En Brasil, un país con grandes desigualdades, con una sociedad dividida a menudo por intereses contrapuestos, no resulta fácil identificar elementos en común entre cada uno de sus habitantes más allá del fútbol, la alegria y quizás, a falta de otro que pueda identificar en este momento, el idioma que hablan.
Sin embargo más allá de estos elementos que hemos mencionado, algo más tienen en común todos los Brasileros. Sin importar su estrato, raza o cualquier otra cuestión que los pueda diferenciar a los unos de los otros, cada uno, o para ser más exactos cerca del 85% de toda la población cuenta con un par de Havaianas (o como se pronuncia en español javaianas).
Para tener una mayor comprensión de lo que esto significa en una nación que tiene alrededor de 204 millones de habitantes, esto quiere decir que existen la nada despreciable cifra de 850 pares por cada mil habitantes; es decir que cerca de 173 millones de brasileros cuentan con un par de estas tradicionales sandalias que aunque en países como Colombia recién se han hecho conocer hasta hace relativamente poco tiempo, en Brasil la marca cuenta ya con un largo recorrido que recién empieza en la década del 60, año desde el cual Alpargatas Brasil, la empresa que se hace cargo de producirlas y que entre otras cosas cuenta dentro de su portafolio con otras conocidas y tradicionales marcas como Timberland o Topper, decide producir en masa un producto para las clases menos favorecidas que con los años pasaría a convertirse en todo un icono de la moda.
Así, a lo largo de sus más de cincuenta años de historia, Havaianas ha pasado de ser un commodity a ser la marca de sandalias hoy por hoy más representativa y conocida por sus diseños no solo en el país donde nacieron sino prácticamente en todo el mundo. En el territorio que hoy tiene como sede de los juegos olímpicos a una de sus ciudades, esta es la historia de una de las marcas más ligadas a la vida de los brasileros y posiblemente también una de las más queridas y además representativas de su cultura: Havaianas.
Orígenes y consolidación entre los estratos populares
Tal como lo mencionamos recién, las Havaianas se empezaron a producir en masa sin otro propósito distinto al de ofrecer un producto a un precio asequible para el grueso de la población brasilera: aquella compuesta por las personas más humildes y con menos recursos.
Inspiradas en las tradicionales sandalias Zori japonesas cuya suela estaba hecha de fibra de arroz, en tanto hicieron su debut en el mercado en el año de 1962, se empezaron a vender por montones en las zonas y sectores más populares de las distintas ciudades del Brasil hasta llegar a convertirse en un producto que en su momento llegó a formar parte de los bienes considerados de primera necesidad. Y es que tanta era la importancia que habían adquirido las populares sandalias para la población de aquel país, que el gobierno empezaría a tomar como referencia su precio, de la mano con otros que hacían parte de la canasta familiar para controlar y vigilar los niveles de inflación.
Sin embargo como todo bien que se produce y comercializa sin ninguna inversión en marketing, diseño e innovación como efectivamente ocurría en el caso de las Havaianas, sólo era cuestión de tiempo que empezaran a aparecer nuevos competidores en escena. Entre ellos varios que empezaron a fabricar imitaciones intentando arrebatar aunque fuera una pequeña porción del gran mercado que concentraba la marca y que también cada vez más empezaba a verse reducido no sólo por competidores por fuera de la legalidad sino también legítimos.
Havaianas y su lucha contra las imitaciones
Sin ofrecer ninguna novedad en el producto, a finales de los sesenta y principios de los setenta la marca como commodity llegaba a una etapa de madurez en la que lentamente, más como producto de la casualidad que de la misma visión del equipo que tenía bajo su cargo el manejo de la misma, empieza a poner en marcha diferentes acciones, todas estas, más que ir encaminadas hacia el desarrollo de nuevos elementos que permitieran diferenciar el producto y hacerlo más atractivo, iban dirigidas principalmente a establecer formas de protección frente a la competencia. La primera de ellas fue el registro de una patente sobre el único modelo que entonces producía y comercializaba Havaianas y más tarde la creación de una campaña para alertar a las personas sobre la venta de modelos que otras empresas estaban produciendo y comercializando bajo el nombre Havaianas sin contar con la autorización de la marca.
La era del color
A finales de los sesenta Havaianas aún seguía produciendo el mismo producto básico, aquel que tal como los fríjoles o el arroz en un principio se vendía de forma abundante entre las clases populares y era junto con aquellos productos considerados de primera necesidad, un bien que servía como referente para vigilar y controlar los niveles de inflación.
