceptarlo y avanzar.

El mercado no es justo. Los clientes prefieren las compañías que resuelvan mejor sus necesidades, esté usted de acuerdo o no.

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El éxito no depende solamente de las bondades del producto o servicio. No es la única razón por la cual las personas seleccionan una compañía o marca. De hecho, me atrevería a decir que puede no ser la variable más importante.

La calidad es una expectativa, no un diferencial

Cada vez más los productos o servicios son más similares y sustituibles entre sí. Mientras exista una demanda insatisfecha, ni siquiera tiene que fabricar el producto, se lo puede proveer un tercero y ser más competitivo.

Por supuesto esto no significa que el producto no deba ser de buena calidad y con altos estándares de producción. Eso se da por sentado. El punto es que eso ya no es suficiente.

Usted tendrá un negocio exitoso si resuelve un problema o satisface una necesidad mejor que las demás alternativas presentes en el mercado, no sólo si considera que tiene un mejor producto. Es pasar de estar centrado en la producción a estar centrado en el mercado.

Un buen producto no es garantía de éxito

Un buen producto sin diferenciación, sin los canales de distribución y sin la comunicación adecuada, difícilmente sobrevivirá.

A veces estamos tan enamorados del producto o servicio que vendemos o queremos comercializar, que perdemos la objetividad. Las razones más comunes por las cuales justificamos el centrarnos en el producto son:

• “No he visto nada parecido en el mercado”. Fruto de un superficial sondeo y no de una investigación detallada de los competidores y el nivel de satisfacción de los consumidores o usuarios con la oferta actual.
• “A la gente que le he contado le parece buenísimo”. Que le guste a sus amigos rara vez será garantía de éxito. Esto no implica que haya mercado suficiente, que vayan a pagar el precio que establezca (además, sin un referente de precio la gente tenderá a agradar más, cuando sepa cuánto debe pagar esto afectará su decisión); y peor aún, que representen a su mercado objetivo real.
• “Es totalmente novedoso”. El producto es novedoso, agradable y divertido. Si bien siempre hay un gran componente emocional en la decisión de compra, debe garantizar que la gente lo conozca (se entere que existe) y lo prefiera.
• “Me sale baratísimo”. Un producto económico no es es necesariamente la mejor opción. En algunos casos puede serlo, pero una ventaja en costos lo llevará a competir en un nivel diferente, con sustitutos diferentes (presumiendo que traslada al mercado el ahorro en costos).

Lo que debe tener en cuenta

Por eso, más que enfocarse exclusivamente en las bondades del producto, evalúe los siguientes aspectos:

1. Investigue la competencia (directa y sustitutos). Cómo la gente resuelve actualmente la necesidad que usted piensa resolver, así no sea con un producto similar.
2. Busque un diferencial. ¿Por qué habrían de preferir su producto o servicio por encima del de sus competidores o de lo que ya existe? Evalúe adicionalmente aspectos diferentes al producto en sí mismo, piense en tiempos de respuesta, servicio al cliente, valores agregados.
3. Defina los canales de distribución. Probablemente uno de los mayores desafíos para las empresas de bienes tangibles. Cómo poner a disposición el producto de una manera oportuna, eficiente y rentable.
4. Esboce un plan de mercadeo. Le ahorrará tiempo, dinero y muchos, muchos dolores de cabeza.
5. Haga proyecciones financieras realistas. Prevea en su flujo de caja que probablemente pasarán varios meses antes de que alcance su punto de equilibrio.
6. Comunique su oferta de valor al mercado. De nada sirve tener la mejor opción para sus clientes potenciales si ellos no saben que usted existe.

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La comunicación debe evolucionar hacia anuncios que invitan a un siguiente paso, que no necesariamente es la venta.

Uno de los mitos más popularizados es la concepción de que la publicidad vende. Incluso, se piensa que con el simple hecho de pautar en los medios se van a incrementar las ventas. La publicidad es un vehículo para comunicar algo de valor a un mercado objetivo, pretendiendo que éste tome una acción al respecto.

