Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.
El famoso consultor en administración Peter Drucker sabiamente dijo, “lo que se mide, se puede controlar”
Ahora, si bien términos como medición y administración pueden sonar a jerga de grandes compañías, el hecho es que usted no puede crecer un negocio de forma exitosa a menos que siga lo que funciona y lo que no funciona.
Debo agregar que así como puede crecer un negocio sin hacer ninguna clase de medición, así también puede ganar en la ruleta de vez en cuando. La pregunta es cuánto le puede estar costando no medir en términos de dinero desperdiciado y pérdida de oportunidades.
Hay una industria entera que se ha construido alrededor de la medición de datos, hacer seguimiento a estadísticas e inteligencia de mercados. Prácticamente a diario se están creando nuevas herramientas dirigidas a hacer análisis estadísticos en un abrir y cerrar de ojos tanto para propietarios de pequeños negocios como para fines de marketing.
Y si bien las herramientas son asombrosas, estas sólo se vuelven realmente útiles cuando se da cuenta qué es lo que debe medir y entiende también por qué no es posible conseguir resultados con cualquier herramienta – sin importar lo maravilloso que diga ésta en su sitio web.
Ah, y debo agregar – esto toma trabajo, y desearía poder decirle que existe una herramienta que hará todo esto por usted, pero hasta el momento no la he encontrado.
A continuación están los cinco tipos de métricas de los que depende todo negocio para crecer y obtener beneficios.
Dinero
Es quizá el tipo de métrica que más se entiende – aunque sólo sea de forma rudimentaria.
El mundo tradicional de la contabilidad no es de mucha ayuda aquí, y muchas de las herramientas que se han construido ad hoc solo tienden a generar confusión.
Algunas herramientas recientes como Xero y Freshbooks son más cercanas y amigables al mundo real y generan reportes que pueden ayudarle a guiar su negocio en formas que las hojas de balance nunca lo harán (He usado Quickbooks desde el primer día y en años recientes se ha vuelto mejor).
A continuación se encuentran las métricas financieras que encuentro importantes en mi negocio – recomiendo mucho leer los libros Simple Numbers de Greg Crabtree’s o Profit First de Mike Michalowicz’s.
- Ventas – Aunque por sí mismas no dicen nada, ciertamente necesita saber si las ventas están aumentando o disminuyendo. También creo en las proyecciones de ventas tanto como en el establecimiento de metas como motor del crecimiento.
- Utilidades – Muchos empresarios ven las utilidades como suficiente dinero para pagarse ellos mismos, lo cual por supuesto, es un trabajo. Si usted alguna vez desea vender su negocio, necesita pensar acerca de cómo mostrar 15% de utilidades después de que se pague a sí mismo. Eso no son más que los Números Simples de Greg Crabtree.
- Gastos – Esto, por supuesto, es una gran pieza dentro de la cifra de utilidades, pero es también un lugar para ver el desperdicio. Sospecho que muchos negocios podrían permitirse pagarle a alguien para trabajar en este número exclusivamente y salir adelante.
- Flujo de efectivo – Cuando ya no puede balancear las demandas de efectivo y los gastos en su cabeza, mejor confíe en un reporte semanal de flujo de efectivo.
- Productividad – El beneficio por dólar de la mano de obra es una medida crítica si puede encontrarla. Es una buena cifra como el costo de adquirir un nuevo cliente. Si puede volverse lo suficientemente bueno en estos dos KPI’s, siempre podrá saber lo que puede gastar en marketing y mano de obra.
Acá puede encontrar algunas útiles hojas de cálculo de Simple Numbers que se encuentran en inglés.
Tableros de mando o dashboards
Hay muchas cosas ocurriendo en los muchos canales y frentes en los que los propietarios de pequeños negocios y personas de marketing se encuentran, y es muy útil usar herramientas que le ayuden a hacer seguimiento de métricas relacionadas con mercadeo.
