A diferencia de las acciones que se llevan a cabo a través de medios tradicionales, las acciones BTL, que también se conocen comúnmente como guerrilla marketing, pueden impactar a uno o varios grupos afines a las características del público al que se dirige una marca en una forma mucho más personal, directa y real, permitiendo aportar experiencias y generar emociones en muchos casos.
Teniendo en cuenta la cada vez mayor dificultad que existe para llamar la atención de las personas en medio de la gran cantidad de información y de distracciones a las que nos encontramos expuestos en el día a día, y el número de exposiciones que requiere un mensaje en medios convencionales para que siquiera alcance una recordación mínima, cualquier acción BTL, al concebirse como algo distinto a lo que ofrece la publicidad tradicional y utilizar la creatividad en espacios urbanos y entrar en contacto de forma directa y distinta con audiencias afines a las que se dirige una marca, tiene mucho más probabilidades de lograr capturar la atención de las personas y vincular la marca con diferentes emociones y experiencias que pueden ser mucho más relevantes y significativas en términos del impacto y la recordación que pueden llegar a causar.
De la mano con el campo que hoy en día ofrecen las redes sociales, las marcas pueden además ayudar a amplificar el alcance de este tipo de acciones al volverlas virales (como de hecho ha ocurrido muchas veces), y generar todo tipo de reacciones y comentarios que podrían involucrar desde medios y blogs hasta el popular boca a boca.
Considerando además que el presupuesto que puede requerir poner en marcha una acción BTL en contraste con cualquier otra que pueda hacer uso de los medios tradicionales es considerablemente más bajo, representa una alternativa que sin duda vale la pena tener en cuenta especialmente para las empresas que no cuentan con grandes presupuestos para invertir en marketing.
A continuación lo invitamos a que conozca algunos ejemplos de acciones BTL llevados a cabo en diferentes industrias y que pueden aportarle algunas ideas para poner en práctica este tipo de acciones en su propio negocio.
1. Empresa de seguridad – alertando a las personas de forma muy particular (B2B)
Un caso interesante, y más teniendo en cuenta que ocurrió en una empresa B2B y en una industria donde no es muy habitual que se den este tipo de acciones, fue uno realizado por una empresa de seguridad en la cual esta, de la mano con una agencia de publicidad, se puso en la tarea de repartir varios flyers en los parabrisas de los carros de varios de los parqueaderos y unidades residenciales en los que la misma tenía presencia. Si bien hasta ahí no hay nada de raro, lo que sí resultaba ser toda una novedad para las personas que llegaban a retirar los flyers de los parabrisas de sus carros es que los mismos tenían la forma de un huevo tal y como aparece en la imagen a continuación:
De esta forma una vez las personas echaban un vistazo al flyer podían darse cuenta que se trataba de un aviso en el cual la empresa alertaba a las personas sobre una nueva modalidad de robo en la cual los delincuentes, al lanzar este tipo de objetos u otros contra el parabrisas de los carros, y los conductores activar el limpia parabrisas de sus vehículos, podían ser víctimas fáciles de los ladrones. Al activarse este dispositivo, el panorama para el conductor empeoraba hasta el punto de bloquearle la visión y obligarlo a detenerse y bajarse para poder limpiar el vidrio. Como resultado las personas podían ser accedidas en ese preciso momento y ser despojadas de sus pertenencias e incluso de su vehículo.
A través de dar unas instrucciones muy claras sobre la forma como debían proceder las personas ante dichas situaciones, la empresa no sólo lograría causar una muy buena imagen entre cada uno de los individuos que se beneficiaban de los servicios de la empresa, también, pudo generar voz a voz, llamar la atención de personas interesadas en contratar este tipo de servicios (por ejemplo en los conjuntos residenciales con la entrega de los flyers a personas que trabajan en empresas o instituciones que además pueden tener parte en la contratación de este tipo de servicios) y también, lograr algún tipo de cubrimiento por parte de algunos sitios como el blog nuestro. Un artículo que en total se compartió 1.162 veces en redes sociales y que puede verlo acá.
