Por qué fracasan las pequeñas empresas

Marketing para Pymes Alejandro SchnarchAlejandro Schnarch es uno de los expertos en marketing más respetados en América Latina, con una impresionante trayectoria donde ha experimentado de primera mano la realidad de las pequeñas empresas en diferentes países de la región. Alejandro ha escrito más de una docena de libros de marketing, ventas y creatividad, siendo su obra más reciente Marketing para Pymes: Un enfoque para Latinoamérica, donde explica de manera detallada cada una de las variables que requiere implementar una Pyme para sacar adelante su negocio.

Después de haber leído su libro, le pedí el favor a Alejandro que me concediera una entrevista para conocer más de cerca su opinión sobre el emprendimiento y las razones que con su vasta experiencia, hacen que una pequeña empresa no alcance su potencial. He aquí sus valiosas ideas.

David Gómez: En tu libro Marketing para Pymes, especificas que es un enfoque para Latinoamérica, ¿Qué tiene de diferente el marketing en nuestros países que haga que modelos importados de otras regiones no sean tan efectivos?

Alejandro Schnarch: Pienso que el marketing de última generación es válido y que sus teorías, técnicas, postulados y herramientas son, en general, aplicables. Sin embargo muchas veces requieren de ajustes y adaptaciones a las realidades de nuestros países, así como el desarrollo de otros enfoques, ya que las circunstancias y contextos de los mercados latinoamericanos tienen comportamientos, actitudes y valores diferentes. Muchos conceptos e instrumentos requieren de información no disponible o confiable, o han sido elaborados pensando en grandes empresas, siendo que la gran mayoría en nuestro medio son pequeñas y microempresas, que no disponen de las capacidades o recursos necesarios. Por otro lado, el consumidor es diferente y sus actuaciones también… Solo a manera de ejemplo está el canal de tienda tradicional, que ha obligado a multinacionales a modificar unidades de empaque… En resumen, lo que digo es que no se puede emplear de forma mecánica el marketing, muchas veces desarrollado en otras y para otras realidades, a nuestros países sin mirar críticamente su aplicación y posibles cambios.

David Gómez: Muchas personas montan su negocio con la ilusión de tener algo propio que tenga éxito y le permita vivir decentemente, sin embargo las altas tasas de mortalidad de las pequeñas empresas demuestra que son muy pocos los que realmente lo logran, con tu experiencia ¿Cuáles son las principales razones por las que fracasa un nuevo negocio o una pequeña empresa?

Alejandro Schnarch: El problema es muy complejo y hay que partir definiendo qué se entiende realmente por emprendimiento, especialmente porque la mayoría de los emprendimientos son por necesidad… Además, en la literatura se confunde negociante, comerciante, empresario y emprendedor… En nuestros países hay más negociantes que emprendedores… Incluso en ocasiones se cae en el error de pensar que saber cómo funciona un negocio es suficiente para conseguir que una empresa funcione. Para Michael Gerber, autor del libro el Mito del Emprendedor, el problema radica en que una gran parte de los negocios pequeños no los fundan verdaderos emprendedores, sino técnicos –muy competentes– que se creen tales. Un carpintero, un peluquero, un abogado o un cocinero asumen equivocadamente que su conocimiento del aspecto técnico (ser capaz de construir muebles, de cortar el pelo, defender a un acusado o cocinar) es suficiente para poner en marcha su empresa.

Se ha dicho que de cada diez emprendimientos viables sobre el papel (con buenos planes de negocio en su inicio), cinco desaparecen (fracasan) durante el primer ejercicio de funcionamiento y otros tres lo hacen antes de alcanzar el tercer año de vida. Es decir que el nivel de supervivencia de los emprendimientos apenas alcanza el 20%…

Por ello, no basta con ser emprendedor, entendiendo por tal a quien tiene ideas y capacidad para llevarlas a la práctica en forma de negocio. Hay que ser además empresario, entendiendo por tal a quien, además de saber emprender o iniciar un negocio, tiene la paciencia y la disciplina necesarias para mantener la idea de negocio viva en el tiempo, así como la capacidad de gestión para consolidar el negocio y convertirlo en una empresa con futuro…  ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!