Entonces, si lo que está comunicando no es de valor para el prospecto y no está invitando a una acción concreta, ¿por qué habría de esperar vender más? Bajo esta perspectiva, la publicidad no es para vender más, es para educar al mercado en las razones por las cuales usted es una mejor opción. En permitirle que lo conozcan y confíen en usted para probablemente, ahí sí, probar su producto.

Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si no está invitando a sus prospectos a una acción, ¿por qué habría de tomar una acción, visitar su página web, llamarlo o enviarle un mail?

Reglas para hacer publicidad efectiva

Para maximizar la efectividad de la inversión publicitaria:

• Defina detalladamente su grupo objetivo. Le permite seleccionar el medio adecuado y es la base de un mensaje relevante.
• Seleccione el vehículo de comunicación adecuado. Pregúntese, además de los medios tradicionales, dónde puede encontrar a su audiencia.
• Ofrezca algo de valor. ¿Por qué habrían de preferirlo?. Comunique uno o dos aspectos relevantes de por qué debiera alguien tomarse el trabajo de querer saber más de usted.
• Invite a la acción. Cada vez que alguien se exponga a su comunicación debiera ser invitado a un siguiente paso, a descargar un archivo, a solicitar una visita gratuita de mantenimiento, o a visitar una página web.
• Mida y haga seguimiento. Si no sabe cuál es la actividad que mejores resultados le genera, ¿cómo decidirá si la repite en el futuro? Piense en los anuncios de las páginas amarillas o en la participación en ferias.

Evaluación de piezas publicitarias

Entonces, para que la publicidad estimule una acción, debe verificar que está construyendo las piezas adecuadas. Estos son algunos aspectos que debe tener en cuenta; son un filtro para poder determinar con antelación si la pieza (anuncio impreso, cuña radial, comercial de televisión, valla, banner en internet, volante) cumplirá con su cometido.

• Encabezado. Determine si atrapa al lector, le vende con sólo leer el anuncio; bien articulado; orientado a la acción.
• Mensaje central. Evalúe si construye un caso sólido y bien cuantificado; promueve a los prospectos calificados a un siguiente paso. Es claro y directo. Esboza claramente la razón de por qué conocer mejor a su empresa y es atractivo para el mercado objetivo.
• Ofrecimiento. El lector puede fácilmente escanear y entender los puntos principales de la pieza; sabe exactamente qué acción debe tomar a continuación y usted qué le está ofreciendo. El ofrecimiento no está orientado a vender su producto o servicio, sino a invitar a las personas a que lo conozcan mejor, a través de invitarlo a recibir un boletín, asistir a un evento o solicitar una asesoría de prueba.
• Colores, tipografía e imágenes. No está sobrecargado. Hay espacios en blanco que permiten distribuir la información. Tipografía legible. Imágenes en alta resolución.
• Disminución del riesgo. Para los prospectos el dar un siguiente paso no implica un gran riesgo (ni de tiempo ni económico). Su invitación puede ser aceptada fácilmente.
• Invitación a la acción. Está diciendo clara y expresamente qué es lo que espera que la audiencia haga con el mensaje que le está enviando. Que descargue un documento, se inscriba a cambio de algo, o que asista a una conferencia.

La publicidad informa al mercado que usted existe y le da una razón para dar un siguiente paso (que en el futuro, puede terminar en una venta). Entonces, antes de lanzar su próximo aviso que diga “hola, este es mi logo, estos son mis productos, por favor llámenos para venderle”, constrúyalo pensando en generar una siguiente acción.

Nota: el anuncio de muestra diseñado para este artículo representa la estructura habitual de los anuncios. Logo predominante, imágenes de los productos, datos de contacto, años de experiencia y un email (sin dominio propio). Esto es lo que debe evolucionar.

