El storytelling puede transformar un simple producto en algo especial y maravilloso; casi mitológico. Ese es el poder de la comunicación. Es la magia detrás de lo cotidiano lo que exalta cualquier argumento y le da relevancia a lo más mundano.

Cómo incentivar el deseo por su producto

A los ojos de un desprevenido turista en Roma, el cannolo siciliano luce como cualquier otro pastel en la vitrina de una repostería. Sin embargo, después de leer su historia, adquiere un halo histórico que incrementa inmediatamente su percepción de valor.

Con un letrero predominante ubicado en la entrada, así es como la Gelateria & Pasticceria Don Nino cuenta brevemente su historia:

El cannolo siciliano es uno de los más populares y antiguos postres de Italia, con una historia de alrededor de 2000 años (Cicerón escribió sobre este postre en el 70 A.C.). Siempre es preparado al momento, utilizando “scorza” crocante y crema ricota. Dependiendo de sus gustos, podemos rellenar su cannolo con fruta confitada, chocolate o chips de avellana.

Después de leer esto, lo primero que uno piensa es: “Si es tan tradicional y local, ¡hay que probarlo!”

Las cosas son lo que comuniquemos

La importancia que nuestros clientes le dan a lo que vendemos, empieza por la relevancia que tiene para nosotros mismos. Usted es el que conoce la historia, usted es quien mejor puede describir lo especial de su producto o servicio.

¿Está contando la historia de su producto para llamar la atención de los clientes?, ¿está dándole la relevancia que merece a cada detalle?, ¿está llenando de magia el aspecto más cotidiano para hacerlo fantástico?

Usted es el dueño de la historia. Cuéntela.

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Pusana, Quino, Cimarrón y Karité son ingredientes que emergen desde el fondo de narraciones mágicas, tan sonoras como sus nombres y se internan en la humedad de las selvas pacífica y amazónica para convertirse en suaves cremas y aceites para el deleite de los clientes de Alma de Coco.

Esto es lo que evoca la línea de productos naturales, y realmente novedosos, que le presentó a Bien Pensado Verónica Rentería Guevara, fundadora y gerente de una empresa dedicada a hacer productos de belleza con una impronta natural. Desde el 2013 esta iniciativa empresarial ha ido ampliando su portafolio y hoy cuenta con más de 65 productos para el cuidado capilar, facial y corporal.

Les dejamos su historia y diferenciales:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Quién es Verónica Rentería?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Es una caleña, enfermera profesional, especialista en administración en salud y acabo de empezar mi maestría en derechos humanos. Una soñadora, más antojada que pobre al lado de plato de comida, creativa y soñadora empedernida.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Por qué Alma de Coco, de dónde surge la idea de crear esta empresa?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Alma de Coco es una empresa que nace de las necesidades que yo tenía como mujer afro-descendiente y en un momento de convergencia, cuando trabajaba con el Estado y quería pasar a reconocerme a mí misma como una mujer independiente que también estaba en una búsqueda de lo que me conforma como lo ancestral de mi cultura y de lo que soy. También quería recuperar el manejo artesanal de productos para mejorar la apariencia personal.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué hace Alma de Coco?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Alma de Coco hace cosmética artesanal, pero más que cosmética tradicional es cosmética sensorial y biográfica. Esto quiere decir que la gente puede activar todos sus sentidos cuando prueban nuestros productos y es biográfica porque a través de ella cuento mi historia: Cada viaje que hago representa un producto, por así decirlo y por eso, por ejemplo tengo temporada de oro, temporada de rosas, proyecto selva, entre otros.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué vende Alma de Coco, qué comercializa?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Vende cosméticos con 65 productos. Empieza haciendo productos capilares inspirada en las mujeres negras, luego pasa a las mujeres indígenas y después para todas las personas, a partir de ahí nace la línea facial y la corporal.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿En qué momento Alma de Coco se convierte en una empresa?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Desde el primer momento vi a Alma de Coco como una empresa, tal vez los dos primeros meses de desarrollo de producto fueron empíricos, donde hacía mezclas y a la gente le gustaba, a mí se me ocurría echarle esencias y cosas así. Luego de los tres primeros meses ya dije, hay que hacerle un logo, voy a empezar a moverme en redes sociales y cosas así. Entonces para el 2014, mes de septiembre, Alma de Coco se convierte en una empresa como tal.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál fue el primer gran negocio, ese con el que se pensó, esto va a funcionar?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Mira, para mí, el primer gran negocio fue la venta de una mantequilla de $5.000 que le vendí a una amiga en un frasco de compota lavado. Ella me dijo, Vero, esto es un hit, es increíble, de dónde sacaste esto y yo le dije es una receta básica: coco, cacao y ya. Ese fue mi primer gran negocio, porque al final si ella no me hubiera dicho que era increíble algo que yo estaba haciendo casi toda mi vida, desde los diez años no hubiera encontrado mi motivación. Por eso lo considero mi primer gran negocio.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Hay un punto de quiebre en la historia de todas las empresas, donde sus creadores dicen NO, esto no funciona, esto no va para ningún lado ¿Ha sucedido esto con Alma de Coco?

Verónica Rentería (Alma de Coco): No, no hemos tenido esa etapa así… Tal vez me canso de los trámites propios de una empresa, pero Alma de Coco los ha sabido sortear muy bien y no ha perdido la confianza, hasta el momento no hemos tenido momentos así.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué hacen cuando se les presentan dificultades, son metódicos, improvisan, cómo solucionan sus inconvenientes?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Lo primero que hago es que me enloquezco, me desespero, luego me siento a pensar, consulto, hago mucha consultoría, con mi familia, amigos y al final termino haciendo lo que se necesita. No actúo mucho por estrategia, pero creo que escucho y me asesoro bien.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál es el diferencial de Alma de Coco frente a otras marcas de maquillaje natural?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Bueno, mi primer diferencial, hacemos cosmética artesanal honesta. Eso quiere decir que si yo te vendo un jabón que dice que tiene glicerina de coco, solo va a tener glicerina de coco, no es glicerina de coco más paraben. O sea, no te vas a llevar la sorpresa cuando leas la etiqueta del producto con que la mitad del producto es alcohol, que suele pasar con muchas marcas de cosmética y que se contradice con lo que te habían dicho verbalmente. Eso es productos con ética.

El siguiente diferencial y creo que el más importante, es que Alma de Coco cuenta historias. Por ejemplo, la mantequilla, cuenta las historias de muchas mujeres afrocolombianas y mujeres indígenas, yo la llamo cosmética evolutiva. Se rememora por medio de las materias primas historias del conflicto, por ejemplo el cacao, rememoro historias como las del café o cosas tan simples como la luna de la selva.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Hay algún lugar o sitio web donde podamos leer esas historias?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Sí, en nuestras redes sociales y estamos construyendo una página para tal fin. Donde cada uno de nuestros productos cuenta historias para los que compran nuestros productos. (Instagram Alma de Coco).

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Para dónde va Alma de Coco, cuáles son sus proyectos?

Verónica Rentería (Alma de Coco): A mediano plazo es tener otro salón turquesa (lugar en el que está el showroom permanente de Alma de Coco) en Medellín o en Cali, donde se ha mostrado alto interés por este tipo de cosmética. A largo plazo, me encantaría tener desde la siembra de la semilla hasta el momento en el que la persona, el cliente final, lo aplica en su cuerpo.

Desde sembrar la palma de coco o la palma de chontaduro o las hierbas aromáticas, que a propósito ya empecé nuestro jardín, y hacerme cargo de todo el control orgánico hasta Alma de Coco Spa artesanal.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué decirles a esos empresarios que tienen ideas de ese estilo y que están empezando?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Que no se dejen ganar de las pequeñas dificultades. Ser intuitivo… seguir la intuición. Al final la idea debe ser fiel a los principios, a lo que uno es, no perderse… No quiero ser una marca cualquiera en una vitrina cualquiera.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué tips o recomendaciones les podría dar a esos mismos empresarios?

Verónica Rentería (Alma de Coco): Yo escribo, tengo una agenda donde anoto todas las ideas y no le pongo misterio en materializarlas. Por ejemplo, digo… Voy a empezar una línea para hombres, entonces escribo lo que debe tener, empiezo a experimentar hasta que… A la semana ya tengo toda la estructura de lo que quiero.

Lecciones de Alma de Coco

• Hay un mundo de materias primas inexploradas para ser usadas.
• La ética empresarial nunca pasará de moda.
• Ser un pequeño empresario también es un gran negocio.
• Se debe aprender a usar la transversalidad en los negocios: Un jabón para el cuerpo es bienestar para el alma y además contador de historias fantásticas.
• Si bien los productos suelen tener historias, la historia en sí, puede llegar a ser un gran producto, y mejor aun, un poderoso diferencial.

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El storytelling cuenta las historias de las marcas de manera diferente, con un tono más cercano y cotidiano. Historias que no ponen al producto en el centro del mensaje, sino la vida de las personas. No se trata de decir lo maravilloso que es lo que vende, sino dejar que sean los clientes y usuarios quienes vaya develando el alma y el corazón de la marca.

Tous Tender Stories

La marca de joyería Tous se enfoca en exaltar las situaciones cotidianas de las parejas y las familias, donde sus accesorios son solo parte de la ecuación. Se trata de los clientes y de representar su posible realidad para generar una conexión más profunda. Crearon seis diferentes historias, donde algunas la protagoniza la actriz Gwyneth Paltrow, embajadora de la marca.

Shop the look: De la historia a la compra

Finalmente, lo interesante de esta serie de historias es la relación que posteriormente se hace con cada uno de los accesorios presentados en los videos. Si le gustó alguno de ellos, en la parte inferior de la página puede conocer el producto en detalle, seleccionarlo y comprarlo. Todo en el mismo lugar y como una estrategia derivada de la historia.

Storytelling aplicado

La gente compra historias antes que cosas. Se trata de seducir el corazón y de conectarse de manera genuina con las personas. Existen múltiples maneras de implementar el storytelling en su empresa. ¿Puede explicar de una forma distinta sus procesos?, ¿Hay casos de éxito de clientes que podría resaltar? Piense simplemente, ¿Qué historias puede contar de su negocio?

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Traducir la clásica tradición de escribir historias para el entorno empresarial y de liderazgo, fue la tarea realizada por Loïck Roche y John Sadowsky con “Las siete reglas del Storytelling”.

De forma práctica, este par de autores logran introducir al lector en el mundo de la narrativa de adaptación aplicando un principio fundamental de la tradición escrita y oral: Usar las emociones de las acciones y las acciones para generar emociones, delimitando con claridad la diferencia entre manipulación, exageración e interacción real con las audiencias, público o consumidores.

Este libro se convierte en una herramienta que puede ser usada para encaminar experiencias de producto o como derrotero para aprender a contar nuestra propia historia sin caer en los lugares comunes. Para ello, los autores recurren al planteamiento de siete herramientas bases que nosotros describimos de forma somera en este artículo:

La fuerza de las historias y las leyendas

Este libro comienza con una sesuda primer parte, muy bien referenciada donde se nos recuerda el poder las historias. Paseando por citas de Nietzsche, Sartre y Carl Jung, hace un repaso del poder que tienen los cuentos, las narraciones al interior de nuestras vidas como individuos debido a los arquetipos que se plantean en las mismas para la construcción de imaginarios que alimentan la historia universal.

De otro lado, indica cómo esas historias o narraciones logran, según el contexto, crear identidad o significado para quien las apropia, sea el caso de las organizaciones, que además les da un poder para la aceptación de sus miembros. Ya que estas narraciones cobran vida en experiencias que a su vez se transforman en valores.

Adicionalmente, los autores hacen un breve repaso de sus experiencias en el entrenamiento de líderes y centran su atención en describir cuáles son las mejores prácticas de liderazgo:

• La búsqueda de sentido
• La comprensión y el hecho de compartir la misión, los valores y la visión
• El sentido de pertenencia

Acto seguido se realiza una descripción de las características que debe tener un líder, y se centran en la capacidad que este debe esgrimir para contar historias por medio de la autenticidad y la capacidad de generar empatía entre los suyos.

Finalmente, esta introducción de cuatro capítulos termina con una descripción direccionada al liderazgo del significado de contar historias. En este apartado realiza una serie de advertencias y se sugieren pasos sobre aprendizajes interiorizados y beneficios que podrá lograr si aprende a contar una historia.

En primer lugar se hace una invitación para realizar un acto de autodescubrimiento, que a su vez es una reflexión sobre la utilización de las emociones enfocado a cómo contar una historia, defendiendo puntos de vista y encontrando su voz, logrando una combinación de razón, emoción y narración.

