En términos simples, el trade marketing es el marketing dirigido a los canales de distribución. Nace formalmente en Estados Unidos a finales de los ochenta como una necesidad de crear una colaboración más estrecha entre los grandes distribuidores minoristas y los fabricantes o productores de bienes. Esto con el fin de coordinar mejor diferentes actividades dentro del punto y así lograr la satisfacción del cliente mejorando al tiempo la rentabilidad para ambas partes.
Sin embargo, aparte de la necesidad de planear y llevar a cabo acciones de forma conjunta, la importancia del trade marketing radica en que entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra que toman las personas se hacen en el punto de venta. Fuera de eso si consideramos que el nivel de rotación de los productos depende en gran medida de las actividades que se lleven a cabo dentro del punto, y que esto afecta de forma directa los intereses tanto del fabricante como del distribuidor, es evidente que las marcas deben poner en marcha diferentes estrategias y tácticas que en conjunto con los canales de distribución, les permitan mantener un nivel de ventas óptimo que de igual forma sea significativo para el distribuidor.
Tanto si un fabricante o productor distribuye sus productos a través de diferentes intermediarios o canales, a través de venta directa mediante establecimientos propios, o a través de una combinación de ambas, el trade marketing es en definitiva uno de los aspectos más importantes que se deben considerar no sólo para influir en la decisión de compra de las personas y ganarle el pulso a otras marcas, también, juega un importante papel en la construcción de marca y es más importante y crítico aún, cuando recién se está intentando posicionar un producto en el mercado y ganar la preferencia del cliente.
Ahora bien, no es lo mismo realizar la distribución de un producto a través de terceros que de forma directa a través de establecimientos propios o a través de internet. En estos casos las marcas están en condiciones de desplegar con mayor libertad y autonomía diferentes acciones para influenciar en el comportamiento de compra de las personas mediante la creación de estímulos en tiendas físicas o incluso virtuales, teniendo además la ventaja de ejercer un control total sobre cada uno de los elementos que les permiten incidir en el comportamiento de los compradores. Sin embargo, aunque esta es una opción válida y que ofrece muchas ventajas para los negocios, presenta algunos inconvenientes como el costo que implica desarrollar una infraestructura propia para llegar al cliente directamente (que supone por ejemplo invertir en establecimientos comerciales e incurrir en unos gastos importantes asociados con ello), y en el caso de internet, que es un canal cuyas cifras de compra en un país como Colombia aún demuestran que no se ha desarrollado a pleno, algo que es especialmente crítico para algunas categorías en las que los hábitos de compra de las personas todavía se encuentran muy ligados a los canales minoristas tradicionales.
Por tanto, razones como las anteriores, dejan en evidencia la importancia que tiene la distribución a manos de terceros y también muestran la dependencia de los fabricantes hacia estos. Para el fabricante esto representa una pérdida de poder frente al distribuidor en el que muchas veces debe estar dispuesto a otorgar ciertas concesiones a fin de que los bienes que produce puedan llegar al consumidor final y facilitar su compra, algo que siempre representa un desafío para las marcas pues no tienen bajo su total control cada uno de los elementos que influyen en la decisión de compra de las personas al tiempo que deben enfrentarse cara a cara con otras marcas contrincantes y sustitutas.
Actividades clave de las que se encarga el trade marketing
Como un conjunto de técnicas que buscan principalmente incentivar la demanda por parte del cliente final y aportar los máximos beneficios tanto al fabricante como al distribuidor, el trade marketing busca principalmente generar una serie de estímulos actuando directamente en el lugar donde converge la oferta y la demanda para influir en la decisión de compra de las personas. De esta manera debe planear y ejecutar una serie de acciones encaminadas a lograr este objetivo aún en medio de las limitaciones que se puedan tener para llevar a cabo esta tarea.
Sin embargo, también debemos considerar que el trade marketing no apunta exclusivamente a mejorar la rentabilidad y los beneficios de los principales agentes que intervienen en la entrega de los productos al cliente final, pues asimismo, una de las cosas que se buscan a partir de esta técnica es lograr la satisfacción plena del cliente a partir de la colaboración mutua entre fabricantes y distribuidores. Teniendo en cuenta esto, las siguientes son algunas de las actividades de las que se encarga el trade marketing para lograr sus propósitos:
- Cuidar la exhibición de los productos y llevar a cabo tareas relacionadas con merchandising que permitan crear estímulos favorables e influir en la decisión de compra de las personas.
- Realizar actividades de impulso a través de promotoras que den a conocer el producto a los clientes y les brinden información sobre el mismo (actividades de impulso)
- Llevar a cabo activaciones y eventos promocionales que ayuden a crear experiencias de compra agradables para los clientes y les ayuden a las marcas a crear vínculos emocionales con ellos (fidelización).
- Crear incentivos para lograr prueba de producto (tipo promociones, descuentos o concursos).
- A partir de la colaboración con los distintos canales, obtener información sobre el mercado y los hábitos de consumo de los clientes. Así permite hacer mejoras en los productos al obtener feedback del mercado y tener un mejor conocimiento de la demanda que ayuda a hacer una mejor gestión de los inventarios.
- Establece mecanismos para aprovechar la compra por impulso (la cual tiene una incidencia importante en las ventas de los distribuidores minoristas) e incrementa la transacción promedio de los compradores a través de la creación de combos o paquetes.
- Se encarga de manejar las políticas de precios establecidas para los canales.
A la hora de comprar, el trade marketing puede ser más decisivo que la publicidad
El hecho de que entre el 70 y el 80% de las personas tomen las decisiones de compra directamente en el punto de venta, habla de la importancia que tiene para las marcas el trade marketing hoy en día y de la poca influencia que está ejerciendo la publicidad en las personas a la hora de comprar. Sin embargo, teniendo en cuenta la gran cantidad de información a la que nos encontramos expuestos día a día, aparte de la dinámica propia de la realidad en la que estamos inmersos, resulta más que natural pensar que la publicidad no está cumpliendo con su rol en las empresas y muy posiblemente esté siendo mal usada por parte de estas. Como resultado, es el punto de venta el principal lugar donde se está librando la batalla entre las marcas en sus intentos por cautivar al cliente.
Especialmente para las pymes, esto puede ser una oportunidad para empezar a cambiar las cosas usando la publicidad no para vender sino para generar valor invitando a las personas a que den un segundo paso como que descarguen un documento que brinde información útil sobre el tema que manejan y de paso invitándolas a que permanezcan en contacto con la empresa suscribiéndose a su boletín electrónico o a sus redes sociales. Así, usando el contenido como base para el relacionamiento con prospectos y clientes, pueden hacer que la publicidad tenga una mayor influencia en las decisiones de compra de las personas que además puedan ser complementadas con diferentes acciones de trade marketing que les permitan potenciar aún más esa influencia sobre las personas a la hora de comprar.
