Lecciones para generar un plan de marketing ganador

Aplicar marketing en tu empresa puede llegar a ser intimidante, con todas esas palabras técnicas donde una sola oración suele sonar así: “Debes generar engagement en los millenials para lograr buzz con la campaña de content marketing”.

Con este tipo de lenguaje los autónomos y Pymes pueden llegar a pensar que es imposible aplicar toda la teoría dictada en los grandes libros de marketing estratégico en sus negocios. Sin embargo, aplicar marketing no es tan difícil como suena, en realidad el secreto para aplicar un mercadeo efectivo es simplificar.

Simplificar te preguntaras, cómo pretendo pedirte que simplifiques las más de 1000 páginas de teoría escritas por Philip Kotler en un solo plan de marketing. Esto puede parecer muy complejo, pero en realidad es la clave para triunfar en los mercados.

¿Pero, por qué más simple? Simpleza implica claridad, mientras más claro tengas el segmento de mercado al cual te vas a dirigir, hayas identificado, investigado y analizado a tus clientes potenciales, comprendas al 100% tu negocio, tu competencia y a la industria a la que perteneces, estarás preparado para sentarte a redactar el plan de marketing, no antes.

Luego de esto, trazar el camino hacía el éxito se vuelve fácil, podrás establecer rápidamente tus objetivos, delinear estrategias acertadas y ejecutar tácticas pragmáticas. Es por esto que cuando un plan de marketing es específico, es mucho más viable de ejecutar y no corres el riesgo de andar por caminos sinuosos por tratar de llegar a todo el mundo o por querer copiar lo que hace la zapatería de la esquina siendo tú una papelería.

Con esto claro, pasemos a la práctica:

Primero lo primero, para realizar un plan de marketing debes ser como un general de guerra, debes tener ojos en todos lados, conocer que está haciendo tu enemigo, como se comporta, cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades, debes estudiar el terreno donde estás luchando y sobre todo conocerte a ti mismo. Para aprender a ganar la guerra no necesitas un mayor ejército que tu contrincante, sólo debes ser estratégico.

Lección #1  – Análisis de la situación

Investiga. Un general jamás podrá hacer una estrategia efectiva si lo hace con los ojos vendados o bajo ideas fundadas que él cree que son reales. Un claro ejemplo de esto es el paradigma de que un negocio va a funcionar solo porque está ubicado en una zona de alto tráfico.

Si bien muchas veces no se cuenta con el presupuesto para realizar una investigación de mercados masiva, siempre se puede hacer un sondeo online con una batería corta de preguntas que responderán ciertos comportamientos clave que luego te serán de gran utilidad al momento de definir la estrategia. Otra opción es reunir a un grupo de personas que cumplan con el perfil para la investigación y hagas un grupo focal con ellos. Por lo general de estas reuniones salen valiosos insights.

Otro valioso recurso imprescindible de aplicar es un análisis DAFO. Ningún general ganará la batalla si no conoce a sus hombres y no tiene idea de las armas con las que cuenta. Hacerlo es muy sencillo, pero toma tiempo elaborarlo a consciencia. El análisis DAFO implica Fortalezas y Debilidades de tu empresa, estas dos categorías son internas, luego en el mismo cuadro se debe colocar las Oportunidades y Amenazas, estas últimas son externas, es decir que corresponden al mercado.

Una vez que se cuenta con toda esta información debes proceder a analizarla y a escribir conclusiones que luego serán una guía al momento de redactar el plan.

Lección #2 – Segmentar

La segmentación de mercados es clave para que puedas utilizar todas tus fuerzas y recursos. Debes identificar claramente cuál es tu mercado principal y a quien te quieres dirigir. Pero cuidado, si eres una papelería no me digas que tus productos son masivos y que por ende llegas a toda la población en general. No, segmentar es ver más allá, es saber que a pesar de que los productos que vendes pueden ser utilizados masivamente, hay factores clave como: ubicación, calidad o precios que pueden hacer que tu negocio sea más efectivo si se dirige a un nicho empresarial, por nombrar alguno.

Segmentar es poder delimitar tu grupo objetivo describiendo su perfil geográfico, demográfico, psicográfico y su relación con el producto. Un perfil de tu consumidor debería verse así:

“Empresarios de 22 a 40 años, pasan su jornada laboral en el centro de Bogotá, trabajan en empresas pequeñas y medianas. Buscan calidad y aprecian los materiales de oficina que den prestigio a su imagen corporativa. Trabajan a tiempo completo, por lo general compran insumos de papelería cada tres meses, sin embargo para presentaciones y seminarios acuden dos veces al mes para abastecerse de una gama de productos más especializados que les brinden status.”

