Un desprevenido transeúnte que camina en un día normal por las calles de su ciudad, se ve expuesto a miles de marcas que tienen como objetivo enviar un mensaje para que entre tantos estímulos, pueda reconocer alguna y comprar, o buscar posteriormente sus productos.
Ahora ya no es suficiente hacer presencia de marca en los supermercados, tiendas, malls, centros comerciales; ahora la creatividad y el escenario de la batalla se encuentra en las calles. El título de esta película, si lo llevamos al campo cinematográfico, podría ser algo como Brand Fighters – también podríamos usar otros nombres como Los Dueños de la Calle, Diarios de la Calle, entre muchos otros, pero definitivamente me quedo con el primero.
En la actualidad, las grandes marcas tienen un reto principalmente en países emergentes: ganar todo ese mercado que deambula por las calles, creando estrategias de marketing que cumplan con el objetivo principal y fundamental de hacer llegar al consumidor las ventajas de un producto o servicio de la forma más rentable y directa posible. En este caso se busca el factor sorpresa que provocará, además de una incitación a la compra, un sentimiento que fideliza al cliente.
El street marketing es un concepto de mercadeo que traslada las marcas y sus activaciones a las calles y los ejes claves por los cuales se ciñe son:
- Si no me implicas, no sirve (customer engagement): Es vital e indispensable implicar a la gente. Una acción de street marketing, por definición, debe involucrar al consumidor en la campaña; debe inmiscuirse y hacerle partícipe de algo. El recuerdo aumenta casi proporcionalmente a su participación y si además acertamos en lo que le gusta, más nos recordará.
- Marca o producto (branding focus): Se debe tener muy claro qué se quiere comunicar. No es lo mismo querer hacer street marketing de la marca (en cuyo caso el producto no tiene relevancia), que del producto (en cuyo caso es la marca la que deja de tener realmente relevancia). Lo importante es que te reconozcan. Yo soy más partidario de realizar estas acciones hacia el producto, puesto que muchas veces, el que reconozcan tu producto significará que terminen reconociendo tu marca.
- No se debe ser demasiado conservador: Lo importante en este tipo de campañas es que deben salirse de lo común. Los límites están para romperse (y digo los límites y no las normas). La imagen de marca debe alinearse con lo que hagas, de lo contrario puedes confundir al consumidor con mensajes erróneos.
- Tú no eres él: Uno de los errores más comunes es pensar en qué nos gustaría a nosotros como gestores de la marca. Si esto se te ha pasado alguna vez por la mente mejor olvídalo; tú no eres el consumidor y por tanto debes ponerte en sus zapatos, pensar como él, y ver con sus ojos lo que harías.
- Si no beneficia no sirve: El usuario o consumidor debe sacar algo de provecho. Una foto, una sonrisa, un querer hacer es lo que debemos sacar de quien participe. Debemos impresionarlos, hacerles reír, llorar o hacerles sentir cualquier otra cosa. El hecho es que ellos deben sacar un beneficio de lo que hacemos.
La agitada vida urbana ofrece infinidad de espacios en los cuales los consumidores literalmente se encuentran más propensos y dispuestos a poner atención a una campaña de mercadeo y ventas.
Piensa en el trancón (tráfico, fila o presa en algunas otras ciudades de Latinoamérica), común denominador en nuestras capitales. ¿Cuánto tiempo pasa un consumidor en su auto y cuánto de ese tiempo se puede aprovechar para llevar tu marca y decirle, busca, encuentra y compra?
Incluso en muchos casos (sobre todo cuando se trata de alimentos y bebidas), la calle más que un medio de promoción es un canal de distribución y venta. Es cuestión de estrategia y encontrar la mejor ruta hacia el mercado.
El tema de este post lo pensé y lo empecé a escribir mientras me encontraba en medio de una gran congestión vial. Una de aquellas que te da tiempo hasta para leer y observar alrededor, encontrando marcas que van desde bebidas, celulares o de alimentos, hasta de helados, cigarrillos o confitería gracias a un sinnúmero de personas que se convierten en vendedores y en embajadores ambulantes de las marcas.
Por tal motivo las empresas de consumo masivo requieren de distribuidores para llegar a cada consumidor. El papel del intermediario es fundamental para el éxito en la colocación de su oferta y enamorar a los intermediarios es parte del éxito en las estrategias de marketing de clientes.
Seguramente muchas marcas más saldrán a encontrar a sus consumidores, en lugar de esperar a que estos las encuentren a ellas. Por medio del street marketing buscarán competir y ganar la batalla que grandes marcas libran por conquistar las calles de las ciudades.
Acerca de Juan Pablo Arango
Profesional y aspirante a Máster en Mercadeo y Dirección comercial de la Universidad de Barcelona, con amplia experiencia en la investigación de mercados. Disfruto leyendo, viendo, escuchando y escribiendo acerca de temas de mercadeo, innovación y emprendimiento. La frase que me describe es #SharingKnowledge, conocimiento colaborativo.
