No hay manera más rápida y efectiva de sentenciar la suerte de un buen producto o servicio, que elegir una estrategia de precios incorrecta.
Las empresas suelen realizar grandes esfuerzos e inversiones en sus lanzamientos. Sin embargo, todo puede echarse a perder cuando falla la estrategia de precios. Veamos cinco ejemplos que pueden arruinar un buen proyecto:
1. Precios introductorios bajos para ganar mercado
“La primera impresión es la que cuenta”. Las empresas deberían recordar este viejo slogan de una conocida marca de desodorantes. Los precios bajos, una vez asimilados por los clientes, definen un posicionamiento difícil de revertir. Los clientes que se acostumbran a pagar un determinado nivel de precios, no serán fácilmente convencidos de pagar un precio mayor, cuando la empresa quiera recuperar el terreno perdido.
La tentación de ver un rápido crecimiento en las ventas, suele jugar una mala pasada. En ocasiones se implementan fuertes descuentos u ofertas iniciales, que al prolongarse, establecen un precio de referencia en el mercado. Esto no significa que nunca debe recurrirse a este tipo acciones de lanzamiento. Sin embargo, deberían ser limitadas, con una fecha clara de comienzo y final, y siempre comunicando claramente cuál es el precio de venta “normal”.
2. Inconsistencia de precios entre clientes
Una señal de alarma se enciende cuando un cliente se queda con la impresión que no ha obtenido el mejor precio vigente.
Esto puede deberse a la costumbre de la empresa de negociar precios con cada cliente, en cada transacción. Suele ocurrir ante grandes descuentos, que si bien estimulan a quienes aún no compraron, pueden generar irritación en quienes ya han pagado el precio “normal”. Ni hablar del caso en que se aplican precios menores a nuevos clientes, mejorando las condiciones que inclusive se aplican a los clientes más antiguos y fieles.
Los clientes no deben sentirse manipulados por la estrategia de precios de la empresa. Una condición esencial es que el comprador siempre debe percibir que ha sido tratado de una manera justa y equitativa.
3. Precios no alineados con el valor para el cliente
“Si mi producto dura dos veces más que el de la competencia, su precio debe ser el doble”. Este razonamiento, en apariencia puramente lógico, encierra posibles errores en materia de definición de precios.
Supongamos que un nuevo medicamento permite recuperarse de una gripe, en promedio en la mitad del tiempo que los medicamentos disponibles hasta el momento. ¿Debería el nuevo producto valer el doble? Esto podría ser así, sólo si simplemente duplicando la cantidad de los medicamentos anteriores lográramos el mismo efecto que con el nuevo medicamento. De otro modo, la pregunta sería: ¿cuál es el valor de recuperarse en la mitad del tiempo habitual? Probablemente para parte de los potenciales clientes esto tenga un valor muy superior a multiplicar por dos el precio anterior. Sin embargo la limitada lógica inicial no permite que el precio considere estas situaciones.
4. Fallas en la comunicación al mercado
Las empresas usualmente defienden a capa y espada las características únicas y la calidad de su producto, intentando de esta manera justificar sus precios. Sin embargo, en ocasiones, los beneficios de los productos no resultan tan obvios para los clientes.
En tal caso, el precio establecido puede ser el adecuado, pero no hay suficiente cantidad de clientes dispuestos a pagarlo. La razón puede ser que los beneficios nos se comprenden claramente, debido a fallas en la comunicación.
Muchos años después de lograr una amplia aceptación en Estados Unidos, el horno microondas comenzó a ser un electrodoméstico de uso habitual en Argentina. Uno de los motivos de la escasa penetración inicial fue justamente el hecho que pocos clientes conocían los beneficios de utilizar este producto, y por lo tanto no justificaban el precio a pagar.
5. Dejar para último momento la definición del precio
Una vez realizadas las inversiones y con un informe detallado de los costos del nuevo producto o servicio, la presión aumenta, y entonces se reduce el margen de acción para los precios. Ahora el precio tiene la carga de recuperar los recursos utilizados y aportar rentabilidad a la empresa.
Pero bien, ¿por qué no comenzar a pensar en los precios antes de iniciar el desarrollo y las inversiones? Esto evitaría una presión innecesaria, por recuperar ciertos costos que pueden no representan un valor adicional para los clientes.
Por ejemplo, pensemos en una panadería que decide lanzar un pan dulce para Navidad. La primera acción no debería ser detallar los costos: ingredientes, mano de obra, packaging, publicidad, entre otros. El primer paso es definir el precio objetivo. Supongamos que $19,90 es un valor de gran atractivo para los clientes habituales de esta panadería. Entonces el desarrollo debería considerar desde el comienzo este dato, y alinear todos los costos e inversiones, con la condición que totalizados, permitan obtener un resultado satisfactorio al precio de venta ya definido. Los precios definen costos, y no a la inversa.
Acerca de Ariel Baños
Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.