Disclaimer: La referencia a artículos deportivos se hace únicamente con fines ilustrativos y busca ejemplificar; más no representa una posición específica frente a este tipo de compañías, las cuales respetamos mucho.

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A veces las compañías prestamos más atención al precio que los mismos consumidores. En muchos casos lo que las personas quieren son mejores productos, no productos más baratos. Pero como estamos enfocados en productos de bajo costo, dejamos de atender las necesidades de segmentos de mercado que estarían dispuestos a pagar más si les ofreciéramos una mejor solución.

Entonces las industrias se nivelan por lo bajo. Y con esto no desconocemos el mercado para clientes cuya decisión está basada exclusivamente en precio. Nos referimos a capitalizar opciones de mejores productos a mejores precios.

Entonces el reto no es sólo cómo controlar costos, sino como generar valor. ¿Qué mejoras, funcionalidades o servicios complementarios se pueden agregar para generar una mejor experiencia? La búsqueda permanente de generación de valor además lo diferenciará de la competencia.

Hay nichos de mercado dispuestos a pagar más, si tuvieran la opción de mejores productos. No los deje pasar; pueden ser más rentables.

Comparemos por ejemplo un servicio tan masivo como el sistema de transporte de Bogotá -Transmilenio-, versus el transporte público tradicional -buses-. El precio del pasaje en Transmilenio es de $1.700 (US$0,96) vs $1.400 (US$0,79) del transporte tradicional. Una diferencia en precio del 21%.

¿Por qué entonces no dan abasto los buses de Transmilenio? La respuesta es que es un servicio más eficiente (que el del bus tradicional), las personas se demoran menos en sus recorridos y hay alternativas de trayectosexpress, y con el mismo tiquete puede hacer varios trayectos entre diferentes estaciones.

En este caso, las personas desean mejores soluciones para sus problemas de movilidad, y están dispuestas a pagar por ello.

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La incorporación de la compañía en internet no se limita exclusivamente al diseño de una página web.

Si bien es un primer paso, la forma de realmente construir una presencia en la web es integrar la presencia online (página web, redes sociales, email marketing), con herramientas offline (puntos de venta, prueba de producto, eventos y exhibiciones).

Internet es un canal de comunicación con el mercado, y como tal, debe integrarse a la estrategia general de la empresa. Qué espera lograr, a quién desea alcanzar, y qué mensaje desea posicionar, son aspectos a definir en la estrategia.

¿Qué incorpora la estrategia web?

La estrategia web como tal incluye aspectos y herramientas que se pueden integrar entre sí:

• Página web (vea recomendaciones para diseñar su página)
• Redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Flickr, entre otras)
• Email marketing (estrategia de emailing con prospectos)
• SEO (Search Engine Optimization – optimización para motores de búsqueda)
• SEM (Search Engine Marketing – estrategias de mercadeo en motores de búsqueda)
• Webinars (conferencias virtuales)
• Blogging (escribir artículos regularmente)

Tres roles fundamentales de la estrategia web

La estrategia web cumple tres roles fundamentales dentro de su estrategia comercial:

1. Atraer personas interesadas en su industria. El estar expuesto a través de diferentes puntos de contacto, permite ser más visible para clientes potenciales. Para esto plataformas como Google AdWords y la optimización de su sitio para SEO son fundamentales.

2. Las herramientas web son excelentes receptoras de otros puntos de contacto, como medios tradicionales o puntos de venta. Por ejemplo, dirigir los lectores de su anuncio en una revista hacia su página de Facebook o a su blog, para que reciba información útil y beneficios.

3. Son generadoras de confianza, pues permiten permanecer en contacto con una comunidad (suscriptores a un boletín, visitantes al blog, fans de Facebook o seguidores en Twitter) por largos períodos de tiempo. La frecuencia construye familiaridad, la familiaridad genera confianza y la confianza genera ventas.