Luego de este introductorio, los autores los introducen, ahora sí nos sumergen en las siete reglas para contar historias y sus limitaciones:

Regla Nº 1: Involúcrese con su viaje interior

Ya lo habían explicado desde la perspectiva personal, ahora se proyecta con una función específica: la de contar una historia. Pues bien, los autores dejan claro que no es necesario tener un pasado extraordinario para ser extraordinario y se debe tener la capacidad para explotar cada una de las lecciones aprendidas para llevarlas a un nivel narrativo convincente. Todo esto debe ser delimitado por unas etapas:

• Desarrollar un escenario claro
• Reescribir sus experiencias
• Crear un viaje que sea verídico

Aclaran sin embargo que no hay fórmula mágica y que este proceso desembocará en otros procesos que a su vez le permitirán el progreso de sus historias.

Esta regla se centra en descubrir el yo del contador de historias para lograr un impacto sobre los demás, basadas en convicciones fuertes que logren puntos de identificación. Sobre este argumento sugieren que se trabajen los aspectos más fuertes de la vida del narrador recurriendo a sus orígenes de dónde podrá proyectar puntos de vista que pueden enseñar. Esta regla es un viaje interior para desentramar la historia o historias que podrá usar a lo largo de su vida y que irán evolucionando según la capacidad que tenga el narrador para ir más allá en exploración y capacidad de descubrimiento.

Regla Nº 2: Cree una historia auténtica

Los autores ya delimitaron el uso del viaje interior, del conocimiento de la historia personal y con esta regla delimitan los elementos que deben servir para que el narrador se transforme en un agente de cambio por medio de sus narraciones.

Recurriendo a imágenes tan poderosas como Margaret Thatcher y Martin Luther King recuerda cómo estos líderes usaban poderosas frases que contenían historias representativas (“I have a dream”) para presentar pilares universales de su propia historia.

Se indica que para lograr este tipo de imágenes mentales es necesario recurrir a la pasión, a imágenes poderosas para lograr recordación a largo plazo que a su vez serán pilar para crear historias únicas. También se sugiere el uso de la adaptación a cada contexto, esto es que las experiencias pueden ser relevantes para cada individuo según la capacidad de identificación que logre el lector o receptor de las mismas. Finalmente esta regla indica que las narraciones deben ser parte fundamental del desarrollo en las culturas corporativas.

Regla Nº 3: Involucre a quienes trabajan con usted

Se basa en una premisa clara y contundente: “La historia más importante no es la suya, sino la que se crea en el espíritu de quienes la escuchan”.

¿Pero cómo es esto si desde el inicio los autores han insistido hasta el cansancio que es necesario una construcción personal de narraciones para poder llevar a cabo historias que inspiren? Pues bien, de eso se trata el asunto, si usted logra, además, integrar las historias de sus acompañantes como parte fundamental de un todo está en el camino adecuado de lograr un recorrido de inspiración general. Esto se logra siguiendo estos pasos, sostiene el texto:

• Describa cada cosa como un compromiso compartido
• Defina un futuro atractivo que estimule la imaginación
• Señale objetivos superiores
• Defina roles extraordinarios para su historia así mismo lo sea
• Fomente formas de comunicación en la que otros puedan generar sus propias historias
• Use la apropiación de las historias para difundir formas de cultura empresarial
• Finalmente, si usted logra inspirar a los demás a que asuman papeles dentro de una narrativa constante y evolutiva, seguirán su proceso creando nuevas líneas para contar historias.

Regla Nº 4: Sea usted mismo

Suena fácil pero no lo es. Este libro recuerda constantemente la necesidad del autoconocimiento como el insumo principal para la creación de historias auténticas, duraderas y que logren afectar a organizaciones.

Entonces esta regla trata de la verosimilitud, la capacidad que tiene un narrador o líder de hacer como propias las historias.

“Si sus historias no son auténticas, y no las puede encarnar y vivir plenamente, tal vez sea mejor no contarlas”.

Esta regla hace énfasis en lo que se requiere para lograr contar historias creíbles:

• Atención a los detalles
• Práctica
• Repetición

A esto se le debe sumar la capacidad de modificar los puntos de vista o las versiones que pueda tener sobre una sola historia. Esto se logra, según dicen los autores con la autoexploración del “yo”. Todo esto lo que busca es que esa narraciones logren convicciones más profundas, de más largo aliento para definir misiones y visiones más grandes.

Consejo realmente práctico de esta regla: Escriba como habla.

Esto es que además de aprender sus historias, saberlas manejar, debe escribirlas de tal forma que constituyan una forma, un estilo que se identifique con su personalidad y la forma en la que desarrolla las anécdotas de la misma.  Se sugiere por lo tanto, que haga un diario donde se detalle la concepción que se tiene de sí mismo y su proceso como líder o narrador.

Esto le permitirá:

• Elaborar una historia clara de su vida
• Legitimar sus acciones en el momento de describirlas
• Tener un documento que podrá ser usado.

Regla Nº 5: Proyecte sus ideas

Esto se logra, sostiene el texto, con la escritura concienzuda de las interpretaciones que usted le da a su propia vida y que transforma para dar a conocer a los demás.

Proyectar por medio de registros escritos le permitirá además imaginar más allá de lo que sus actos inmediatos puedan demostrar. Por lo tanto la representación, de esto se trata esta regla, de representar un deseo por medio de ideas que se pueden hacer tangibles y que den significado a la historia, una que puede servir de guía.

Sugiere que un líder que cuenta historia debe controlar de forma consiente las imágenes e impresiones que deja en las personas a las que se dirige, esto hace parte de la capacidad de proyección.

Esta regla combina las capacidades ya sugeridas a desarrollar y la épica, o sea la posibilidad de proyectar viajes a lugares que en primer momento parecen inimaginables, para luego transformarlos en sitios o situaciones posibles en un futuro cercano o lejano, contando siempre con la posibilidad del heroísmo. De los pequeños actos heroicos que constituyen las gestas individuales.

Regla Nº 6: Personalice sus historias

Aprender a expresarse en primera persona, de esto se trata esta regla. Esto puesto en el escenario, en la narrativa es la capacidad de hacer suyas emociones, sonrisas y sentimientos de orgullo de narrativas que no son directamente propias.

Se deben construir puntos de vista que logren identificación personal y a su vez permitan desarrollar un lenguaje propio. Esta sea tal vez una de las reglas más complejas de aplicar ya que requiere lectura a profundidad, estructura y práctica sin cesar.

Recuerda que: Ser humilde y al mismo tiempo hablar de manera personal es extremadamente eficaz.

Regla Nº 7: Simplifique siempre

Las historias simples, de esto trata esta regla. Esto no quiere decir que sean historias “simplonas”. Lo que se pretende es eficacia en el método para que la narración se auténtica, por lo tanto saber escoger qué historias serán usadas resultan fundamental.

“Su discurso debe ser ¡lo más directo posible! Siempre habrá tiempo para añadir detalles”.

Para esto usted debe centrarse en lo esencial y:

• Estar cómodo en cualquier contexto
• Sentirse más confiado en la fuerza de sus historias y en sus habilidades para utilizarlas.
• Ser auténtico en sus discursos, porque usted hablará desde el corazón

Dentro de esta escogencia que se hace usted debe lograr historias para cada audiencia. El proceso es una construcción de pequeñas y grandes narraciones que se alimentarán entre ellas, para lograr un catálogo de momentos según su audiencia.

Finalmente en esta regla se hacen recomendaciones sobre la importancia de la narración y la estructura que se escoge para llevarla a delante y la capacidad que se tiene para que conecte con la audiencia. Esto depende de la sumatoria delicada que se logra al combinar los elementos descritos.

Limitaciones y cuestiones éticas sobre “contar historias”

Un cierre necesario sobre las reglas dadas que indica las trampas que evitan un verdadero progreso en el arte de contar historias:

• La primera trampa es la autosatisfacción
• La segunda es la urgencia
• Llevar la narración muy lejos
• Hacer la historia demasiado larga
• Centrarse demasiado en uno mismo
• Definir mal las fronteras entre la autenticidad, la verdad, la exageración y la manipulación.
• No hacer bien la personalización
• Descuidar los detalles de las historias
• Fallar en la inclusión
• Fracasar en la encarnación

El cierre del libro es más que adecuado y no deja margen para entrar a interpretar:

“Las auténticas historias de vida son simplemente la mejor fuente de liderazgo. Por ello, para inspirar y transformar de manera permanente a sus equipos debe reexaminar y contar sus historias autobiográficas constantemente”.

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Hemos hablado de múltiples formas para contar historias, también de sus usos con casos prácticos. Pero, ¿qué es lo que pasa o debería pasar luego con esas experiencias narrativas? Si bien son necesarias para generar recordación, deberíamos tener la capacidad de desarrollar un producto adicional que nos permita ampliar el ciclo.

Del storytelling al storydoing

Con el storytelling tenemos un mensaje elaborado e hilado para llevar en un viaje a nuestros clientes, uno que además de comunicar, conecta y genera valor a nuestros propósitos. ¿Qué tal si llevamos a otro nivel esa historia y la hacemos tangible, por medio del storydoing?

Para ubicarnos le mostraré un ejemplo. Me encontré con este maravilloso comercial de la marca de lapiceros, plumas, marcadores y artefactos para escribir BIC, titulado What if you can pay with creativity? (¿Qué tal si paga con creatividad?).

¿Cómo es eso, pagar una cuenta a cambio de mi creatividad? Sí, sí señor, señora, señorita, dama, caballero, pague con lo que quiera menos con dinero.

Con este claro ejemplo, queda entendido cómo funciona en el mundo de los hechos el storydoing. El producto se involucra directamente con la vida de los usuarios y para el caso, cambia el paradigma de pago con papel moneda usual.

Storydoing es interacción

El asunto es así: El storydoing requiere una interacción directa con el público en general. Lo cual le permitirá construir o proponer escenarios que involucren todo su entorno y que el producto juegue una experiencia en la vida de las personas.

El salto natural del storytelling, de crear una historia o un mensaje que identifique a su compañía con una audiencia que será un potencial cliente, es hacer que ese mensaje se quede en la piel de ellos. Entonces no solo es representar una serie de valores, usted debe hacerlos tangibles por medio de experiencias vitales.

Coca-Cola nos muestra cómo hacerlo. En la campaña dos por uno celebrando el día de los amigos, la compañía logra que los amigos se colaboren para obtener un incentivo de celebración. Veamos:

La marca de refrescos toma una serie de valores universales (compartir, ayudar, trabajo en equipo, etc.) y los reúne alrededor de una celebración que conjuga a la amistad.

Use sus valores empresariales, aplique los valores de su producto, e ingéniese un motivo para hacerlos tangibles más allá del consumo propio, imagine cómo le gustaría a usted que le entregaran el producto o cómo involucrar a sus clientes con ello.

Es contar experiencias

Ahora bien, el storydoing es una consecuencia directa de saber contar sus propias experiencias y de realizar historias de contacto con la audiencia. Por lo tanto, si piensa en hacer una campaña usando esta herramienta, lleve la experiencia directa basada en lo que sus clientes ya reconocen. Esto, además de darle mayor fuerza a su campaña de storytelling, la mantendrá con vida en el tiempo, generando recordación.

Esta forma de involucrar a sus clientes también lo llevará a otros escenarios, unos conocidos, otros no tanto: Si usted ya realiza estudios de comportamiento de sus clientes, querrá saber cómo actuarán en el futuro. El storydoing le permitirá tener datos de reacción de primera mano, lo cual, a su vez, le dejará dilucidar comportamientos estableciendo parámetros, según la información recabada. Si no lo ha hecho nunca, diseñe una estrategia propia con medidas que le aporten desde lo que usted logre ver y percibir. Esto se consigue si tiene un guión definido con dos o tres variables sobre su servicio o producto.

Una de las mejores formas de lograr que el storydoing salga a la medida es invirtiendo los valores tradicionales de producción: Si usted desarrolla un producto para atender un público o una necesidad, podría probar cambiando realizando el estudio de un segmento poblacional y desarrollar un servicio que atienda algo que no hay. Además de poder lograr un escenario de prueba ideal para un storydoing, ahorrará dinero en desarrollo de objetos que necesitarán un respaldo de publicidad tradicional para lograr el enganche futuro requerido.

Un ejemplo cotidiano y cercano que ha dado resultado de esto lo encontramos en Uber y Airbnb. Empresas que nacieron para cubrir una necesidad no para crearla y que en su cotidianidad, están generando insumos para su storydoing.

