Los buenos clientes se pierden por mal servicio

Los buenos clientes se pierden por mal servicio

Los malos clientes se pierden por precio; y los buenos, por mal servicio.

Un popular estudio realizado hace unos años por la Rockefeller Corporation, revela una interesante realidad: los clientes no son los que dejan a las compañías, son las compañías las que dejan perder los clientes. Y más interesante aún, usualmente a causa de algún representante de la empresa.

Según el estudio, estas son las razones por las que se pierden los clientes:

1% porque se mueren
2% porque se mudan
4% porque se van con el vendedor
11% por el precio y otros costos asociados
14% por insatisfacción con el producto/servicio
68% por la actitud de indiferencia de algún representante de la compañía

Y estos números son consecuentes con otros estudios que demuestran que la principal razón por la que se pierden los clientes, es por prestar un servicio mediocre y presumir la lealtad. El reporte Customer Experience Impact de Harris Interactive/RightNow Technologies demuestra que el 86% de las personas han dejado de hacer negocios con una compañía por una mala experiencia de servicio al cliente. De la misma manera, de acuerdo a un estudio de la Small Business Administration (SBA), la percepción de que los vendedores no se interesan es la principal razón para la pérdida de clientes, con un 70%.

Pero lo más sorprendente de todo, es que las compañías parecieran no darse cuenta. Brad Tuttle en su artículo Customer Service Hell, afirma que mientras el 80% de las empresas dicen prestar un servicio superior; tan sólo el 8% de los clientes de esas compañías consideran que prestan un servicio superior. Esto sólo implica una cosa, hay una gran diferencia en lo que cada uno entiende como servicio superior. Los clientes esperan mucho más de las marcas.

El problema no es de precio

Muchas compañías presumen que la principal razón para la pérdida de clientes o para no cerrar más negocios, es el precio. Piensan que la sensibilidad al precio es mucho más común de lo que realmente es. Y el problema es que se diseñan las campañas de marketing con esto en mente. Si los clientes le dan mayor importancia al precio, es porque las marcas han hablado en exceso de él.

En términos generales, podríamos dividir los clientes en dos grandes grupos: los que buscan precio y los que buscan otra cosa (servicio, marca, diferenciación, relación). Los clientes que buscan precio no son leales. Los tendrá cuando ofrezca promociones o descuentos, pero los perderá cuando alguien más lo haga. Lo que por precio viene, por precio se va. Lo abandonarán incluso por una pequeña diferencia. Son los que conocen perfectamente las propuestas de su competencia y dedican horas a comparar precios antes de comprar. Les enorgullece comprar barato y hacer un muy buen negocio. Estos en el estudio de Rockefeller Corporation representan el 11%. El problema es que tomamos acciones y diseñamos mensajes como si fueran la inmensa mayoría, desconociendo que el problema está en otro lado.

El otro tipo de cliente es aquel que se enfoca más en la relación. Son las personas que buscan proveedores en los que puedan confiar. Compañías amigables con productos confiables para construir relaciones. Saben que aunque se podrían ahorrar un poco de dinero aquí y allá, el proceso implica demasiado tiempo y energía.

Estamos enviando el mensaje incorrecto

Cada vez que bajamos el precio estamos atrayendo clientes de precio. Cuando los competidores están en oferta, este mismo grupo salta a aprovechar los descuentos. Al poco tiempo, cuando se enteran que alguien más está en promoción, vuelven y cambian. Mientras tanto, cada compañía que baja el precio, presume que todos sus clientes son sensibles al precio, porque han incrementado las ventas temporalmente, mientras estaban en oferta. Esto es una trampa mortal.

Los buscadores de precio son poco rentables, pues compran barato pero exigen como si hubieran pagado precio regular. Generan márgenes mucho más bajos que los clientes que aprecian la propuesta de valor. De hecho e irónicamente, estos últimos terminan subsidiando a los cazadores de precio. Al enfocarse tanto en los clientes de precio, los está premiando a costa de los buenos clientes. El problema de fondo es que está gradualmente convirtiendo a los buenos clientes, en clientes de precio. En vez de enfocarse en prestarles un mejor servicio, ayudar, premiar y cultivar relaciones, les está enseñando a pensar fundamentalmente en el precio. Está arruinando perfectas relaciones de generación de valor.

Como en cualquier relación, sus buenos clientes están siendo bombardeados todo el tiempo por atractivas ofertas de sus competidores, por mensajes que les ofrecen mejores negocios, ahorrar dinero y un mejor trato. Sin embargo, no son de los que se van a ir con el mejor postor. No son de los que lo van a dejar por un mejor negocio. Lo van a dejar porque los descuidó, porque no se preocupó por generar mejores experiencias y por la indiferencia de quienes interactúan con ellos.

Los buenos clientes no lo dejan por mejores ofertas, lo dejan porque no los trató como esperaban. Es muy diferente. Deje de buscar las excusas en los precios de la competencia y dedíquese a crear cada vez más experiencias memorables.