Entonces las sandalias que se fabricaban eran todas de un mismo estilo: blancas en la parte superior y tiras y parte inferior color azul cielo. Y aún cuando la marca todavía gozaba de gran popularidad y tenía la ventaja de ser pionera, todavía no parecía preocuparse demasiado por introducir ninguna novedad al mercado a pesar de que cada vez más se veía obligada a establecer mecanismos de protección sobre sus sandalias y la competencia comenzaba a adquirir un papel mucho más importante en el mercado.
Paradójicamente la evolución de la marca hacia el icono de moda que es hoy, comienza con un accidente en la fabricación de un lote de sandalias. En lugar de los tradicionales colores azul y blanco, una serie de modelos defectuosos de color verde terminó saliendo al mercado. Por fortuna fue tan bueno el impacto que causaron los pares entre los consumidores, que la marca aprovechó la oportunidad para fabricar sandalias en otros tres colores adicional a los que ya producía. Entre ellos negro, amarillo y café.
Sin embargo para que se introdujeran nuevas innovaciones y mejoras en las sandalias tendrían que pasar cerca de 20 años, pues en realidad sólo es hasta principios de los años 90 que la marca ve la necesidad de reinventarse y de pasar de ser un commodity a ser una marca con unos atributos y unas características que le ayuden a diferenciarse de la competencia y la hagan atractiva para otros segmentos del mercado.
Havaianas como icono de moda
Tras un largo periodo durante el cual Havaianas logra dominar el mercado enfocándose en los sectores populares, aquellos en los que se concentraba y en los que aún se concentra el grueso de la población brasilera, la aparición de nuevos competidores y la reducción en las ventas por cuenta de estos llevan a la marca a replantear su estrategia y a intentar reposicionarse como un producto de moda que también fuera atractivo para otras personas como lo eran por ejemplo las de clase media.
Así comienza una nueva etapa en la cual Havaianas pasaría de fabricar tan solo cinco modelos a cerca de 300 dentro de los cuales los modelos atrevidos y con estampados rápidamente empiezan a causar sensación siendo encargados sus diseños a artistas locales y extranjeros. Gracias a estos la marca empieza a consolidarse como un icono de la cultura brasilera pudiendo expresar a través de ellos toda su riqueza y buena vibra que ya de por sí evoca el país a través de sus paisajes, su gente y sus costumbres.
Gracias a esta estrategia Havaianas pronto comienza a convertirse en todo un símbolo ya no sólo para las clases populares sino para todos los brasileros independientemente de su estrato al identificarse con los valores y con elementos propios y muy arraigados de su cultura.
Así la marca consigue algo impensado: hacer que las sandalias sean usadas por todo tipo de personas; desde los habitantes que viven en los sectores más deprimidos de las ciudades de Brasil hasta los hombres más acaudalados e incluso las mismas estrellas de Hollywood.
Y es que pronto, como todo producto tradicional de cualquier país, las Havaianas se convirtieron en un artículo sin el cual los turistas podían irse en una nación que por cierto recibe un gran número de visitantes cada año. Sin embargo sólo sería cuestión de tiempo para que la marca hiciera presencia en otros lugares dada la gran fama adquirida a nivel local e igualmente entre los mismos extranjeros.
Crecimiento y expansión de la marca
Tras realizar varias alianzas con distintos diseñadores y reconocidas marcas del mundo de la moda como Swarowski o Gap, Havaianas empieza a adquirir cada vez mayor importancia en el mundo y a posicionarse como una marca importante en lo que se refiere a sandalias. En Estados Unidos sus productos se venden en tiendas de lujo como Bloomingdales y Neimen Marcus y asimismo comienza a desarrollar una fuerte presencia a nivel mundial estando presente en diferentes países de América Latina, Europa, Australia y Asia. No obstante el gran alcance y la gran popularidad que ha acompañado a la marca a lo largo de los últimos años, aún existe para esta un gran potencial por delante que seguramente en los próximos años se encargará de capitalizar desarrollando una presencia cada vez más importante en diferentes lugares.
No importa qué tan simple pueda ser un producto, siempre es posible diferenciarlo
Pensar hace unos años atrás que las Havaianas llegarían a ser usadas por las mismas estrellas de Hollywood cuando no eran más que un commodity que apuntaba a satisfacer una necesidad básica de calzado entre las clases populares de Brasil, podía considerarse casi que una completa locura. Sin embargo, el hecho de que las mismas hayan llegado a posicionarse como un producto de moda que sigue estando al alcance de todos, demuestra que siempre es posible darle un mayor valor a lo que se hace e incrementar su significado sin importar lo simple o sencillo que pueda parecer.
