Hace un buen tiempo tenía esta historia en el tintero. Así es como Lego facilita el proceso de compra y permite al cliente proyectar la experiencia con el juego que está evaluando adquirir. Incrementa el involucramiento del cliente en la tienda, aumenta el interés de compra y reduce el costo de ventas (el cliente se vende a sí mismo).

La tecnología fue desarrollada por la empresa Metaio (comprada por Apple en el 2015), especialista en realidad aumentada. Al combinar la animación 3D con video en vivo, el juego ya armado se proyecta en la pantalla sobre la caja que el cliente está sosteniendo. Puede verlo desde todos los ángulos. El computador reconoce la imagen de la caja, eliminando la necesidad de otras ayudas visuales.

Cómo funciona la caja digital: Tome una caja de la estantería, sosténgala frente a la cámara y el juego aparece en movimiento frente a usted. No es una imagen estática de 3D, es el mismo juego en movimiento con los personajes interactuando.

Esta tecnología ayuda a vender más juegos dentro de la tienda, incrementando el porcentaje de conversión.

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Una marca no es lo que dice, es lo que hace. Basados en ese principio, el posicionamiento es fruto de los mensajes que envía en todos los puntos de contacto, donde la publicidad es tan solo uno de ellos. La personalidad de las marcas es como la de las personas. Todo manda un mensaje (para bien o para mal). El estilo de la comunicación genera afinidad y la afinidad genera consideración de compra. He ahí la profunda importancia del diseño y el tono de la comunicación.

Una de las compañías que he admirado por su estilo de comunicación y su maravilloso sentido del humor es Mailchimp, la compañía más grande de automatización de marketing (más de 15 millones de usuarios). Si ha utilizado esta plataforma sabrá que en cada parte del proceso sorprenden con mensajes, ocurrencias del chimpancé (su divertido personaje), y todo con un lenguaje claro y cercano. No en vano han sido declarados una de las compañías más innovadoras del 2017 según Fast Company.

Algo de resaltar es la forma como publican su reporte anual de resultados. Pese a que son una compañía privada, aprovechan la oportunidad para compartir cada año los logros con sus comunidades de una manera divertida y relajada. Algunos datos curiosos que compartió Mailchimp en su reporte del 2016 (para que piense qué podría compartir en el suyo):

• 15 speakers invitados para los coffee breaks
• 23 empleados tuvieron bebé
• Se contrataron 180 nuevos empleados
• Cada empleado de servicio al cliente recibió 240 horas de entrenamiento
• Incorporaron 451 nuevos servidores para soportar la operación
• Se lanzaron 950 bombas de agua en la guerra anual de bombas de agua
• El equipo de soporte tuvo 2.192 conversaciones diarias con clientes
• Se colaron 3.640 libras de café en la oficina
• El equipo de investigación recorrió 67.382 millas para encuestar clientes
• Se conectaron 85.813 tiendas de e-commerce a la plataforma
• 224.640 horas invertidas por el equipo de soporte ayudando a los clientes (aprox. 26 años)
• Se enviaron 2.299.582 GIFs en las campañas de email
• Sus clientes enviaron en total 246.148 millones de mails (leyó bien, ¡246 mil millones!)

Esta es una idea que muchas compañías podrían adoptar como una forma de fortalecer su posicionamiento. ¿Qué tal si para el próximo año aprovecha y construye un divertido reporte de resultados al estilo de Maiclhimp y lo comparte con clientes y prospectos?

Para ideas adicionales, aquí puede ver los informes de Mailchimp de los años 2015, 2014, 2013 y 2012.

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Uno de los grandes retos para las compañías, además de tener algo importante para contar, es saber contarlo de manera que sea relevante para el consumidor. Y sin lugar a dudas, los argumentos genéricos no lo logran. Explicar en detalle por qué adquirir su producto o contratar sus servicios es algo bueno e importante para el cliente, hace toda la diferencia.

Considere este anuncio de Fidelity Investments:

“Tecnología como inversión de largo plazo? Nuestra investigación dice que sí.

60% de la población mundial aún no tiene acceso a internet. 116% es el incremento estimado en ingresos de software basado en la nube para el 2018. $564 billones de caja es lo que las compañías de tecnología deben invertir o retornar a sus accionistas, la mayor de cualquier sector.

Considere estos fondos de tecnología para su portafolio: Fidelity Select Technology Portfolio, Fidelity Select IT Services Portfolio, Fidelity Select Software  and Computer Services Portfolio, y Fidelity MSCI Information Technology Index.

