Bienvenido al misterioso mundo de las “objeciones invisibles”

Toda la vida nos han dicho que debemos eliminar las objeciones para lograr una venta, no hay nada de nuevo en eso. Entonces ¿por qué no logra más cierres? Porque no ha logrado eliminar las objeciones invisibles.

Las objeciones se clasifican en dos especies, a saber: las visibles y las invisibles. Las objeciones visibles son las tradicionales que el cliente le expresa, por ejemplo “Está muy caro”, “Me queda muy lejos”, “Me parece difícil de usar” o “Lástima que sólo venga en rojo”.

Por otro lado están las objeciones invisibles, aquellas que precisamente por su naturaleza invisible, son muy difíciles de detectar y atacan sin que se de cuenta. Después de que tuvo una larga y productiva reunión con un cliente potencial donde “aparentemente” todo quedó resuelto, al día siguiente sin ninguna razón aparente, el cliente se retracta del negocio. Ese es el peligroso modus operandi de las objeciones invisibles, atacan cuando usted menos se espera.

Las objeciones invisibles siempre están al acecho

Las objeciones invisibles son las causantes de miles de pérdidas de negocios todos los días alrededor del mundo. Quienes las han visto dicen que se manifiestan con frases como “Reviso la propuesta y le aviso” o “Gracias, voy a dar una vueltica y vuelvo”.

El problema con pensar que lo único que le interesa a los clientes es el precio, es que el vendedor se esfuerza más en tratar de convencerlo que no es costoso, que en resolver las dudas de fondo que tiene el cliente, las objeciones invisibles.

Un cliente potencial sólo se movilizará a comprar cuando haya eliminado todas las objeciones que lo inhiben a dar el siguiente paso, tanto las visibles como las invisibles. Independiente que las dudas sean reales o imaginarias, recuerde que percepción es realidad y se convierten en obstáculos que inmovilizan.

¿Qué es realmente una objeción?

Una objeción es un mecanismo de defensa.

Así como el cuerpo humano tiene mecanismos de defensa que lo protegen contra los virus, los clientes tienen su propio mecanismo de defensa, se llaman objeciones.

Una objeción es un mecanismo de defensa que protege al cliente de los riesgos asociados a una mala decisión de compra. Las objeciones defienden a un cliente de un vendedor inescrupuloso, de un producto sospechoso (del tipo “por tan poquito no dan tanto”), de perder su dinero, de hacer el ridículo, de perder su tiempo, de sentirse culpable, del remordimiento por haber comprado lo que no necesitaba o de ganarse un regaño de su jefe (o peor aún, de su esposa).

¿Por qué el cliente no expresa las objeciones invisibles?

Podría pensar que si el cliente le expresara sus objeciones invisibles sería mejor para ambos, pues así usted podría ayudarle a resolver su necesidad, ¿correcto?. Incorrecto.

El punto es que un cliente no está seguro si usted realmente lo quiere ayudar. Y seguramente sí, pero lo han defraudado tantas veces en la vida que le cuesta mucho trabajo confiar. El cliente siempre presumirá que el vendedor está parcializado, hasta que le demuestre lo contrario, por eso las ventas son en esencia un tema de confianza.

Una objeción no manifiesta es un mecanismo de defensa. Si las objeciones invisibles son el mecanismo de defensa de un cliente, al entregarlas perdería protección y quedaría vulnerable a merced del vendedor, algo que definitivamente ningún cliente quiere.

Es un principio de la naturaleza humana: nos gusta comprar pero no nos gusta que nos vendan, y son cosas muy diferentes. El cliente necesita tener el control. Estas son las razones más comunes por las que un cliente no expresa las objeciones invisibles:

Pierde poder de negociación – Mostrar todas las cartas por anticipado lo deja sin argumentos que le podrían servir para lograr beneficios adicionales.

No quiere ser descortés – Muchas personas no quieren expresar verbalmente que lo que le dice suena demasiado bueno para ser verdad y quieren comprobarlo por sus propios medios.

(Aún) No confía – Un cliente quiere por si mismo minimizar los riesgos, si bien el vendedor ayuda a exponer la información, la decisión final es de él.

