Mi adorado tormento (II): Entienda la propuesta de valor de su competencia

Mi adorado tormento es una secuencia de tres artículos para conocer a fondo su competencia y sustentar mejor sus diferenciales. Este es el segundo artículo de la serie.

Mi adorado tormento (Parte I): Tenga claro quién es su competencia
Mi adorado tormento (Parte II): Entienda la propuesta de valor de su competencia
Mi adorado tormento (Parte III): Encuentre diferenciales versus su competencia

Por si acaso: Mi adorado tormento = Competencia

El objetivo principal es conocer qué tienen ellos que usted no tiene; pero sobretodo, saber qué tiene usted que ellos no tienen o no resuelven de la misma manera. Saber qué recibe un cliente cuando les compra, cuáles son los beneficios, tangibles e intangibles que componen su propuesta de valor es crítico para diferenciarse. En otras palabras, entienda por qué cobran lo que cobran. Conozca lo que usted hace mejor y saque pecho.

Lo que debe conocer de su competencia

Una forma sencilla para seleccionar o definir qué investigar de su competencia, es empezar por aquellos aspectos que usted considera son los diferenciales de su propia marca. Confróntelos con los de ellos. Por ejemplo, si usted piensa que su soporte técnico es un diferencial para los clientes, averigüe cómo lo hacen sus competidores para ver si de verdad es un diferencial o lo hacen igual que usted. Puede que ambos mencionen que ofrecen asistencia técnica, pero usted al tener presencia local tiene un tiempo de respuesta mucho menor. En ese caso aunque ambos ofrezcan “soporte técnico”, el suyo lo puede promover como un diferencial porque es más efectivo.

Este es un listado de aspectos a conocer de sus competidores. Tome los que más se ajusten a su tipo de negocio.

Estrategia general de negocio

• ¿En qué segmentos de mercado son más fuertes?, ¿Cuáles están dejando desatendidos que sean una oportunidad para usted?
• ¿Implementan programas de Responsabilidad Social Empresarial?
• ¿Poseen certificaciones (calidad, ambiental, etc.)?, ¿Las promueven?, ¿Los clientes ven la utilidad
• ¿Cuál es el principal mensaje que comunican en sus piezas de marketing?, ¿Cuál es su posicionamiento de marca?
• ¿Cuál es su reputación o imagen en la industria?, ¿Cómo los perciben en el mercado?
• ¿Por qué los clientes prefieren trabajar o comprarle a ellos en vez de usted?
• ¿Qué no hacen bien?, ¿De qué se quejan sus clientes?
• ¿Por qué clientes anteriores dejaron de trabajar con ellos?, ¿En qué les fallaron?, ¿Cumplen lo que prometen?

Propuesta de producto/servicio

• ¿Qué productos y servicios ofrecen?, ¿Los ofrecen todos a todos los clientes o segmentan según perfiles?
• ¿Cuáles son sus unidades de empaque?, ¿Son más o menos convenientes que las suyas?
• ¿Ofrecen productos complementarios?, ¿Pueden considerarse una “solución integral”?, ¿Cómo es la amplitud de su portafolio?
• ¿Cómo es el desempeño de sus productos comparados con los suyos?
• ¿Cómo agrupan sus servicios para hacerlos más atractivos a los clientes?, ¿Les dan nombres especiales a sus programas?

Estrategia de precios

• ¿Cuáles son los precios a los que venden?
• ¿Bajo qué condiciones comerciales?, ¿Forma de pago, opciones de financiación?
• ¿Cómo establecen sus precios?, ¿Qué incluyen en cada caso?, ¿Hay escalas?, ¿Criterios para otorgar descuentos?
• ¿Cómo se compara con sus precios?, ¿Son propuestas de valor equiparables?, ¿Podríamos decir que comparamos peras con peras?, ¿Cuestan menos pero entregan menos?
• Si lo que usted vende cuesta más, ¿Puede demostrar cuáles son sus valores agregados diferenciales?
• ¿Tienen políticas comerciales claras o cambian según la presión que ejerza cada cliente?