No olvidar: Este método, técnica, uso para mejorar la experiencia de los clientes por medio de nuestra marca se logrará consolidar cuando la historia de fondo sea sólida y haya resuelto o puesto en marcha soluciones para un servicio o producto. No funciona de forma artificial, se requiere un respaldo narrativo estructurado y un ecosistema propio; el que da el respaldo de tener historia con fundamentos.

Ventajas comparativas del storydoing

• Pasamos de narrar a crear una experiencia en el mundo real.
• Cambiamos la identificación con una serie de valores, a vivirlos o hacerlos sentir.
• La retroalimentación emocional es directa, por lo tanto el retraso entre acción-reacción es poca o nula. Esto significa inmediatez.
• El vínculo que crea la emoción de vivir la historia con los usuarios es de larga duración y con dificultad se romperá.
• Repercusión más allá de la historia. Las experiencias vivenciales suelen lograr viralización en medios de comunicación de forma rápida.

Haga vívidas las historias

Podríamos decir entonces que el storydoing es pasar de contar historias, a involucrar a los clientes vivencialmente en lo que esas historias representan. Convierta historias en experiencias y haga protagonistas a sus clientes y prospectos.

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Las historias ayudan a entender mejor la propuesta de valor. Es como usar ejemplos que ilustran el mensaje. Las historias complementan las estadísticas y los argumentos que utilizamos comercialmente.

6 formas de usar el storytelling en ventas

1) Qué resuelve / A qué se dedica

Partiendo del principio, de que no se trata de lo que vende, sino de lo que resuelve, este tipo de historia encaja perfectamente cuando de demostrar el valor que genera se trata.

Una empresa de software para la administración de alimentos y bebidas en restaurantes, cuando se presenta a un cliente potencial, podría usar el storytelling así:

“Continuamente hablamos con decenas de restaurantes y hemos encontrado que uno de sus mayores desafíos es disminuir las mermas y controlar adecuadamente las cantidades de los ingredientes, que es por donde usualmente se generan las mayores pérdidas. Sin embargo, mantener un control exacto y continuo es algo que no siempre es posible. Una de las razones para esto es que los sistemas de información no están diseñados para llegar al detalle del manejo de porciones para cada plato y las pérdidas de gramaje en las diferentes partes del proceso. Ese es justamente el problema que resolvemos. Gracias a nuestra robusta plataforma que integra el manejo de inventarios, identificamos dónde se dan las mermas, y hemos tenido casos donde hemos logrado reducirlas hasta en un 30% en menos de un mes”

2) Qué nos diferencia de la competencia

Una empresa de seguridad privada que le explica su diferencial a un centro comercial, que es un cliente potencial, podría contarlo de la siguiente manera:

“La mayoría de empresas en el sector se enfocan en garantizar la seguridad al interior de los centros comerciales. Es lo que todos hacemos. Sin embargo, para nosotros la labor del personal de seguridad va incluso más allá. La persona de seguridad es habitualmente el primer contacto con los clientes de su centro comercial, por lo que somos la única empresa en el sector cuyo personal está entrenado en servicio al cliente, saludando amablemente y estando atento a cualquier cosa en la que le pueda colaborarle a sus clientes”

3) Cómo hemos ayudado a otros clientes

Contar otros clientes en qué lo usan, qué logros han tenido, casos de éxito.

Por ejemplo una empresa que vende materias primas para panaderías, cuyo argumento principal es que brindan asesoría a los negocios para ayudarlos a crecer, podría contar una historia de éxito con otro cliente:

“Insumos para panadería venden muchas empresas. Sin embargo, nuestra compañía se enfoca en ayudar a nuestro clientes a crecer sus negocios. Sabemos que más importante que la oferta del mes, es ayudarles a tener un negocio próspero. De hecho tenemos el caso de una panadería en otra ciudad, de características muy similares a la suya, donde gracias a todo este entrenamiento, al desarrollo de nuevos productos y a la asesoría en temas de ventas, ha pasado de un punto de venta a 4 en los últimos tres años, multiplicando su facturación. Esas son las ventajas de trabajar conjuntamente con nuestra compañía”.

4) Hable de los procesos

Este se trata de cómo se produce la magia, del detrás de cámaras. Piense por ejemplo en una empresa de erradicación de enjambres de abejas y avispas que su argumento es la forma como hace su trabajo:

“Otras compañías pueden resolverle el problema, simplemente fumigando los enjambres y matando las abejas. Esa es una alternativa. Nuestro proceso es diferente. No las matamos, las trasladamos. ¿Cómo lo hacemos? Identificamos la abeja reina, la metemos en una caja y detrás vienen el resto. Luego las llevamos a nuestro propio campo. Para nosotros no se trata solo de erradicar un enjambre, se trata de proteger la naturaleza”

5) El riesgo de no trabajar con nosotros

Situaciones a la que algunos clientes se pueden ver expuestos al no contar con su producto o servicio.

Tomemos el ejemplo de una empresa de servicios funerarios:

“Hay muchas funerarias que están ofreciendo planes exequiales supremamente económicos. Lo que la mayoría de la gente no sabe, porque son detalles en los que no nos fijamos, es que no incluyen gran cantidad de cosas que son importantes en el momento de un fallecimiento. Hemos conocido casos donde personas que adquirieron estos planes, al momento de utilizarlos se enteraron que no incluía transporte, arreglos florales y muchas otras cosas, que incluso pueden llegar a ser tan importantes como la asistencia psicológica para los hijos en el caso del fallecimiento de uno de sus padres. Por eso nuestros planes incluyen todo lo que sea necesario, pues hemos visto de primera mano lo difícil que es para la familia ese momento, donde no tienen porque estar expuestos a este tipo de dificultades”

6) Contrarrestar objeciones

Por ejemplo, venta de equipos médicos de alta gama:

“Sabemos que en el mercado hay alternativas más económicas. De hecho para algunos hospitales, antes de comprarnos, esa era una de sus principales objeciones. Sin embargo, al tener que hacer menos mantenimientos y reemplazar con mucha menos frecuencia los consumibles, han ahorrado dinero en el largo plazo. En un periodo de 5 años, nuestro equipo de hecho es más económico/ o somos mejor negocio porque incrementamos la productividad y obtiene más ingresos. El hecho es que cuando saca el costo por unidad/servicio prestado, es X% más económico”

Con historias se entiende más fácil

Las historias le ponen color a los diferenciales. Hacen mucho más tangible y evidente argumentos racionales, numéricos y estadísticos. Le ponen una cara a las características y beneficios. Facilitan el entendimiento y crean cercanía. Utilice más historias como parte de sus argumentos comerciales.

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Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.

He estado escribiendo sobre el uso de las historias en marketing por años. Recuerdo cuando primero empecé contándole a la gente hace alrededor de una década sobre hacer que sus clientes fueran los héroes de estas y también sobre usar las historias personales que ellos viven en relación a los negocios como elementos fundamentales de marketing.

Hoy, todo profesional de marketing entiende el valor de las historias como una forma de simplemente vender cualquier cosa. Pero, todavía, pocos entienden la forma correcta de usar las historias y la narrativa como una forma de guiar a la gente a lo largo del customer journey.

Esto se debe en gran parte al hecho de que ello toma cierta habilidad, un poco de trabajo duro y quizás, más importante, paciencia. Una gran historia tiene muchos elementos significativos y para tener el mejor impacto cada elemento debe ser construido en un cierto orden – tanto como los cimientos de una casa deben ser puestos antes de que los muros y el techo tengan un lugar donde ponerse.

La buena noticia es que creo que existe un marco que cualquier negocio puede adoptar. Y ese marco es evidente en simplemente toda gran historia que se haya contado a lo largo del tiempo.

Cualquiera que se gane la vida como guionista usa este mismo marco para transportarnos dentro y llevarnos con ellos en un viaje.

Luego de que lea este post, tendrá también las herramientas para construir este mismo marco para su negocio y usarlo como la base para simplemente cualquier decisión de marketing que tome.

Su historia central y la técnica narrativa descrita a continuación funcionarán para ayudar a cimentar su marca en la mente de su cliente ideal, pero es igualmente efectiva como un marco para el lanzamiento de un producto o correo de respuesta en el caso que use email marketing.

El marco se apoya en tres elementos clave: el cliente ideal, la historia central y el mapa de objetivos (basado en el Reloj de Arena del Mercadeo).

El perfil de cliente ideal o buyer persona

El término persona, que en inglés quiere decir personaje, ha sido tomado del teatro. Un actor recibe un guión y la persona es la descripción del personaje interpretado por este. Si un actor quiere entender el personaje debe saber un poco sobre qué lo impulsa, en qué cree, a qué le tiene miedo y qué desea.

Audience Audit, Inc hizo una investigación sobre personas de pequeñas empresas para Infusionsoft (una compañía de software que se dirige a pequeñas empresas) y creó algunos buenos ejemplos de cómo puede uno describir un segmento de su mercado.

Ellos dan al segmento un nombre y luego lo describen con algunas palabras muy descriptivas así como con unos valores en los que creen quienes conforman ese grupo.

Creadores apasionados – Creatividad, optimismo, servicio

Este segmento cree que la pasión es una de las más importantes cualidades de un pequeño empresario. Ellos están orgullosos del motor de creación de trabajo que representan las pequeñas empresas, y valoran tener la habilidad de servir a un cliente bien.

Los creadores apasionados están interesados en crear algo único, hacer una diferencia en el mundo y generar crecimiento económico. Ellos son dramáticamente más optimistas que otros segmentos, y los más propensos a manifestar que la propiedad de un pequeño negocio ha contribuido a mejoras en su actitud general, disponibilidad de tiempo y seguridad financiera (versus si tuvieran un trabajo corporativo)”

Puede leer la investigación de mercado de la pequeña empresa completa aquí (en inglés)

Otro recurso al que a menudo apunto cuando discuto el tema de las personas es el Buyer Persona Institute de Adele Revella.

Cómo elaborar la historia correcta

Como señalé anteriormente, hay elementos que hacen de una historia una buena historia y que también la hacen la historia correcta. Para la mayoría de negocios esto no es sobre contar un cuento fascinante que se hace con fines de entretenimiento; es sobre demostrar que usted es la persona correcta para ayudar al lector a lograr lo que ellos quieren lograr.

Haga que sean los héroes

Primero y fundamentalmente, si usted intenta crear una historia que les importe a sus prospectos debe ponerlos en la posición de héroes de la historia. La mayoría de los negocios hablan una y otra vez sobre lo genial que es su negocio, producto o servicio y, con toda franqueza, eso es lo último que le importa a un cliente.

Piense sobre cada gran historia que ha leído. Usted ama la historia porque se conecta con el personaje principal de la misma. Para su historia, el principal personaje debe ser su cliente ideal y no su negocio.

Su cliente o prospecto tiene problemas, y es su trabajo guiarlo en un viaje para resolver ese problema y lograr su último destino.

Sé que lo anterior puede sonar un poco dramático, pero ¿no suena eso mucho más noble que simplemente venderles cosas?

Trabajo con pequeños empresarios, y puedo decirle que ninguno quiere la mejor consultoría en marketing del mundo – el héroe de nuestra historia quiere libertad, control, crecimiento y creatividad, y es nuestro trabajo guiarlo a lo largo del camino para llevarlos justamente a eso.

Ayúdeles a entender su problema

Una de las primeras tareas es ayudar al héroe a entender el problema real que enfrenta en la medida que con frecuencia no es el que él piensa que es.

Ahora, en algunas ocasiones esto puede plantear un desafío real en tanto que vender una solución a un problema que la gente ni siquiera sabe que tiene es un camino difícil de recorrer.

La clave real se halla en la persona. Muchas veces lo que las personas quieren en la vida puede ser logrado una vez dejan ir muchos de los síntomas que los están deteniendo.

A menudo tenemos que mostrar a los prospectos una imagen de cómo puede ser eliminar estas cosas y hacer que se enfoquen en lo que importa antes que empiecen a ver eso como la respuesta.

Nuestra historia debe hacer ambas cosas: revelar el enemigo real y probar que nosotros sabemos quién y qué es eso, además de construir una gran confianza a través de la empatía.

En nuestro caso, el enemigo real es tiempo, enfoque y miedo. Cuando somos conscientes de estos elementos, podemos empezar a revelar cómo podría lucir una solución en el contexto del problema real.

Revele la autoridad para guiarlos

Por supuesto, una vez que su historia conecte con el problema real de las personas, debe estar dispuesto a revelar usted y su negocio como los únicos que pueden guiarlos a donde desean ir.

