Breve historia de las marcas: Oreo

Uno de los aspectos que caracteriza una marca exitosa, es el hecho de que otras marcas quieran aliarse con ella y, a través de estrategias de cobranding, lanzar productos que en cierta forma le permitan a estas apalancarse en su reputación y fama para reposicionarse o reforzar su posicionamiento por aquello del tan famoso “dime con quién andas y te diré quién eres”. Todo ello además del beneficio lógico que trae aliarse con una marca que goza de gran aceptación en términos del potencial de ventas y del atractivo que se puede generar en la categoría por el hecho de poner a un producto (que se beneficia de otro que cumple el rol de invitado), un sello que goza de gran reconocimiento.

Aparte de poder decir que esta regla se cumple en el caso de una marca como Oreo, el que se haya vuelto con el tiempo una de las golosinas más famosas a nivel mundial le ha servido para crear nuevos productos bien sea por cuenta propia o a partir de las mismas alianzas de las que hablábamos aprovechando el exitoso concepto de su galleta y sabiéndolo adaptar a otros productos similares o sustitutos.

Sin embargo más allá de todo el éxito que le ha precedido hasta el día de hoy y del gran cariño que profesa la gente hacia esta marca que incluye desde niños hasta personas de la tercera edad, lo que muchos desconocen es que su historia encierra un cierto aire de polémica que muestra que no todo ha sido color de rosa a lo largo de los más de cien años que lleva en el mercado.

De hecho y aún cuando Nabisco, la compañía encargada de fabricar las famosas galletas diga lo contrario, muchas versiones sostienen que la Oreo que conocemos hoy en día no es más que una copia mejorada de otro producto famoso y que tuvo orígenes muy similares. La anterior una razón que le da aún mayor fuerza a las sospechas que se levantan en su contra.

Aún así a lo largo de gran parte del siglo XX y lo que va del presente, la marca se las ha arreglado para mantener a raya esta situación y evitar que tenga un impacto directo sobre su imagen hasta el punto que muchos desconocen tal cuestión, y lo que es más: a través de un marketing muy bien ejecutado se ha convertido en una marca amada en los diferentes lugares y países donde tiene presencia.

El nacimiento de las galletas Oreo y de la National Biscuit Company (Nabisco)

Las galletas Oreo nacen poco tiempo después de que lo hiciera Nabisco, la compañía que las lanzó a la fama. Esta se se constituyó recién a comienzos del siglo XX en el año de 1901 cuando un conglomerado de 8 panaderías que formaban la Biscuit Company de Nueva York se fusionó con la American Biscuit and Manufactoring Company propietaria de cerca de 40 panaderías en toda la gran manzana y con la cual formaron la National Biscuit Company (Nabisco).

Cerca de diez años más tarde la popular galleta haría su debut en el mercado como parte de un lanzamiento que, además de la Oreo, incluía otras dos galletas dirigidas a un público de alto perfil. Estas, a diferencia de la galleta tipo sándwich que se convertiría en la insignia de Nabisco, no tuvieron la aceptación que le sobró a la Oreo y que aún hoy, después de más de un siglo, se mantiene intacta despertando el mismo o incluso un mayor interés del que generaba en sus primeros años.

Origen del nombre

Como tantos productos exitosos, el nombre de las tradicionales galletas es un asunto que incluso la misma compañía ha preferido dejarlo al misterio aduciendo que ni ella misma sabe exactamente cuál es su origen. Un misterio al que con los años se le ha sumado el diseño que aparece grabado en la galleta en el cual, según dicen algunos, se hace alegoría a la masonería y a algunos de los símbolos usados por esta sociedad secreta.

En relación a lo primero, el nombre de la marca, se manejan dos posibilidades: una que plantea que este le fue dado precisamente por el empaque con que se comercializaron al comienzo, el cual, teniendo en cuenta el selecto público al que iban dirigidas, se había optado por venderlas en unas latas doradas que simulaban una especie de lingotes de oro. Teniendo en cuenta que oro en francés se escribe “or”, Nabisco habría tomado esa palabra como referente para nombrar las galletas. Mientras tanto otra versión plantea que el nombre podría haber sido tomado de la palabra griega “oros” que significa montaña o montículo para hacer referencia a las varias unidades de galleta que venían en cada lata.

Entre tanto en lo que se refiere al diseño del grabado de las galletas, se dice que Bill Turnier, el ingeniero de diseño encargado de darle vida no tenía nada que ver con la masonería y que las figuras que se ven no son más que patrones geométricos decorativos según Nabisco.

El motivo detrás de la polémica 

Retomando el tema sobre el que hablábamos en la introducción del post, una parte importante de la historia de Oreo está vinculada directamente con la de otra marca a la que de hecho se le atribuye ser aquella en la que se inspiró Nabisco para crear su famosa galleta tipo sándwich.

Lo paradójico es que esta nace como resultado de la venta que hizo uno de los socios de Nabisco de su participación en la empresa para crear su propia compañía.