Pero el verdadero problema, a mi juicio, es que se confunde una idea de negocio con una oportunidad de negocio… y la clave está en el proceso emprendedor que debería, en primer lugar, validar esa idea como el primer paso…

David Gómez: Con base en lo anterior y dado el desafortunado alto nivel de fracaso de las pequeñas empresas, ¿Es realmente el emprendimiento una solución viable para la generación de empleo y sostenibilidad económica en Amércia Latina?, ¿qué salidas tenemos?

Alejandro Schnarch: Decíamos que el tema del emprendimiento es complejo. Para comenzar, a menudo se piensa que el espíritu emprendedor se refiere sólo a la creación y puesta en marcha de nuevas empresas, pero hay diferentes clases de actividad emprendedora y que este transformador y su espíritu, pueden ser puestos de manifiesto dentro o fuera de un contexto organizacional dado previamente.

Hay quienes crean empresas y hay quienes las transforman o mejoran. Desde ese punto de vista, podemos tener dos tipos de personas, ambas fundamentales para impulsar la innovación: Intrapreneur: el empresario dentro de la empresa, que asume la responsabilidad activa de producir cualquier tipo de innovación dentro de la compañía; el que introduce y produce nuevos productos, procesos y servicios, que le permiten a una empresa crecer y beneficiarse; y Entrepreneur, el empresario independiente que busca crear empresas y desempeña el mismo papel el anterior, pero fuera de las organizaciones.

El desarrollo económico y social de nuestros países requiere de ambos tipos de emprendedores. Verdaderos empresarios-emprendedores que entiendan la importancia de la creatividad e innovación, para generar nuevas fuentes de empleo y productos y servicios de acuerdo a las necesidades de mercado.

Así lo cree Peter Drucker, quién con su gran claridad expresa: “el empresario innovador se basa en los mismos principios, aunque el empresario sea una gran institución o un individuo que comienza solo su empresa arriesgada. Hace poca o ninguna diferencia que la empresa sea comercial o una organización de servicios públicos; ni siquiera si la empresa es gubernamental o no. Las reglas son casi exactamente las mismas; lo que sirve y lo que no sirve, las clases de innovación y dónde buscarlas. Hay una disciplina que podíamos llamar gerencia empresarial innovadora”.

Es interesante resaltar que también se llama emprendedora a la persona que promueve por igual la creación de otros tipos de organizaciones o instituciones no necesariamente comerciales, como las cívicas, las sociales o las políticas. Cabe destacar en especial el llamado emprendimiento social ya que a diferencia del emprendedor tradicional, al emprendedor social no le mueve el beneficio económico sino que su principal fuente de motivación es impactar positivamente en la sociedad, intentar mejorar la vida de los demás satisfaciendo necesidades sociales. Sin embargo es significativo indicar que también entidades con fines lucrativos pueden, en ciertas circunstancias, crear valor social añadido.

David Gómez: Internet ha trasformado el comportamiento del consumidor y la forma de hacer negocios a todo nivel, ¿En qué aspectos específicos le puede ayudar internet a una pequeña empresa a salir adelante?

Alejandro Schnarch: Internet ha transformado el mundo… y por supuesto tiene implicancias en el marketing. Los comportamientos de los mercados y los compradores se han visto afectados, así como el acceso a la información, las comunicaciones, la comercialización y los nuevos medios. Cada día la tendencia al uso de Internet como forma de información va en aumento, y son cada vez más las personas que tienen acceso a esta, lo que permite interactuar con el consumidor, la accesibilidad para la compra y venta, y el libre paso de información.

Cuando hablamos de marketing nos referimos a un conjunto de procedimientos diseñados y utilizados para comercializar y distribuir nuestros productos, bienes o servicios a un determinado sector de consumidores con el fin de aumentar nuestras ventas. La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas del marketing online logran coincidir en una serie de estrategias, que formuladas de una manera adecuada, bajo un plan de marketing organizado y coordinado, pueden conseguir alcanzar los objetivos planteados.

