Breve historia de las marcas: Haribo

Si usted sostiene un oso de goma de Haribo en la mano (conocidos inicialmente en el mundo como Tanzbären y luego Goldbären) y lo revisa con atención, se sorprendería al saber que esa pequeña mezcla de gelatina y saborizante natural está a punto de cumplir 100 años. Durante este tiempo, además de haber soportado el embate de la Segunda Guerra Mundial, los dulces osos tuvieron la capacidad de sostenerse en el imaginario y en la memoria del paladar de todos.

Para el caso de los mundialmente queridos osos de goma, ser fiel a su producto y mantenerlo para sus clientes se convirtió en su diferencial. Donde se aplica el popular refrán: “Si está ganando, no cambie su juego, mejórelo”. No en vano sus pegajosos eslóganes desde el inicio, entre los más recordados: “Haribo, dulces sabores para pequeños y mayores”.

La empresa siempre ha estado a la vanguardia en todos los campos: Desde el uso de vehículos en los años 20 para hacer publicidad y entregas, pasando por la modernización de grandes plantas para la producción, hasta enormes campañas de mercadeo apoyándose en ejércitos de vendedores. Veamos cómo se constituyó el gigante confitero conocido como Haribo.

La historia del oso más famoso del mundo

Este puede ser el paseo más largo y enrevesado que haya hecho un caramelo en toda la historia de los dulces. Comienza por allá en 1920 cuando Hans Riegel, padre, luego de haber trabajado en una planta de producción durante la Primera Guerra Mundial, inició su carrera como panadero, para luego especializarse en confitería y hacer parte de la empresa Heinen & Riegel, base de la Haribo primigenia. El nombre de Haribo es el acrónimo de HAns RIegel Bonn, ciudad alemana de la para entonces, naciente empresa.

El capital inicial de la compañía no era lo que podríamos llamar abultado o generoso, ni siquiera se considera como el ideal para dar forma al imperio dulcero en el que luego se convirtió. Los socios originales contaban con un saco de azúcar, una plancha de mármol, un taburete, un horno, una cazuela de cobre y un rodillo. La planta de producción estaba en un modesto lavadero ubicado en Kessenich.

En 1921, Haribo contrataría su primera empleada: Gertrud, la esposa del panadero Riegel. Para 1922, el confitero daría forma a lo que sería la piedra angular de su negocio, el oso bailarín (Tanzbären): Un caramelo de gelatina de frutas con forma de oso, que posteriormente sería reconocido en todo el mundo como el Osito de Oro de Haribo.

Riegel se inspiró para la creación del oso original, en los osos domesticados que se exhibían en las fiestas y ferias que visitaban los pueblos del siglo XIX en Alemania.

El lema inicial, para el fin de año de 1922, era: “Osos bailarines, regalos de Navidad a precios razonables”.

En 1923 empiezan a darse los primeros puntales en la innovación de las ventas de la empresa: Haribo adquiere su primer auto, el cual usa con un doble propósito, el de realizar las entregas, hasta ese momento Gertrud hacía los repartos en bicicleta, y también como medio publicitario.

Para 1926, luego de tres hijos y mucho trabajo, Riegel le daría forma a la segunda piedra angular de todo su negocio: las barras de regaliz. Estas, además de ser un caramelo altamente deseado, tenían otro componente comercial, poco común en su momento para la confitería: se entregaban en un paquete sellado con el logo de Haribo.

Debe recordarse que para la época, las dulcerías tradicionales contaban con pequeños dulces y galletas artesanales que se disponían en góndolas a la mano, es decir, los compradores entraban a un local y encontraban los postrecillos al descubierto para que en forma de autoservicio empacaran o llevaran lo que gustaban. Con la entrada al mercado de las barras de regaliz en empaque y marca, se mostraban nuevos elementos al mercado de las confituras.

El dato: El regaliz u orosús (también orozuz) es una planta de sabor agridulce y anisado usada como condimento en la cocina del Asia Menor y la Europa Mediterránea. Haribo también tiene en su catálogo osos de regaliz.

Para 1930, sí, solo siete años después, los dulceros alemanes contaban con 160 empleados y exhibían otra novedad para el momento, una fuerza de vendedores, no, una fuerza no, un ejército de vendedores que se encargaban de mantener osos y varas en todas las tiendas alemanas.

Durante esa década, Haribo también daría inicio a una tradición que se ha mantenido hasta nuestros días: el uso de una serie de eslóganes pegajosos. Iniciarían con “Haribo hace felices a los niños”, que en alemán era “Haribo macht Kinder froh”, una rima sencilla pero efectiva para su momento. Aún hoy podría ser usada sin dificultad por su recordación pegajosa.

Como crecían las ventas, así mismo se requería la expansión de la planta principal, la cual llegaría en 1933. Fábrica que se mantiene en pie hoy en día en la ciudad de Bonn y que para el año previo al inicio de la Segunda Guerra Mundial, contaba con 400 empleados de forma sólida.

