Posicionamiento no es lo que dice, es lo que hace

El posicionamiento de una marca, entendido como lo que la gente al final del día termina pensando de nosotros, de nuestro producto o de nuestro servicio, es lo que experimenta en la práctica. El posicionamiento se construye con base en nuestras acciones, en lo que hacemos, que es lo que el consumidor va a utilizar como elementos de juicio para saber si somos coherentes o no. No es lo que uno dice, no es el eslogan que ponemos en nuestra publicidad, no son los argumentos o beneficios que ponemos. Hay que ser coherente en todos los puntos de contacto, en todos los estímulos, en todas las experiencias que tienen los clientes con nuestra marca.

La diferencia entre lo que ve y lo que recibe

De nada nos sirve  una comunicación, como muchos lo hemos visto, promoviendo la televisión por cable que nos dice: “Maravilloso, puedes ver fútbol, puedes ver películas, puedes ver una gran cantidad de cosas”. Las imágenes son de familias felices, amigos compartiendo, hasta allí la expectativa de la experiencia va bien. Hasta que uno se encuentra con el técnico instalador que llega a su casa y le dice: “Uy esto no se puede instalar por acá, no cabe el cable, a usted el de ventas no le dijo que esto no se podía?, no le voy a poder dejar un decodificador adicional”. Este tipo de incoherencia entre la promesa que hacemos como marca y lo que realmente la gente experimenta en nuestros puntos de venta, en la celeridad que tengamos a contestarle el teléfono, a responder sus correos electrónicos, en los cumplimientos en la fechas que nos comprometemos, en la pulcritud de los uniformes de la gente que trabaja con nosotros, en la misma campaña de comunicación, en las páginas web, en lo que compartimos en redes sociales, en la tarjeta de presentación, en todas las experiencias que un cliente tenga con nuestra marca, eso es lo que construye el posicionamiento.

Ejecute primero, comunique después

Ralph Waldo Emerson decía “Lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”. Entonces en vez de salir a la ligera a comunicar promesas, sobre las cuales además los consumidores estamos escépticos, por que por muchos años las marcas han sobre prometido sin estar preparadas en la operatividad, en el detrás de bambalinas, en la operación diaria del negocio, ya no somos tan creyentes de las promesas de las compañías.

Ejecute primero y comunique después. Antes de apresurarse a contar un nuevo beneficio o una promesa para los clientes, tenemos que garantizar que todos los puntos de contacto en nuestra compañía son coherentes, incluso cuando ya estén listos que la misma comunicación sea coherente. Es decir, la comunicación es un punto de contacto también, algunas compañías se preguntan “Por qué será que los clientes solamente nos ven como una opción económica, de bajo precio. Queremos llegar a un mercado de un estrato mucho más alto, de gente que nos pague un poco más”. Y cuando uno ve la comunicación que estas compañías han desarrollado es básicamente descuentos, precios, ofertas y promociones. Uno cosecha lo que siembra, y si nuestro único mensaje o por lo menos el más frecuente a nuestros clientes y a nuestras audiencias tiene que ver con precios, la gente no habría de pensar algo diferente, que somos una compañía de precios.

¿Está enviando las señales correctas?

Los mensajes que decidimos enviar al mercado son los que determinan cómo la gente va a ir juzgando realmente nuestro posicionamiento. Por eso es importante que chequee, que revise si todos los estímulos y estos mensajes que estamos mandando a nuestro mercado son coherentes, o si en algún momento estamos siendo incoherentes con lo que queremos construir de esa experiencia para los clientes. No es el mensaje publicitario el que hace el milagro, es la experiencia que ese mensaje publicitario seguramente va a manifestar. Si no es coherente con lo que pasa realmente cuando el cliente nos compra, cuando trabaja con nosotros, cuando utiliza nuestro producto, no va haber recompra, no va haber recomendación y simplemente el negocio no va a ser sostenible como lo estamos esperando.

El posicionamiento se construye con base en lo que hacemos como compañía, como marca; no en lo que decimos.

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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5 thoughts on “Posicionamiento no es lo que dice, es lo que hace

  1. Hola David, me parece muy interesante tu articulo con respecto a esta área del marketing como lo es la veracidad de la publicidad, tomando en cuenta lo que se ofrece y lo que puede nuestra compañía realmente llegar a cumplir, yendo paso a paso hasta el punto de que la publicidad termine dándose sola por la boca de nuestros clientes, me llamo la atención destacases la importancia de las tarjetas de presentación como herramienta clave para mostrar no solo nuestra imagen publicitaria si no quienes somos sinceramente como empresa, quizás te pueda interesar leer un artículo de nuestra guía sobre estas dentro del mundo del marketing y reuniones de networking que es donde mostramos nuestra primera imagen destacando cada uno de los puntos que mencionaste, que van desde la pulcritud del representante de la empresa en estas reuniones hasta la imagen de la tarjeta y los detalles que la componen siendo siempre realistas con la información y el producto que se ofrece, http://www.allbcards.com/es/l/infografia-tarjetas-de-presentacion-visita-networking-tips-7.html saludos.

  2. ¿Es lo mismo esto que escriben a esto?: octopus.mx/marketing-digital-nuestros-servicios/ ¿Son los mismos servicios? Soy nueva en esto y estoy muy interesada en contactar con profesionales, y ya no sé por cual decidirme, hay tantas cosas y servicios, que no sé cuáles necesito para promocionar mi negocio en la Web.

  3. Muy real y muy bien planteado. Con frecuencia la visibilidad de la publicidad le resta al desarrollo de productos y servicios la importancia que tiene en la mezcla de mercadeo. Especialmente en los servicios, que terminan siendo promesas, y las promesas hay que cumplirlas.