- “Nuestros precios están estrictamente relacionados con los costos. No somos formadores de precios”
- “Nunca especularíamos, creemos que debemos ser justos con nuestros clientes”
- “Nos encanta tener competidores, porque nos estimulan a esforzarnos más”
Si usted es capaz de articular estas frases ante sus clientes, los medios de prensa o cualquier otro grupo de interés, se habrá ganado la medalla de “políticamente correcto” en materia de precios.
Ahora bien, puertas adentro de su empresa, el verdadero mundo de los negocios muestra otra cara. De hecho suele ocurrir todo lo contrario a lo declarado inicialmente. Y ¿sabe qué?… ¡está perfecto que así sea! Ya que se trata de la conducta natural de las empresas en un sistema de mercado.
Las empresas que realmente quieren tomar el control de sus precios, aspiran a convertirse en formadores de precios, especuladores y monopolios. Quizás pueda sonar demasiado duro y descarnado, pero analicemos un poco más las tres características anteriores:
1. “Todas las empresas aspiran a ser formadoras de precios”
Esto significa que intentarán despegar sus precios tanto como sea posible de sus costos. Ahora bien, sólo lograrán estos objetivos aquellos que realmente estén entregando un valor superior a sus clientes. De otro modo, y salvo casos excepcionales de mercados con severas distorsiones, no habrá una cantidad suficiente de clientes que convaliden precios superiores al promedio.
Si mi médico de cabecera dejara de atender a través de mi obra social o plan de salud, y de ahora en más tuviera que pagar la consulta médica en forma particular, tendré dos opciones: reemplazarlo por otro médico dentro de las opciones de mi cobertura de salud, o bien, si considero que dicho médico es de un gran nivel profesional y tiene mi plena confianza, optaré por pagar la consulta particular (aunque no sea de muy buena gana). Si ocurre este último caso, mi médico de cabecera será un formador de precios.
Si quiero descansar y tomar un café en medio de un viaje por carretera, tengo la posibilidad de detenerme en el bar de una estación de servicio (gasolinera), desviándome muy poco del trayecto y ahorrando tiempo. Ahora bien, el precio del café será relativamente alto. Si mi intención es ahorrar dinero, puedo desviarme un poco del trayecto, y con algo más de tiempo, tomar un café en un bar o restaurante dentro de una ciudad o pueblo, donde seguramente pagaré un precio más bajo. El bar de la estación de servicios es un formador de precios, ya que su café viene acompañado de un servicio diferencial muy valioso para los viajeros, como es la comodidad y el ahorro de tiempo.
Todas las empresas que ofrecen un producto o servicio con algún nivel de diferenciación, independientemente de su tamaño o sector, son potencialmente formadores de precios. El gran problema es que si no somos formadores de precios, entonces somos tomadores de precios, y si bien aún en estas condiciones podemos ser rentables, si nuestros costos lo permiten, nuestra posición es mucho más débil y estaremos más expuestos a los vaivenes del mercado y los competidores.
2. “Especular está en la esencia de la búsqueda de oportunidades de negocios”
Si bien el término “especular” puede utilizarse en forma despectiva, el significado básico del mismo, según lo que indica el diccionario de la Real Academia Española es: “efectuar operaciones comerciales o financieras, con la esperanza de obtener beneficios basados en las variaciones de los precios o de los cambios”.
Por ejemplo ante las restricciones a las importaciones que han estado vigentes en Argentina, muchas empresas han encontrado un incentivo para hacer valer sus stocks de productos importados o bien para desarrollar sustitutos nacionales, por supuesto en ambos casos especulando con la oportunidad de obtener precios superiores debido a la escasez de los productos importados en el mercado.
Algunas empresas, por ejemplo, especulan aplicando una segmentación geográfica de sus precios. De esta manera se cobran valores superiores en regiones o zonas donde no están presentes sus principales competidores o bien la intensidad competitiva es menor.
Es decir que los especuladores son simplemente empresas atentas a obtener un beneficio adicional, vía mayores precios, ante las oportunidades que ofrecen los desbalances temporales del mercado. Es decir que estas oportunidades de obtener beneficios superiores vía mayores precios, suelen ser transitorias, debido a que esta situación atraerá a nuevos competidores, o bien cambiarán las condiciones del mercado, limitando entonces la capacidad para sostener los precios superiores.
3. “Todas las empresas aspiran a convertirse en un monopolio para sus clientes”
Lo que todas las empresas quieren es que sus clientes las perciban como la “única opción relevante” al momento de tomar una decisión de compra, más allá del precio cobrado. Aun cuando no sean las únicas del mercado, lo que significaría convertirse en un monopolio en sentido estricto, las empresas siempre aspiran a que sus clientes ni siquiera consideren otras opciones, ya que aprecian claramente el valor superior de su propuesta.
El célebre economista austríaco Joseph Schumpeter, uno de los precursores del estudio de la innovación empresarial, sostenía que la razón por la cual las empresas estaban motivadas a innovar era precisamente para crear un monopolio. Así es, nadie quiere ser imitado, al menos por un buen tiempo, cuando lanza un producto o servicio innovador. Justamente esta característica única y monopólica de las innovaciones es lo que permite a las empresas tomar el control de los precios y así obtener beneficios adicionales que justifican el riesgo asumido.
La empresa Apple ha convertido a gran cantidad de sus clientes en verdaderos fanáticos de su marca. A pesar que sus productos no son absolutamente innovadores, e inclusive en algunos casos tienen una performance inferior a algunos competidores, Apple ha conseguido monopolizar las preferencias de gran cantidad de clientes. Estas personas ni siquiera considerarían comprar otra marca de tecnología, aún cuando saben que el precio cobrado por Apple es sustancialmente superior al promedio de sus competidores.
Entonces si realmente quiere tomar el control sus precios, deberá “salir del closet” y convertirse en un formador de precios, especulador y monopolio para sus clientes. ¿Acepta el desafío?
Acerca de Ariel Baños
Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.