Dato curioso: Durante los años treinta, se puso en el mercado un oso más pequeño y regordete que fue conocido como el Osito Teddy, que no era más que una versión del muñeco de peluche, que a su vez fue recreado por el nombre del ex presidente de los Estados Unidos, Theodore Roosevelt, aficionado a la casa de osos. Con el paso del tiempo el diminutivo de Theodore “Teddy” se haría popular por los obsequios en forma de oso que solían darle al mandatario.

Llegó la guerra y la planta cerró

Puede uno llegar a imaginarse al oso de goma tomado de la mano de su creador, el señor Riegel, en medio de ciudades derruidas, caóticas, en las que caen bombas y la metralla hace de las suyas. En medio del humo dejado por la pólvora, aparece la sombra de ellos dos para despejar la bruma de forma luminosa en los pequeños pueblos con un amigable dulce, luego del desasosiego.

Esa podría ser la imagen para evocar lo que fue el regreso de Haribo a la vida de los alemanes luego de casi desaparecer entre 1939 y 1945. Durante este periodo no se pudieron fabricar los anhelados confites. La falta de materia prima hizo casi imposible mantener la producción. En 1945, su fundador, Hans Riegel fallece y su esposa, de 52 años, Gertrud, toma las riendas de la empresa.

El milagro

Terminada la guerra, serían los hijos del confitero mayor los encargados de asumir el reto de devolverle la alegría a los paladares alemanes y contaron con un hecho difícil de creer luego de todo lo vivido durante esos aciagos años: La planta de producción en Bonn no fue afectada por los bombardeos aliados durante la toma del país.

Paul y Hans Riegel regresaron de los campos de prisioneros, Gertrud, su madre les entregó la misión y se dividieron las tareas. Hans Riegel, hijo, se puso al frente del mercadeo y la distribución, al tiempo que Paul asumió la parte productiva. El resultado: Cinco años después, contaban con 1.000 empleados.

En 1957, la empresa adquiere  Kleutgen & Meier de Godesberg, empresa en la que Hans Riegel, comenzó en la industria. Hoy en día sigue comercializando dulces de gelatina de frutas y es conocida como Monarch. Dos eventos que marcarían el desarrollo de la empresa, mantener su planta original e iniciar el crecimiento de la industria con la compra de otras de su mismo talante.

El secreto

La estrategia elaborada por Hans Riegel, hijo, era efectiva: Mantener estándares elevados de calidad uniformes para todos los productos (galardonados con el premio a la calidad (Gütezeichenband) de la CMA (La Organización Central de Marketing para las Industrias Agrícolas alemana), desarrollar ideas relacionadas para cada línea de negocio (Un logo, una imagen para las varas de regaliz, como para Sweet devils, de la misma forma que se hizo con los osos) e inversión publicitaria dirigida inicialmente a los niños para luego extenderla a todo tipo de público en todos los medios.

Es así como para los años sesenta nace uno de sus mensajes más recordados: en español sería adaptado como “Haribo, dulces sabores para pequeños y mayores”.  En alemán: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, “Haribo hace felices a los niños y también a los mayores”.

Este mismo año conoce la luz el producto insigne de la compañía: El Osito de Oro, el que todos conocemos hoy. Descendiente del oso bailarín. Ese que se convertiría en el ícono de la empresa de allí en adelante.

También, para esa misma década, la empresa reconocía el inmenso poder que tendría un nuevo medio, la televisión, en el desarrollo futuro de su negocio y en 1962 emitió su primer comercial.

En este comercial se puede ver cómo por medio de un sencillo mensaje una vara de regaliz explicaba sus ventajas al ser un producto natural, no es necesario de saber alemán para comprender el mensaje:

Innovación y cambio de empaque

Con la entrada al mercado del Osito de Oro, también entra en juego la innovación en los empaques, para este caso el de los ositos. Hasta ese momento, este tipo de caramelos se comercializaban de forma suelta en empaques de papel-cartón, o en latas, cuando se compraban en mayores cantidades. Para 1968 el oso seria comercializado en bolsas de celofán y con el logo de Haribo, al mejor estilo de las varas de regaliz.

Diez años después el oso cambiaría de forma y tomaría la que conocemos en la actualidad. Asimismo la bolsa y el diseño del oso cambiarían su aspecto.

Once años después, en 1989, el caramelo en forma de animal cambiaría de colores. Mostrando tonos más opacos debido a que los tintes se obtienen de forma natural, cambio que no afectaría para nada su calidad o popularidad.

Crecimiento y expansión

Uno de los puntales de la empresa sin duda alguna es la capacidad que tiene de adquirir empresas líderes en su mercado, lo que ha redundado en su catálogo de productos dentro y fuera del país.

