Cambio de siglo, cambio de formas de comunicar. Este es el principio que personalidades y empresas no han querido ver al mismo tiempo que los cambios en las formas de relacionarse y de pensar están ocurriendo.
Durante el siglo XX, las comunicaciones se enfocaron en construir el basamento que las estructurase en dos sentidos: el visibilizar la importancia de la retroalimentación de las audiencias y edificar la infraestructura necesaria para volverse masivas.
Lo anterior ocurrió siendo testigos del desarrollo del mercado que apostó por mejorar las técnicas de mercadeo y publicidad que impactaran racional y psicológicamente al público.
Esta lógica no deja su vigencia, pero hay que esforzarse por reconocer que la implementación de la Web 2.0 no sólo fue una revolución tecnológica que permitió el empoderamiento del consumidor, sino que también transformó las formas de hacer comunicación más allá del simple manejo de las redes sociales como comúnmente se malinterpreta hoy en día a todo nivel.
Hoy resulta ser más importante un community manager que un publicista. Es de vital importancia tener a un mercadólogo, más que a un estratega en comunicación.
Actualmente son las emociones y los estímulos las claves en la comunicación
Lo que realmente está pasando es que en muchos países latinoamericanos no se ha producido una transformación en las formas de pensar las comunicaciones; no se ha caído en la cuenta que mientras que en el siglo pasado éramos más racionales, ahora las audiencias son más emocionales. Al mismo tiempo debemos recordar que si antes las comunicaciones eran unidireccionales, ahora son bidireccionales; si anteriormente había productores de contenido (uno a muchos), ahora toda persona puede producirlo (muchos a muchos) y tener las plataformas para canalizar sus inquietudes.
Pero el cambio más drástico suscitado es que antes se le ponía especial atención al mensaje, mientras que ahora, por el desborde de la cantidad de información circundante (infoxicación) y el cambio en las formas de vender (relacionales), son los estímulos los que gobiernan las comunicaciones.
No es tanto el mensaje sino la percepción que se transmite
Personalidades y empresas se siguen concentrando en el mensaje frente al vaciamiento del mismo, mientras que en lo que deberían concentrarse es en el manejo de la percepción colectiva (idea motivadora), la cual determinará la adhesión a una oferta o propuesta. Todo resumido en una frase: imagen pública.
Dicha disciplina ha sido definida por el experto mexicano Víctor Gordoa como “percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada hacia un individuo u organización”. Esto quiere decir que personajes y empresas deben concentrarse en definir los estímulos verbales y no verbales, los cuales se plasmarán en acciones de comunicación (no precisamente de mercadeo), que construyan una idea, una percepción del producto, servicio, marca, país, personaje o entidad propuesto.
Si hoy somos más emocionales en la asimilación de la información, la audiencia privilegia aspectos no verbales como el color, la forma, el olor. Además de haber un predominio de las imágenes y los estímulos, la disciplina comunicacional a la que se debería poner atención es la imagen pública por ser la que tiene la capacidad del manejo de todos estos aspectos de manera integral y estratégica.
Una concepción muchas veces equívoca de la imagen pública
La cuestión es que hoy en día existen prejuicios sobre la imagen pública: que no se entiende, es muy cara, no se obtienen resultados tangibles (como mayores ventas y adeptos), además que lleva mucho tiempo y que la misma no es mercadeo.
Pero para nadie es un secreto que hay un momento en donde en la lógica de la oferta y la demanda, el mercado ya no responde a la publicidad y el mercadeo llevado a cabo desde empresas y personajes nacionales y transnacionales.
Entonces resulta curioso que dichas instancias recurran a apretarse los pantalones; es decir, reajustar su operación interna, en lugar de reoxigenar su cara pública para que la misma estudie los cambios ocurridos en las audiencias (con la rapidez que están ocurriendo) y responda con más efectividad a las necesidades, gustos, deseos, aspiraciones y sueños de las mismas.
Entonces qué estamos esperando pregunto yo a los personajes y empresas: ¿Quieren vender más y generar confianza y credibilidad en las audiencias?
Lo que tienen que hacer indiscutiblemente es imagen pública, la comunicación del siglo XXI, o mejor, la lógica comunicacional del siglo XXI.
Acerca de Alex Castillo
Profesional experto en imagen corporativa. Fundador y gerente de Alter Estrategy, primera agencia de imagen pública en Guatemala. Tiene más de 14 años de experiencia sirviendo a más de 300 ejecutivos en capacitaciones, asesorías y consultorías personalizadas e institucionales en áreas relacionadas con Imagen Pública, Imagen Corporativa, Relaciones Públicas y Comunicación Institucional. En su blog personal, Alex trata a profundidad cada uno de los temas en donde se desempeña profesionalmente.
