El management persigue optimizar los recursos de una organización, lograr la armonía entre todos ellos y conducir a la empresa hacia un fin mediante una adecuada estrategia. En este proceso tiene vital importancia el modelo propuesto por el prof. José María Gasalla de “gestión por confianza”, el cual tiene una aplicación real en las empresas del mundo offline pero que cobra más interés y fuerza en el mundo online.
Confianza y negocios online
La gestión por confianza que defiende J.M. Gasalla propone que conforme se logra un mayor nivel de confianza con los empleados o clientes, menos control se necesita ejercer, lo cual revierte en un mejor funcionamiento general de la empresa y en un importante ahorro de costes.
En el mundo de los negocios online, donde vendedor y comprador se encuentran totalmente alejados unos de otros y es materialmente imposible que se conozcan (aunque se pueda contactar mediante videochat), la confianza es una pieza fundamental para poder construir un negocio de éxito. Porque para comprar en un e-commerce, o bien lo hacemos por precio, o bien porque tenemos algún grado de confianza. Podemos confiar en una marca porque es conocida mundialmente, invierte mucho dinero y publicidad y toda su estrategia de marketing se basa en añadir valor a su producto (ejemplo: Apple); en el dueño de la tienda online porque tenemos referencia a través de un conocido, por su propio blog, por su firma o por su marca personal.
Pero raramente compramos en tiendas desconocidas cuya marca no significa nada en el mercado o no tenemos forma de identificar al titular del negocio. O si llegamos a comprar porque ofrece un precio muy bajo, raramente nos haremos fieles. Luego para lograr fidelidad en los clientes una premisa básica es inspirar confianza en los usuarios.
Cómo generar confianza en los negocios online
- Siendo excelentes en calidad del producto/servicio y en atención al cliente
- Teniendo en cuenta el punto de vista del usuario
- Siendo claros; es decir diciendo la verdad
- Cumpliendo en plazos y compromisos
- Siendo coherentes y no vender humo
- Disponiendo de valores; es decir tener un código ético de comportamiento
- Teniendo coraje para asumir los errores cuando los haya
Cómo atienden al cliente los e-commerce de España
Con el auge de las tecnologías de la información y el fenómeno de la globalización, la proliferación de tiendas virtuales que ofrecen todo tipo de servicios o productos se ha convertido en uno de los motores de la economía mundial. Hoy todos somos potenciales consumidores pero también podemos ser potenciales vendedores. Con un poco de imaginación, convertir un negocio tradicional en una tienda virtual es cuestión de horas o días. Hoy día se vende de todo a clientes dispersos por todo el mundo. Sin embargo en un entorno “sin barreras” ni fronteras, la atención al cliente puede ser el elemento diferencial que haga escalar las ventas o hacerlas disminuir de forma progresiva.
Disponer de un sistema de tienda virtual es fácil. Hay multitud de plataformas que ofrecen todo el servicio completo (catálogo, ofertas, carro de compra, formas de envío, impuestos, etc.). Desde Oscommerce a WordPress pasando por los paquetes más personalizados como Magento o Prestashop. Con este tipo de software el dueño del comercio puede personalizar la apariencia visual (el look&feel) de la web, crear el catálogo de productos, añadir las imágenes, crear ofertas o destacados y en definitiva, disponer de un auténtico comercio online.
Pero vender no es sólo disponer de un producto/servicio adecuadamente preparado y presentado. Además hay que tener clientes y lo más importante, atenderlos adecuadamente.
En el modelo de tienda física tradicional, cada vez que una persona entra en una tienda, el dependiente procura atender con esmero a ese potencial cliente. Le muestra los productos, le habla con cortesía y educación y establece una comunicación efectiva con el fin de llegar a materializar la venta. Sin embargo en muchos de los e-commerce se está pasando por alto esta obvia premisa de establecer una comunicación con el cliente. Con la excusa del anonimato que ofrece Internet habitualmente nos encontramos que los e-commerce ofrecen estos tipos de atención comercial a sus clientes:
- A través de un formulario o una dirección de email
- A través de un número gratuito
- A través de un número de teléfono fijo
- A través de ClicktoCall o WebRTC
Esto en el mejor de los casos, porque es posible que en alguna ocasión no se indique ninguna forma de contacto. Con la crisis, además ha cambiado la forma de atender a los clientes.
