Permanecer en la zona de confort acaba el negocio

Un joven y brillante ingeniero de Kodak, Steve Sasson, aceptó el desafío de desarrollar una cámara digital. En 1975, Sasson logró almacenar en un casete una imagen digitalizada con su cámara celeste. La cámara convertía la imagen en unos y ceros. Estaba frente a la primera digitalización de una imagen de la historia. Según el inventor, los gerentes de Kodak le dijeron, a propósito de esta cámara que no usa películas: “Es bonito, pero no cuentes a nadie de esto”.

Ellos crearon esta máquina, pero prefirieron hacer de cuentas que no existía, hasta el año 1991 en que lanzaron su primer modelo comercial. Pero ya era tarde: el mercado había sido dominado por otros. ¿Por qué no quisieron asumir el cambio que ellos mismos habían generado? Porque su modelo de negocios consistía en vender papel fotográfico y películas. Ningún ejecutivo quería dejar obsoleto su negocio. Prefirieron ignorar la evidencia. Decir que “es bonito, pero no se lo cuentes a nadie” equivale a decir, “estoy cómodo con mi modelo de negocios”.

¿Y tú, qué dices?

Es fácil mirar esta historia con sorpresa. ¿Quién podría cometer un error tan garrafal como los gerentes de KODAK? Después de la guerra, todos somos generales…

Esa mentalidad la he visto en gerentes de grandes corporaciones, quienes miran con desdén los cambios del entorno:

• ¿Redes sociales? Son tonterías para periodistas en Twitter y niños en Facebook, no son para mi negocio.
• ¿Crowdfunding? Bah, nada importante, esa cuestión es para ayudar a los gringos a emprender, no es para mi.
• ¿Aplicaciones móviles? A quién le puede interesar, a mi negocio industrial jamás le serviría.
• ¿Crowdsourcing? Ese tipo de locuras por internet no pueden amenazar mi negocio.
• ¿Inteligencia artificial? Es un asunto de ciencia ficción que no cambia las cosas.
• ¿Alibaba? Ningún cliente de nuestra compañía estaría dispuesto a saltarnos como importadores para comprar en China.
• ¿Internet de las cosas? No es para mis clientes, es para jóvenes que disfrutan con los jueguitos esos.
• ¿Soluciones cloud? Entiende, ¡mi negocio es diferente!
• ¿Marketing móvil? No es para mi negocio industrial.

Todos tenemos esa mentalidad “Kodak” más o menos incrustada en nuestro cerebro.

En Blockbuster se rieron de los nerds de Netflix

Cuando Reed Hastings fue a Blockbuster para ofrecerles una alianza comercial, en el año 2000, se rieron en su cara. No los echaron de la oficina, pero gentilmente los invitaron a esfumarse, con risa incluida. El modelo de negocios de Reed para Netflix se basaba en la suscripción de renovación mensual, entregándole a los usuarios el control de su programación.

Para quien tiene miles de tiendas en el mundo con miles de empleados y una facturación billonaria, es difícil controlar el ego y no subestimar a un nerd. Cuando Netflix comenzó a vender millones de dólares, la risa de los gerentes de Blockbuster se acabó, junto con la empresa (también quebrada).

Hosni Mubarak pensaba lo mismo

Mubarak, en Egipto, pensaba igual sobre esa página de Facebook que Wael Ghonim hizo para denunciar la brutalidad de la policía. ¿A quién le podría interesar una página de Facebook con la foto del joven muerto por la policía egipcia?. Tonterías de redes sociales…

Sin saberlo, la página que hizo Ghonim en Facebook, en honor al joven muerto a manos de la policía egipcia, llegaría en pocos días a 250.000 seguidores. Y luego, encendería la mecha de la primavera árabe con miles de manifestantes en las calles exigiendo la salida de Mubarak, quien finalmente se fue.

Los gerentes de Kodak, de Blockbuster y Hosni Mubarak eran del mismo club

El club de los ciegos. Pero de los ciegos que no quieren ver.

No sé cuál es la amenaza de tu negocio, pero solo puedo garantizarte una cosa: ya existe. Sea cual sea tu negocio, hay una tecnología, una empresa, un Wael Ghonim, una cámara digital o un Netflix que puede dejarlo obsoleto en cuestión de segundos.

Una vez un amigo me dijo: nunca te rías de un nerd, puede llegar a ser tu jefe (o a comprar tu empresa). Para mi no hay problemas porque siempre me he llevado increíblemente bien con los nerds y otros freaks. No sé cuál es tu modelo de negocios, pero corres el riesgo de quedar obsoleto sin previo aviso.

¿Cómo saber si tu modelo de negocios está obsoleto?

La obsolescencia ocurre cuando alguien resuelve un problema, una necesidad que no había sido atendida. Dicho de otra manera, cuando alguien descubre lo que los clientes odian y lo resuelve, deja obsoleto el modelo de negocios de los competidores.

La gente se cansó de los rollos fotográficos, de revelar fotos y guardar negativos: la cámara digital dejó obsoleto el negocio. Los egipcios se cansaron de Mubarak y de la policía; Facebook deja obsoleta la política y sus partidos. Las personas se aburrieron de manejar hasta la tienda en busca de una película para después pagar multas si te demorabas en devolverla; Netflix lo resuelve.

La pregunta de fondo es, ¿qué detestan tus clientes hoy?

Si están cansados de ir a tu empresa para recibir el servicio técnico, no te extrañe que alguien se acerque a ellos para que no tengan que moverse de su escritorio. Si están cansados de lidiar con vendedores tomadores de pedido, no te sorprendas cuando un competidor comience a vender con un carro de compra. Si los usuarios detestan que las universidades exijan horarios que no pueden cumplir porque trabajan o por lo que sea, lo más natural era el nacimiento y expansión del e-learning.

Es la insatisfacción de tus clientes el punto de partida para el nuevo modelo. No lo subestimes, la paciencia de los clientes tiene un límite. Tenemos la opción de encontrar lo que nuestros clientes odian o sencillamente sentarnos a esperar que otro lo encuentre y lo resuelva. Depende de nosotros.

Acerca de Jorge Zamora

Director de MCI Consultores, empresa chilena que ayuda a mejorar las ventas de empresas de productos y servicios industriales, entrenando a sus equipos comerciales. En su blog EstrategiasDeVenta.com enseña estrategias de venta y marketing industrial. Conferencista y autor de diferentes publicaciones.