En 1961, Haribo compra la empresa Bonera Industrie en Países Bajos y luego de posicionar la marca la cambia a Haribo Nederland B.V. Desde este año en adelante, además de consolidar la marca por medio de sus productos, la empresa hace adquisiciones empresariales, así como accionarias en todo el mundo, principalmente en Europa, en empresas de chocolate, dulces y repostería.

En 1982 establece sus oficinas en Estados Unidos y a pesar de la división de Alemania, en medio de la Guerra Fría, mantienen distribución en todo el país. Con la caída del Muro de Berlín, adquieren la fábrica de caramelos WESA y se establecen en la antigua parte oriental del país.

Para finales de 1998, como pasó con la televisión en los años sesenta, Haribo vio la posibilidad de expandir su red comercial gracias a la publicidad on-line y crea su sitio www.haribo.com.

Tradición, gusto y conocimiento

Al revisar este corto paneo en la historia de Haribo, podemos reconocer ciertos elementos comunes a la historia de otras empresas: La capacidad de sostenerse a pesar de las dificultades, innovación en las campañas de mercadeo, un producto de recordación, uso de nuevos medios para promocionarse y la habilidad de identificar modelos ajenos para usarlos en un modelo de expansión empresaria.

Nada nuevo, nada que no hayamos leído en la biografía de otros grandes en las industrias. Sin embargo hay que leer entrelíneas en esta historia y reconocer tres aspectos que posicionaron a Haribo en la industria sobre los lugares comunes.

Tradición: Hans Riegel, padre e hijos, son fieles a una tradición tan antigua como el mismo hombre: La de hacer dulces. Esta familia de confiteros recoge más de 2.000 años de tradición de gusto por el azúcar que se combina con las texturas más sencillas al paladar.

¿Porque qué es un oso de goma? Una mezcla básica de gelatina, sabores y colores extraídos de frutas naturalmente.  El secreto de los cocineros está en la proporcionalidad de los elementos en el momento de la preparación, por lo demás, este tipo de dulces está en la línea del tan preciado azúcar de remolacha o de caña que solo disfrutaban las clases más privilegiadas siglos atrás y que entrado el siglo XX, reposteros como confiteros llevaron a la mesa del hombre común.

Además, Haribo, respetó y respeta el gusto de su pueblo en el uso del regaliz, que es uno de los ingredientes más queridos de su cocina tradicional. Logrando a su vez, expandirlo a otras culturas, debido a la calidad en su manejo, en una época en la que este sabor no era común para el resto del mundo

Gusto: Solo falta ver la actual oferta en el catálogo que nos presenta Haribo, para darnos cuenta que gustan de hacer las cosas con gusto. Los colores, la variedad, el diseño y la presentación de cada uno de sus productos, desbordan gusto.

La combinación que dio vida a marcas propias como el Sweet Mice, los caramelos de vino, o los Sweet Devil, reciben sus colores con un tratamiento completamente natural, afirma la empresa que “se fabrican con preparados de frutas en diversas combinaciones, incluyendo grosellas negras, naranjas, limones, bayas del saúco, grosellas rojas, aronia, uvas, espinacas, ortigas, maracuyá, mangos, zanahorias, cardos y kiwis”.

Todo lo anterior permite entender que esta empresa no solo es especialista en dulces o negocios, tiene en su haber un insumo superior:

Conocimiento: Durante décadas, ya casi un siglo, esta empresa ha sabido sortear, adaptarse y mantenerse en un negocio, quizás uno de los más, competitivo siendo además una de las marcas más queridas de todo el planeta.

Pero esto no es gratuito o solo se debe a que llevan mucho tiempo en el sector, no, es una delicada ecuación que da como resultado fabricar unos 100.000.000 Ositos de Oro en todo el mundo.

Por ejemplo: Todo se hace a mano. Cada uno de los caramelos que elaboran, parte desde el punto cero. El diseño, así como el moldeo de las formas de Quaxi-Fröschli o Sour Apples, que a su vez es cuidadosamente supervisado es terminado en moldes originales previamente diseñados por ordenador y son terminados a mano. Finalmente las primeras muestras también se producen a mano. Esto guarda línea con la tradición original establecida por Hans Riegel.

Adicionalmente, han desarrollado tecnología para la industria, como son las máquinas en las que se pesan y envasan los caramelos de gelatina. Lo cual ha beneficiado no solo a su propio negocio.

También han sido pioneros en el uso de publicidad, como con el caso del comercial en televisión o de ser una de las primeras empresas en tener un completo sitio en internet, con catálogo y servicios. Y qué decir del más que llamativo avión decorado con el oso dorado y su colorida tipografía.

De nuevo lo invitamos a que sostenga un oso de goma en la mano y antes de meterlo en su boca, reflexione en la historia que le acabamos de contar.

¿Cómo maneja cada uno de los procesos que se adelantan en su campo de trabajo? ¿Tiene un equipo creativo que apoye el desarrollo de nuevas líneas de negocio? ¿Invierte en tecnología? ¿Se rodea de personal que tenga la capacidad de darle giros creativos a su empresa?