Por eso, en la medida de lo posible, trate de ir construyendo una presencia sólida en las diferentes herramientas disponibles en internet. Paulatinamente atraiga personas que aun no lo conocen, construya confianza y posteriormente, acérquelos al proceso de venta.

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Los clientes no son responsabilidad exclusiva de ventas. Los clientes son responsabilidad de todos los puntos de contacto que afectan, directa o indirectamente, la relación con ellos. Desde la recepción hasta despachos, pasando por contabilidad y administración, todos juegan un rol fundamental para que el cliente siga trabajando con nosotros o se vaya a la competencia.

Deleitar a los clientes

Con esto no nos referimos al servilismo con los clientes. Nos referimos al estricto cumplimiento de las promesas y expectativas planteadas al inicio de la relación, en el proceso de enamoramiento. Esto es algo fundamental para la supervivencia de las organizaciones. Ser coherentes entre su fantástica, y en algunos casos, sobre-prometedora oferta de marketing y el entregable real que recibe el cliente.

La pasión por el clientes y su satisfacción es una cultura, y como tal, para poder llevarla a la práctica, el líder de la organización debe ser el principal promotor y veedor. De lo contrario, el cliente será un esfuerzo aislado de unos pocos, que por más que lo intenten, si no es un esfuerzo integral, no podrán movilizar a una estructura poco comprometida, paquidérmica y con mínima orientación al cliente.

Si servir al cliente fuera la prioridad…

Infortunadamente, esta filosofía no siempre es compartida por las diferentes áreas de la empresa. Si servir al cliente fuera la prioridad de la compañía:

• Logística se esmeraría para que el pedido le llegue al cliente en la fecha acordada y en la cantidad solicitada
• Ventas sería más cuidadoso en sus proyecciones para evitar agotados e incumplimientos
• Mercadeo saldría más de la oficina y escucharía sus clientes para identificar oportunidades de mejora
• Facturación no tendría inconveniente en tener que ingresar un pedido el viernes a las 5:30 pm
• El desarrollo de productos y servicios se haría en función de las necesidades del cliente y no de la empresa
• Cartera tendría una estrecha relación con los departamentos financieros de los clientes
• Recursos Humanos incluiría en la evaluación de desempeño variables ligadas a la satisfacción del cliente

La lamentable consecuencia

Lamentablemente la consecuencia de este desinterés es la pérdida de lealtad, entendida como no obtener más negocios recurrentes y eventualmente, llevarlos a que evalúen otras alternativas, con el riesgo de quedarse con la competencia.

Cuando se analizan las razones de pérdida de clientes -o por lo menos de por qué no compran con más frecuencia-, paradójicamente no se debe a fallas en el producto o en el servicio, pues esto es algo de lo que todos están pendientes, sino a factores “periféricos” que agotan al cliente.

Estos aspectos que cansan y debilitan la relación son cosas como incumplimientos en los despachos (en tiempos y cantidad), desorden administrativo (facturación, notas crédito), trato indelicado de alguna persona de la empresa, tediosos procesos de garantía, o no responder a las llamadas telefónicas, por nombrar sólo algunos.

¿Cómo romper el ciclo?

1. Compromiso de la cabeza de la compañía. Un real compromiso de hacer del cliente la prioridad de la empresa. Si esto no sucede, me atrevo a decir que difícilmente se avanzará en este aspecto, pues se requiere una autoridad superior que alinee los recursos, las personas y las acciones. Aunque puede convencer a un colega de otra área para que le ayude con el cliente, no debe ser un favor, debe ser una responsabilidad clara y directa.

2. Evalúe los cargos en función del beneficio al cliente. La función de cada persona debe estar ligada, de alguna manera, a la satisfacción del cliente (que es lo que nos generará negocios continuos). Determine cada cargo cómo contribuye y establezca un objetivo claro: tiempos de entrega vs promesa, porcentaje de agotados, número de contactos efectivos, ventas, devoluciones o calificación del servicio por parte del cliente.