Como disciplina el marketing mantiene su vigencia, aunque Internet ha alterado drásticamente la manera de implementarlo. Se trata simplemente de nuevas formas online que se pueden integrar a las estrategias de marketing, tales como sitios web, banner, blogs, newsletters, etc. para lograr clientes rentables y satisfechos.

En definitiva, se trata de una gran herramienta, fundamental en algunos casos, pero los objetivos y principios del marketing continúan siendo los mismos. Si los productos no son los adecuados o los precios convenientes, por ejemplo, de nada servirán generar estrategias de distribución o comunicaciones eficientes, modernas y actuales; lo fundamental continúa siendo entregar los satisfactores que el cliente necesita.

Alejandro SchnarchALEJANDRO SCHNARCH KIRBERG, de nacionalidad chilena, ha publicado más de una docena de libros entre los que se encuentra Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica. De amplia experiencia profesional y académica, ha sido Vicepresidente Comercial para el Área Andina y Centro América del Grupo Franz Viegener, Gerente Comercial de Construcciones Industriales en Chile, ex Decano del Postgrado en Marketing de la Universidad Jorge Tadeo Lozano en Colombia, Ingeniero Consultor en la Autoridad de la Investigación y el Desarrollo de la Universidad Ben–Gurión de Israel, Jefe de la Carrera de Ingeniería Comercial en la Universidad de Chile. 

Actualmente, radicado en Bogotá, Colombia, es consultor y conferencista en varios países latinoamericanos. Profesor de Postgrado en diversas Universidades colombianas, así como de la Escuela de Postgrado de Marketing Internacional, Universidad Nacional de La Plata, Argentina; Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas, Guatemala; Maestría de Administración de Empresas, Universidad Centroamericana de Nicaragua, Universidad de Chile y de la Universidad Tecnológica Equinoccial, Ecuador. 

Conozca más de Alejandro Schnarch y sus múltiples publicaciones sobre temas de marketing, ventas y creatividad.

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Comments

  1. ¿Dónde puedo conseguir el libro, ojala una versión para leer en mi Kindle? Lo he buscado mucho pero en ninguna parte se encuentra disponible, ni siquiera en físico 🙁

  2. Que tanto influye la falta de capacitación del recurso humano en el fracaso de las microempresas???

    • Influye bastante especialmente cuando hablamos de capacitación de cara al cliente. Las personas responsables de generar la experiencia al cliente son las que hacen que la gente vuelva y nos recomiende, o que nunca regresen y se vuelvan detractores.

  3. avatar Daniel Ferre dice:

    Buenas noches, comparto plenamente los conceptos vertidos por el sr Alejandro, en cuanto al Marketing para pymes, desde mi humilde opinión creo que hay que potenciar en forma constante las herramientas de Marketing para Pymes para que estas empresas de menor tamaño tengan la posibilidad de poder competir en un mercado ” salvaje” donde las grandes cuentas quieren acaparar todos los clientes. El marketing de guerrilla sería el adecuado para las pequeñas sin gran recurso económico, desde mi punto de vista.

    • Así es Daniel, muchas de las llamadas tácticas de guerrilla son muy útiles, especialmente si se usan dentro de un contexto estratégico. Es decir, no sólo la táctica per se, sino sabiendo que cada acción conduce a algo más. Un descuento ayuda a que nuevos consumidores prueben la marca, una publicidad de bajo costo puesta frente a la gente correcta la expone a verdaderos clientes potenciales, o una página en Facebook con contenido de valor permite ir movilizando personas a un siguiente paso (página web, local, etc) para ir creando relaciones más profundas.

  4. Comparto la claridad de conceptos del Maestro Snarch. Únicamente me permito sugerir que la entrevista sea socializada en los Colegios, pues ahí es donde empieza la inquietud del emprendimiento y la innovación consciente, iniciativas que bien encaminadas favorecerán a una mejor gestión socialmente responsable.

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