Tanto el exceso de planeación como la falta de ella son malas. Mientras la primera puede llevar a la inacción y a considerar muchas cosas que luego difícilmente se pueden llevar a la práctica, la segunda hace que no seamos capaces de ver más allá de lo inmediato haciendo que descuidemos el mediano y largo plazo y con ello hacer que los imprevistos hagan que no podamos reaccionar de la mejor manera frente a las situaciones que se nos presentan, o que incluso en el momento en que tales se presenten ni siquiera podamos hacer nada.
Bien sea que estemos hablando de hacer un plan de negocio; llevar a cabo una actividad determinada como en efecto lo puede ser realizar el lanzamiento de un producto, o planear las distintas iniciativas que se deberán llevar a cabo a lo largo de todo un año, el plan de marketing nos ayuda a enfocar mejor nuestros esfuerzos y a crear una ruta (tal vez la mejor que podemos definir con los recursos que contamos), para tener éxito en el mercado o al menos no morir en el intento de crecer y buscar consolidarnos como marca o negocio.
No obstante cuando se trata de planear las actividades de marketing, muchas empresas pueden caer en uno de dos extremos: o bien en su intento de tenerlo todo controlado, realizar un plan que tenga en cuenta hasta el más mínimo detalle pero por esa misma razón complicar su ejecución y hacer que llevarlo a la práctica no resulte fácil por su complejidad, o bien llegar al extremo de que sus directivos piensen que no necesitan uno y crean que conociendo la situación en la que se encuentra tanto su industria como el mercado, así como teniendo claros los objetivos que necesitan cumplir, es suficiente.
Sin importar que deba llevar a cabo un importante número de actividades o que por el contrario no necesite realizar demasiadas (en cuyo caso de todas formas lo ideal sería documentar su plan para evitar imprevistos), lo realmente importante cuando hablamos del plan de marketing es hacer que al final este sea fácil de llevar a la práctica y no revierta mayores dificultades ponerlo en marcha.
Por lo anterior hay que considerar la teoría sólo como algo necesario para establecer un marco que nos permita enfocar mejor las acciones que deberemos tomar, y mientras lo podamos hacer de forma breve y resumida mucha mejor.
El redundar o puntualizar demasiado en aspectos de orden teórico sólo podrá ir en contra de la ejecución del plan de marketing. Por tanto aquí aplica la famosa frase: “lo bueno, si breve, dos veces bueno”.
Entonces ¿Por qué necesita contar con un plan de marketing?
Si aún no tiene claro el por qué debería tener un plan de marketing o cree que no es una herramienta necesaria y que puede prescindir perfectamente de ella, tal vez la siguientes razones lo puedan hacer cambiar de opinión:
Le permite analizar la situación en la que se encuentra y a partir de ahí definir los objetivos que se puede proponer y lo que necesitará para alcanzarlos
No importa que como director de una empresa o como persona encargada del área de marketing conozca a la perfección tanto la industria como el mercado.
Aún cuando esté enterado de cosas como los últimos datos y cifras relacionadas con su negocio y su industria, además de la actualidad económica, social y política del país en el que este opera y sea consciente de la forma como esto afecta su compañía, no todas las personas dentro de su empresa o dentro de su equipo pueden conocer tan bien estas realidades como usted las conoce. De modo que poner en contexto la situación actual de su empresa y compartirla con las personas que hacen parte de su equipo de marketing le ayudan a dar un mayor sentido a cada una de las cosas que estas realicen en adelante, al tiempo que le permite definir de forma consensuada los objetivos así como las estrategias y tácticas que se deberán poner en marcha para conseguirlos desde un escenario realista.
Todo esto permite además que cada persona aporte ideas y en últimas lograr definir la mejor ruta para llegar al lugar que se desea con los recursos que se dispone.