3. Establezca indicadores y mida los avances. Defina cuándo y cómo sabrá si lo está logrando. Reciba permanente retroalimentación de sus clientes. Y no sólo con las personas del área comercial, todas las áreas deben compartir en mayor o menor medida con los clientes para entender sus necesidades.

Haga del manejo de los clientes una prioridad de la empresa, no solo una prioridad de ventas.

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Una de las herramientas más utilizadas por las compañías son los descuentos en precio. Es una manera de ofrecer un beneficio temporal frente a los competidores. O si fuera el caso contrario, ¿se quedaría usted cruzado de brazos?

Basar la estrategia de diferenciación en ofrecer mejores precios que la competencia es una opción de alto riesgo. El precio es una variable fácilmente copiable por los competidores (les sea rentable o no) y difícilmente sostenible en el tiempo.

Presumimos que los clientes quieren productos más económicos, cuando en muchos casos lo que quieren son mejores soluciones. El punto es que no siempre les explicamos o nos enfocamos en comunicar efectivamente por qué somos una mejor opción. Hay personas y compañías dispuestas a pagar más, pero ¿estamos a la altura de sus expectativas?

¿Por qué los clientes piden descuento?

Cuando un cliente le pide descuento es por lo general por alguna de las siguientes tres razones:

No es su cliente ideal. Su producto no es para todos y no todos los prospectos son para usted. Enfóquese en aquellos clientes donde genera mayor valor. Aquellos que realmente valoran lo que usted ofrece. Si alguien no aprecia lo que vende, cualquier precio será alto.

No ha educado a sus prospectos. Su mercado no conoce las razones por las cuales su producto resuelve mejor su necesidad. Explíquele su oferta de valor. Dele razones para que entienda claramente por qué usted no es igual a sus competidores. Pero explíquelo, no pretenda que lo deduzcan.

No tiene forma de justificar su diferencial. Si este es su caso tiene dos opciones, o bien considere un ajuste de precio acorde a la oferta de valor que está entregando (es decir, bajar el precio), o construya un diferencial que justifique su precio mayor y pueda mantener su diferencial actual.

Cuando un cliente potencial solicita un descuento, el mensaje que le está enviando es muy sencillo: “no entiendo por qué usted cuesta más”, y la forma en la que se lo está diciendo es “bájeme el precio”. Y ese es realmente el problema, que no siempre estamos en capacidad de explicar por qué somos más costosos, cuales son los beneficios y qué estamos haciendo mejor que los demás.

Siempre habrá alguien dispuesto a bajar más el precio

Pretender diferenciarse por precio ejercerá una gran presión sobre los costos que hará que en algún momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volúmenes para poder justificar una rentabilidad aceptable.

Por eso el precio debe usarse cuidadosa y selectivamente, como una herramienta temporal de atraer nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de compra. Pero si el precio se convierte en el arma principal de la compañía, siempre estará acechado por empresas que lo disminuirán más que usted. Y he presenciado muchas reuniones en las que simplemente se asume que la competencia “no puede subsistir con esos precios”. Y para sorpresa de todos, generalmente sí pueden (así sea a costa de su rentabilidad).

Entonces, ¿qué hacer?

Para enfrentar el desafío de tener que estar bajando el precio hay varias alternativas:

1. Reduzca su mercado objetivo. Enfóquese en un nicho de mercado lo suficientemente pequeño pero rentable que le permita ser el jugador dominante y tener menos competidores con los cuales compararse, pues no ofrecen su nivel de especialización. Y el mercado paga un precio mayor por la especialización.

2. Eduque a sus clientes. Explíqueles por qué cuesta lo que cuesta, cuáles son las razones para tener un precio mayor y cómo lo beneficia. Sea explícito y directo. De ser necesario, muéstrele un comparativo versus sus competidores.