Lección #3 – Delimitación de objetivos

Ha llegado la hora de marcar las metas de tu negocio, para esto tus objetivos deben ser SMART, es decir: específicos, mesurables, alcanzables, relevantes y medibles en el tiempo.

Somos muchos los que cometemos el error de poner objetivos imposibles de mesurar por su falta de especificidad, un objetivo correctamente redactado quedaría así: Generar que el 30% de las empresas Pymes del centro de Bogotá compren el 80% de sus insumos en la papelería “Juanito” en un periodo de 8 meses.

Lección #4 – Estrategias y tácticas

Una vez que se tiene la investigación y objetivos claros, es momento de analizar muy cuidadosamente las acciones que se van a realizar para su cumplimiento.  Para esto se deben utilizar las famosas Ps. En el marketing de productos se analizan las 4Ps mientras que en el de servicios se suman, a estas últimas, 3Ps adicionales.

Las 4 Ps de toda la vida 

Producto – Es el producto central del negocio, puede ser tangible (productos físicos) como intangible (servicios). Es importante concentrarse en los beneficios del producto, más que en sus atributos.

Plaza – Es dónde va a estar ubicado tu negocio, cuántos locales va a tener, que distribución se va a utilizar. La locación debe responder al perfil de tu grupo objetivo, por ejemplo si sabes que la mayoría de tus potenciales clientes sólo andan a pie por el centro de Bogotá, no será necesario conseguir un local con plazas de estacionamiento.

Precio – En este ítem se establece el precio que se le debe poner al producto o servicio a vender. Se debe analizar la política de precios utilizada por la competencia vs. los beneficios que ofrecen tus productos, así como también el análisis de costos y punto de equilibrio.

Promoción – ¿Cómo voy a promocionar lo que vendo? Aquí se define la estrategia publicitaria a utilizar. Te debes realizar preguntas como: ¿Voy a utilizar una estrategia de e-commerce, voy a hacer cuñas radiales o venderé puerta a puerta?

Las 3Ps adicionales

Personas – Para que la experiencia de un consumidor sea 100% satisfactoria, no sólo se debe analizar la calidad del producto ofrecido, sino también el servicio al cliente. Este ítem analiza el servicio que dan todas las personas implicadas en el negocio, desde el tiempo de producción hasta cuando el cliente se lleva el producto/servicio a casa.   

Procesos – Es muy importante controlar los procesos en el área de atención al cliente, analizando el tiempo de entrega, la experiencia del cliente en el punto de venta y estableciendo procesos que aseguren el correcto uso del tiempo en el negocio.

Presencia física – Puede ser tu oficina o un local comercial, es el lugar donde el cliente acude a comprar el servicio o producto este es un factor clave y tan importante como el producto en sí. Un lugar donde se toma en cuenta la comodidad, los colores, el sonido, el diseño, etc., siempre será apreciado por tus clientes.

Lección #5 – Presupuesto

Una vez que se ha definido qué y cómo se va hacer para cumplir con los objetivos planteados, es importante hacer un presupuesto que vaya acorde con lo que puede afrontar el área financiera de la compañía.

Lección #6 – Cronograma

Es clave elaborar un diagrama donde se coloque según las fechas redactadas en los objetivos todas las tácticas a aplicar en ese periodo de tiempo, esto te ayudará a mantenerte organizado y a no salirte del sendero estratégico.

Lección #7 – Seguimiento y control

Por último, luego de aplicar el plan de marketing es mandatorio hacer un seguimiento a mediados de la ejecución del plan para analizar si se están cumpliendo o no los objetivos planteados. Reconocer dónde es necesario hacer un cambio de estrategia o si la estrategia utilizada está dando frutos y vale la pena continuar así.

Luego del arduo trabajo de definir el plan es hora de lanzarse al mercado, evitando las tentaciones de luchar con la competencia solo por precios, pensando más allá y ganando con tácticas más inteligentes. Por último, les dejo un pensamiento que espero que sea de inspiración para aplicar lo aprendido.   

“El general que gana una batalla hace muchos cálculos en su cuartel, considera muchos factores antes de que ésta se libre. El general que pierde una batalla hace pocos cálculos en su cuartel, considera pocos factores antes de que ésta se libre. Muchos cálculos llevan a la victoria, pocos cálculos llevan a la derrota” – Sun Tzu

Frances Fuentes Wong

Especialista en Marketing de Contenidos. Consultora, marketer, comunicadora y publicista ecuatoriana. Asesora diversas compañías en estrategias de comunicación y es redactora periodística en distintos medios.