Todo gran héroe conoce un mentor o guía a lo largo del viaje que les da el conocimiento, las herramientas y la confianza para tomar el viaje. Piense por ejemplo en lo siguiente:

• Obi-Wan kenobi y el sable de Luke Skywalker’s
• Gandalf y la armadura de Mithril
• Dumbledore y la varita mágica de Harry Potter

Admítalo, la idea de jugar el rol de Obi-Wan para sus prospectos puede ser mucho más divertido que simplemente ser la cabeza de marketing.

Muéstreles un escenario

Una de las claves de mover sus prospectos a lo largo del camino es inspirarlos mostrándoles cómo podría ser su situación si tuvieran el problema real controlado.

Por ejemplo una imagen vívida de lo que podría ser el día de un pequeño empresario si instalara un sistema de marketing – considerar cómo se sentirían en ese día sería una gran manera de movilizar a sus prospectos para hacer un cambio.

Rételos a tener éxito

Finalmente, usted debe estar en condición de desafiarlos para tomar acción. A esta parte de la historia los profesionales de marketing pueden referirse como el llamado a la acción, pero para que este sea poderoso usted debe también ayudarles a entender el costo de no tomar una acción.

Generalmente la gente está más motivada por lo que puede perder que por lo que puede ganar, y cuando usted puede ayudarles a ver el verdadero costo de no actuar así como el valor de tener éxito cuando se deciden a hacerlo, puede empezar a posicionar lo que hace como una inversión en lugar de un costo.

El marketing casi siempre es visto como un costo – cuando es visto como una inversión la dinámica de la conversación de ventas cambia dramáticamente.

Cómo crear el viaje correcto

Una vez que entiende al héroe de su historia y el reto que le puede ayudar a resolver, debe tratar de pasar a entender el viaje en sí mismo.

En la medida que un prospecto busca soluciones a preguntas, problemas y retos conocidos y todavía sin identificar, debe usar su marketing para brindar orientación sobre las preguntas y metas que ellos van a tener durante cada etapa del viaje.

Usted debe involucrarse en su viaje tan temprano como sea posible, y sólo puede hacer esto si entiende en qué etapa se encuentran dentro del viaje. Si simplemente salta a promover lo que vende antes de que si quiera hayan concluido que usted entiende sus desafíos, estará forzado a presionar la venta.

Pero si espera hasta que ellos hayan concluido por sí mismos que su tipo de solución es esa respuesta a sus plegarias, estará forzado a competir contra cualquier otro que diga que hace lo mismo que usted.

Cuando uno entiende las metas y preguntas que sus prospectos están enfrentando durante cada fase de su buying journey o viaje de compra, puede crear contenido y campañas dirigidas a estos deseos específicos.

Por ejemplo, así es como podría lucir el mapa de objetivos basado en el reloj de arena del mercadeo para un pequeño empresario que busca incrementar más la rentabilidad trabajando con un asesor de impuestos.

• Conocer – Aprender las mejores y más rentables formas de operar y crecer su negocio
• Agradar – Entender mejor lo que otras personas están haciendo para reducir los gastos
• Confiar – Entender lo que es posible y legal
• Probar – Ver si cualquiera de los ahorros propuestos aplican a su situación
• Comprar – Experimentar un proceso que se sienta muy profesional y dé esperanzas de ahorros sustanciales
• Repetir – Entender otras formas de ellos generar riqueza
• Referir – Sentirse orgulloso de contarle a otro empresario sobre una decisión muy inteligente que hizo

Como puede ver claramente la idea de reducir impuestos sólo aparece en la mitad del camino de este viaje. El consultor vendiendo consultoría en impuestos sin embargo debe tratar de convertirse en el primer guía construyendo confianza y enseñando formas de operar y crecer un negocio.

Entienda a sus clientes, haga a sus prospectos los héroes de su historia de marketing y luego guíelos hacia el éxito. Así es cómo usted construye un negocio que realmente cobre importancia y tenga éxito.

Si usted es un estudiante sobresaliente también recomiendo que lea lo siguiente:

• Save the Cat – Blake Snyder (Storytelling desde la perspectiva de un guionista)
• The Hero with a Thousand Faces – Joseph Campbell (La tumba académica clásica que revela por qué nos gusta tanto Star Wars)
• The Writer’s Journey – Christopher Vogler (Un texto muy práctico para entender el rol dela mitología en la historia)
• Resonate – Nancy Duarte (Un marco de presentación basado en el viaje del héroe)
• Storytelling with Data – Cole Nussbaumer Knaflic (A veces usted debe usar números para contar una historia!)

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El auge del storytelling no para. Desde que esta técnica empezó a popularizarse y tomar fuerza entre las marcas hace sólo unos años atrás (aunque muchas ya venían haciendo uso de este enfoque incluso desde mucho antes), es posible encontrarse con una buena cantidad de ejemplos a lo largo y ancho de la web. Bien sea para promover sus productos o servicios a través de campañas, conectarse con las personas en un grado mucho más profundo o hacer que la gente hable de la marca, es indudable que a la hora de lograr diferentes propósitos, el storytelling es uno de los mejores aliados con que cuentan las empresas.

Y es que mas allá de tratarse de algo que está de moda, sin lugar a dudas el storytelling, así como lo son las redes sociales o el marketing de contenidos, forma parte de una realidad en la que se han puesto de manifiesto nuevas formas de comunicación que de alguna manera exigen y demandan un cambio en la narrativa y en las formas usadas por las marcas para llegar a la gente.

Por tanto en el intento de crear unos vínculos más fuertes con las personas desde el comienzo y construir relaciones más sólidas en el largo plazo, el uso de estas herramientas (marketing de contenidos, redes sociales y storyelling) podríamos decir se ha vuelto imprescindible y a la vez fundamental, no sólo para relacionarse y generar confianza en las personas buscando movilizarlas hacia la compra, sino para enamorarlas y cautivarlas a través de las emociones, algo que se puede explotar de una forma única mediante el uso del storytelling.

Aunque en realidad se trata de una técnica versátil que puede usarse de múltiples formas, en este post veremos algunos interesantes ejemplos de storytelling en video, uno de los formatos que mayores chances tiene de viralizarse y más cuando las marcas narran historias a través de ellos.

Estos son 7 buenos ejemplos de storytelling en video en diferentes industrias.

1. Estrella Damm

Se trató de un cortometraje realizado por la marca española de cerveza Estrella Damm presentado durante el verano en las salas de cine del país. La producción, que entre otras cosas tuvo como protagonista a Dakota Johnson, la actriz que también protagonizara la famosa película 50 Sombras de Grey, presentaba una historia de amigos que se desarrollaba en un paradisiaco lugar del mediterráneo en España. Aparte de que ya de por sí el contexto (amigos y playa) a cualquiera le hace pensar en cerveza, el mostrar una serie de situaciones a los que el consumo de la misma está asociado de la mano con otros hechos de tinte humorístico y comunes a los que se puede dar entre cualquier grupo de amigos, generan conexión con el público pero además hacen que las personas se identifiquen con los personajes. De esta forma al ponerse en medio la marca se consigue un efecto favorable también para la misma en la que esta puede evocar ese tipo de momentos únicos que sólo se dan cuando estamos con amigos.

2. Videos cortos de la revista virtual Playground

Playground es una revista digital especialmente dirigida a jóvenes que se ha hecho conocer principalmente por su particular forma de retratar la realidad a través de videos cortos que cuentan historias haciendo uso de un tono y una forma única y característica con la que han logrado conquistar una gran cantidad de seguidores y fans en sus redes sociales.

Además de mostrar la vida desde una perspectiva que resulta muy interesante sobre todo para el público joven, Playground nos muestra que no hay nada más poderoso que fusionar las historias con el video y unir a ello la personalidad con el tono propio, único y auténtico de la marca.

3. Speedy – “Suegra”

Una campaña llevada a cabo en Argentina para promover el servicio de internet y telefonía de Speedy en la que se mostraban una serie de capítulos en los que se retrataban situaciones humorísticas que suceden en un matrimonio cuando está la suegra de por medio y también por supuesto, los servicios prestados por el proveedor en los hogares.

Indudablemente el hecho que se muestren diferentes historias entorno a un personaje ayuda a mantener el atractivo de la campaña y la hace aún más memorable.

Al igual que en el caso de Estrella Damm, usar situaciones y escenarios comunes con los que la gente se identifica y al mismo tiempo usar el humor, les permite a estas que la gente se conecte con las historias y de paso despertar emociones positivas entre el público. Todo ello brinda a las marcas la posibilidad de establecer poderosos vínculos con las personas que indudablemente les permiten acercarse más a estas (algo que no ocurre cuando se muestra una imagen fría y acartonada). Teniendo en cuenta que más allá de los argumentos racionales las emociones tienen un peso importante en la decisión de compra, las historias permiten lograr esto mejor que ningún otro elemento.

4. Dove Men Care

Dove, una marca que ha sabido salirse del discurso vacío y superficial usado por muchas compañías alejándose de los estereotipos y creando relaciones significativas con aquellos que no se sienten parte de esa “belleza ideal” que se nos vende tanto, no sólo ha sido una abanderada de la “Belleza Real“, forma como ha llamado una de sus últimas campañas en lo que se refiere a productos para mujeres. También, la misma credibilidad y valores que se ha esforzado por cultivar en los últimos años le ha permitido llevar a cabo otras iniciativas como esta, en la que muestra la dura historia de un soldado que se encuentra en Afganistán y lo difícil que es para él y su familia tener que pasar meses sin estar juntos. La campaña, que esta vez hacía parte de los productos Dove para el cuidado de los hombres, se llevó a cabo días antes del día del padre. Con ello anunciaba que estaba uniendo esfuerzos con la ONG Operation Homefront con el fin de reunir cerca de 300 hombres en servicio con sus familias ese día. De esta forma, al haber ya realizado en el pasado acciones que le han dado una imagen muy favorable y manteniéndose coherente con ello, Dove nuevamente logra conectarse emocionalmente con las personas a través de una conmovedora historia que refuerza sus valores y al tiempo mantiene su imagen humana y cercana, algo que hoy por hoy no es fácil de lograr para una marca de tales dimensiones.

5. Banco Galicia

Otro buen ejemplo de storytelling lo protagonizó el Banco Galicia de Argentina hace poco tiempo en su esfuerzo por promover su programa de puntos Quiero!. Y es que aunque la mecánica del programa en esencia no dista mucho de la que podría ofrecer cualquier otro banco, la forma de presentarlo a través de una serie de historias como ya habíamos visto anteriormente (esta vez con una pareja de recién casados), es lo que puede marcar la diferencia y hacer la comunicación relevante para las personas y de paso con ello el producto que se ofrece. En un sector donde las formas de comunicación son muy similares y donde el discurso no va más allá de mostrar unos beneficios y mostrar gente con cara feliz, el storytelling puede hacer toda la diferencia.

En este enlace puede conocer más en profundidad el caso.

6. Storytelling en videos de seguridad en aerolíneas

Si bien hay industrias en las cuales cualquiera puede empezar a hacer la diferencia poniendo en práctica el storytelling, hay otras en las que esta práctica se ha extendido y popularizado a tal punto que pareciera haberse creado una competencia por cuál es capaz de crear la mejor historia. Tal es el caso de las aerolíneas, un sector en el que varias empresas se han tomado muy en serio la producción de sus videos de seguridad previos al despegue creando auténticas producciones que pueden variar entre uno y otro vuelo. En varios de los videos que se pueden ver, muchas de estas compañías parecieran no escatimar con tal de brindar una experiencia memorable a los pasajeros y a la vez aprovechar la ocasión para construir marca y reforzar su posicionamiento. En este caso United, mostrando en su video a su personal dando instrucciones para el vuelo en diferentes países y destinos del mundo y Air New Zealand, tomando los personajes del señor de los anillos (saga que por demás fue filmada en Nueva Zelanda), dejan ver toda la creatividad e ingenio que hay detrás de estas producciones.

En este enlace puede ver más ejemplos de storytelling en aerolíneas.

7. Homeless Fonts de Fundación Arrels

Este video muestra un interesante proyecto llamado Homeless Fonts llevado a cabo por la Fundación Arrels de Barcelona. En él, además de retratarse la dura realidad de los habitantes de la calle y lo que tienen que hacer para sobrevivir en ella, también se plantea la asombrosa posibilidad de que eso mismo que hacen: escribir para pedir una ayuda, les sirva para salir de ella. Esta creativa forma de ayudar es lo que termina creando una historia que al final puede tener un final feliz con la colaboración de otros protagonistas: las personas y empresas que se animen a comprar las fuentes. Partiendo del hecho que la letra de cada ser humano es algo único, aquellos que contribuían con la causa podían ver la historia de los homeless o personas sin techo, algo que desde el punto de vista simbólico hace todavía más especial el acto de colaboración que de por sí con la sola idea planteada por el proyecto para lograr su objetivo era ya lo bastante significativo.

