Cuando las ventas comienzan a desacelerarse, las promociones y ofertas especiales aparecen como una gran tabla de salvación. Sin embargo, no siempre estas acciones mejoran los resultados de las empresas.
El objetivo de las promociones y ofertas especiales debería ser impulsar las ventas, aunque no de cualquier forma. Las acciones exitosas son aquellas que seducen a aquellos clientes que en condiciones normales no compran por razones de precio o bien generan ventas adicionales en los clientes habituales.
En la práctica esto no siempre ocurre, ya que el descuento se termina generalizando, lo que significa un duro impacto en la ya castigada rentabilidad de las empresas. Entonces, para no arrepentirnos de los resultados económicos de una promoción, es importante considerar las siguientes recomendaciones:
1. La duración deber ser limitada
“El resultado fue excelente, extendamos la promo un mes más”. Esta frase es el anticipo de un grave error.
El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas, es decir un crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, informando que el precio especial tendrá una vigencia limitada.
Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Cuando ellos descubren que la tan anunciada promoción especial en realidad es una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se diluye el efecto esperado en las ventas.
Los clientes, al anticipar el ciclo de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a ese patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado. Además, al mantenerse en el tiempo, las promociones especiales terminan siendo incorporadas como nuevos precios de referencia por parte de los clientes, resultando mucho más difícil volver a las condiciones normales de venta.
2. Elegir formatos atractivos y de fácil comprensión
“Aproveche 30% de descuento en la tercera unidad, con voucher aplicable a la próxima compra”. Los formatos confusos y complicados atentan contra el nivel de aceptación de los clientes.
Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Por ejemplo es muy sencillo comprender una promoción del tipo “lleve dos y pague uno” o “2×1”, sin embargo cuando se requieren cálculos complejos o la aplicación del descuento se difiere para una compra futura, el atractivo de la propuesta se reduce, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación. Para obtener buenos resultados no debe requerirse a los clientes un gran esfuerzo mental para comprender de qué se trata la promoción. Una buena alternativa es realizar un pequeño test con una muestra de clientes para verificar si la promoción se entiende en forma adecuada, y medir su receptividad.
3. Focalizar la acción hacia segmentos de clientes definidos
“Aproveche: un mes de descuentos para todos”. No todos los clientes necesitan un descuento para comprar.
Es importante evitar las acciones promocionales y ofertas generalizadas. Estas acciones deben estar dirigidas específicamente hacia aquellos clientes para los cuales el precio es un obstáculo real para llegar a nuestros productos o servicios.
Las empresas deber definir anticipadamente a qué clientes quieren llegar con la promoción y así definir los “filtros” adecuados para que el descuento no se generalice. Por ejemplo, un restaurante podría definir aplicar promociones específicas para aquellos clientes que concurran en aquellos días y horarios donde la capacidad ociosa generalmente es muy alta. Un hotel podría implementar una promoción especial para familias numerosas. Un comercio podría ofrecer descuentos especiales a aquellas personas que reciban subsidios sociales (ej. Asignación Universal por Hijo o subsidio por desempleo).
4. Analizar el efecto en la reputación de la marca
“Nuestra marca es sinónimo de promociones”. Este tipo de asociaciones pone en peligro la reputación de la marca.
Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debería mantener este tipo de acciones dentro de límites acotados.
Asimismo, no debería abandonarse el foco en acciones de diferenciación. Las promociones no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe tener una continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los productos o servicios, el nivel de atención, el prestigio de su marca, o la solidez y confiabilidad de la empresa, sólo por mencionar algunos ejemplos.
5. Medir el resultado económico antes y después
“Vendimos más, la promoción fue un éxito”. La facturación alcanzada no es un buen indicador de la rentabilidad de la promoción.
Una promoción exitosa no es simplemente aquella que genera mayores ventas. El resultado económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo, publicidad, merchandising, etc.). Esta medición deberá realizarse en dos momentos diferentes.
En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se cumplieron los objetivos establecidos.
Acerca de Ariel Baños
Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, el primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en diferentes escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.