En Fidelity usamos nuestra gran infraestructura de investigación para explorar nuevas tecnologías y ofrecerle ideas inteligentes de inversión. Conozca mejor nuestra perspectiva y detalles de fondo ahora.

FIdelity Investmentes. Fidelity.com/technology 800.Fidelity o llame a su asesor”.

Esto es un mensaje bien construido: Encabezado basado en la propuesta de valor (oportunidad de inversión en tecnología); soporte específico con números (60% del mundo aún sin internet); presentación de los portafolios (opciones para aprovechar esta oportunidad); y finalmente la invitación a la acción (ingrese a la página web para conocer más argumentos específicos, llame a 800.Fidelity o contacte un asesor). Nada de adornos y creatividad publicitaria. Nada de mensajes genéricos como los que todos dicen. Claro, directo y específico.

Fidelity promueve específicamente los beneficios de sus portafolios de inversión en tecnología. La virtud es que no se enfocan en decir “Invierta en Fidelity, tenemos gran respaldo y solidez” o algo por el estilo como suelen decir genéricamente las compañías. Son específicos en su comunicación explicando por qué su propuesta tiene sentido; nuevamente, no es un mensaje genérico del tipo “Invierta en los portafolios de tecnología de Fidelity, invierta en el futuro”. Esto no es suficiente argumento para que un cliente se movilice a explorar inversiones en tecnología.

La forma como plantean su comunicación pone los argumentos por delante, de manera que la conclusión lógica del cliente es evaluar los portafolios de inversión de Fidelity. La marca no es la protagonista, de hecho va al final de la historia; el argumento es el protagonista. La información relevante para el cliente es lo que importa, luego quién se la ofrece. En ese orden. No se trata de nosotros, se trata de ellos. Recuerde, no hable de lo que vende, hable de lo que resuelve.

En su comunicación Fidelity se enfoca en la oportunidad que representa invertir en empresas de tecnología. No promueven la empresa como un todo (del tipo “Invierta en Fidelity que somos los mejores”), sino portafolios específicos que permiten sustentar argumentos específicos. No es vender Fidelity, es vender los portafolios de tecnología de Fidelity. Si bien la empresa tiene gran cantidad de productos de inversión como fondos de retiro, bonos, acciones, seguros de vida y portafolios en otros sectores como salud, finca raíz, energía y telecomunicaciones, su foco en esta comunicación es exclusivamente tecnología. No es querer venderle todo a todos. Un mensaje específico le permite seleccionar medios de comunicación específicos; le permite direccionar a un lugar específico en su página web (Fidelity.com/technology, en vez del comúnmente equivocado “Más información en Fidelity.com”); y le permite sustentarlo de manera específica (video adicional de por qué invertir en tecnología).

La especificidad en el mensaje hace la diferencia entre ser relevante o ser invisible. Un gran ejemplo de cómo debe ser la comunicación. Clara, directa y con argumentos relevantes. Recuerde, la mejor comunicación es la que la gente entiende.

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¿Hay algo que enamore más a un cliente que hacerle las cosas absolutamente sencillas?

Y no me refiero necesariamente a la experiencia del producto o servicio en sí. Me refiero a eliminar toda la burocracia, procesos y operatividad posible, para que el cliente realmente disfrute su experiencia y no sea un tormento hacer negocios con su empresa.

Piense en los engorrosos formularios que debe diligenciar en múltiples empresas de servicios, en las estériles llamadas a las líneas de servicio a cliente o en los interminables procesos, incluso para pagar!. Aún no puedo creer que haya compañías prestadoras de servicios públicos, cuyo servicio no se pueda pagar por internet (y las hay).

Me refiero a crear los procesos pensando en el cliente. Y esto es lo Disney está haciendo en sus parques.

Habiendo desarrollado hace unos años el concepto del FastPass para reducir sustancialmente los tiempos de espera y eliminar las filas en las atracciones, ahora las MagicBands son su siguiente innovación pro-cliente.

Pensando siempre en cómo hacer la experiencia más sencilla, agradable y divertida, las MagicBands son unos brazaletes con tecnología RFID, que aún están en período de prueba en algunos resorts de Disney.

A cada miembro de la familia se le asigna uno personalizado y le sirve literalmente para todo. Funciona como llave para su habitación, como ticket para entrar a los parques, como FastPass, para reservaciones en restaurantes y lo puede asociar a su tarjeta de crédito para hacer pagos en todo el complejo Disney.