De esta manera vemos cómo a través de una idea brillante para apoyar una causa noble se da origen a una historia que además de lograr su objetivo apelando a la buena voluntad de las personas y mostrando unos hechos capaces de conmover (como en efecto lo hacen la mayoría de organizaciones de este tipo), logra darle un significado especial y simbólico a la colaboración que termina enalteciendo y dignificando al ser humano haciendo que para quienes colaboren con la causa el acto de ayudar sea mucho más gratificante y significativo.

Más allá de pedir una colaboración, es el significado y el valor simbólico que tiene el acto, lo que al final hace de este un gran ejemplo lográndose diferenciar de otras campañas realizadas por organizaciones de este tipo. Este caso es sin duda un ejemplo de storytelling que da de qué hablar y que debería llevarse a cabo también por qué no, en otras partes del mundo.

El storytelling y el video, una mezcla poderosa

Aun cuando puede usarse de diferentes maneras, no hay una mejor forma de sacar provecho a las historias que a través del video. Al permitir expresar y transmitir las emociones de una forma mucho más fiel que además es capaz de abarcar un mayor número de sentidos en comparación con otros formatos, el video es en definitiva la mejor forma de sacarle provecho a esta técnica y más teniendo en cuenta el gran potencial que este tiene para volverse viral. Con el auge que recientemente está teniendo en redes como Facebook a partir de la mejoras que ha hecho la plataforma para que estos pueden subirse y reproducirse sin problema, el video ya no sólo cuenta con YouTube como aliado, pues ahora su propia Fan Page puede jugar un papel determinante ayudando a viralizar y expandir el alcance de sus videos y aún más si trata de incluir en ellos buenas historias.

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Hace unos días escribí sobre la posición que ha tenido United Airlines frente a sus deficiencias en el servicio, una ejemplo de cómo dar la cara a la opinión pública cuando las cosas no van como quisiera. Dentro de esa misma experiencia con United, me sorprendió lo creativo de su anuncio de seguridad previo al despegue del vuelo. En vez de ser el aburrido mensaje que hemos escuchado cientos de veces, cuentan una historia a modo de corto-metraje. Un video que a diferencia de los tradiciones donde le explican cómo ponerse el cinturón de seguridad, dónde quedan las salidas de emergencia y demás; este sí lo quiere ver y llama su atención.

Este caso demuestra que el storytelling aplica literalmente a cada punto de contacto que una marca tiene con sus clientes. Algo tan sencillo y trivial como el video de seguridad antes del despegue, es una oportunidad de construir una experiencia memorable y fortalecer el posicionamiento.

Cuando empecé a buscar en YouTube el video que vi de United, me encontré con una sorpresa aún mayor: el nivel de profesionalismo al que diferentes aerolíneas han llegado en la producción de este tipo de videos. Lo que inicialmente pensé iba a hacer algo anecdótico para compartir de mi experiencia con United, terminó siendo toda una tendencia creativa de la industria que usa el storytelling para volver atractivo lo aburrido.

Esta es una selección de videos de seguridad de diferentes aerolíneas, que demuestran que se toman muy en serio cualquier oportunidad de sorprender y generar impacto en sus pasajeros.

United Airlines

United utiliza situaciones cotidianas alrededor del mundo para ambientar sus videos de seguridad. Con el concepto de “La Seguridad es Global”, estos videos representan cada elemento de seguridad en una situación diferente.

Delta Airlines

Delta está constantemente creando escenas divertidas para hacer que hasta el viajero más frecuente, preste atención a los anuncios de seguridad. El segundo video incluso tiene al final una parte interactiva; y el tercero es una producción exclusiva para la época navideña.

Virgin America

Virgin llevó el tema un paso más allá y convirtió el video de a bordo en uno musical. Una forma nunca antes de vista de recibir instrucciones de seguridad, que terminará tarareando.

Air France

Air France decidió representar todo el estilo francés en un video bastante chic. Azafatas demuestran el uso de los elementos de seguridad, como si estuvieran en una pasarela. Un video bastante fashion.

Air New Zealand

Air New Zealand ha hecho de estos videos una verdadera plataforma de diferenciación. Con producciones épicas propias de Hollywood, ha creado piezas magistrales. En el primer video representa con el mismo actor del Hobbit, un tributo a la trilogía. En el segundo utilizan el concepto y la música de la película Men In Black. En el tercero, Richard Simmons, una veterana figura del fitneess de finales de los 70s y comienzos de los 80s, hace una divertida representación de ejercicios. El cuarto fue un polémico video de seguridad en el que las protagonistas son las modelos de Sports Illustrated, el cual recibió fuertes críticas por llevar el tema demasiado lejos, enfocándose más en la sensualidad de las modelos que en el mensaje de seguridad.

South West Airlines

South West Airlines ha tomado un camino diferente. En lugar de invertir en grandes producciones para sus videos de seguridad, es el mismo personal de a bordo el que hace la divertida dramatización de los anuncios. Estos son ejemplos grabados en un par de vuelos.

Hawaiian Airlines

Hawaiian Airlines basó toda su producción en hermosos paisajes y estilo de vida de la isla. Cada mensaje de seguridad es una situación diferente en lugares paradisíacos.

Air Arabia

Air Arabia se fue por el lado de los niños. Son ellos quienes narran y actúan todo el proceso de seguridad y el uso de cada uno de los elementos del vuelo.

Iceland Air

Iceland Air hace un enorme despliegue de sus paisajes y hermosa escenografía para enmarcar las instrucciones de seguridad.

Turkish Airlines

Aunque el estilo de Turkish Airlines es más cercano al tradicional, incluye algunos elementos novedosos, así como jugadores del equipo de fútbol Manchester United.

Mallard Air

Esta aerolínea no se queda atrás en el uso de figuras públicas para sus anuncios de seguridad. Este video lo protagoniza Chromeo, un duo canadiense de electro-funk que hace del tema de seguridad todo un show musical.

SriLankan Airlines

Por su lado, SriLankan Airlines utiliza una historia de dibujos animados como recurso audiovisual para explicar las normas de seguridad.

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El Storytelling o narrativa se ha convertido en un elemento fundamental dentro de la arquitectura de marca de las compañías más exitosas del mundo, historias que conectan los valores de la empresa con los intereses, creencias e ideales del público.

Para profundizar en la definición del término y entender su aplicación dentro del marketing, le daremos una idea general y algunos ejemplos sobre cómo lograr crear narraciones que impacten de manera positiva a su audiencia y logren consolidar el ‘amor hacia la marca’ y la fidelización de clientes.

Lo invitamos a que conozca las claves del Storytelling.

Primero lo primero: La clave de una buena historia

Al igual que una buena película, una novela o una obra de teatro, las historias que cuenta su compañía deben ser llamativas, entretenidas e integrar elementos que lleven a la reflexión del público. En una charla de TED en el 2012, Andrew Stanton -director de cine, guionista y productor de Nemo, Monsters Inc, Toy Story, entre otras películas de Pixar Animation-, compartió algunas de las características que desde su experiencia hacen de una historia un relato relevante y contundente. Según Stanton, una historia debe poner a ‘pensar al otro’. Para esto es necesario despertar el interés por una problemática o una situación específica, con el objetivo de crear vínculos emocionales sólidos con la audiencia. Bajo esta perspectiva, las marcas pueden utilizar el storytelling para exponer su historia, su filosofía y sus valores. Stanton afirma que «no hay alguien [o algo, como una marca] que no se pueda aprender a amar, después de que ya se ha conocido su historia».

Características de un buen relato

En un artículo del portal Branding Strategy Insider, Bernie Thiel, miembro del Corporate Narrative Group, expone ocho características fundamentales que debe tener un relato. En opinión de Thiel, éste debe ser relevante, creíble, convincente, persuasivo, oportuno, entendible, informativo y auténtico.

La combinación de estas cualidades puede generar un ‘cambio de pensamiento’ en los individuos y abre la posibilidad de que la marca se vea como una organización que, además de ofrecer un producto o servicio, educa a su audiencia y la impulsa a crear un cambio en su cotidianidad.

Una marca que ha sabido tocar las fibras emocionales del público y crear una conciencia sobre los hábitos de alimentación, es Chipotle. El hilo narrativo de sus acciones de content marketing se ha encaminado a promover su preocupación sobre la producción de alimentos transgénicos, una inquietud que le ha permitido consolidarse como una compañía socialmente responsable, pues sus productos, afirman, tienen un origen orgánico libre de dicho tratamiento. Chipotle expone de manera entretenida su filosofía y los valores que la caracterizan, a través de la creación de historias relevantes y contundentes para su público que son expuestas en cortometrajes, series web, videojuegos, entre otros.

Conectar al usuario con la marca

Según un informe del portal 360° Business Brand Story, la historia de una marca retrata el corazón y el alma de la compañía y conecta a sus clientes de manera emocional con lo que se propone. El storytelling abre la oportunidad de convertir a los usuarios en defensores número uno de la marca.

Ahora bien, construir una historia alrededor de los valores de la compañía puede iniciar con un proceso previo de investigación, donde se identifiquen las maneras en que los clientes se conectan con el producto o servicio ofrecido, que cuente con el apoyo de la psicología, la investigación de mercados o la literatura, con el fin de encontrar insights relevantes en la cotidianidad de las personas para crear una historia que pueda integrarse fácilmente a sus estilos de vida.

Google, por ejemplo, es una compañía que ha sabido crear historias emotivas que conectan al púbico con su promesa de valor. En el 2013 lanzó un vídeo corporativo donde se cuenta la historia de dos amigos que tuvieron que separarse en 1947, tras la división de India y Pakistán, y que, después de varias décadas, se vuelven a reunir, gracias a la gestión que realizan sus nietos para encontrarlos de nuevo. Hasta la fecha, el video ha alcanzado más de 11 millones de vistas en YouTube.

Un por qué antes de un qué

Simon Sinek ha estudiado la narrativa de varias compañías durante años, una actividad que le ha permitido construir un modelo de mercadeo estratégico llamado la Teoría del Círculo Dorado. Sinek estableció que las compañías que parten de la pregunta «¿Por qué?» para definir sus acciones, en vez de un «¿Qué?», suelen ser las que mayor impacto tienen en el estilo de vida de las personas, pues se centran mucho más en las razones que en los atributos y beneficios de los productos.

Como ejemplo, el autor expone el caso de Apple, compañía la cual propone transformar el status quo (el por qué) a través de la creación de productos sencillos de usar y con un diseño bello (el cómo), como sus computadores (el qué).

Otro ejemplo conocido es Nike. La marca deportiva, antes que vender calzado e indumentaria para hacer ejercicio y deporte, ofrece a sus usuarios tener una actitud retadora y proactiva frente a la vida. En el 2012, Max Joseph, director y editor de cine, creó para la compañía un cortometraje de cuatro minutos, donde se muestra un viaje de 10 días alrededor de tres continentes y más de 13 países. En el vídeo se expone la filosofía de la marca y se motiva a las personas a realizar acciones en su vida que ‘realmente cuenten’.

Las 4 ‘Is’ de la narrativa moderna

Latitude, una compañía especializada en la investigación de tendencias en línea y tecnologías, realizó un informe sobre el futuro del storytelling, donde sugiere cuatro elementos que desde su perspectiva deben tener en cuenta las compañías al momento de desarrollar su narrativa corporativa.

• Impacto. Afecta de manera directa la vida de las personas e inspira la exploración y la reflexión, que impulsen una acción determinada. Para detonar impacto es importante hacerse preguntas como «¿Está aprendiendo mi audiencia?» «¿Estoy motivando a mis seguidores a involucrarse con una causa?» «¿Tiene mi historia alguna influencia en la decisión de compra?»

• Integración. El uso de varias plataformas para transmitir la historia: «¿Cuántas plataformas estoy utilizando para contar mi historia?» «¿Estoy incorporando el mundo real en mi relato?»

• Interactividad. Brindarle a las personas la oportunidad de interactuar de manera directa con los personajes de la historia o con otros fans. «¿Qué tan proactiva es la audiencia?» «Además de compartir en el social media, ¿están colaborando y creando comunidad con otros fans?»