Si bien hay muchas herramientas (dashboards) que puede usar para esto, a mí me gusta Dasheroo (soy un asesor de esta herramienta) y Cyfe. Si desea pagar para sincronizar información y datos offline, Domo.
No se olvide que muchos de estos datos pueden obtenerse con herramienta gratuitas como Google Analytics, Facebook Insights y Twitter Analytics.
A continuación se encuentran las métricas relacionadas con estos dashboards o tableros de mando sobre las que me gusta llevar un control.
- Tráfico general – Esto no quiere decir que deba darle mucha importancia a esta cifra, pero personalmente me gusta tenerla en cuenta como un punto de partida para ambas cosas: mis sitios y aquellos de mis clientes.
- Fuentes de tráfico – Esta es una medida mucho mejor que el tráfico general. Me gusta entender de dónde proviene mi tráfico y cómo lo que hago impacta eso. En Google Analytics, usted puede encontrar este reporte en Adquisición > Visión General.
- Comunidad social – Si está pasando tiempo construyendo presencia social y engagement, seguramente querrá hacer seguimiento a estos esfuerzos, incluso si simplemente está siguiendo el crecimiento de sus seguidores. En Google Analytics puede encontrar un útil set de reportes a través de Adquisición > Social > Landing Pages. Las herramientas mencionadas anteriormente sobresalen entregando estos tipos de reportes en un formato mucho más digerible.
- Reporte de palabras clave – El tráfico orgánico viene del posicionamiento de palabras clave, y la única forma para mejorarlo es hacerle seguimiento. Dado que Google ya no entrega esta información, usted probablemente necesitará buscar una herramienta como ahrefs de la empresa Moz para obtener buenos datos aquí.
- Desempeño de los envíos de correo a sus listas – No importa si usted usa Mailchimp, AWeber, Constant Contact o Infusionsoft, usted necesita crecer su lista de suscriptores e incrementar las conversiones a sus boletines electrónicos. La mejor manera de hacer esto es seguir de cerca el crecimiento de la lista, las tasas de aperura y los CTR’s. La mayoría de los proveedores de email marketing generan estos reportes y cada vez más los creadores de dashboards o tableros de mando se están integrando con estos proveedores extrayendo también esta información.
Conversión
Supongo que debería empezar y terminar acá porque este es el punto de todo esto – averiguar aquello que transforma nuestros prospectos en clientes – pero usted debe construir las métricas que servirán de base antes de llegar a esto.
Hay que ser conscientes que muchas cosas se pueden entender como conversión, no sólo una venta. Cuando usted entiende esto, empieza a darse cuenta que su meta acá es averiguar cómo guiar a los prospectos y visitantes en el viaje que ellos quieren tomar. Con esto en mente, una conversión es el registro de un correo electrónico, el diligenciamiento de un formulario, una solicitud de información, una cita, y sí, un clic en el botón de comprar.
Para esto debe volverse muy bueno entendiendo cómo la gente se mueve a través de su sitio web y su negocio; detectar en dónde se atascan sus visitantes y qué les hace abandonar el camino.
Existen algunas soluciones muy poderosas y no muy costosas para esto, sin embargo Google Analytics como herramienta gratuita es muy buena en esto.
- Metas – El primer paso en la medición de conversión es definir a qué se parece una conversión. Por ejemplo, registrarse para recibir su boletín electrónico puede ser la primer meta de conversión mientras que asistir a un webinar puede ser otra meta importante en este sentido. Bien sea que esté usando una herramienta todo en uno como lo puede ser Kissmetrics o Mixpanel, o en su defecto el mismo Google Analytics, usted deberá empezar por aquí.
- Embudos de conversión – La forma de traer más poder al proceso es ver las metas como un embudo de ventas tradicional. Todas estas herramientas descritas anteriormente le permiten diseñar un embudo de conversión que vincula varias acciones o grupos de acciones a la vez de modo que usted pueda medir cuántas personas se mueven de una etapa a otra, y más importante aún, conocer dónde se detienen en el proceso. Esto le permite concentrarse en un elemento con una solución en mente.