Estas son las cosas por las que miles de personas alrededor del mundo ahorran años para llevar a sus familias. Por eso Disney es Disney. Por eso tiene cliente todos los días del año. Por ser una de esas empresas donde la frase “el cliente va primero”, es literalmente realidad.

Desde el punto de vista de estrategia de negocio, Disney facilita que le compren.

Cosas como estas son las que generan diferenciación y separan a las empresas líderes del resto. Cosas como estas son las que generan voz a voz. (Haga el ejercicio de buscar en Google “Disney MagicBands” para ver la cantidad de fans y prensa que recibe una iniciativa pro-cliente, como el blog de esta mamá).

¿Es Disney el parque de diversiones más económico? Por supuesto que no. ¿Ofrece Disney la mejor experiencia? Indiscutiblemente. Y es que no todos los clientes buscan precio.

Infortunadamente, son más las personas dispuestas a pagar por mejores servicios, que las compañías dispuestas a ofrecerlos. Y terminan perdiendo los dos, el cliente recibiendo un servicio mediocre, y las empresas compitiendo en precio.

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Desde hace unos años utilizo YouSendIt, un servicio para envío de archivos de gran tamaño. Al ingresar recientemente me entero que la empresa ha cambiado su nombre a Hightail.

Tres cosas que me parecieron interesantes de la forma como comunican el cambio de marca:

1) Anteponerse a las dudas y dar tranquilidad

Siempre el riesgo de cambiar de nombre es que los clientes/usuarios se desorienten, pierdan la confianza y se vayan.

Hightail lo pone directo en la comunicación del pop-up:

Cambiamos nuestro nombre pero puede seguir confiando en nosotros para acceder, enviar y compartir sus archivos desde cualquier lugar con seguridad. Todo lo que tenía en YouSendIt está exactamente donde lo dejó – lo único que ha cambiado es nuestro look más moderno. Para empezar a trabajar, simplemente cierre esta ventana e ingrese con los datos de siempre de su cuenta.

2) Explicación del por qué del cambio

Se toman el trabajo a través de un video con varias personas de la empresa de explicar por qué cambiaron de YouSendIt a Hightail. Cuando las personas entienden el por qué, tiene más sentido y aceptan el cambio rápidamente.

Además es una oportunidad de contacto y de humanización de la marca con sus usuarios.

3) Mantenimiento temporal de las dos marcas

No se puede presumir que las personas van a adoptar el cambio o que todos se van a enterar. Estos procesos toman tiempo, por lo que mantener referencia al nombre anterior ayuda a orientar a aquellos que lleguen después a la historia.

En el logo se comunica: Hightail anteriormente YouSendIt

Un buen ejemplo de cómo realizar y comunicar un cambio de marca de manera sutil y efectiva.

Sólo agregaría una cosa. Haber enviado un email a su base de suscriptores el día antes, informando el cambio de nombre.

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Cada vez son más populares los modelos alternativos de distribución; una opción para estar presente en nuevos momentos de consumo.

Y esa es la filosofía de los kioskos de Best Buy Express. Incentivar la compra por impulso en más de 200 ubicaciones de alto tráfico como aeropuertos, casinos, centros comerciales y campus universitarios. Una alternativa de relativamente bajo costo para llegar a más consumidores, cuando las codificaciones en las tiendas minoristas es cada vez más difícil.

En el caso de Best Buy Express, los kioskos son administrados por un tercero (ZoomSystems) que se encarga del abastecimiento, manejo de inventarios y administración, lo que facilita la operación. Este modelo de distribución también lo usan otras marcas como Macy’s y Apple,.

Aunque en nuestros países el uso de tarjetas de crédito todavía es bastante restringido, este tipo de vending machines se convierten en una alternativa en un futuro cercano para incrementar la cobertura de productos de compra por impulso.

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Starbucks + iTunes, alianza provechosa

En un Starbucks en Kansas City me encontré esta tarjeta para una descarga gratuita de la canción de la semana de Benjamin Gibbard, en la caja registradora justo antes de pagar.

Una alianza provechosa, Starbucks entrega una cortesía a sus clientes (fidelización) y iTunes da una muestra gratis de uno de sus artistas, generando tráfico a la tienda y posibles compras por impulso.

Además, la alianza refuerza el posicionamiento de marca de cada uno. Dime con quién andas y te diré quién eres…

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La estrategia de domicilios Movistar tiene todo el sentido. Muchas personas postergan la decisión de adquirir o renovar su equipo porque simplemente no tienen el tiempo de ir a hacerlo.

