La belleza pasa desapercibida en el contexto incorrecto

Joshua Bell

Joshua Bell, violinista co-participe del documental Find Your Way, sobre músicos callejeros.

Son las 7:51 de la mañana del 12 de Enero del 2007, hora pico en la estación de metro L’Enfant Plaza de Washington. Un hombre rondando los 40 años, vestido de jeans, camiseta de manga larga y usando una cachucha de béisbol, se ubica en un costado de la estación. Saca su violín del estuche dejándolo abierto a disposición del público, esperando recibir unos cuantos dólares.

El músico inicia su presentación interpretando “Chaconne”, una obra de Johann Sebastian Bach. A los tres minutos de tocar apasionadamente, un hombre de mediana edad se percata que hay un músico tocando en la estación. Desacelera el paso, se detiene por unos segundos y continúa su camino. Medio minuto después, el músico recibe su primera donación. Una mujer arroja un billete de dólar en el estuche del violín sin siquiera detenerse.

Pese a lo evidente de su presencia y lo resonante de su música, pareciera invisible para los apurados transeúntes. El violinista continúa por 43 minutos hasta completar la interpretación de seis grandes piezas de la música clásica (incluyendo el Ave María de Schubert). Durante su presentación pasaron 1097 personas por el frente. Siete de ellos se detuvieron unos segundos a ver la presentación. Veintisiete le dieron dinero, la mayoría sin detenerse, para una recolección total de 32 dólares y unas cuantas monedas. Las otras 1070 personas pasaron frente al violinista sin prestar atención.

Este músico que pasó desapercibido para la gran mayoría de personas era nada más ni nada menos que Joshua Bell, uno de los mejores y más aclamados músicos del mundo, que tres días antes había llenado el teatro Symphony Hall de Boston, con localidades que promediaban los 100 dólares por persona.

Declarado niño prodigio del violín desde temprana edad, Joshua apareció como solista con la Orquesta de Filadelfia a los 14 años, debutó en el Carnegie Hall a los 17 y desde entonces se ha presentado con las orquestas más renombradas del mundo. Ganó un premio Grammy e hizo el solo de violín en la banda sonora de la película The Red Violin, ganadora de un premio Oscar. Joshua es también profesor visitante de la Royal Academy of Music en Londres y profesor adjunto del Massachusetts Institute of Technology (MIT).

El violín con el que Joshua hizo su presentación en la estación de metro es un Stradivarius de 3.5 millones de dólares, fabricado a mano en 1713 por el mismo Antonio Stradivari durante la “época de oro” del maestro italiano. “Chaconne”, la primera pieza que interpretó en la estación, no es sólo una de las piezas musicales mejor escritas de la historia, sino también una de las más difíciles de dominar en violín. Son 14 minutos de una progresión musical que se repite en docena de variaciones para crear una compleja arquitectura de sonido.

La aparición de incógnito de Joshua en la estación de metro fue un experimento realizado por el periodista Gene Weingarten del Washington Post, intentando dar respuesta a una pregunta: ¿Puede uno de los músicos más talentosos del mundo cortar el ruido de Washington DC en hora pico?. El experimento fue publicado en su artículo Pearls Before Breakfast (Perlas antes del desayuno), el domingo 8 de Abril de 2008, el cual le hizo merecedor del premio Pulitzer. La conclusión del experimento es que las cosas adquieren valor en función del contexto y de lo que representen para las personas. La calidad del gran Joshua Bell pasó desapercibida para la multitud.

Este es el video del experimento:

Y este es un video de Joshua Bell en acción (ya no de incógnito):

No es lo que vende, sino cómo lo vende

Este experimento pone de manifiesto varias realidades que demuestran una vez más que más importante que lo que vende, es cómo lo vende. Puede tener el mejor producto o servicio del mundo, que si la gente no lo nota o no lo reconoce como tal, pasa totalmente desapercibido. Y hay una serie de elementos de juicio que las personas usarán para crearse esa imagen de valor, de acuerdo a lo que sea relevante para cada uno. Las cosas adquieren importancia en la medida que les de relevancia y las haga dignas de merecer la atención de los clientes. Es muy diferente ver a Joshua Bell sabiendo quién es Joshua Bell.

El que un virtuoso del violín haya pasado completamente desapercibido nos deja varios aprendizajes:

No se trata sólo de ser bueno, la gente tiene que notarlo

No hay ninguna duda de las virtudes de Joshua. Nadie pone en tela de juicio por un segundo su habilidad interpretativa y su genialidad. La gente no prestó atención no porque no sea un buen músico (es uno de los mejores); la gente no le prestó atención simplemente porque no lo notaron. Un músico callejero se vuelve parte del paisaje cotidiano y pasa desapercibido (como muchos productos, marcas y servicios), aún si es Joshua Bell.

