A pesar de que la falta de coherencia entre lo que dicen las empresas en su comunicación y lo que hacen es una de las cosas que ha llevado a que los consumidores se vuelvan escépticos frente a lo que estas prometen, aún hoy en día pareciera que muchas no fueran conscientes de esto ni del daño que les hace a su credibilidad.
Si bien a través de la publicidad se consiguió por mucho tiempo influir en las mentes de las personas y persuadirlas para que compraran un producto o servicio mediante anuncios y mensajes que hablaban muy bien de sus presuntas bondades, el hecho de que la experiencia muchas veces no se correspondiera con lo que estas expresaban en su discurso poco a poco se encargó de hacer que los compradores se volvieran desconfiados.
Lo increíble de esto es que aún hoy, en una época donde el voz a voz tanto positivo como negativo puede amplificarse de gran manera gracias a las redes sociales, muchas empresas sigan actuando como si la publicidad y la imagen que tratan de vender fuese más importante que la experiencia que entregan, hasta el punto de que muchas claramente todavía dan prioridad a lo primero incluso cuando eso las puede llevar a que se generen en su contra una gran cantidad de comentarios negativos y a experimentar importantes crisis de reputación.
Pero aún cuando este sea un claro ejemplo de cómo afecta la falta de coherencia a las empresas, existen otros casos que se pueden producir al interior de estas y generar consecuencias que afectan su desempeño y el de quienes trabajan en ellas sin que lleguen a ser conscientes de ello.
De modo que para evitar que tengan inconvenientes por cuenta de este mal que se hace evidente en casos como el que recién acabamos de mencionar, es necesario que las compañías conozcan en detalle algunas formas comunes en las que el no ser consecuentes con diferentes cuestiones las puede perjudicar tanto en marketing como en otros ámbitos a nivel organizacional. Las siguientes son 3 formas en las que la falta de coherencia las afecta.
1. Hace que pierdan credibilidad frente a los consumidores (o incluso las lleva a que la pierdan por completo)
Como hablábamos al principio, a través del marketing y la publicidad la falta de coherencia ha hecho que muchas empresas pierdan credibilidad y todavía lo sigan haciendo. Esto puede ocurrir cuando una empresa, a través de su comunicación y cada uno de los vehículos que usa para promoverse, crea expectativas que no logra llenar, o al contrario: ofrece una gran experiencia y va más allá de lo que el cliente espera, pero la imagen que transmite por ejemplo en distintos puntos de contacto no se corresponde con ella ni con todo lo que hace por satisfacer a sus clientes.
En cualquiera de los casos la credibilidad es la gran afectada. Mientras en el primero la gente puede sentirse decepcionada frente a una mala experiencia (lo que puede hacer que no haya recompra y que además se genere voz a voz negativo en contra de la empresa), en el segundo el hecho de que esta no muestre una imagen muy profesional en cada uno de sus puntos de contacto puede generar escepticismo y dificultad para atraer a clientes, aún cuando haya gente que esté dispuesta a recomendarla.
2. Hace que tengan una cultura organizacional débil y dificultad para orientar los esfuerzos de los empleados en un mismo sentido
Para muchas empresas los valores, al igual que la misión y la visión son simples enunciados que en términos prácticos no sirven de mucho.
Aún cuando estos puedan estar en algún lugar expuestos a los ojos de todo el mundo, mientras los jefes o los encargados de cada departamento no las hagan visibles ni se esfuercen porque las personas se comprometan y hagan lo posible para que las personas se mantengan fieles a estas, pueden pasar 100 años sin que ninguna de estas cosas haya surtido efecto aún cuando cada uno de los empleados las tenga al frente de sus narices.
Adicionalmente para evitar que cada persona se guíe por sus propios criterios y principios y actúe según su parecer, tanto los valores como la misión y la visión de la empresa ayudan a orientar las actitudes y el comportamiento que se espera que tengan las personas en el trabajo y frente a determinadas situaciones.
Sin embargo para que logren tal efecto es necesario que los empleados estén alineados y compartan los valores y principios de la compañía (para lo cual los procesos de selección deben cerciorarse que haya afinidad entre el perfil de los candidatos y la cultura de la empresa), y adicionalmente se requiere que cada empleado tenga presente en todo momento tanto la misión como la visión de la compañía, para lo cual es vital que los líderes les recuerden a sus equipos que cada decisión que tomen y cada actividad que realicen debe apoyar y ser coherente con estas.
3. Hace que los líderes tengan poca credibilidad y dificultad para influenciar en las personas que tienen a cargo
Tanto a nivel directivo, como de cada departamento, la falta de coherencia puede causar grandes dificultades y obstáculos para conseguir objetivos y metas importantes.
Sin importar lo mucho que hablen los directivos y encargados de cada área y lo mucho que traten de influir y motivar a sus equipos para que realicen un buen trabajo y alcancen las metas propuestas, si estos no predican con el ejemplo ni son consecuentes con cada una de las cosas que dicen, es difícil pretender que otras personas apliquen todo aquello de lo que estos hablan cuando en la práctica pueden hacer todo lo opuesto en muchos casos. Todo esto con el agravante de que un liderazgo de este tipo no genera ningún tipo de credibilidad ni mucho menos inspira respeto en aquellas personas a quien aquel que lo ejerce tiene bajo su cargo.
En conclusión
Bien sea que nos enfoquemos mucho en trabajar la imagen y en crear expectativas que luego en la práctica no se corresponden con la experiencia que entregamos, o que por el contrario entreguemos una gran experiencia pero la imagen que transmitamos a través de cada punto de contacto no sea consecuente con ello, si hablamos de marketing la coherencia nos dice que hay que ser y parecer.
No obstante lejos de ser un mal exclusivo del marketing, a nivel organizacional la falta de coherencia también puede afectar el funcionamiento de las empresas e incluso alejarlas de conseguir objetivos importantes sin ni siquiera ser conscientes de ello.
De allí que evaluar algunos de los puntos que hemos mencionado pueda servirle de base para hacer un análisis y ser más consciente de la forma como la falta de coherencia puede estar afectándolo a usted y a su negocio.
