La comunicación debe evolucionar hacia anuncios que invitan a un siguiente paso, que no necesariamente es la venta.
Uno de los mitos más popularizados es la concepción de que la publicidad vende. Incluso, se piensa que con el simple hecho de pautar en los medios se van a incrementar las ventas. La publicidad es un vehículo para comunicar algo de valor a un mercado objetivo, pretendiendo que éste tome una acción al respecto.
Entonces, si lo que está comunicando no es de valor para el prospecto y no está invitando a una acción concreta, ¿por qué habría de esperar vender más? Bajo esta perspectiva, la publicidad no es para vender más, es para educar al mercado en las razones por las cuales usted es una mejor opción. En permitirle que lo conozcan y confíen en usted para probablemente, ahí sí, probar su producto.
Es su responsabilidad el hacer que lo que dice sea relevante e interesante para las personas. Si no está invitando a sus prospectos a una acción, ¿por qué habría de tomar una acción, visitar su página web, llamarlo o enviarle un mail?
Reglas para hacer publicidad efectiva
Para maximizar la efectividad de la inversión publicitaria:
- Defina detalladamente su grupo objetivo. Le permite seleccionar el medio adecuado y es la base de un mensaje relevante.
- Seleccione el vehículo de comunicación adecuado. Pregúntese, además de los medios tradicionales, dónde puede encontrar a su audiencia.
- Ofrezca algo de valor. ¿Por qué habrían de preferirlo?. Comunique uno o dos aspectos relevantes de por qué debiera alguien tomarse el trabajo de querer saber más de usted.
- Invite a la acción. Cada vez que alguien se exponga a su comunicación debiera ser invitado a un siguiente paso, a descargar un archivo, a solicitar una visita gratuita de mantenimiento, o a visitar una página web.
- Mida y haga seguimiento. Si no sabe cuál es la actividad que mejores resultados le genera, ¿cómo decidirá si la repite en el futuro? Piense en los anuncios de las páginas amarillas o en la participación en ferias.
Evaluación de piezas publicitarias
Entonces, para que la publicidad estimule una acción, debe verificar que está construyendo las piezas adecuadas. Estos son algunos aspectos que debe tener en cuenta; son un filtro para poder determinar con antelación si la pieza (anuncio impreso, cuña radial, comercial de televisión, valla, banner en internet, volante) cumplirá con su cometido.
- Encabezado. Determine si atrapa al lector, le vende con sólo leer el anuncio; bien articulado; orientado a la acción.
- Mensaje central. Evalúe si construye un caso sólido y bien cuantificado; promueve a los prospectos calificados a un siguiente paso. Es claro y directo. Esboza claramente la razón de por qué conocer mejor a su empresa y es atractivo para el mercado objetivo.
- Ofrecimiento. El lector puede fácilmente escanear y entender los puntos principales de la pieza; sabe exactamente qué acción debe tomar a continuación y usted qué le está ofreciendo. El ofrecimiento no está orientado a vender su producto o servicio, sino a invitar a las personas a que lo conozcan mejor, a través de invitarlo a recibir un boletín, asistir a un evento o solicitar una asesoría de prueba.
- Colores, tipografía e imágenes. No está sobrecargado. Hay espacios en blanco que permiten distribuir la información. Tipografía legible. Imágenes en alta resolución.
- Disminución del riesgo. Para los prospectos el dar un siguiente paso no implica un gran riesgo (ni de tiempo ni económico). Su invitación puede ser aceptada fácilmente.
- Invitación a la acción. Está diciendo clara y expresamente qué es lo que espera que la audiencia haga con el mensaje que le está enviando. Que descargue un documento, se inscriba a cambio de algo, o que asista a una conferencia.
La publicidad informa al mercado que usted existe y le da una razón para dar un siguiente paso (que en el futuro, puede terminar en una venta). Entonces, antes de lanzar su próximo aviso que diga “hola, este es mi logo, estos son mis productos, por favor llámenos para venderle”, constrúyalo pensando en generar una siguiente acción.
Nota: el anuncio de muestra diseñado para este artículo representa la estructura habitual de los anuncios. Logo predominante, imágenes de los productos, datos de contacto, años de experiencia y un email (sin dominio propio). Esto es lo que debe evolucionar.
Disclaimer: La referencia a artículos deportivos se hace únicamente con fines ilustrativos y busca ejemplificar; más no representa una posición específica frente a este tipo de compañías, las cuales respetamos mucho.