3. Ofrezca beneficios adicionales. Pero no cualquier cosa, un valor agregado no es sólo algo adicional, es algo adicional que genera valor. Beneficios que no ofrezcan sus competidores y que sean altamente apreciados por su mercado objetivo. De lo contrario serán costos agregados en vez de valores agregados.

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Parte del fracaso de las acciones para retener e incrementar el valor de los clientes en las empresas, radica en pensar que esto es un problema de automatización. Peor aún, creer que esto es un tema del área de IT (Information Technology) o de Sistemas.

Es como cuando en sus inicios (y en algunas todavía persiste), se delegaba la responsabilidad de la página web al área de sistemas. Como su fuera un tema de tecnología y no de estrategia competitiva.

El software es la herramienta

Implementar CRM (Customer Relationship Management o Gerenciamiento de Relaciones con los Clientes) no se logra con adquirir e instalar un software. Esta es la herramienta que hace que administrar la información sea más sencilla, pero es sólo eso, una herramienta, una poderosa herramienta. Tan poderosa que usualmente se subutiliza el 80% o 90% de sus funcionalidades.

El CRM ha sido comúnmente interpretado como una herramienta para administrar los datos de los clientes, como su historia de compras, sus gustos personales, el nombre de su secretaria y la fecha de su cumpleaños para enviarle una tarjeta de felicitación. Y por supuesto que para esto ayuda el software.

CRM es una estrategia de negocio

El tema va mucho más allá de un software o de una plataforma tecnológica. Es adoptar una filosofía centrada en el cliente que permita identificar oportunidades para servirle y atender mejor sus requerimientos. Si la compañía no está dispuesta a ajustar sus procesos para servir mejor, el milagro no lo hará un software.

Es más, puede generar todo lo contrario; un rechazo en las personas que deben ingresar la información (generalmente la gente de ventas), que no ven los beneficios reales de desperdiciar varias horas frente a un computador ingresando información que no ven que se utilice para algo.

Y en el fondo tienen razón. Si la información sólo se utiliza para enviar tarjetas de cumpleaños, es más económico y menos desgastante programarlos como alertas en el Outlook. Las plataformas son mucho más robustas y poderosas.

Pasando del software a la estrategia

Entonces, ¿cómo sacar el máximo provecho a la herramienta para fortalecer su estrategia de negocio?

• Analice tendencias. Esto le ayudará a generar predicciones de ventas de acuerdo a los consumos y rotaciones históricas.
• Cruce variables. Trate de encontrar correlaciones en los perfiles de clientes para determinar posibilidades de venta cruzada con otras lineas de negocio.
• Segmente. Cree grupos independientes con estrategias independientes (promociones, invitaciones, planes de referidos).
• Haga seguimiento. Si su producto o servicio requiere pasos posteriores a la compra, como mantenimientos, citas de control, reposición de insumos o algo similar, es necesario incluir esto en su proceso de CRM.
• Automatice. Establezca acciones automáticas para cada segmento de clientes. Programe periódicamente mensajes y recordatorios de compra.
• Cree alertas. Genere comunicaciones automáticas cuando un cliente deje de comprar por cierto tiempo. Con proyecciones de consumo, genere predicciones que lo alerten en las fechas de reposición o recompra. Por ejemplo, una gran oportunidad de incrementar los ingresos para los profesionales de la salud, es tener un sistema que los alerte de las citas de control de cada paciente, de manera que puedan llamarlos para programarlas. Los pacientes saben que tienen que volver, pero se les olvida o lo postergan demasiado.
• Analice y actúe. Cuál es la composición de sus clientes y de sus no clientes. ¿Hay oportunidades para desarrollar nuevos productos o servicios? ¿mercados geográficos que estén creciendo y requieran un soporte local?.

El software es la herramienta que “tritura” los datos para obtener información accionable, que permita fascinar a sus clientes, atraer nuevos y generar mayor lealtad en los actuales.

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