Qué es el Marketing de Guerrilla

El Marketing de Guerrilla es una técnica no convencional de marketing que se apoya principalmente en la creatividad y en entornos urbanos y cotidianos, para llegar a audiencias específicas y atraer su atención de forma distinta y sin la necesidad de invertir gran cantidad de recursos. Así, al salirse del formato tradicional en el cual de manera acostumbrada las empresas suelen comunicar sus mensajes y valerse más de la recursividad y el sentido de la oportunidad, el marketing de guerrilla logra en la mayoría de los casos, impactar y llamar la atención de la gente en una forma sorprendente, inesperada y que causa novedad.

Al llevar a cabo acciones de este tipo, las compañías están en condiciones de generar voz a voz e impactar en una forma única, pudiendo transmitir su mensaje con contundencia. Además maximiza el rendimiento de sus campañas con una inversión baja comparada con otras opciones de publicidad.

Aunque originalmente el marketing de guerrilla estaba muy asociado con pequeñas empresas que no disponían de grandes presupuestos, con el paso del tiempo esta técnica también se iría popularizando entre grandes compañías que encontraron en estos métodos, una forma de complementar las campañas en medios tradicionales como prensa, radio o televisión.

Hasta hace algunos años, uno de los principales criterios para poner en marcha una acción relacionada con el marketing de guerrilla era que el lugar donde ésta se llevara a cabo, tuviera una alta concurrencia para con ello tener mayor alcance e impactar la mayor cantidad de gente posible. Recientemente las nuevas tecnologías han facilitado y potenciado aún más la difusión de este tipo de iniciativas al ser las redes sociales herramientas que estimulan el voz a voz y que ayudan a amplificar cualquier contenido.

Origen del término

El concepto “Marketing de Guerrilla” nacería a mediados de los ochenta cuando Jay Conrad Levinson, una persona con gran trayectoria en el mundo del marketing y la publicidad, introduce formalmente el término en su libro Guerrilla Marketing.

Ante el cada vez menor impacto que parecía estar teniendo la publicidad en medios masivos, Levinson hablaría de la necesidad de implementar otra clase de enfoques aparte de la publicidad tradicional. De esta forma, parte del principio detrás del marketing de guerrilla era usar tácticas no convencionales para que los negocios pudieran promoverse cuando su presupuesto era pequeño. Bajo esta condición, para Levinson era indispensable que las campañas fueran impactantes, únicas, inteligentes y escandalosas (en el buen sentido). En otras palabras, se necesitaba que estas dieran de qué hablar.

Evidentemente el término fue inspirado por lo que se conoce como guerra de guerrillas. Un concepto que se refiere a un modo de combate en el cual la confrontación que se hace por parte de uno de los bandos en disputa en una guerra, no es directa. Más bien, busca desestabilizar a su oponente con pequeñas acciones tácticas que, tomándolo por sorpresa, son capaces de generar gran impacto.

Riesgo estratégico

Dado que dentro de los principales propósitos de estas acciones está el generar voz a voz, una de los cuidados que deben tener las empresas al poner en práctica este enfoque es evitar que su mensaje sea mal entendido o dé lugar a diferentes interpretaciones que nada tienen que ver con aquello que se quiere transmitir. Por esto se requiere que desde el punto de vista estratégico, se defina muy bien cuál es el mensaje que se desea comunicar, además de plantear muy bien el objetivo de la campaña.

El transmitir una impresión o mensaje que pueda llegar a ser malentendido o mal recibido, sólo por el hecho de hacer que la gente hable de él y de la marca, podría ser muy costoso para la imagen de la compañía y aún más, si el voz a voz generado llegara a trascender a los medios como en algunas ocasiones ha llegado a ocurrir.

Consideraciones para realizar una campaña de Marketing de Guerrilla

Dado que el llevar a cabo una acción de este tipo a menudo puede requerir el uso de espacios públicos o privados (como un centro comercial), normalmente se requiere de la aprobación de algún tipo de autoridad que dé su visto bueno para llevar a cabo la actividad.

Si bien en muchos casos las compañías pueden pasar esto por alto, no es recomendable ya que en cualquier momento la ejecución de la actividad podría verse afectada por falta de una autorización o permiso necesario para poder llevarla a cabo. Así, es necesario desde un comienzo coordinar estas acciones de la mano con las autoridades locales o según aplique para evitar desperdiciar recursos y esfuerzos en preparar una acción o campaña cuya ejecución al final pueda ponerse en riesgo por cuestiones externas.

Variaciones

En este tipo de marketing es posible distinguir algunas variaciones del concepto que, si bien difieren algo entre sí, mantienen su esencia creativa y su enfoque poco convencional: aquello que les permite sobresalir y distinguirse de otro tipo de acciones.

De esta manera es posible distinguir entre algunos tipos de marketing de guerrilla como el Ambient, que se caracteriza por utilizar elementos del entorno en los espacios urbanos y citadinos. El Ambush, en el que algunas marcas tratan de sacar provecho de eventos y acontecimientos intentando ganar visibilidad a costa de los patrocinadores o socios oficiales de los mismos eventos. Y finalmente el Viral que está más orientado hacia la creación de contenidos y su amplificación a través de redes sociales.

A través de la creatividad, el marketing de guerrilla se convierte pues en una gran alternativa para que las empresas se hagan notar, generen visibilidad y voz a voz, sin la necesidad de invertir gran cantidad de recursos.