Hemos sostenido en varias oportunidades que la efectividad de las acciones publicitarias depende en gran medida del adecuado diseño de la pieza de comunicación, más que del medio en el cual se paute. El medio garantiza llegar a las personas correctas, pero el mensaje invita a una acción.
En otras palabras, los resultados de una campaña de comunicación deben medirse en relación a los objetivos establecidos para la misma, donde no siempre el objetivo es la venta; sino la movilización de los clientes potenciales a dar un siguiente paso en el proceso de conocer más la compañía, el servicio o el producto.
Estos son algunos aspectos que debe tener en cuenta cualquier empresa que esté considerando desarrollar una efectiva pieza publicitaria. Son un filtro para poder determinar con antelación si la pieza (anuncio impreso, cuña radial, comercial de televisión, valla, banner en internet, volante) cumplirá con su cometido.
1. Encabezado. Determine si atrapa al lector, le vende con sólo leer el anuncio; bien articulado; orientado a la acción.
2. Mensaje central. Evalúe si construye un caso sólido y bien cuantificado; promueve a los prospectos calificados a un siguiente paso. Es claro y directo. Esboza claramente la razón de por qué conocer mejor a su empresa y es atractivo para el mercado objetivo.
3. Ofrecimiento. El lector puede fácilmente escanear y entender los puntos principales de la pieza; sabe exactamente qué acción debe tomar a continuación y usted qué le está ofreciendo. El ofrecimiento no está orientado a vender su producto o servicio, sino a invitar a las personas a que lo conozcan mejor, a través de invitarlo a recibir un boletín, asistir a un evento o solicitar una asesoría de prueba.
4. Colores, tipografía e imágenes. No está sobrecargado. Hay espacios en blanco que permiten distribuir la información. Tipografía legible. Imágenes en alta resolución.
5. Disminución del riesgo. Para los prospectos el dar un siguiente paso no implica un gran riesgo (ni de tiempo ni económico). Su invitación puede ser aceptada fácilmente.
6. Invitación a la acción. Está diciendo clara y expresamente qué es lo que espera que la audiencia haga con el mensaje que le está enviando. Que descargue un documento, se inscriba a cambio de algo, o que asista a una conferencia.
Este es un ejemplo de un anuncio publicitario que usamos en un periódico de negocios en Bogotá para promover una conferencia de marketing, como herramienta para atraer prospectos.