Permite asignar recursos y tener una idea del presupuesto con que necesita contar para llevar adelante cada una de las actividades de marketing
Además de permitirle conocer cada una de las actividades que deberá llevar a cabo para alcanzar los objetivos que se haya planteado, a través de este plan puede tener una idea, por lo menos aproximada, de cuál deberá ser la inversión que realice en marketing durante el año o de cuál debe ser el presupuesto aproximado con que debe contar para llevar a cabo una determinada actividad.
Al poder determinarse con precisión las estrategias y tácticas que necesitan ponerse en marcha para dar cumplimiento a los objetivos, puede asimismo establecer prioridades y en este mismo sentido asignar los recursos para dar cumplimiento al plan, o bien en caso de que los recursos sean insuficientes para poner en marcha el plan que se había trazado inicialmente ver de qué otra manera se puede realizar o qué ajustes se le pueden hacer para llevarlo a la práctica.
Para crear un cronograma con las actividades que deberá llevar a cabo como parte de su plan y asignar responsabilidades (quién hace qué)
Un plan de marketing permite a todo un equipo y a cada uno de sus miembros conocer con anticipación cada una de las actividades de las que debe hacerse cargo para poder llevarlo a cabo y minimizar las probabilidades de que algo pueda salir mal. Sobre todo cuando varias de las actividades que se requieren realizar para darle cumplimiento son complejas y requieren de una importante coordinación entre los equipos, el plan de marketing es fundamental para realizar un cronograma a lo largo del año o del periodo que dure la ejecución del mismo para poder implementarlo de forma ordenada y sin contratiempos.
Para establecer planes de contingencia
El plan de marketing permite tener una idea aproximada del presupuesto con que se requiere contar para llevar a cabo las acciones necesarias para alcanzar los objetivos que se hayan planteado dentro del mismo. Esto hace que al contrastarse con los costos reales que supone su puesta en marcha e implementación, pueda haber diferencias que en muchos casos pueden ser considerables y estar bastante por encima de las previsiones que se habían hecho inicialmente. Por esa razón frente a esta posibilidad, un plan de marketing permite establecer qué otras acciones se podrían realizar en lugar de otras que no se pudieran llevar a cabo por cuestiones de presupuesto, o bien formular alternativas que permitan saber qué otras cosas se podrían hacer en el evento que las acciones que se definieron dentro del plan no estén dando el resultado que se esperaba o en el caso que algo llegara a salir mal.
Para hacer seguimiento y ver si las cosas están dando resultado o no
De acuerdo a los objetivos que se hayan formulado dentro del plan, asimismo se deberán establecer y definir los indicadores que permitirán medir y conocer si efectivamente estos se están alcanzando tomando como referencia el desempeño de los indicadores en relación a años anteriores y también comparándolos con los datos y cifras de la competencia. De esta manera el tener esto bien definido nos permitirá conocer si las acciones planteadas dentro del plan están siendo efectivas o no, así como reaccionar en caso que las cosas no estén dando el resultado previsto o continuar replicando aquello que más impacto está generando.
Sirve como hoja de ruta
Al tener en cuenta las acciones que se deben realizar, los indicadores que permiten determinar si se están alcanzando o no los objetivos que se habían planteado e incluir planes que pueden servir de contingencia, el plan de marketing es una útil guía para cualquier equipo de marketing que le indica qué es lo que debe hacer, cómo lo debe hacer y qué acciones debe tomar en caso que las cosas no salgan conforme a lo que se había presupuestado.
En conclusión
Sólo basta revisar algunas de las razones por las cuales una empresa debería realizar un plan de marketing para darse cuenta de lo útil que es esta herramienta. Y aunque este en efecto pueda no garantizar que a nivel de marketing se consigan cosas importantes y se alcancen los objetivos que nos hayamos propuesto, sí puede aumentar las probabilidades de que tengamos éxito así como a tener una mayor sensación de control al evitar dejar cosas al azar. No obstante para que este se pueda implementar de forma efectiva es fundamental que por sobre todo sea un documento práctico que facilite su ejecución dejando de lado cualquier información que sea superflua y que dificulte su implementación.