• Inmersión. Que la audiencia sienta la necesidad de sumergirse en el mundo de la historia. «¿Qué grado de información adicional están buscando las personas?» «¿Qué contenido está consumiendo la audiencia que extienda el hilo narrativo de la historia?»

Una compañía que ha sabido consolidar una narrativa impactante, interactiva e inmersiva es Charity Water. Su campaña ‘Haz una petición por tu cumpleaños’ gira en torno a convocar a las personas a que donen su cumpleaños: los interesados hacen una promesa e invitan a sus conocidos a donar recursos para llevar agua limpia a zonas remotas del mundo, en vez de recibir regalos. Hasta el momento, gracias a la emotiva campaña, que muestra la historia de más de 800 millones de personas que no cuentan con agua potable, 53.641 personas han donado su cumpleaños y han tenido la posibilidad de conocer específicamente a quiénes brindaron ayuda.

¿Hacia dónde va el Storytelling?

Según el estudio de Latitude, muchas personas dicen tener una expectativa muy alta frente al modo en que se contarán historias en el futuro: la audiencia exigirá que los personajes y las historias estén en contexto, es decir, «que se pueda vivir el relato en diferentes lenguajes y se pueda sentir la historia de manera más sensorial». Asimismo, Latitude también afirma que los nuevos consumidores de contenido quieren tener cada vez más una mayor participación dentro de las historias de sus marcas favoritas.

Por otra parte, Cecilia Wogan-Silva, directora de desarrollo creativo en Google, asegura, en una entrevista con Fast Company, que las herramientas digitales serán un complemento esencial de la narrativa corporativa, pero que no pueden convertirse en el foco principal. «Algo extraordinario es algo que toca a las personas y cuenta historias. No es sencillamente la tecnología la que construye marcas».

Wogan también afirma que las compañías del futuro serán las que se conecten con los usuarios de manera directa, a través de historias con ‘sustento’. Para lograr la conexión efectiva con las personas, las marcas están tratando de complacer a sus clientes, a través de la creación de relatos que integren lo digital y el mundo real, que generen un impacto positivo en el individuo y en la sociedad, que hagan que la audiencia participe de manera activa en la historia y que se creen comunidades de fans alrededor de la narrativa corporativa, con el fin de que se incremente la interacción de la marca.

En conclusión, desarrollar historias alrededor de la personalidad y los valores de una compañía es una de las formas más eficientes de crear relaciones sólidas con los usuarios y fidelizarlos, pues los relatos tocan fibras y estímulos que no son fáciles de consolidar por medio de los atributos de un producto. Más allá de dar a conocer una narración emotiva, el storytelling es una herramienta que ayuda a fortalecer la noción y recordación de la marca.

Acerca de Camila Alicia Ortega

Comunicadora Social, obsesionada por el futuro de la educación, la relación entre el aprendizaje y la tecnología como un vehículo para transformar al mundo por medio del emprendimiento y la innovación social. Colaboradora en Young Marketing, un ecosistema de apasionados por el futuro, la co-creación y el marketing, enfocados en el entendimiento de las nuevas formas de conexión.   

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Este es un interesante ejemplo de cómo llevar la narrativa y la cotidianidad a los servicios bancarios. Siempre hay una forma de enlazar y de establecer una relación entre dos cosas aparentemente disímiles. El Storytelling no necesariamente se relaciona con la historia de la empresa, de su fundador o del producto. El Storytelling nos ayuda a humanizar y acercar las historias de las marcas, les da un comportamiento y una personalidad, las hace visibles y cercanas.

La forma de comunicar el programa de puntos

Quiero! es el programa de puntos del Banco Galicia de Argentina, donde los clientes suman puntos con sus productos para canjearlos por premios y beneficios. Como todos los programas de su tipo, no hay mucho que contar acerca de su metodología y que se puede cambiar por lo que la gente quiera. Hasta ahí la misma historia que corre el riesgo de pasar desapercibida por la audiencia.

Sin embargo la estrategia de comunicación del programa Quiero! ha sido totalmente diferente. Utilizan dos personajes, Marcos y Claudia, una típica pareja de esposos que viven todo tipo de ocurrencias presentes en la cotidianidad de cualquier pareja de casados. Lo interesante de su estrategia ha estado en la forma de contar historias alrededor de los beneficios de la tarjeta del banco. El protagonista no es el banco con su programa de puntos, los protagonistas son la pareja de esposos que viven la cotidianidad del matrimonio, al mejor estilo del humor argentino.

¿Cómo se vincula la historia con el producto del banco?

Las historias de la pareja giran alrededor de lo que podría adquirirse con los puntos del programa Quiero!, unas vacaciones, comprar un regalo para un matrimonio, un televisor, etc. En este caso, lo poderoso del Storytelling es que no se trata de lo que se adquiere, se trata de la historia que vive la pareja para llegar a eso. Desde los orígenes de la campaña, ha sido un éxito total como estrategia de marketing bancario.

Ha involucrado a cientos de miles de personas, quienes siguen muy de cerca lo que sucede con la pareja, tanto en los medios tradicionales como en los medios digitales. Es inevitable no conectarse con estas historias y no crear la relación con la marca y su programa de puntos.

He aquí algunas piezas de la campaña…

El Storytelling está en todo

Contar historias hace parte de la cotidianidad y de nuestra esencia como seres humanos, desde tiempos inmemoriales. Cualquier cosa que sea que contemos, podemos hacerlo de una manera más cercana, más cálida y más genuina. Menos mensajes distantes y elaborados que no generan afinidad.

Desde la forma como se fabrica el producto en un lugar lejano, hasta un programa de fidelización familiar, todo se puede contar con historias.

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El Storytelling o el arte de contar historias, es una técnica que a la par con los formatos visuales (imágenes y video), ha venido cobrando gran importancia en los últimos tiempos en la medida en que cada vez se hace más difícil acaparar la atención de las personas y más aún transmitirles un mensaje que en efecto pueda ser recordado.

Sobre todo teniendo en cuenta la gran cantidad de información a la que nos encontramos expuestos diariamente, el storytelling hace parte de esas prácticas que permiten enganchar a la gente y hacer del contenido algo mucho más fácil de digerir y agradable de consumir.

Lejos de tratarse de algo milagroso, el Storytelling si bien puede no garantizar que todo el contenido que genere su empresa sea consumido, sí puede despertar un mayor interés por parte de su público en la medida que se domine la técnica, y lo más importante, hacer que su mensaje quede grabado en la mente de las personas.

Ahora bien, cuando nos referimos al uso o aplicaciones, el storytelling es una técnica versátil que puede aplicarse a casi cualquier tipo de contenido imaginable, y más, teniendo en cuenta el abanico de posibilidades que han abierto internet y las redes sociales.

Las siguientes son algunas formas y pautas para poner en práctica este interesante concepto dentro de su empresa.

Úselo para explicar procesos, productos o servicios

Una de las virtudes del Storytelling es hacer de lo complejo algo simple. Muchas veces transmitir un concepto o explicar cómo funciona algo puede resultar una tarea difícil e incluso desgastante. Pudiéndose tratar de nuestro producto o servicio, posiblemente nada puede ser más importante que hacer que la gente logre captar la esencia de aquello que ofrecemos. Así, si se tratara de explicar un servicio que usted prestara como profesional independiente por ejemplo, el apalancarse en el storytelling para explicar sus servicios y su oferta de valor puede ser la mejor manera para lograr que la gente capte la esencia de lo que vende.

Empresas que proveen diferentes clases de herramientas en internet para negocios usan en gran medida esta técnica para explicar sus servicios y hacer que la gente entienda sin mucho esfuerzo de lo que trata su oferta.

Zopim: una plataforma que entre otras cosas incluye un chat dentro del sitio web para atender visitantes.

Si le interesa, PowToon es una interesante herramienta que le puede ayudar a crear sus propios videos explicativos e historias.

Contar casos de éxito

Seguramente cada uno de sus clientes tiene una historia de cómo llegó a su empresa y cuáles fueron las razones para preferirlo por encima de otras opciones. Contar algunas de estas historias con la aprobación de sus protagonistas, no sólo puede ayudar a despertar el interés de algunos clientes potenciales que se encuentran explorando la posibilidad de contratar sus servicios o comprar sus productos, sino que además puede brindarles un contexto que les permita identificarse con muchos de los retos y desafíos que sus clientes actuales experimentaron previamente y que gracias a su ayuda lograron superar. Algo que puede ser muy útil al desarrollar este enfoque es pensar cómo era la situación de la persona antes de llegar a su negocio y después de llegar a él.

Este es un ejemplo de cómo luce un caso de éxito.

Contar su propia historia

Hablar sobre usted y su empresa es la oportunidad perfecta para desarrollar este concepto y lograr así conectarse a un nivel mucho más profundo con las personas.

A diferencia de mostrar cronológicamente algunos hechos o hitos importantes que han precedido la historia de un negocio o de hacerlo en una forma impersonal y fría, mostrarlos más como si se tratara de una obra literaria y no como algo extremadamente formal, puede hacer la diferencia entre que las personas se identifiquen y se sientan atraídas hacia su negocio, o que no les genere ninguna clase de empatía.

Dado que las historias son quizás la mejor excusa para mostrar el lado humano de una empresa y establecer vínculos emocionales con las personas, hay que explotarlas al máximo a fin de que se logre este objetivo. Cosas como hablar de los valores, las personas y situaciones que lo han influenciado, además de los ideales que lo llevaron a crear su empresa, pueden añadir un componente especial a la trama y hacerla más atractiva. Tenga en cuenta que el factor emocional juega un papel importante dentro de la decisión de compra.

En los siguientes ejemplos Lego y Johnnie Walker cuentan cada uno su historia de una forma muy particular.

Presentaciones de ventas

Las historias de clientes satisfechos o casos de éxito que mencionábamos son relatos que permiten a un cliente potencial bien sea B2B o B2C, situarse dentro de un contexto similar al de otra persona o empresa.

Especialmente si el prospecto (a quien se cuenta la historia) como quien protagoniza el caso de éxito comparten características entre sí o tienen cierto grado de afinidad, las historias pueden de hecho cobrar gran relevancia y concentrar la atención de las personas al punto de servir como un importante elemento persuasivo y un inmejorable argumento de venta.

Artículos de blog

No hay mejor manera de romper el hielo que con una buena historia. Al salirse del formato habitual usado en los negocios, las historias pueden en efecto capturar la atención de los lectores y hacerles olvidar que están por ejemplo, leyendo un blog corporativo. Así mismo siempre es posible apalancarse en historias y anécdotas propias o de extraños como introducción a un tema bien sea dentro de su blog o boletín electrónico.

Este artículo escrito el 1 de agosto de 2014 en el blog de Bien Pensado ilustra en buena forma cómo una historia relacionada con un tema determinado puede ser una aproximación para desarrollar un tema.

Empaques

Los empaques son un vehículo inmejorable para contar parte de la historia y tradición de los productos y en general todo aquello que hay detrás de la elaboración de los mismos y la gente no ve.

Una breve reseña o extracto como aparece en la imagen dentro de la etiqueta del producto o anexo al mismo, realza su significado y hace de él algo especial y hasta cierto punto único.

Redes sociales

Las anécdotas, hitos y enseñanzas no sólo son una buena fuente para alimentar sus historias y relatos en su página web, brochures y en general todos aquellos elementos que sirvan el propósito de comunicar sino también sus redes sociales.

Compartir este tipo de cosas especialmente en formato gráfico puede hacer que tengan un gran impacto además de permitirle transmitir parte de los principios y la personalidad de su marca.

Finalmente crear posts o series de posts agrupados en hashtags en redes como Facebook, Twitter o Instagram puede ser también una interesante forma de poner en práctica el storytelling en estos espacios.

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El storytelling no sólo aplica a contar la historia de la empresa (cómo empezó, su fundador, etc.). Storytelling está en cada punto de contacto de la marca con el consumidor. Cada mensaje que enviamos, sea a través de la publicidad, de la tarjeta de presentación, del contacto telefónico o de una reunión de ventas, construye posicionamiento. El posicionamiento no es lo que le decimos a la gente en la publicidad, no es lo que quisiéramos que la gente creyera. Posicionamiento es lo que la gente experimenta con nuestra marca, independiente de lo que le digamos.

Storytelling es decir las cosas en narrativa. Desde explicar las funcionalidades de los productos hasta contar el por qué del logo. El auge del storytelling es porque las cosas contadas son más divertidas. El storytelling es una forma más cálida de explicar los temas.

