Para elevar su nivel de competitividad y lograr una mejora continua en sus diferentes áreas y procesos, una de las cosas por las que se debe preocupar todo negocio es por medir y hacer seguimiento a aquellos indicadores y datos que considere más críticos de forma constante. Todo esto con el fin de crear un marco de referencia para poder estar comparando su desempeño y evolución en relación a otros periodos, y así saber si los planes y decisiones que se han tomado han dado resultado o por el contrario deben replantearse.
Sin embargo y pese a tener todo el sentido esto de lo que estamos hablando, sólo fue hasta la década de los ochenta que una empresa se dio cuenta que este análisis no era suficiente, pues en realidad (tan insuficiente como resulta hoy en día en un mundo tan competitivo), de poco servía saber por ejemplo que el crecimiento en ventas que se tuvo en relación a un determinado periodo había sido positivo en un determinado porcentaje cuando el de otras empresas o el de la industria en promedio había sido bastante superior.
De esta forma lo que a simple vista podía parecer un hecho positivo, visto desde una perspectiva más amplia podía cobrar otras dimensiones. Sin embargo otra de las posibilidades que planteaba este enfoque, aparte de permitir medir el desempeño vs la competencia, era poder conocer quiénes eran los mejores en determinados aspectos para así aprender de las mejores prácticas.
Es así como a principios de dicha década, Xerox sería la primera compañía en aplicar lo que a partir de entonces se empezaría a conocer como benchmarking, transformando este enfoque en la conocida herramienta de gestión estratégica y de competitividad que todos conocemos en la actualidad (aunque muchos la entendamos en una forma más bien superficial y no veamos todo el potencial que existe tras ella).
El benchmarking, mucho más que compararse frente a otros o “copiar” las mejores prácticas
Mientras que para muchos el benchmarking se puede reducir a hacer una especie de análisis comparativo, para otros puede tratarse de copiar o imitar las mejores prácticas de otras empresas.
Si bien ambas cosas están relacionadas con el concepto, es un error confundirlo con una acción específica en la medida que para que sea efectivo, debe concebirse como un proceso que debe seguir una serie de pasos y someterse continuamente a evaluación para evidenciar que efectivamente esté dando resultados.
En este sentido los siguientes puntos deberían ser considerados a la hora de hacer un benchmarking:
1. Tener en cuenta qué aspectos se van a someter a benchmarking
Si bien dentro de las organizaciones, e incluso dentro de las mismas áreas al interior de éstas existen diferentes cuestiones a las que deben dar seguimiento, generalmente existen algunas cosas que son más críticas que otras sobre todo teniendo en cuenta lo que significan a nivel competitivo.
Ahora bien ¿Qué aspectos pueden ser objeto de benchmarking?
A esto podemos responder que prácticamente todos aquellos que desee mejorar y en los que pueda compararse con otras empresas. Por ejemplo aspectos relacionados con el producto (su diseño, empaque, funcionalidades), servicio al cliente, estrategias de ventas o relacionados con la promoción de los productos/servicios ofertados son, sólo por decir algunos, aspectos en los que se puede enfocar.
2. Seleccionar las empresas a analizar
Seguidamente una vez se han determinado aquellos aspectos que se desean mejorar, se debe determinar cuáles son esas empresas competidoras o no que pueden servir como referentes, o que sobresalen en esas cosas que se desea mejorar.
Así por ejemplo en el caso que se deseen mejorar las ventas se tomarán como referentes aquellas empresas que lógicamente tengan ventas superiores a las nuestras o que manejen las mejores estrategias de ventas para nuestro tipo de producto/servicio.
3. Determinar el tipo de información que se requiere y la forma como debe recolectarse
Una vez se han establecido los benchmarks o las empresas que se usarán como referente, es necesario determinar el tipo de información que deberemos reunir así como la forma en que se hará.
Por ejemplo si uno de los aspectos en los que nos vamos a centrar es en servicio al cliente, podemos desde ver cuáles son los comentarios que hace la gente sobre la empresa en redes sociales y en internet por ejemplo, hasta contactarla vía telefónica, escribir un correo o visitar sus instalaciones para ver cómo es el servicio y documentar toda esta información.
Aquí la idea será tratar de reunir la mayor cantidad de evidencia posible sobre la empresa o empresas con las que nos estemos comparando con el fin de establecer e identificar cuáles son aquellas cosas que les permiten sobresalir en esos aspectos en los que queremos mejorar.
4. Analizar la información y hacer los cambios y modificaciones pertinentes según las áreas de mejora
Tras haber hecho un esfuerzo por detectar las mejores prácticas realizando un análisis meticuloso de la información, no sólo se debe hacer una adaptación de los hallazgos encontrados a la realidad de la empresa; también es preciso que estos busquen ser mejorados en la medida de lo posible haciendo ajustes que incluso permitan mejorar e ir más allá de las buenas prácticas que están realizando otros competidores.
5. Medir y hacer seguimiento a indicadores
Finalmente para evaluar la efectividad de las acciones, procesos y mejoras que haya implementado como resultado del benchmarking, el seguimiento que haga internamente a aquellas variables e indicadores que haya definido para medir el desempeño de los aspectos que se propuso mejorar resulta clave. Esto principalmente para comparar si en relación a otros periodos efectivamente ha habido una mejora significativa y el benchmarking ha aportado resultados, y para poder seguir haciendo comparaciones en relación a otras empresas de la industria con el fin de hacer de este proceso algo continuo.
Tipos de benchmarking
Aunque normalmente cuando se habla de benchmarking inmediatamente se puede pensar en otras empresas con las que se puede llevar a cabo el proceso que mencionamos recién, en realidad haciendo una mirada al interior de la compañía también es posible encontrar algunas áreas dentro de ella que a diferencia de otras están haciendo un muy buen trabajo por ejemplo a causa de los procesos que han desarrollado. De esta forma además del benchmarking competitivo en el que nos podemos enfocar en otras empresas de la misma industria o el funcional, en el que se pueden tomar como referencia organizaciones que se encuentran en sectores completamente distintos, el benchmarking interno también puede ser una gran forma de apalancarse en lo bueno que se está haciendo dentro de la organización para lograr mejoras sustanciales en otras áreas y departamentos.
El benchmarking y el espionaje
En su intento de saber qué están haciendo otras empresas mejor, muchos negocios pueden cometer graves faltas desde el punto de vista ético. Tal es el caso de algunos escándalos en los que por ejemplo compañías de renombre han llegado a pagar importantes sumas de dinero a empleados de otras empresas a cambio de obtener información confidencial que les revele el secreto que les permite a estas ser exitosas en alguna cosa en concreto.
Teniendo en cuenta que conocer las mejores prácticas de otras empresas no es una tarea fácil, especialmente cuando se trata de procesos, cualquier negocio podría verse tentado a incurrir en acciones poco éticas como la anterior en su intento por develar esto.
En este sentido es importante entender que si bien hay que indagar a fondo a las empresas que sirven como referencia para hacer el benchmarking, la forma como se obtiene la información también importa, de modo que si realizar ese ejercicio lleva casi que a tener que realizar acciones cuestionables desde el punto de vista ético, puede ser mejor no hacerlo.
Conclusión
Para mantener un nivel competitivo importante y lograr un mejoramiento continuo, analizar a la competencia y realizar comparativos gracias a la información que pueden proveer diferentes bases de datos y publicaciones especializadas resulta clave. Esto entre otras cosas porque permite determinar cuáles empresas son fuertes en aquellos aspectos que debemos mejorar, y a través del proceso de benchmarking introducir mejoras para lograr un mejor desempeño en tales aspectos.