- Investigación – Si bien esto no es una métrica per se no debe omitir este paso. Mucha gente ve algo que no está funcionando y asumen que simplemente necesitan probar algo nuevo. Un componente clave de los test de conversión es entender por qué algo no está funcionando. Usando una herramienta como Hotjar usted puede ser capaz de ver en dónde las personas abandonan sus formularios de modo que pueda saber cómo arreglarlos y mejorarlos.
- Probar – Probar es un elemento clave en conversión. Herramientas de páginas de aterrizaje como Optimizly o Unbounce hacen el proceso de probar diferentes elementos en páginas web algo muy práctico (Kissmetrics incluye pruebas también).
- Rol del CRM – Muchas herramientas CRM hoy pueden medir automáticamente el progreso y la puntuación de los leads y visitantes por las acciones que toman como visitar una landing page o llenar un formulario. Hubspot y Active Campaign están construidos con esta idea en mente.
Competencia
Hay muchas razones para vigilar a los competidores, y entre ellas aprender una o dos cosas de ellos una bien importante.
Acá nuevamente hay muchas herramientas que proveen análisis competitivo. Herramientas como SEMRush y MOZ pueden darle mucha información sobre SEO y SEM – cosas como posicionamiento de palabras clave, baclinks e incluso gasto en Adwords.
También confío mucho en un servicio llamado RivalIQ. Este produce reportes muy atractivos que le muestran cómo usted se compara con otras empresas en lo que se refiere a SEO y SEM, pero donde brilla es comparando perfiles de redes sociales, contenido social y engagement en los frentes digitales.
Contenido
Entender cómo se desempeña su contenido es crucial si desea entender cómo hacer que este se desempeñe mejor. Entender cómo el contenido de otras personas se desempeña, incluyendo sus competidores, es una de las claves para darle un impulso a su contenido. Entender cómo se desempeña el contenido más compartido y por qué, es como usted hace el marketing de contenidos un arma clave en su arsenal de marketing.
Una herramienta de la cual hablo bastante es BuzzSumo – es como mi navaja suiza de marketing (acá puede ver un tutorial que hicimos sobre la herramienta).
BuzzSumo es esencialmente un motor de búsqueda que sigue la forma como el contenido es compartido y la forma como se desempeña. Además de eso, puede mostrarle quién comparte qué contenido y quién enlaza a ese contenido. Usted puede encontrar ideas para crear artículos, influenciadores y oportunidades para escribir como invitado en otros blogs usando esta poderosa herramienta.
Pero poca gente entiende cuán útil puede ser ésta para monitorear contenido. Escondida detrás de diferentes opciones hay una pestaña llamada Análisis de Contenido. Escriba cualquier término de búsqueda, página web o competidor y este producirá un reporte que le mostrará:
- Cuál red es mejor o en cuál se comparte más el contenido
- Qué tipo de contenido es mejor o genera mayor resonancia
- Qué día es mejor para publicar
- Veces que se comparte en promedio el contenido en función de su extensión
Este tipo de información puede ser muy útil y difiere significativamente por industria y tipo de negocio.
De modo que sí, lo sé, fue un gran trabajo leer toda esta información hasta aquí, pero adivine qué – en este sentido hay una gran cantidad de actividades que sus competidores deberán tratar de controlar y hacerle seguimiento, de modo que ahí existe una muy buena posibilidad de que la medición simplemente pueda ser la ventaja competitiva que usted está buscando.
La buena noticia es que una vez usted organice todo y se dé cuenta de cuáles son los reportes que necesita, se vuelve mucho más fácil operar su negocio. Si esto le parece un proyecto monumental entonces páguele a alguien para que haga esto por usted – esa puede ser una de las mejores inversiones que haga alguna vez.