Le falta información – No le acaban de cerrar los argumentos y quiere conocer más en detalle cada una de las promesas.

El cliente tampoco ve la objeción – En ocasiones el cliente no sabe qué preguntar por ser la primera vez que hace una compra de ese tipo. Cree una sección de “Preguntas No Frecuentes” (pero que deberían serlo) y hágale caer en cuenta de cosas/riesgos que puede no haber considerado.

Toda decisión tiene un riesgo asociado

Desde cosas tan trascendentales como renunciar a su trabajo para lanzarse a la independencia, hasta cosas tan triviales como una ida al teatro.

Imagine que un amigo tiene dos boletas para una obra de teatro, pero por razones de último momento no puede asistir y se las cede para que usted vaya con su esposa. ¿Cuáles son los riesgos asociados a esta aparente sencilla decisión?, usted y su esposa piensan, “¿y con quién dejamos los niños?”, “es jueves en la noche y el viernes temprano tengo una reunión muy importante con mi jefe”, “en ese lugar el parqueadero es muy pequeño y fijo no encontramos lugar”, “ha estado lloviendo mucho y yo con esta gripa…”, etcétera, etcétera, etcétera. Pero, ¿por qué tantas objeciones si las boletas son gratis?, porque el precio no es la única  variable.

Sólo cuando entienda qué es lo que realmente evita que el cliente compre, empezará a argumentar las razones correctas y entenderá que si bien el precio es una variable, no es la única; y para más gente de la que cree, ni siquiera es la más importante.

No siempre un cliente quiere comprar barato

Un cliente no siempre quiere lo más económico, quiere productos y servicios que cumplan con sus expectativas, y las expectativas son relativas según sus propios parámetros y experiencias previas con productos/servicios similares.

Las personas pagan por disminuir el riesgo. Por eso las grandes marcas son exitosas, porque el cliente tiene la tranquilidad de que “va a la fija”, el riesgo es prácticamente inexistente.

Por ejemplo, toda la información y el contenido de su página web se alberga en la nube, en una “bodega” virtual alquilada que se llama hosting. Si bien un hosting promedio puede costar US$50 al año, para la página bienpensado.com pagamos un hosting que nos cuesta US$360 al año (y es el plan más económico). ¿Por qué en nuestro sano juicio habríamos de pagar más de seis veces lo que cuesta un hosting promedio? Porque no podemos correr el riesgo de que nuestra página falle, es un activo crítico de la empresa. Por eso pagamos un hosting especializado para WordPress, que hace backups diarios de los cientos de artículos y documentos que tenemos, que tiene una altísima seguridad contra software malintencionados y que acelera la velocidad de carga, algo bueno para el usuario.

Esa es nuestra expectativa. No todos quieren comprar barato, no todos pueden darse el lujo de comprar barato. Las necesidades y expectativas de cada cliente son diferentes y están dispuestos a pagar de acuerdo a ello.

Una venta es la consecuencia lógica de haber eliminado, o por lo menos minimizado a un nivel tolerable, todos y cada uno de los riesgos que percibe un cliente potencial.

Usted puede ser la media naranja de su cliente

Usted puede ser justo lo que su cliente necesita, pero a menos que él constate por si mismo que usted es la opción correcta, continuará indeciso o peor aún, se retractará. ¿Le ha pasado que después de tener prácticamente cerrado un negocio, el cliente en el último momento se echa para atrás? Significa que aún hay algo sobre lo que tiene dudas, hay algo que le sigue dando vueltas y que la información que usted le ha dado o que ha averiguado de usted con terceros (internet, referidos, otros clientes, etc.), no lo ha terminado de convencer. Aquí es donde vemos las objeciones invisibles en acción, esas cosas que el cliente piensa pero no le dice, son las que hacen que se caiga una venta.

En otras palabras…

El que aún no compra es porque tiene dudas y el precio (usualmente) no es el problema, o por lo menos no es el único problema.

No es que no nos hayan entrenado en el manejo de objeciones, el problema es que nos entrenaron para argumentar las objeciones que el cliente nos cuenta, no las que no nos cuenta. Y ahí es justamente donde está el cerrojo, donde el cliente se detiene y dice “Gracias, lo voy a pensar y cualquier cosa vuelvo”.