Papyrus, una compañía de tarjetas y productos de papelería, además de cuidar cada uno de los detalles de su producto, incluye la historia del colibrí que usan en su logo. Cada mensaje construye posicionamiento. Cada estímulo que enviamos a nuestros clientes es una oportunidad de deleitar, agradar y sacar una sonrisa. Cada punto de contacto con un cliente es la oportunidad de dar ese toque especial que nos diferencia de los que hacen las cosas bien pero no sorprenden.

Historia del colibrí de Papyrus:

“Las leyendas dicen que los colibríes flotan liberados del tiempo, llevando nuestras esperanzas de amor, alegría y celebración. Los colibríes abren nuestros ojos a las maravillas del mundo y nos inspiran a abrir nuestros corazones a quienes queremos. Como un colibrí, aspiramos revolotear y saborear cada momento que pasa, tomando todo lo que la vida tiene para ofrecer y para celebrar la alegría de cada día. La delicada gracia del colibrí nos recuerda que la vida es vibrante, que la belleza está en todas partes, cada conexión personal tiene un significado y que la risa es lo más dulce de la vida. Por más de cincuenta años, los productos de Papyrus han marcado un estándar de estilo y calidad. Gracias por compartir su celebración de la vida con Papyrus”.

– Dominique Schurman

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Recientemente Small Business Trends publicó una interesante historia sobre cómo dos mamás decidieron crear un producto de nicho, basadas en sus propias necesidades durante el embarazo. Así se originan muchos productos y nacen exitosas empresas: alguien tiene una necesidad, averigua si otras personas también la tienen, investigan si ya hay un producto similar, trabajan en la factibilidad técnica, hacen pilotos y los lanzan.

Así nació Bump Water, un agua saborizada que surgió a partir de la necesidad que tienen las mujeres de consumir ácido fólico durante el embarazo, el cual ayuda al saludable desarrollo del feto.

Las dos mamás fundadoras de Bump Water pensaron que debía haber una mejor forma de consumir el ácido fólico que no fueran las pastillas grandes y de mal sabor. Contactaron a una compañía especializada en bebidas, hicieron las pruebas y lanzaron el producto. A diferencia de las tradicionales pastillas, ahora una mujer embarazada puede consumir el ácido fólico en bebidas saborizadas.

Al mejor estilo del storytelling, es una historia que engancha y genera voz a voz.

Bump Water es un ejemplo de que muchos negocios se pueden diferenciar resolviendo los problemas tradicionales de una mejor manera. Las necesidades y deseos del consumidor no cambian, cambia la forma de resolverlos.

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Estas son las cosas que diferencian a Starbucks del resto. Su gran diferencial, más allá de los productos que vende, es la experiencia que genera, la forma como hace sentir a cada persona que entra en uno de sus establecimientos.

Es una filosofía de amistad y camaradería que los separa del resto. El entregar los pedidos por el nombre de cada persona marcó un hito que luego sería copiado por otros negocios. Y de eso se trata la diferenciación, de hacer cosas que los competidores consideran irrelevantes hasta que ven que usted la hace y le funciona.

La gran ventaja para aquellos que se atreven a ser diferentes es que llegan primero y dominan. Mientras los competidores miran los toros desde la barrera esperando que ojalá no le funcione, el diferencial se fortalece y se hace inalcanzable.

Diferenciarse y generar experiencias memorables tiene que ver con desafiar lo conocido, con sorprender, con no ser predecible. Diferenciarse es una filosofía de negocio, no una táctica. Por eso muchos que copian las tácticas (como llamar a los clientes por el nombre), están copiando mal si esto no está dentro del ADN de la compañía.

Un diferencial surge de las entrañas y los principios del negocio, no de la campaña promocional de moda. Por eso perduran en el tiempo.

En un local de Starbucks en Buenos Aires es común encontrarse cosas como estas, que no sólo validan el posicionamiento de la marca, sino que generan aprecio en los clientes. No se trata de ganarse su paladar con el sabor de los cafés, se trata de ganarse su corazón.

En este cuadro exaltan orgullosamente a cada una de las personas del equipo de ese punto de venta. Pero no como hacen otros con la simple foto del “Gerente de turno”, sino compartiendo aspectos de su vida personal, cosas que generan una conexión diferente.

Por ejemplo Mili: Quiere ser directora de cine y le encanta pasar tiempo con sus amigos. Partner en Starbucks desde Mayo de 2012. Bebida favorita: Vainilla Latte!.

Un diferencial efectivo no es ese que sólo se dice de dientes para afuera, es un mensaje intrínseco que irriga cada una de las personas y acciones de la empresa. Por eso son tan poderosos y tan tristemente escasos.

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Los diferenciales son más sencillos de crear de lo que podría imaginarse. No tienen que ser grandes innovaciones, descubrimientos o reinvenciones industriales (aunque por supuesto es una opción).

En una época en la que pareciera que prácticamente todo está inventado, generar cambios radicales exige grandes inversiones y ponen el punto de equilibrio mucho más alto, algo inviable para la mayoría de los emprendedores.

Para diferenciarse basta con tener un un discurso claro que permita posicionarlo como una opción distinta a lo habitualmente conocido y a lo que la gente ha vivido en experiencias pasadas. Una de las características de un buen diferencial es que sea fácil de entender y fácil de explicar.

Un buen diferencial es rentable, es decir, la inversión de recursos necesarios para crearlo y comunicarlo puede ser rápidamente recuperada.

Un producto exitoso no tiene que ser completamente distinto, simplemente debe presentarse distinto. Son cosas como pizza en cono o waffle en palito, como empaquetar seguros por tipo de cliente, pavo con termómetro o milanesa para tostadora. No son grandes innovaciones. Es lo mismo presentado de manera diferente y comunicado magistralmente.

Este regalo de navidad me sorprendió por su sencillez pero también por la forma creativa en que presenta algo tradicional de manera diferente. No es lo mismo ofrecer un paquete de galletas (más de lo mismo) que ofrecer los ingredientes para hacer las galletas con una historia detrás. Las historias conectan y dan de qué hablar. Algo tan simple como unas galletas puede presentarse de manera diferente.

Diferenciarse es cuestión de creatividad, no de recursos. Por eso es tan escasa.

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Storytelling es contar historias. Pero no cualquier historia. La historia de su negocio y de manera que sea relevante para su audiencia objetivo.

Una buena historia inspira y genera emociones. Crea una poderosa relación con clientes potenciales que va más allá de los beneficios funcionales. Y esto puede ser justo lo que su negocio necesita para lograr preferencia.

Por supuesto, una buena historia no compensa un producto mediocre, pero en igualdad de condiciones, genera una ventaja. Un cliente preferirá productos y compañías que aprecia, admira o con las que se identifica.

Sin embargo, ¿cómo fusionar el arte de contar historias con los negocios?, ¿cómo hacerla interesante?

Estas son algunas alternativas de cómo enfocar la historia y generar esa empatía con sus clientes. Enfóquese en la que más aplica según su propio negocio o tipo de historia.

Cuente la historia de su fundador

En muchas empresas familiares, los orígenes son fascinantes e inspiradores. La forma como las generaciones van evolucionando para dar forma a una nueva cultura y una nueva compañía.

Cerveza Samuel Adams

La cerveza Samuel Adams lo promueve en sus piezas de comunicación, que incluyen portavasos como este.

“Hace 25 años introduje la cerveza Samuel Adams Boston Lager en 25 bares y restaurantes de Boston.

No tenía oficina, ni computador y un solo empleado. Me pasaba la mayoría de los días yendo de bar en bar con mi cerveza.

Hay un viejo adagio que dice ‘Haz algo que ames y no trabajarás un día en tu vida’. No siento que haya trabajado por 25 años”.

Jim Koch – Fundador

Cuente lo que inspiró la creación de su negocio

En ocasiones los orígenes de una empresa pueden ser casi insospechados y no planificados. Se empieza con una idea y se termina en otra.

Las oportunidades se van abriendo camino y surgen nuevas posibilidades. Una cosa lleva a la otra.

Avon

La historia de Avon, líder mundial en la venta por catálogo, con más de seis millones de representantes en 150 países es sorprendente.

Avon fue fundada por David H. McConell, un vendedor de libros puerta a puerta que obsequiaba un pequeño perfume para la señora de la casa (que él mismo fabricaba), por la compra de los libros.

Pronto notó que los perfumes generaban más interés que sus libros, por lo que cambió de negocio y fundó en 1886 la California Perfume Company, que años después cambiaría su nombre a Avon.

Johnnie Walker

La historia del whisky más famoso del mundo empezó cuando un joven granjero escocés llamado John “Johnnie” Walker, empezó a vender su propia marca de whisky Walker’s Kilmarnock Whisky, en la tienda de víveres de su familia, convirtiéndose rápidamente en la marca preferida de Escocia.

En 1860, su hijo Alexander inventó la botella cuadrada, lo que reducía el número de botellas que se quebraban en el agitado transporte marítimo, adicional a que cabían más botellas por embarque; y la etiqueta con una inclinación exacta de 24 grados, lo que permitía usar letras más grandes y mayor visibilidad de marca.

Cuente lo que significa su marca

Un gran beneficio de las historias es que dan de que hablar, ponen tema de conversación y se convierten en datos curiosos e interesantes que nos agrada compartir.

Vino Santa Rita

Y su marca 120, en honor a 120 patriotas que lucharon por la independencia de Chile.

Contar el origen del nombre es algo que da contexto y un significado a las marcas. Más allá de un simple referente comercial, detrás de una marca hay una historia.

Danone

Danone fue fundada en España por Isaac Carasso y el nombre de la compañía fue en honor a su hijo Daniel, ya que en catalán Danon significa “pequeño Daniel”.

Como en la historia de Danone, cada marca tiene un significado.

Varta

La marca alemana de pilas tiene su origen en un acrónimo que describe las funciones de la compañía, que en español serían Distribución, recarga y reparación de acumuladores portátiles, o en alemán Vertrieb, Aufladung, Reparatur Transportabler Akkumulatoren.

Cuente acerca de sus valores y su visión de negocio

A otros empresarios lo motiva algo en particular, la esperanza de un mundo mejor, de lograr cambios en la sociedad o de contribuir a su comunidad.

Son negocios con un profundo significado y una razón de ser especial.

TOMS

Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo), vió en las tradicionales alpargatas una oportunidad de negocio con responsabilidad social. A través de su filosofía One for One (uno por uno) logró diferenciarse e inspirar. Por cada par de zapatos vendido, TOMS dona otro par a niños de escasos recursos en diferentes países.

Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento.

El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.

La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.

Su historia llegó incluso al popular show de Ellen DeGeneres.

Ver video en YouTube.

Cuente lo que buscaba solucionar

En otros casos, las empresas nacen esperando resolver algo que no estaba bien resuelto o para llenar la ausencia de un tipo de producto o servicio con una importante demanda.

Hard Rock Café

La historia de Hard Rock Cafe es la historia de Isaac Tigrett y Peter Morton, dos norteamericanos que vivían en Londres y no podían encontrar  hamburguesas como las que estaban acostumbrados a disfrutar en su tierra natal.

Para resolver su propia necesidad y presumiendo que les interesaría a otros norteamericanos y algunos locales, abrieron en 1971 en Londres un local de hamburguesas al estilo americano y lo llamaron Hard Rock Cafe.

Cuente cómo superó la adversidad

Ningún comienzo es fácil, pero hay unos más difíciles que otros. Cuente los desafíos y lo que tuvo que enfrentar hasta llegar a donde se encuentra hoy. Dé su testimonio de superación y de que las cosas son posibles, con empeño y dedicación.

Como dice el adagio, “es más fuerte el que se levanta que el que aún no ha caído”. Admiramos a quienes se han sobrepuesto a las adversidades.

Colchones El Dorado

Como la historia de Gumercindo Gómez de Colchones El Dorado, un humilde campesino que de niño vivía en la pobreza absoluta, a quien le mataron a su padre cuando tenía 7 años y que sobrevivía gracias a los huevos y las gallinas criollas que vendía su madre; logró salir adelante y fundar Colchones El Dorado, actualmente una de las compañías de colchones líderes en Colombia y Centroamérica.

Clarita Mesa y Cocina

O como la historia de Clarita Mesa y Cocina, una empresa de servicios de alimentación y catering en Bogotá, la cual surgió como una alternativa para superar una crisis económica familiar, lo que llevó a su fundadora a aplicar las tradiciones culinarias que habían rondado su hogar desde muy niña. Lo que empezó como una alternativa para generar ingresos, terminó siendo una próspera empresa que genera empleo.

Fetuccine Mario

Fetuccine Mario incluye su historia en el reverso del menú del restaurante italiano en las afueras de Buenos Aires.