No presuma la lealtad

No es buena idea presumir la lealtad de los clientes. Cumplir con sus expectativas no es suficiente. Quieren saber que cuida de ellos. Quieren respuestas efectivas cuando tienen preguntas o surge un problema. Algunos vendedores creen que porque han atendido un cliente por cierto tiempo, éstos estarán allí para siempre. Deje de asumir cosas de sus clientes, porque sus necesidades y expectativas cambian con frecuencia.

Incluso si piensa que hace un buen trabajo, es probable que sus clientes no lo vean de la misma manera. Se trata de cómo se sienten tratados. La buena noticia, es que está bajo su control. La mala, es que los clientes son menos fieles de lo que solían ser. Antes había menos opciones. Incluso si su servicio era aceptable, es probable que los clientes se quedaran porque no había muchas alternativas. Los tiempos han cambiado. La competencia abunda. Enfocarse en crear gratas experiencias y brindar un servicio excepcional es la salida.

El enemigo está adentro

El problema no es de precio; el problema es que la experiencia del cliente deja mucho que desear. Los clientes se pierden no por causa de la competencia; se pierden por descuido, por negligencia y por dejar de cultivar relaciones. Por eso, cerramos con lo que empezamos: Los malos clientes se pierdan por precio; y los buenos, por mal servicio. La decisión es suya.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). Perfil en Linkedin

Comments

  1. si señor el precio es lo menos importante cuando el cliente es bien atendido, incluso el buen cliente bien atendido nos da la preferencia de igualar en precio al competidor, si tenemos su confianza tenemos su atención y nos prefiere si le damos mas que precio le damos buena atención

    • Tal cual Gildardo. Como consumidores estamos dispuestos a invertir en aquellos negocios, marcas y compañías que nos tratan bien, se esmeran por prestar un excelente servicio y crean maravillosas experiencias.

  2. Muy buen artículo.

    Lo peor no es que el cliente bueno se vaya, lo peor es que la empresa no analice por qué el cliente se fue.
    Lo he visto con una peluquería conocida de Buenos Aires. La queja generalizada en su página de Facebook es sobre la atención. Ellos responden que intentan siempre llegar a la excelencia, que le van a enviar un mensaje para solucionarlo y blablabla… Pero luego comienzas a bajar y ves que el mismo comentario se repite a través de los meses.
    Hombre… Si la gente no deja de quejarse sobre la atención recibida, tienes dos opciones: o entrenas a tus empleados en atención al cliente o contratas personal más competente… No es tan dificil.
    Las relaciones win-win son las que forman a los negocios exitosos. Cuando uno se compromete con la excelencia, HAY que conseguirla, no dejar que las quejas sigan corriendo.

    Saludos.

    • Así es Celeste, es muy común que las empresas públicamente dicen comprometerse con un buen servicio, que se ha vuelto como un cliché; pero en la práctica esto no es acompañado de procesos y entrenamiento. Y como dices, no es tan difícil. Lo que más se necesita, y a veces lo que más escasea, es la voluntad. Saludos!

      • avatar angar27 dice:

        no es la voluntad lo que hace falta es la falta de valorar el trabajo realizado por aquellos que sirven y colaboran en el servicio , las empresas solo ven como incrementar sus cuantas y no como mejorar el servicio enfocandose primero en sus colaboradores , realmente el enfasis en porque se pierden clientes tiene que ver mucho mas en porque pagan tan toco y se exijen tanto !!!!!

  3. Muy buen aporte Gracias.

  4. David: Estoy totalmente de acuerdo con el artículo. El foco en generarle al cliente buenas experiencias termina superando en el largo plazo cualquier tipo de oferta o descuento que, como tu dices, atrae el tipo de cliente que no es leal.

    No sólo eso, la satisfacción aumenta la cantidad de nuevos clientes referidos, más aún en el ecosistema actual donde el consumidor comparte sus experiencias en múltiples canales online.

    “Cumplir con sus expectativas no es suficiente. Quieren saber que cuida de ellos. Quieren respuestas efectivas cuando tienen preguntas o surge un problema.” ==> Existen herramientas (como StarRocket.com, de la cual soy el creador) que permiten implementar procesos (tanto online como offline) para solicitar la opinión de los clientes de forma constante y así mejorar la calidad de servicio y solucionar problemas rápidamente.

  5. avatar Maria Cristina Gomez dice:

    Muy buen articulo, comparto totalmente lo expresado.
    La mayoría de las empresas manifiestan que el cliente es el centro de sus actividades pero en la practica los diferentes departamentos trabajan como silos y es allí donde el engranaje falla. El compromiso y alineación debe ser liderado, orquestado y verificado por el Gerente General con el fin de mover la compañía y asegurar la mejor experiencia de sus clientes.

  6. Excelente articulo, muchas garcias

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