Así, cerca de cuatro años antes de que la National Biscuit Company sacara la Oreo al mercado, Sunshine Biscuits, la empresa que había ayudado a fundar el personaje en cuestión, sacó al mercado una galleta conocida como “Hydrox” que en términos de apariencia y salvo ciertas diferencias en el sabor, se podría decir que era prácticamente idéntica a la que Nabisco lanzaría cuatro años más tarde. Dejando de lado el tema de si Nabisco quiso o no copiar a su competencia cabe preguntarse por qué si ambas compañías contaban con un producto donde las diferencias apenas se podían notar entre una y otra marca como de hecho sucede hoy con muchos productos, terminó siendo Oreo aquella que lograría imponerse y convertirse en un éxito rotundo a nivel mundial.

La respuesta es simple: !lo hizo diferenciándose!

Aún cuando Nabisco pudo haber creado otro concepto novedoso de galleta en un universo amplio como el de los alimentos, simplemente tomó uno que ya existía y que gozaba de cierto éxito y lo mejoró. Así, desde el mismo nombre que utilizó (ciertamente mucho más atractivo que el de Hydrox para una galleta), hasta los empaques y la misma forma como la marca se encargó de promover y comercializar el producto, todo jugó en su favor para convertir a las Oreo en su producto estrella (algo con lo cual se demuestra que no se trata de lo que vende sino de cómo lo vende).

Siguiendo con la historia, aún cuando el surgimiento de Oreo no supuso el deceso de las galletas Hydrox, luego de casi un siglo terminaría perdiendo la batalla a manos de la marca de Nabisco provocando su salida del mercado en 1996.

No obstante los fans que logró hacer durante este tiempo la marca de Sunshine Biscuits y la presión que llegaron a ejercer frente a compañías que posteriormente comprarían la empresa como efectivamente sucedería en el caso de Kellogg’s, se encargarían de mantener vivas aún las tradicionales galletas que hoy son producidas por la empresa Leaf Brands.

Más que una galleta, un concepto exitoso

Si bien Oreo comenzó promoviéndose como una galleta (“Oreo Biscuit” o en español galleta Oreo), a lo largo de los años la marca ha ido teniendo una transición en la que además de este nombre, ha sido rebautizada en otras cuatro ocasiones: “Oreo Sandwich” en 1921, posteriormente “Oreo Creme Sandwich” en 1948, después “Oreo Chocolate Creme Sandwich” en 1974, hasta finalmente optar por usar solo la palabra Oreo siguiendo la tendencia cada vez más marcada entre las grandes marcas de evitar “encasillarse” al simplificar al máximo sus logos entre otras cosas para poder diversificarse.

Así, además de haberse convertido con los años en un producto de gran éxito, la marca no se ha limitado sólo a fabricar galletas sino que precisamente la visión de los mismos ejecutivos de Nabisco le ha permitido ampliar su alcance más allá del producto tradicional pudiéndose diversificar (crear otras golosinas), así como lanzar otros sabores de la tradicional galleta llevándola incluso a adaptar los sabores y productos a la cultura de cada país. Tal es el caso del alfajor Oreo en Argentina o las galletas con sabor a té verde en países como Japón sólo por nombrar algunos ejemplos. Como si fuera poco la galleta tradicional se ha convertido hoy en día en un ingrediente indispensable en la elaboración de múltiples postres para el deleite de sus fans.

Una marca con una gran influencia

Sin duda promoverse fue una de las cosas que Oreo supo hacer mejor que su principal competidor Hydrox a lo largo de mucho tiempo. Esto en la medida que el presupuesto de un gigante como Nabisco así también lo permitía.

Hoy en día, a partir de la inmensa cantidad de fans que la marca tiene en todo el mundo y gracias al poder de las redes sociales, Oreo se destaca por crear piezas altamente creativas que fácilmente se vuelven virales. Así, aprovechando los canales digitales para llegar a su principal base de fans (jóvenes y niños), la marca ha creado una sólida presencia en internet que le ha permitido acercarse aún más a sus seguidores y desarrollar un vínculo más cercano con estos a partir de usar el humor por ejemplo como una forma de meterse en el corazón de las personas y llegar a convertirse en una marca que es sinónimo de alegría. Todo lo anterior, aspectos que le han permitido convertirse en una marca querida por muchos y que la gente percibe como cercana. Las siguientes por ejemplo son algunas piezas creadas por la marca con motivo de sus 100 años; una divertida campaña en la que momentos importantes ocurridos entre 1912 (año en el que se lanza al mercado) y el 2012 (año en que celebra su centenario), fueron retratados con las famosas galletas.

En igualdad de condiciones el cómo vende lo que ofrece es lo que hace la diferencia

Aunque parece una conclusión obvia y más después de conocer la particular anécdota de Oreo y su rival Hydrox, no son pocas las marcas que se suelen preocupar en mayor medida por el producto cuando la realidad es que al ser este fácil de igualar por los competidores en términos de calidad y beneficios, requiere más que nada enfocarse en aspectos circundantes de la oferta. Así aunque la competencia pueda en efecto igualar o incluso mejorar el producto ofrecido, le será más difícil posicionarlo e incluso convertirlo en una amenaza seria si encuentra pocos vacíos en la forma como promovemos el producto y si ya de hecho contamos con un posicionamiento fuerte. Por tanto recuerde, más importante que lo que vende es el cómo lo vende.