Análisis de los canales de atención al cliente
Ahora valoremos todos esos canales que nos ofrecen los e-commerce:
1) El email
Aunque puede ser un canal de comunicación muy impersonal, sigue siendo un canal válido para ofrecer un primer contacto entre usuario y marca. Enviar un email es fácil y una tarea que todas las personas saben hacer. Hoy día existen avanzadas herramientas en manos de los call/contact center para gestionar de forma exitosa este tipo de interacciones. El email se convierte así en una primera puerta de entrada. El agente que recibe la consulta sabe cómo responder para pasar tal vez a un segundo nivel de interacción y así ir creando una satisfactoria experiencia en el cliente.
2) El teléfono
Es el canal de venta más habitual y seguramente uno de los más eficaces. Para que el teléfono sea una canal adecuado de comunicación, y por tanto de venta, debe ser mediante números de coste gratuito para quien llama: los números 900 o en su defecto un número geográfico (habitualmente llamar a este tipo de números es gratis ya que están incluidos en la tarifa plana del ADSL). De esta manera se facilita que los potenciales clientes puedan contactar con el comerciante, aclarar dudas o cerrar la venta.
Precisamente en el comercio online es donde más conviene generar confianza y establecer algún tipo de lazo o puente de cercanía con el usuario ya que el medio en sí es anónimo, frío y distante.
3) Nuevos servicios técnicos como el ClicktoCall o el WebRTC
Son soluciones que permiten integrar en la tienda online un servicio de llamada gratis para el usuario. Es junto a los números gratuitos el canal más adecuado por ofrecer conexión inmediata y no implicar ningún coste para el usuario.
Frente al teléfono tienen la ventaja de que favorecen la compra por impulso pues el consumidor recibe la llamada de la empresa de forma inmediata y automática. La desventaja es que sólo permiten el contacto a través de la web.
Conclusiones y recomendaciones
- Es absolutamente necesario facilitar al cliente un canal de comunicación que sea lo más efectivo posible. Para ello es conveniente ofrecer diversos canales y que sea el cliente el que elija a través de cuál desea contactar. El servicio multicanal es hoy una realidad.
- El email es un medio eficaz para consultas y debemos usarlo como puerta de entrada en el túnel de ventas.
- El teléfono es el método más habitual y más usado para interactuar entre cliente-comercio. Es la mejor vía de comunicación para el e-commerce pero si el número que se ofrece no implica ningún coste para el usuario.
- Los nuevos servicios como ClicktoCall y webRTC son una herramienta muy eficaz y útil para el e-commerce que, combinado con teléfonos gratuitos, conforman el tándem perfecto para atender al cliente y transformar una necesidad en venta.
Acerca de Jesús Lacoste
Licenciado en Psicología de la Universidad de Salamanca, Máster en Internet y su aplicación en el mundo de la educación y la empresa por la UNED. Desde 1996 desarrolla toda su actividad en y desde Internet. En el año 2000 fundó SoyDigital Network como empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions para todo tipo de empresas y negocios.
Sus intereses profesionales están relacionados con la gestión de la atención al cliente, el management, liderazgo y el crecimiento personal y empresarial. Además es profesor del MBA en la Universidad Europea (Canarias). Combina los conocimientos científicos de la Psicología con las aportaciones y posibilidades que la tecnología ofrece. Escribe desde 2011 un blog sobre mundo digital, emprendedores y management: www.jalacoste.com y ha publicado dos libros: El perfil humano y profesional de los emprendedores digitales y Breves historias inspiradoras para emprendedores y líderes del siglo XXI.