Como dice el adagio popular “Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma”. Y en este caso el ir directamente a la casa u oficina de la persona tiene una gran ventaja: no compara con otros operadores y puede hacer que esto sea la razón de preferencia.

Una nueva forma de diferenciación que apela a la comodidad de los usuarios.

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Intel desarrolló hace un tiempo una aplicación que importa automáticamente de su perfil de Facebook sus imágenes de perfil, identifica los amigos con los que interactua más frecuentemente, los videos que le gustan y los enlaces que tiene. Junta todo esto y crea su propia exhibición en un museo virtual espectacular.

Es una forma muy creativa de generar involucramiento con la marca de una manera muy al estilo de Intel, con tecnología. No sólo refuerza el posicionamiento sino que ya tiene más 795 mil Likes.

Ingrese para crear su propia exhibición de su vida social en The Museum of Me.

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Me llamó la atención esta comunicación de Telmex en la que resalta el hecho de tener el 71% de participación de mercado en el segmento de banda ancha de alta velocidad (igual o superior a 2 MB).

Interesante para resaltar es la capitalización del liderazgo en un segmento de usuarios, que aunque no sabemos qué tan representativo es dicho segmento, sí envía un mensaje contundente de posición dominante.

Sin embargo, más que comunicar el liderazgo, una manera diferente de haberlo utilizado hubiera sido expresarlo basado en la selección del consumidor, algo así como people’s choice (la elección de la gente) con un copy como “los que necesitan velocidad prefieren Telmex”.

Me parece que es más basado en beneficios y da la impresión de ser “usado por expertos” que puede ser transferible a usuarios regulares. Si funciona para ellos, funciona para mí.

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El diseño de producto es es un gran diferencial. Esta es la presentación del modem de ETB. Distinto a otros modems, en este caso la compañía ha optado por convertirlo en un elemento de diseño, siendo posible utilizarlo como porta-retrato.

De esta manera, un aparato que debe ubicarse en la oficina luce diferente, se puede mimetizar dentro de la decoración. Esto es pensar en el uso de los productos por parte de los usuarios e ir un poco más allá.

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Aprovechando el reciente lanzamiento del iPad en Colombia, me pareció una buena oportunidad para ejemplificar la estrategia de venta cruzada o de productos complementarios.

Es una tradicional forma de bajar la percepción del precio de un producto. Se comunica el precio básico, pero paralelamente se le invita a adquirir una serie de productos complementarios que sumados, pueden fácilmente incrementar la inversión inicial en más del 50%.

Entonces ¿cuánto cuesta un iPad? Pregúntele a cualquier persona que ya lo haya adquirido y le dirá el precio básico. Es decir, $999.000 (US$500) con WiFi de 16GB y de allí según la capacidad y si viene con 3G o no. Nunca le dará el precio completo con los aditamentos.

Y es cierto. Es el juego de las percepciones.

Si necesita algún producto complementario como el conector para poder proyectar en un video beam debe agregar $75.900; si necesita una funda para protegerlo (lo cual obviamente el vendedor le dirá que es fundamental), agregue $99.900; si además necesitara un adaptador de corriente (que por supuesto lo necesita), agregue otros $75.900, y así sucesivamente.

Esta es una efectiva forma de presentar los precios. Un valor base y productos opcionales. La creación de múltiples alternativas de productos complementarios incrementan sustancialmente la transacción promedio.

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En el hipercompetido mundo de los computadores es cada vez más difícil sorprender al consumidor y construir una variable de diferenciación.

Aunque varias marcas promueven beneficios esperados de la categoría como diseño, portabilidad y conectividad, Samsung ha enfocado su artillería en promover un beneficio principal: más horas de duración de la pila. En su comunicación habla de duraciones de 11 y 14 horas.

Cuando el promedio de los portátiles se encuentran entre 3 y 4 horas de duración, 14 horas es una mejora sustancial. Este mensaje está claramente dirigido a aquellas personas que valoran no solo la portabilidad (en términos del peso del equipo), sino la posibilidad de permanecer conectado por más tiempo aún si no cuenta con corriente alterna (que es lo que de hecho permite justifica la mayor portabilidad). Es un claro ejemplo de conversión de una característica en un beneficio deseado. Característica: hasta 14 horas de baterías; beneficio: mayor libertad. De ahí la frase “¿qué tan libre quieres ser?”

El aprendizaje es que es más factible diferenciarse en un segmento que valora características específicas que en las generalidades de la masa.

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