Breve historia de las marcas: Levi’s

Hablar de la historia de Levi’s es hablar de la historia de los jeans. Un invento que como muchos, surgió a partir de una necesidad específica que en algún momento se hizo evidente.

Sin embargo, lo interesante de la historia no tiene que ver tanto con el hecho en sí de satisfacer una necesidad; sino con la creación de un producto que trascendería hasta la actualidad y no precisamente por sus cualidades más valoradas en el momento justo en que salió al mercado: su resistencia y durabilidad.

Si bien ambos aspectos fueron inicialmente las claves para el éxito del concepto, la moda y el hecho que la prenda estuviera directamente relacionada con cierta clase de oficios y personas representativas de la cultura popular en los Estados Unidos, se encargarían de llevar estos pantalones a la fama, volviéndolos uno de los productos de mayor popularidad y tradición en Norte América y el mundo entero.

No solo se trata de resolver una necesidad, se trata de resolverla de la mejor forma posible

Hasta el año de 1853 Levi Strauss no era más que uno de los tantos hombres de negocios que existían por aquella época.

Aunque inicialmente se había radicado en Nueva York junto con su familia que había llegado de Alemania, Levi se asentaría en la ciudad de San Francisco para montar su propio negocio aprovechando la fiebre del oro que se había despertado en California. Entonces su negocio Levi Strauss & Co proveía a pequeños minoristas de la zona con telas, botas y otros artículos que eran especialmente demandados por aquellos que llegaban a la región en busca del precioso metal.

Dadas las fuertes exigencias a las que estaban sometidas las prendas de los trabajadores en busca de oro, cada vez más parecían necesitarse vestimentas que pudieran soportar el rigor de las extenuantes jornadas y que duraran más tiempo del que normalmente estaba previsto.

Afortunadamente para Levi, uno de los pioneros en hacer frente a esta necesidad sería Jacob Davis, un sastre de origen Lituano que era cliente suyo. Explicándole a Strauss en una carta la forma como hacía los pantalones para sus clientes usando remaches para reforzarlos y hacer que duraran más, Davis aprovecharía el comunicado para de paso, decirle a Levi que justamente estaba necesitando un socio para poder patentar la idea.

1873: Nace una nueva patente y con ella los Blue Jeans

En cierta forma podría decirse que Levi terminaría por encontrarse con su propia mina de oro y casi que sin buscarla.

En mayo 20 de 1873 el gran objetivo que Davis se había propuesto era ya todo un hecho: la patente había sido otorgada al propio Jacob y a Levi Strauss & Company. Con esto de paso el popular Blue Jean hecho de mezclilla o tejido Denim, que en principio y por largo tiempo sería conocido como Waist Overall (overol de cintura), haría su primera aparición habiendo sido concebido más como una herramienta de trabajo que como la versátil prenda que conocemos hoy.

Originalmente el primer modelo que sería denominado “XX”, más tarde sería conocido como el tradicional 501 una vez la compañía empieza a asignar lotes a la producción de pantalones. Mientras tanto la emblemática etiqueta de los caballos halando de la prenda que aún en la actualidad se usa, recién sería incorporada a los pantalones en el año de 1886.

Aprovechando la ventaja de ser pioneros para construir marca

Si bien los overoles de cintura como fueron conocidos en principio fueron pensados inicialmente para el duro trabajo en las minas, su éxito empezaría a extenderse a otro tipo de actividades y oficios que igualmente demandaban cierto tipo de actividad física.

Los campesinos así como los tradicionales “cowboys” de la zona Oeste de Estados Unidos, empezaron a ser parte de ese grupo que pronto empezaría a incorporar dicha prenda dentro de la cotidianidad de su trabajo y de su vida haciéndolo un sello distintivo; algo que era parte de su esencia y que claramente los empezó a identificar.

En esencia estos cowboys o vaqueros y el estilo de vida que representaban sería el puente que le permitiría a la marca conectarse con el lado Este del país.

El hecho que fueran una especie de icono de la cultura popular Norteamericana y que además empezaran a usar este tipo de pantalones como parte de su vestimenta, tuvo un gran impacto especialmente en los jóvenes que compartían los valores asociados a ese estilo de vida.

