En la década pasada y en la actual, los empresarios nos vimos afectados por grandes cambios en la cultura, el comercio, la tecnología y las finanzas que nos movieron de un ambiente más estable y duradero a convivir con la incertidumbre y verla como el hábitat natural para los negocios.
Las empresas operan con una estructura de activos intangibles integrada por la estrategia que es equivalente al mapa de su rumbo y una muy importante que es la cultura empresarial que tiene que ver con sus principios, sus valores, manejo de momentos de verdad (contacto con el cliente), las formas de socialización de los miembros de la empresa, procesos y nivel educativo del talento humano. Lo que implica que cualquier cambio deba efectuarse en la cultura empresarial orientada al mercadeo.
El producto también pasó a ser parte de la propuesta de valor; ya no está separado del servicio. En consecuencia la calidad también es integral y son las percepciones del cliente las que determinan la ventaja competitiva, ligado a la experiencia que vive el cliente y el ambiente de la empresa.
Así como los organismos naturales son susceptibles a enfermedades, las empresas también. Aparte de causas externas como fenómenos naturales o decisiones del gobierno, las crisis en las organizaciones se pueden generar por razones como las siguientes.
- Exceso de confianza (por ejemplo al haberse creído superiores por haber sido primeras en ventas en periodos anteriores).
- Concesión de plazos de pago superiores a su capacidad financiera.
- Políticas de reparto de utilidades por encima de los niveles normales.
- Baja de precios para conseguir participación en el mercado sin reducir los costos.
- Inversión excesiva sin consultar el costo-beneficio.
- Manejo de inventarios o altos costos administrativos y de procesos que las hacen menos competitivas.
Adicionalmente existen otros motivos que comúnmente no se analizan como el servicio, la cultura organizacional y sobre todo los aspectos que agregan valor al producto y por los que el cliente está dispuesto a pagar.
Las crisis generan cambios diversos, tecnológicos, de estrategia, cultura enfocada hacia el cliente, capital, fusiones, ventas, etc. Para ello herramientas como las que mostramos a continuación ayudan a superarlas, partiendo de eliminar todo lo que no agregue valor al producto para mercadear y disminuir los costos de producción:
- La reingeniería: plantea formas interesantes para optimizar procesos viendo la empresa de afuera hacia adentro; es decir, desde la perspectiva del cliente primero, de modo que tenga ventajas competitivas fácilmente identificables por parte de los compradores.
- La filosofía japonesa kaizen: mira los negocios no como entes productores de utilidades sino como entes productores de valor agregado para el cliente. Se basa en la calidad total, el sistema de producción justo a tiempo, el mejoramiento continuo, sistema de sugerencias y círculos de calidad.
- Las investigaciones de mercado: permiten rediseñar la estrategia para hacer la empresa realmente competitiva para que el cliente la perciba y prefiera frente a las demás.
- El llamado “EHVA”: Estandarizar, Hacer, Verificar y Actuar, además de otros medios como consultores externos, son parte de las herramientas a usar para sobrepasar una crisis, pero es fundamental que las utilidades se vean como una consecuencia y no como el objetivo fundamental de la empresa.
Para implantar un sistema primero se necesita un diagnostico profundo en cuanto a las ventas, las utilidades, la permanencia de clientes y los costos, ya que solucionar un problema financiero de una empresa en crisis sin corregir las causas es dilatar su agonía; es quitar la fiebre sin curar la enfermedad.
Un plan de choque es un ataque a los elementos críticos como el capital, los costos, gastos, propuesta de valor al cliente, estructura y ventas que en el caso de tener éxito no sólo permitirá que superemos la crisis sino que además salgamos fortalecidos de ella. Dado que “un hueco pequeño puede hundir un barco grande”, la continua medición es clave para un diagnostico a tiempo.
Acerca de Eduardo Gómez
Economista y técnico en relaciones industriales con estudios de liderazgo en EEUU. Es empresario desde hace 26 años. Escribe para el diario La Republica, La Patria (Manizales) y en diferentes sitios de emprendimiento en internet. Es mentor elegido del programa “Manizales Más” desde hace 3 años y colaborador para el programa de emprendimiento “Universidad en el Campo” del Comité de Cafeteros. En su blog personal, Eduardo trata diferentes temas relacionados con marketing.
