Antes de evaluar los aspectos clave en el desarrollo de estrategias publicitarias, bajemos un poco las expectativas. Lo primero que debemos entender es que el objetivo principal de la publicidad no es vender.
Si bien en algunos casos puede suceder, cuando se comunica una promoción puntual o algo concreto que lleve a la gente a comprar (como los folletos de los supermercados o los insertos en el periódico del fin de semana), usualmente la publicidad comunica algo de valor al mercado objetivo buscando una acción posterior.
Antes de pretender vender, es necesario generar conocimiento y confianza en los clientes potenciales. Por eso un anuncio de una empresa que usted no ha visto antes, diciéndole “vendemos estos productos, venga y cómprenos que somos los mejores” difícilmente logrará una movilización. Usted primero necesita conocer más, saber por qué es una buena opción, confiar en ella y solo en ese momento probablemente considere comprarles, no antes.
Asumiendo entonces que el rol de la publicidad es ir llevando a sus prospectos en el camino de conocerlo y confiar en usted, ahora sí revisemos los aspectos a tener en cuenta para que estos esfuerzos sean más efectivos.
1. Identifique claramente su mercado objetivo
Si no tiene claro a quién le va a hablar, qué es importante para esa persona (o empresa), en dónde los puede encontrar, qué es lo que más valoran, como perciben la industria y su competencia, qué los frustra de su tipo de producto o servicio, qué expectativas y usos tiene; va a ser más difícil ponerle información relevante al frente que los haga tomar un acción.
Identificar el mercado objetivo no sólo se refiere a la tradicional descripción de hombres y mujeres mayores de 24 años que viven en las principales ciudades y les gusta trotar por las mañanas. Si quiere que la comunicación sea más efectiva, tiene que conocerlos más a fondo para saber cómo diseñar su mensaje, cómo hablarle en términos de lo que les interesa a ellos, no a usted.
2. Seleccione los medios que consume su grupo objetivo
Para determinar dónde debe poner su publicidad, no sólo tenga en cuenta los perfiles de audiencia que le entregan los medios de comunicación. Verifique con sus clientes qué medios consumen, es decir, qué leen, escuchan, ven o navegan. En algunos casos, por ejemplo las revistas o boletines sectoriales pueden ser más efectivos que los grandes medios que prometen audiencias de cientos de miles. Simplemente llegan más cerca.
Una vez tenga claro los medios o lugares donde puede comunicar a su mercado objetivo cómo puede resolverle o ayudarle en algo, el siguiente paso será construir ese mensaje.
3. No venda, invite a que conozcan más de usted
Si lo que hablamos al comienzo es válido, que antes de comprarle un prospecto querrá estar seguro que usted es la empresa correcta, entonces el siguiente paso lógico será invitarlo a que conozca más de su empresa y de la forma como usted puede ayudarle.
Recuerde que a nadie le gusta que le vendan, pero sí le gusta comprar, y son dos cosas muy diferentes. La primera genera prevención, la segunda genera interés.
Invite a la gente a saber más de usted. Ofrezca una descarga gratuita en su página web con recomendaciones útiles, una visita de diagnóstico sin costo, videos o charlas de capacitación. En todo caso, no ofrezca un disimulado folleto de ventas, sino información genuinamente útil.
Esto demostrará que usted es serio y profesional. Apóyese con testimoniales de clientes satisfechos y casos de éxito. Permita a sus clientes potenciales entender más claramente por qué usted parece ser una buena opción para lo que necesitan.
Enfóquese más en proveer información que ayude a facilitar la decisión por parte del cliente y no en lo que usted considera que debe contar. No siempre lo que usted quiere comunicar es lo que su mercado desea saber.
4. Entregue lo prometido
Una vez haya comunicado su ofrecimiento (el documento gratuito, la charla o la visita de diagnóstico) y las personas lo soliciten, entréguelo. Envíelo por correo electrónico o realice la visita. Esta será la primera oportunidad para seguir en contacto con personas que han manifestado estar interesadas en su tema.
Este primer contacto es adicionalmente una oportunidad de oro para empezar a demostrar por qué trabajar con su compañía. Recuerde que este conocimiento inicial, esta pequeña prueba es una evaluación de sus promesas. Las personas evaluarán si les llegó la información, si les fue útil (o si se sienten que solo quería venderles), que los trató con respeto, si llegó a tiempo a la cita, y si entiende claramente sus necesidades. Este primer contacto dice mucho más de lo que usted cree. Recuerde, está construyendo confianza.
Ya en este momento cuenta con un grupo de potenciales clientes para seguir comunicándose con ellos de una manera regular. Cuando tengan la necesidad de lo que usted ofrece, puede estar seguro que dado que ya lo conocen, estará más cerca que sus competidores en ser seleccionado como proveedor.
5. Evalúe los resultados, ajuste y repita el proceso
Después de haber definido el mercado correcto, pautar en los medios correctos con el mensaje correcto e invitado a una acción, es momento de medir la respuesta a esa acción. La única forma de saber si debe repetir su pauta publicitaria en determinado medio y con cierto mensaje es saber si funcionó.
Dependiendo de la acción a la cual estaba invitando, así mismo puede medir la respuesta. Puede determinar cuántas personas descargaron un archivo, cuántas llamaron, cuántas solicitaron visita, o cuántas se inscribieron para un seminario gratuito.
Si en su publicidad invita a una página de internet, puede incluir páginas independientes con direcciones (url) diferentes para cada medio. De esta forma podrá saber de dónde provino el tráfico en cada caso.
