Casillero del Diablo es sin duda un caso excepcional de storytelling; una muestra de que más allá de las bondades de un producto y su gran calidad, son las historias que hay detrás de las marcas aquellas que pueden catapultarlas y llevarlas a niveles de popularidad y reconocimiento impensados, además de hacer toda la diferencia cuando se trata de posicionarlas y promocionarlas.
Lejos de promoverse como uno de los mejores vinos a nivel mundial, Casillero del Diablo ha sabido entender que no son los atributos y la calidad premium de su producto el centro de su discurso, muy a pesar de contar con diferentes reconocimientos que validan esta condición.
En lugar de eso, es la fantástica historia que hay detrás del vino aquella alrededor de la cual la marca ha creado toda su estrategia para darse a conocer y construir un fuerte posicionamiento. La misma que le ha servido como caballo de batalla a lo largo de los años como una poderosa forma de aproximarse al mercado y que se evidencia en todas sus formas de comunicación, empezando por el eslogan que usa: “La leyenda del vino”.
La historia que dio lugar a la leyenda
La historia de la famosa marca de vinos Chilena empieza en 1883 poco después que Don Melchor de Concha y Toro, un destacado político y empresario Chileno, fundara la famosa viña que lleva su apellido. En su afán por crear vinos de primera calidad, Don Melchor empezaría a traer cepas directamente dese la ciudad Francesa de Burdeos, no obstante, tan pronto como la viña empezara a producir sus primeros vinos, Don Melchor también empezaría a ser testigo de la misteriosa desaparición de sus más preciados licores.
Ante tal situación que parecía incontrolable (y que aún hoy para muchos empresarios es todo un desafío cuando se trata de controlar y evitar posibles robos dentro de sus propias plantas y establecimientos comerciales), Don Melchor pensó que la mejor forma de hacer frente a dicho problema era divulgar entre las personas del lugar el rumor que la bodega donde guardaba sus mejores vinos era custodiada por el diablo.
De forma inmediata el rumor se propagó rápidamente entre los lugareños quienes presa del miedo y la sugestión, evitaron tener cualquier acercamiento a dicho lugar, algo que de paso también se encargaría de ahuyentar a los ladrones permitiendo a Don Melchor mantener intactas sus existencias. Todo esto por cuenta de un rumor que con el tiempo tomó fuerza, hasta el punto de convertirse en la poderosa leyenda que más tarde daría lugar al nacimiento del vino más laureado y representativo de la viña.
Lanzamiento y apertura de la marca hacia otros mercados
A pesar que la leyenda se había originado en el siglo XIX, y muy poco después de Don Melchor haber fundado la viña, fue sólo hasta el año de 1966 cuando para honrarla se crea el famoso Casillero del Diablo. Una marca que bajo el auspicio de la famosa leyenda empezaría poco a poco a convertirse en uno de los productos más preciados y representativos de la viña hasta llegar a convertirse hoy en día en la marca más representativa dentro del portafolio de la empresa con una contribución de más del 40% en la facturación de Concha y Toro.
Sin embargo, a pesar de las cualidades premium del vino y de la historia detrás del producto, Casillero del Diablo sólo vendría a convertirse en una marca ampliamente conocida y famosa a nivel mundial hasta hace sólo unos 14 años, una vez que en el marco de la globalización, Concha y Toro decide hacer una agresiva expansión de la marca hacia otros mercados en el año 2001. A partir de entonces la marca ha tenido un crecimiento imparable de la mano de una estrategia de comunicación sustentada ni más ni menos que en la mítica historia que dio origen a esta.
Según el diario La Tercera de Chile en un artículo del 27 de abril de 2014, ésta pasó de vender 620 mil cajas de vino en 2001 y tener ingresos por US $15,8 millones en 2001 a vender 3,8 millones de cajas y tener ingresos por US $173 millones en 2013.
De esta forma la marca Chilena ha pasado rápidamente en los últimos años a convertirse en un icono indiscutible de la industria y un sello reconocido en 137 países.
A partir de la creación de diferentes campañas con las que la marca le ha apuntado a fortalecer la parte de branding e imagen de marca, de la mano con múltiples premios y reconocimientos que ha ganado y dentro de los que se encuentra el haber sido la marca de vinos más admirada a nivel mundial por tres periodos consecutivos, Casillero del Diablo ha logrado alcanzar una posición privilegiada en el mercado que sin duda la pone entre las marcas más selectas de su categoría.
Comunicación y publicidad
Teniendo en cuenta la importante presencia que ha venido desarrollando la marca en diferentes mercados durante los últimos años, la inversión en publicidad y en diferentes campañas para promover la misma, ha sido un tema en el que a simple vista se puede observar que la marca no ha escatimado en cuanto al presupuesto a invertir. En varios de los anuncios que se muestran a continuación, se ve cómo la producción detrás de los mismos ha hecho un gran trabajo para transmitir una imagen acorde con las características que hacen de Casillero del Diablo una marca premium que claramente se encuentra entre las mejores del mundo.
Finalmente otra inversión importante realizada por la marca en este sentido, es el vínculo que desde 2010 sostiene con el Manchester United, equipo de fútbol Inglés a quien se les conoce como los diablos rojos. Teniendo en consideración que Inglaterra es hoy por hoy el mercado más importante para la marca y que el Manchester es uno de los clubes más reconocidos a nivel mundial (que también está asociado a la figura del diablo), el popular vino de Concha y Toro logra apalancarse así en una gran vitrina que refuerza su posicionamiento y al tiempo le da un gran alcance, todas vez que el United tiene seguidores en todas partes del mundo. A continuación los dejamos con dos spots realizados por la marca junto a la plantilla del equipo. Sea este también el momento propicio para invitarlos a hacer un brindis en estas importantes fechas y desearles lo mejor en el 2016.
Salud!