2. Carro de la Barbie en el estacionamiento de un centro comercial (B2C)
Teniendo en cuenta que para un local atraer personas y hacer que quienes visitan un centro comercial quieran ir a él no es una tarea que resulta fácil (y menos si el local se encuentra ubicado en un lugar por donde no circula tanta gente), la Barbie Store o tienda de Barbie llevó a cabo una interesante iniciativa en la cual un llamativo carro alusivo a la famosa muñeca fue ubicado en una zona estratégica del estacionamiento que daba a la entrada principal del centro comercial en el que se encontraba ubicada. Mientras tanto en varias de las ventanas del carro se podía ver claramente la invitación a las personas a visitar el local ubicado en el patio de comidas en el tercer nivel. Una forma sin duda creativa de hacerse notar y llevar tráfico hacia el local.
3. Cerveza Poker: “El amigo que une a los amigos” (B2C)
En muchas ocasiones las estrategias BTL son usadas como complemento a otras campañas. En este caso cerveza Poker además de promover su campaña “El amigo que une a los amigos” en diferentes medios tradicionales, también empleó acciones BTL para darle mayor fuerza. En este caso en el aeropuerto de Cali y en un contexto inmejorable como el que se presenta en la feria que se realiza en la ciudad todos los años (un evento que refleja en buena forma el posicionamiento y los valores que Poker se esfuerza por comunicar), la marca realizó una simpática acción BTL usando unas maletas mezcladas con el equipaje de los pasajeros. Cada una hacía referencia a unos tipos de amigos que suelen parecer muy familiares, algo con lo que la marca logra asociar el ambiente festivo y el encuentro con amigos al consumo de su bebida.
4. ABOGADOSFELICES.COM (B2B)
El hecho que haya industrias muy conservadoras que generalmente se apoyan en medios tradicionales para darse a conocer, hace que cuando se usan otras acciones que rompen con la monotonía evidentemente generen un impacto poderoso en el público al que van dirigidas. En este caso una empresa especializada en software para firmas de abogados implementó esta acción para promover su software con un anuncio que promueve una página web que no deja de generar intriga y curiosidad a los transeúntes (y más especialmente si se trata de personas cuyo trabajo está relacionado con el oficio). Si tenemos en cuenta que además la iniciativa se llevó a cabo en uno de los sectores donde se encuentran las más prestigiosas firmas de abogados en Bogotá, podemos hablar de una acción capaz de generar un gran impacto con una inversión mínima.
5. AFAL – Regala memoria (organización no lucrativa)
Una interesante acción llevada a cabo por una organización no lucrativa en la que algunas personas que eran parte de la misma tomaban por sorpresa a otros viandantes cuando procedían a saludarlos. Como por supuesto todo se trataba de una campaña BTL creada por la organización y nadie podía reconocer quién lo estaba saludando porque simplemente nunca lo había visto en su vida, las personas encargadas de llevar a cabo la acción simplemente entregaban a los que no les podían reconocer una tarjeta que expresaba: “Así se siente una persona con Alzheimer. Ayúdanos a vencerlo”.
Aparte de ser fuerte el mensaje y concientizar a las personas sobre tal enfermedad, resultaba casi que inevitable que las personas fueran a la página web que aparecía en la tarjeta que les entregaban. Una vez ahí se les pedía su colaboración comprando una pulsera que incluía una memoria USB por 12 euros, algo totalmente coherente y alineado con la campaña y su nombre: “Regala memoria”.
El BTL, pequeñas acciones que generan grandes resultados
Siempre decimos que promoverse es más una cuestión de creatividad que de presupuesto. Sin embargo, el hecho de que normalmente estemos más obsesionados con lograr un gran alcance y sólo concibamos las formas tradicionales como las únicas formas de promovernos y hacer publicidad, hace que desaprovechemos grandes oportunidades de llegar a grupos afines a las características de nuestro mercado con acciones concretas que en comparación con otras acciones más masivas (como las que se pueden realizar con los medios ATL), pueden ser mucho más relevantes y causar un impacto mucho mayor al romper con los esquemas tradicionales y la monotonía propia de muchas industrias. Adicionalmente si tenemos en cuenta el bajo costo y el potencial viral que podrían tener (cuando emplean altas dosis de creatividad), hace que las acciones BTL tengan un gran potencial que va mucho más allá de lo que nos atrevemos a imaginar.
