Alianzas estratégicas. Son excelentes cuando se usan eficazmente para expandir el rango de nuestras ofertas, productos o servicios. No son tan buenas cuando se coleccionan como zapatos, simplemente porque todos los demás los tienen.
¿Qué es una alianza estratégica?
La alianza estratégica es un término elegante pero vago que las personas usan para referirse a un espectro de relaciones comerciales. En un extremo, se tiene relaciones de referencia: obtener y dar más a los clientes. En el otro extremo, están empresas conjuntas, donde dos empresas forman una entidad separada para un propósito específico o un proyecto.
En algún lugar en el medio difuso se encuentran las alianzas estratégicas, que acercan dos (o más) partes contractualmente, como socios comerciales. En una alianza estratégica, las empresas siguen siendo financieramente y estructuralmente independientes, pero se comprometen a usar al otro regularmente (a veces exclusivamente) para determinados tipos de proyectos o trabajos. Imagine a un consultor de estrategia de marketing que se asocia con una firma de diseño gráfico: cada uno puede funcionar felizmente por sí mismo y no son competidores; pero con el otro, puede proporcionar un alcance más amplio de servicios a un mercado objetivo nuevo, o más grande.
¿Qué pedir?
Es vital entender en qué se está metiendo y a qué tiene derecho o qué esperar que la alianza haga por usted. Estas preguntas lo guiarán a lo que debe incluir en su posible acuerdo:
- ¿Por qué está haciendo una alianza? ¿Qué espera ganar? ¿Busca clientes más grandes para ofrecer una gama más amplia de productos o servicios? ¿Acceso a un nuevo mercado? ¿Cómo sabe que su socio puede proponer nuevos bienes? No confíe solamente en su su opinión: pida referencias.
- ¿Qué está haciendo? ¿Cuáles son los productos o servicios que proporcionará? ¿Qué proporcionará su socio de la alianza? ¿Cuáles son las fechas límite para que cada uno sea responsable ante el otro?
- ¿Es exclusivo? Si usted es la empresa de marketing que trabaja con la empresa de diseño gráfico mencionada anteriormente, ¿tiene derecho a trabajar con otros diseñadores gráficos? ¿Debe enviar todas las solicitudes de diseño gráfico a XYZ compañías? ¿Hará lo mismo por usted?
- ¿Cuáles son sus expectativas? Más allá del “qué”, está el espíritu de cómo lo hará. ¿Tiene la misma actitud hacia el servicio al cliente? ¿Sus dos compañías compiten? Si es así, ¿cómo se manejará eso?
- ¿Quién habla con el cliente? “Demasiados cocineros estropean el caldo” dice el adagio popular, al igual que demasiados puntos de contacto confunden a un cliente. ¿Quién será la persona clave en el proyecto? ¿Cambiará dependiendo de quién inició el negocio?
- ¿Quién se encargará del recaudo monetario? Debido a que una alianza estratégica puede involucrar a dos (o más) compañías independientes, a menudo no hay una cuenta bancaria central a la que todos tengan acceso. Pero el cliente tiene que pagarle a alguien. ¿Quién será? Si no es usted, ¿cuándo le pagarán? ¿Qué costos y gastos compartirá? ¿O se llevarán por separado?
- ¿Cómo resolveremos los desacuerdos? Se dice también a forma de broma “si ambos están de acuerdo en todo, uno de ustedes sobra”. Esperen diferencias de opinión. ¿Pero cómo los manejará? ¿Quién tiene la última palabra? Ambos acordarán evitar el problema y elegir un camino diferente (esto tiende a entrar en juego cuando se está más cerca del extremo de la alianza conjunta en lugar del simple extremo de referencia).
- ¿Qué podría terminar la alianza? Parece contradictorio pensar en el final de la alianza cuando recién comienzas… Pero no ignore tema en su discusión inicial. ¿Por qué podría terminar la alianza? ¿Cambio de dirección en el negocio? No cumple con las expectativas? ¿Argumentos innegociables? ¿La alianza existirá solo por un período limitado de tiempo?
- ¿Qué sucede con el trabajo en progreso que queda en el camino? El final de una alianza desencadena muchos otros problemas. Por ejemplo, ¿cómo manejarás la finalización del trabajo que queda a mitad de camino? O el recibo de los pagos posteriores a la ruptura ¿Qué debería pasar con la propiedad intelectual, secretos comerciales, listas de clientes u otra información confidencial que podría haberse creado o expuesto durante la relación?
- ¿Cómo lo haremos? Especialmente si su socio de la alianza no es local, debe elegir el estado (preferiblemente, el suyo) y los lugares donde se dirimirán las disputas (¿tribunal? ¿Arbitraje?).
Planificación para una alianza exitosa
Antes de llevar a cabo una alianza estratégica, se debe pensar lo suficiente en la estructura de la relación y los detalles de cómo se gestionará. Considere lo siguiente en su proceso de planificación:
- Definir los resultados esperados de la relación para todas las partes de la alianza.
- Definir y documentar los elementos proporcionados por cada parte, y los beneficios que una alianza exitosa le dará a cada uno.
- Identifique los resultados que harán que la alianza sea más beneficiosa para su negocio y defina la estructura y los problemas operativos que deben abordarse para lograr estos resultados.
- Proteger los derechos de propiedad intelectual de su empresa a través de acuerdos legales y restricciones al transferir información de propiedad.
- Definir los conceptos básicos de cómo va a operar.
- Asegúrese de que las culturas de la compañía sean compatibles y las partes puedan operar con un nivel aceptable de confianza.
Recuerde
Las alianzas estratégicas pueden permitirle a su empresa cumplir sus objetivos, al tiempo que mantiene la flexibilidad de adaptarse rápidamente cambiando de socio, según corresponda.
Sin embargo, tal asociación puede ser demasiado informal si su estrategia corporativa requiere la certeza a largo plazo de una empresa conjunta, fusión o adquisición. En este caso, si su éxito depende de la cooperación continua de un socio estratégico con su negocio, y no con el negocio de su competidor, una alianza estratégica podría ser una fase de prueba antes de comprometerse con dicho acuerdo.
Finalmente no olvide que las alianzas son como relaciones de pareja: Deben cuidarse, mimarse y llenarse de pequeños detalles para que funcionen en el mediano y largo plazo. Al inicio, en la gran mayoría de oportunidades, el dulce de la luna de miel lo mantendrá en una confortable nube.