De hecho muchos jóvenes en el Este de Estados Unidos empezaron a querer comprar este tipo de pantalones. Parte de la magia y de la historia detrás de los jeans para varios jóvenes en esa zona del país, era tener la oportunidad de ir al Oeste y comprar esa prenda que se había vuelto un sello que identificaba a los míticos vaqueros de Norteamérica.

De esta forma cuando jóvenes y personas de otras regiones de Estados Unidos compraban sus pantalones vaqueros tenían una buena historia para contar una vez llegaban de viaje nuevamente a sus tierras. Así sería como la leyenda poco a poco se empezaría a difundir también en el Este hasta el punto que también allá la prenda terminaría por hacerse famosa.

Afianzándose en la sociedad como un símbolo

Aun cuando ya los pantalones se habían hecho con una reputación importante en los Estados Unidos tanto en los entornos rurales como urbanos, no sería sino hasta que estos hicieran su aparición en los principales medios que se convertirían en un verdadero fenómeno de masas y en un icono de la cultura Estadounidense.

Fue durante el siglo XX que Levis lograría conquistar el mundo y hacer del jean una de las prendas más usadas y famosas de todos los tiempos.

Ya para 1934 la compañía había dado un paso importante con la creación de un pantalón hecho especialmente para mujeres.

La publicidad, el ser parte de eventos de gran trascendencia a nivel mundial y la aparición en películas famosas terminaría por convertir a la marca en toda una leyenda.

La entrada de Estados Unidos en la segunda guerra mundial (1941) en la que los tradicionales pantalones eran parte de las vestimentas de los soldados, fueron una de las grandes vitrinas de la marca. No obstante movimientos famosos como el de los Hippies también ayudarían a popularizar las prendas.

Finalmente el que los pantalones fueran usados por jóvenes y famosos artistas como Marlon Brando. James Dean, Elvis Presley o Marilyn Monroe, ayudaron no sólo a que los mismos se reafirmaran como una prenda juvenil por excelencia sino que además le imprimirían a los mismos un cierto aire de rebeldía.

Si bien esto hizo que durante la década del 50 los pantalones fueran prohibidos en algunas escuelas de Estados Unidos por considerar que iban en contra de la autoridad, ya estos se habían vuelto parte de la vida de los jóvenes. Así por más que las normas y las costumbres trataran de impedirlo, la inercia propia de los movimientos de la época y las nuevas formas de expresión que se planteaban eran ya una realidad imposible de ignorar.

Otros acontecimientos importantes

Hacia 1960 el nombre overol de cintura (waist overall) sería reemplazado por la palabra Jean. En adelante la compañía empezaría a desarrollar nuevos modelos además del tradicional 501 y a implementar algunas mejoras en los productos. La técnica del stone wash o lavado de piedra se empezaría a implementar con el ánimo de darle a los jeans el aspecto desgastado que tanto gustaba a los jóvenes.

El tradicional logo rojo conocido como Alas de Murciélago se introduce en 1967, con lo cual, con el transcurso de los años, se transformaría en todo un emblema de la marca.

También durante los 60 la compañía lograría sus máximas ventas gracias al baby boom. Durante esta misma época la compañía logra expandirse y afianzarse en otros mercados.

A finales de los 80 si bien la marca pasaría por una crisis en la que el segmento de los jóvenes se empezaría a identificar más con diseños y modelos de jeans más personalizados de otros fabricantes, la compañía, en conjunto con sus diferentes agencias de publicidad alrededor del mundo, pondría en marcha una gran campaña con el fin de conquistar nuevamente este segmento a través de un gran despliegue en el que se realizaron diferentes anuncios especialmente en medios tradicionales.

El slogan “Un Levi’s para cada uno”, fue una muestra del deseo de la marca por adaptarse a los nuevos gustos y deseos de los jóvenes que dicho sea de paso permitiría a la marca mantenerse vigente y seguir siendo relevante para este segmento, acaso el más importante del mercado.

A modo de enseñanza podemos decir que si bien después de transcurrido el tiempo que le permitía a Levi’s explotar la patente cualquier empresa podía empezar a hacer jeans resistentes y durables, la representación del concepto que había logrado la marca durante todo ese lapso en el imaginario de las personas fue lo suficientemente poderosa como para construir un posicionamiento igual de fuerte que ha logrado trascender hasta la actualidad. Esa es la ventaja de ser pionero. Levi’s la aprovechó a la perfección.