Sea creativo en la forma como cuenta su historia, explore otros formatos como audio y video, y compártala en inusuales lugares como el dorso de sus facturas, en el menú o sus empaques.

Su historia puede ser ese eslabón que hace la diferencia entre una compañía que comercializa productos, a una empresa que tiene corazón y significado.

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Cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una visión, cada empresario tiene un sueño y cada producto tiene magia. Todos tenemos una historia.

Sin embargo, esto no siempre es visible o evidente para los clientes.

Maravillosas historias no contadas pueden hacer la diferencia entre un simple producto y un producto inspirador; entre una compañía cualquiera y una compañía con significado. Eso es lo que logra el storytelling en las personas.

Qué es el storytelling

Storytelling es contar historias. Y bajo este principio, ha existido desde tiempos milenarios.

Ha sido una forma de expresión y transmisión del conocimiento. Ha estado presente en las pinturas de las cavernas, en las narraciones orales de las culturas indígenas, en los cantos de los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos.

Aplicado al marketing, el storytelling es contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional con sus clientes.

Ventajas de contar historias

El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales.

Estas son algunas de las ventajas de contar historias alrededor de su negocio.

Generan confianza – Una historia no sólo cuenta una realidad de manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos y genera confianza.

Son fáciles de recordar – Una historia logra plasmar una secuencia y un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.

Son fáciles de contar – Al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.

Brinda contexto a los datos – Una buena historia le ayuda a influenciar la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto sobre el cual los datos tienen sentido y se relacionan con

Amamos las historias – Nos encanta una buena historia y no nos cansamos de escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión diferente a la cotidianidad.

Crean mayor conexión – Crean una conexión profunda y emocional, diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que pueda estar dando a su cliente potencial.

Apela al lado emocional – Todos tenemos un corazón. Una historia nos hacen humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en personas en las cuales se puede confiar.

Cómo usar el storytelling en marketing

Las historias de cómo empezó una empresa, cuál fue el sueño que la motivó, cómo logró superar las adversidades para sacar adelante el negocio, qué idea estimuló el desarrollo de un nuevo producto o servicio, son formas en las que una empresa puede hacer uso del storytelling en los negocios.

Estas son algunos tipos de historia que puede utilizar para mostrar su compañía de una manera diferente.

Cómo lo hacemos – En ocasiones, contar lo que pasa detrás de bambalinas; esos pequeños, curiosos o interesantes detalles que lo hacen especial, puede ser la razón y el diferencial que un cliente potencial está buscando.

Qué nos inspira – Es el tipo de historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué lo hace. Es la esencia de lo que lo mueve todos los días; el significado que tiene trabajar por lograr algo que trascienda.

Cómo surgió la idea – El contar su historia y la forma cómo surgió su negocio, basándose en lo que quería lograr o cómo al no haber una solución disponible en el mercado se decidió a desarrollarla, crea algo llamativo sobre lo que vale la pena hablar.

Obstáculos superados – Cada emprendimiento en algún momento de su historia, ha pasado por momentos difíciles. El haber superado estos obstáculos lo hace más cercano y apreciado.

Conozco sus desafíos – Cuando cuenta una historia que hace a la gente preguntarse si está leyendo sus mentes, les encanta. Si ha identificado claramente los desafíos de sus clientes potenciales y empieza enunciándolos, estará mucho más cerca de llamar su atención y lograr su preferencia.

Así luce el storytelling en la práctica

Este es un anuncio de los relojes Patek Philippe, donde a través de contar una historia validan su diferencial, la precisión de cada reloj es revisada directamente por su presidente.

“Por supuesto, la acústica de los minuteros tiene que probarse. En nuestra empresa familiar de relojes, lo hace el presidente”

Cada reloj de pulso Patek Philippe con minutero debe pasar una prueba final antes de llegar a manos de su dueño. Desde que comenzamos a hacer estos tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la empresa antes que el presidente haya escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo.

Hoy, esta es mi tarea. En la tranquilidad de mi oficina, escucho el sonido de cada reloj para verificar que tiene la inimitable riqueza de ese timbre que es el sello distintivo del minutero de Patek Philippe.

Por supuesto, en un empresa familiar como esta, este involucramiento personal en la construcción de relojes es lo habitual. Y esta determinación para proteger la integridad de nuestros relojes es lo que representa el Sello Patek Philippe.

Este emblema de excelencia va más allá de cualquier estándar en la industria relojera Suiza. Lo más importante, es la evidencia de que nunca comprometeremos la calidad de nuestros relojes y ese papel de guardián siempre será personal, no corporativo.

Thierry Stern
Presidente, Patek Philippe

¿Cuál es su historia?

Usted necesita contar una historia que demuestre a sus clientes potenciales que es una compañía en la que pueden confiar.

Todos tenemos una historia, todos tenemos una motivación, una razón por la que hacemos lo que hacemos.

Comparta su filosofía y estará en una posición diferente frente a sus clientes y competidores.

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Las alianzas son estratégicas en la medida que una marca le aporte valor a la otra. Una alianza es mucho más que venderse producto mutuamente para hacer promociones.

En este caso, la reconocida marca de snacks Herr’s se une con Heinz para crear un nuevo producto.

Si bien este caso no es nuevo en alimentos (Alpina+Juan Valdez, Starbucks+iTunes, Oreo+Sancor), es un buen ejemplo de cómo realmente se integran dos marcas para generar mayor visibilidad, prueba de producto (fans de un producto hacia el otro) y diferenciación en la categoría (ninguna otra papa puede comunicar que viene con salsa de tomate Heinz).

Adicionalmente, el presidente de Herr’s lo explica a modo de storytelling en el reverso del empaque de papas:

“Por cerca de 50 años Herr’s se ha comprometido a hacer las más finas papas. Por eso no sorprende que en nuestra búsqueda de ofrecer las papas con el mejor sabor a salsa de tomate, nos hayamos asociado con la gente de Heinz.

Herr’s y Heinz, dos compañías con una larga tradición de proveer sólo buenos productos.

Heinz usa sólo los mejores tomates y una mezcla especial de condimentos para una salsa espesa y deliciosa que es la favorita de los americanos. Herr’s usa sólo los mejores ingredientes y cocinamos nuestras papas para un dorado y especial crocante; luego inmediatamente las sellamos en un empaque especial parecido al aluminio para una frescura total.

Disfrute el sabor de dos grandes compañías con una larga historia de satisfacción de clientes, Herr’s y Heinz. Es una combinación de sabor y tradición que ahora ofrece una nueva sensación en snacks.

Estoy seguro que disfrutará nuestras papas con sabor a salsa de tomate Heinz. De hecho, se lo garantizo.

Ed Herr, Presidente”

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Cada vez más los diferenciales se encuentran en los pequeños detalles que hacen las empresas especiales y apreciadas por sus clientes; ese escaso y cálido toque personal.

La legendaria marca de relojes Patek Philippe se enfoca en la obsesión de su presidente por verificar personalmente el sonido de cada reloj antes que salga de la empresa.

Eso es story telling. Una apasionante historia que hace que la marca se aleje de sus competidores, quienes siguen obsesionados con el indiferenciado y trillado “estilo de vida para gente de mundo”.

Esta es la historia:

“Por supuesto, la acústica de los minuteros tiene que probarse. En nuestra empresa familiar de relojes, lo hace el presidente”

Cada reloj de pulso Patek Philippe con minutero debe pasar una prueba final antes de llegar a manos de su dueño. Desde que comenzamos a hacer estos tesoros del tiempo, ni uno ha dejado la empresa antes que el presidente haya escuchado su tic tac. Mi abuelo lo hizo, mi padre lo hizo.

Hoy, esta es mi tarea. En la tranquilidad de mi oficina, escucho el sonido de cada reloj para verificar que tiene la inimitable riqueza de ese timbre que es el sello distintivo del minutero de Patek Philippe.

Por supuesto, en un empresa familiar como esta, este involucramiento personal en la construcción de relojes es lo habitual. Y esta determinación para proteger la integridad de nuestros relojes es lo que representa el Sello Patek Philippe.

Este emblema de excelencia va más allá de cualquier estándar en la industria relojera Suiza. Lo más importante, es la evidencia de que nunca comprometeremos la calidad de nuestros relojes y ese papel de guardián siempre será personal, no corporativo.

Thierry Stern

Presidente, Patek Philippe

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Todo negocio tiene su historia. Unas más apasionantes que otras, pero siempre una historia para contar.

Las historias logran una conexión emocional y dan mucho más valor al producto, pues trasciende una simple transacción y se convierte en algo con mucho más significado.

En este caso, el reconocido restaurante Fetuccine Mario en Pilar (Gran Buenos Aires), fundado hace casi 70 años, cuenta en el reverso de la carta lo sencillo de su origen, lo que lo hace más mítico y deseado. No es ir a cualquier restaurante italiano, es degustar parte de la historia.

¿Cuál es su historia?

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Las historias crean cercanía, credibilidad y en últimas preferencia por todos aquellos que quieren hacer parte de ella.

Las marcas son contadoras de historias. Una historia da significado al producto, da una razón para contarla y genera recordación.

La bodega de vinos Santa Rita, en su marca 120 cuenta la historia de por qué el nombre: en honor a 120 patriotas que lucharon por la independencia de Chile.

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En un reciente viaje a los Estados Unidos, mi esposa compró unos zapatos marca TOMS y me contó la historia: “por cada par de zapatos que uno compra, ellos regalan un par a un niño que los necesita”.

Sorprendido por el claro y efectivo posicionamiento de esta marca en sus clientes (algo bastante escaso), me di a la tarea de investigar un poco más de qué se trataba. Fue así como leí el libro Start Something That Matters (Comience algo que importe) y la historia resumida es la siguiente.

Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo) vio en las tradicionales alpargatas una oportunidad no sólo de ayudar a una gran cantidad de niños que necesitaban zapatos en ese país, sino una forma de generar dinero y rentabilidad. Esto rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la rentabilidad.

El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento, algo que difícilmente copiarán los competidores, saliendo de la espiral del precio.

La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.

¿La enseñanza? Cuando una empresa no se restringe sólo a la generación de utilidades a toda costa sino que tiene un trasfondo que va más allá del producto mismo puede generar un impacto inimaginable. Todos buscamos nuevas formas de conectarnos con nuestra esencia y con el lado humano.

Esto podría reemplazar las costosas e inefectivas promociones de precio, entregando el beneficio a un tercero que realmente lo necesite, generando un gran voz a voz y una clara diferenciación frente a otras alternativas disponibles.

La pregunta inevitable que me surge es ¿estamos con nuestro negocio construyendo algo que realmente genere impacto o es simplemente una fuente de ingresos? ¿podría ser esto una nueva forma de competir?

Esto podría redefinir la forma en que las entidades sin ánimo de lucro se relacionan con sus benefactores. No sólo solicitando ayuda sino ofreciendo algo a cambio que además genere rentabilidad para la entidad. Funcionaría mejor para todos.

Este es el fundador de TOMS en el show de Ellen Degeneres

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El storytelling es la forma en que la empresas se conectan de una forma más emocional con sus prospectos. Son la prueba que hay una persona detrás y no solamente un nombre y un gran corporación.

Contar y leer historias es algo agradable, es una forma diferente de entender algo. Cuando una empresa cuenta su historia, bien sea de lucha y persistencia o simplemente su visión y sueño de lo que alguien ansiaba lograr, genera aprecio e identificación. Una historia es algo que permite crear una relación mucho más estrecha que cualquier copy publicitario.

El principal aspecto para que una historia sea relevante para los clientes potenciales es que tenga relación con su posicionamiento, con su filosofía, con los valores que promueve o con su diferencial. Una historia debe contribuir a fortalecer el posicionamiento percibido de la marca.

La historia de la cerveza Samuel Adams, contada por su fundador Jim Koch, genera cercanía y aprecio. Es una percepción de cómo una pequeña marca logra hacerle frente a los gigantes de la industria. Desde el punto de vista del consumidor, este puede tender a apoyar aquellas marcas que se esfuerzan más y se afilian con sus principios, algo que Samuel Adams promueve muy bien.

La historia dice así: “Salud por los 25 años. Hace 25 años introduje la cerveza Samuel Adams Boston Lager en 25 bares y restaurantes de Boston. No tenía oficina, ni computador y un solo empleado. Me pasaba la mayoría de los días yendo de bar en bar con mi cerveza. Hay un viejo adagio que dice ‘Haz algo que ames y no trabajarás un día en tu vida’. No siento que haya trabajado por 25 años. Jim Koch. Fundador”

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