La forma como se presentan las cosas afecta la percepción del consumidor. Un cliente pone un producto por encima de otro, aún siendo idénticos en su esencia, sólo porque estaba empacado diferente o presentado de una forma más atractiva. La forma en que “empacamos” nuestra oferta de valor hace que el cliente realmente la aprecie. Su producto puede ser “Joshua Bell”, que tiene el riesgo de pasar desapercibido.

Todos estamos en el negocio del espectáculo

Cuando hablamos del negocio del espectáculo nos referimos a que todos necesitamos, de una u otra manera dependiendo de la audiencia a la que se dirija, sorprender y deleitar. Realizar una “presentación” atractiva de lo que hacemos, mostrar de la mejor manera nuestras virtudes y “salir a escena” siendo conscientes que el cliente siempre está mirando. Cada experiencia y punto de contacto que tenemos con un cliente actual o potencial, es una percepción que estamos generando y una imagen que estamos construyendo (o destruyendo).

La calidad y la belleza pasan desapercibidas en el contexto incorrecto

De nada sirve ser extraordinario, si la gente no lo sabe o no lo percibe. De nada sirve tener un excelente producto, pero sin clientes. Parte de la magia de ser notado es ponerse frente a la gente correcta, en el momento correcto, con el argumento correcto. Pretender vender en las redes sociales es el equivalente a tocar el violín en la estación de metro. No importa que sea el mismísimo Joshua Bell, la gente no presta atención. La gente en Facebook está en modo “amigos” no en modo “comprar”, y eso hace una enorme diferencia.

Competimos por la atención de la gente

No importa qué tan bueno es y qué tan atractivo crea que es su discurso, es irrelevante si nadie está escuchando. Estamos sobrecargados de tareas, el tiempo no alcanza y corremos de un lado a otro tratando de darle a las cosas realmente importantes la prioridad que se merecen.

Sin embargo, diariamente cientos de estímulos y cosas no solicitadas llegan a nuestra vida. Las marcas entran a competir por esos espacios inexistentes de atención, destinados a aquellas cosas que no son nuestra prioridad. Por eso, si va a interrumpir al consumidor y espera que le preste atención, más vale que tenga una muy, pero muy buena razón. Se trata de información a cambio del tiempo de la gente.

Marketing en el fondo es llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto y en el momento correcto. Crear relaciones honestas y duraderas con personas que quieren saber de nosotros y nosotros de ellos. Se trata de entregar valor en cada contacto y ser notorios para la gente que realmente nos importa, no de gritar mensajes a audiencias irrelevantes.

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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8 thoughts on “La belleza pasa desapercibida en el contexto incorrecto

  1. Magistral ARTICULO, su forma de explicar y abordar los temas es muy superior a las clases que recibí en la universidad sobre Investigación de mercados y Marketing. Hace varias semana tengo como meta leer todos los articulo o notas de esta web y aprender el máximo posible. SALUDOS!

  2. GRACIAS, sólo puedo expresar a tan enriquecedor boletín que usted con su sapiencia nos ayuda y guía para mejorar cada día en nuestros caminos de emprendimiento. Por ahora se que debo guardar mi violín, cambiar el método actual y llegarle al que es.

    • Gracias Nancy por el comentario. Me alegra mucho que la información sea de utilidad y ayude para llevar el negocio por buen camino. Tal como lo dices, hay que llegarle al que es. El karma de tratar de venderle a cualquiera es volverse irrelevante. Y no queremos eso.

  3. Qué gran cátedra sobre cómo “no seguir en el lugar equivocado”. Definitivamente cuantos “mea culpa” caben frente a tan contundente evaluación de todo lo que implica la presentación de una propuesta de valor. Espero no sonar a trágico, pero autoevaluando mis actuaciones como microempresario fabricante-vendedor, definitivamente el desempeño es patético. De ahí los pobres resultados. Aún representando un potencial de beneficios verdaderamente diferenciales para nuestros clientes, tengo la impresión de que “el bache” proviene desde el desconocimiento de TODOS los eslabones que debo juntar en mi proceso de pre-marketing. (Antes de salir “a dar palos de ciego”, ser consciente de tantas precauciones a tener en cuenta para no comunicar mi valor al mercado “a bordo de un avión fallando”). Mil gracias por este magistral aporte, muy bien pensado.

    • Muchas gracias Humberto por el comentario. Creo que cada paso es una paso más en el aprendizaje de ser empresario y de ir enfocándose en presentar esa propuesta de valor a la gente que realmente le interesa.