Pocas empresas en Colombia están conscientes de la importancia de su marca, en especial las empresas nuevas que están en la etapa de introducir su producto al mercado como las Pymes, que se orientan más a la venta en el corto plazo que en una relación de largo plazo que genere utilidades a futuro a través de la fidelidad de su cliente.
Pero, ¿Cuál es la importancia de una marca?
Gracias a la marca el fabricante se vuelve responsable ante el cliente por la calidad de su producto; la marca facilita la confianza entre los dos, lo cual es esencial para la fidelidad que se puede traducir en compras permanentes.
Los pequeños negocios que empiezan a distribuir sus productos sin etiqueta, logotipo o inclusive una frase que explique la categoría de su producto, no saben el valioso tiempo que están perdiendo y cuánto puede costar recuperarlo para que el cliente identifique fácilmente su producto asociado a un beneficio que lo diferencia de su competencia.
La importancia de la marca es tal, que se ha llegado a extremos en que el producto pasa a un segundo plano. Quizás la fórmula de la Coca-Cola ya la haya descifrado otro fabricante, pero lo que realmente puede valer millones de dólares es su marca, la cual han construido durante años apoyados en una logística e imagen óptima para entregar sus productos. Algo parecido a lo que sucede con otros productos en que es más importante el canal de distribución que el producto que se entrega.
Aunque hay marcas Colombianas exitosas, algunas son más fruto del azar por compras repetitivas que de una estrategia corporativa integral de construir marca. Una definición simple de marca es una promesa; lo que representa para el cliente más allá de la imagen visual. Con esto nos referimos a su logística, la forma de entregar el producto, el canal de distribución, los beneficios, el estatus que da, el manejo que da a los reclamos y todo lo que la rodea en el proceso de compra. Eso, es lo que hace que ocupe una posición favorable o desfavorable en la mente del cliente. Todos lo empleados de una organización tienen que ser consientes de que un error o una mala actitud afecta la percepción que el cliente tenga de la marca o sienta por ella. Una organización puede recortar su presupuesto de mercadeo y su marca probablemente lo resistirá, pero a largo plazo cuanto menor atención le preste a ella, más irá erosionando su negocio.
Uno de los conceptos más maltratados en mercadeo es el posicionamiento de la marca, el cual generalmente se entiende como la posición que ocupa la marca dentro de la categoría y en el que el nivel de recordación o el llamado “Top of Mind” de la marca juega un papel fundamental. Sin embargo no basta sólo con que el cliente lleve la marca en la mente sino también en su corazón. Generalmente la publicidad contribuye a este desvío de conceptos orientando su estrategia a la parte visual y repetitiva, pero especialmente los encargados del mercadeo deben integrar a toda la organización para cada miembro involucrado en el proceso de elaboración y distribución del producto de modo que hagan sentir al comprador lo que todo cliente busca al adquirir un producto o servicio. Una experiencia placentera.
Ahora espero que tenga claro por qué las Pymes deben centrarse menos en el producto y más en la marca.
Acerca de Eduardo Gómez
Economista y técnico en relaciones industriales con estudios de liderazgo en EEUU. Es empresario desde hace 26 años. Escribe para el diario La Republica, La Patria (Manizales) y en diferentes sitios de emprendimiento en internet. Es mentor elegido del programa “Manizales Más” desde hace 3 años y colaborador para el programa de emprendimiento “Universidad en el Campo” del Comité de Cafeteros. En su blog personal, Eduardo trata diferentes temas relacionados con marketing.