Fuerza de ventas

• ¿Cuál es el perfil profesional de la fuerza comercial?
• ¿Cuántos años en promedio tienen de experiencia?, ¿Más o menos que la suya?
• ¿Qué tanta rotación tienen?, ¿A los clientes les cambian frecuentemente la persona que los atiende?
• ¿Están adecuadamente capacitados para resolver los desafíos de los clientes?
• ¿Cómo se compara con el perfil de su fuerza de ventas?, ¿Usted puede ofrecer algo que ellos no?
• Si se diferencia en el profesionalismo de la asesoría que brindan, ¿Puede demostrar el beneficio económico que esto trae a los clientes?

Estrategia de servicio

• ¿Qué garantía ofrecen?, ¿Cómo se compara versus la suya?, ¿Y esto por qué es crítico para su cliente?, ¿No están cubiertos de un riesgo latente?
• ¿Cuentan con programas de lealtad?, ¿Tienen categorías y beneficios para diferentes perfiles de clientes?
• ¿Brindan capacitación a los clientes?, ¿Con qué frecuencia y qué tan extensiva es?, ¿En qué se diferencia de la suya?
• ¿Cómo son sus tiempos de despacho?, ¿Porcentaje de cumplimiento en entregas?, ¿Están satisfechos los clientes con su logística?
• ¿Brindan soporte oportuno a los clientes?, ¿Atención 24 horas 7 días a la semana?, ¿Online y telefónica?, ¿Apoyo presencial?
• ¿Brindan una efectiva asistencia técnica?, ¿Con qué frecuencia?, ¿De qué tipo?
• ¿Ofrecen alternativas temporales de reemplazo mientras realizan mantenimientos para no detener los procesos de los clientes (maquinaria, equipos, etc.)?

Modelo de distribución

• ¿Cuál es su cobertura geográfica?, ¿Tienen presencia en todas las regiones?
• ¿Qué canales utilizan para promover y distribuir sus productos y servicios?, ¿Cuánto les pesa cada uno?
• ¿Con qué márgenes de intermediación trabajan?
• ¿Dan apoyo directo a los clientes u operan exclusivamente a través de distribuidores?, ¿Es esto una ventaja o una desventaja?
• ¿Existen oportunidades para capitalizar canales de comercialización inexplotados?

Cómo obtener información de su competencia

Algunas ideas para explorar el comportamiento de sus competidores y hacer un balance de su estrategia de negocio.

Conviértase en cliente

Una de las mejores formas de conocer su competencia es adquirir, consumir y probar el producto o servicio de su competencia. Si bien no es posible en todas las industrias, en muchos casos sí puede vivir la experiencia como cliente de primera mano. Preste atención a su discurso comercial, los argumentos que plantean, la forma como lo tratan, el cumplimiento de sus promesas y el servicio posventa.

Visite ferias y exposiciones

Aproveche las ferias comerciales para dar un vistazo a sus competidores. Esté atento a nuevos jugadores y compañías relacionadas que pueden estar incursionando en su industria. La ventaja de las ferias es que atraen incluso compañías sustitutas de lo que usted vende (resuelven lo mismo pero con otro producto o servicio), exponiéndose al mismo segmento de mercado. Observe sus stands, material promocional y mensajes comerciales. ¿Cómo atraen visitantes?

Escuche a sus clientes

Cada vez que adquiera un nuevo cliente, pregúntele con quién trabajaba antes, qué productos compraba y por qué decidió cambiar. Haga lo mismo cada vez que pierda un cliente. Pregúntele por qué lo cambió por su competencia, qué encontró en ellos que no encontró en usted. Una vez haya escuchado varias historias, podrá hacerse una idea general de las fortalezas y debilidades de sus competidores.

Investigue online

Esta es la obvia pero no todos lo hacen juiciosamente. Busque artículos, notas de prensa, entrevistas, escudriñe a profundidad su página web (no sólo la página de inicio), visite sus redes sociales y lea los comentarios de la gente, analice el material que comparten y suscríbase a sus boletines.

Sepa dónde está parado

El problema de no tomar el pulso a los competidores es que los clientes sabrán más que usted de cómo se comporta el mercado, aprovechándolo a su favor. Conocer a su competencia le da mucha más seguridad para defender sus diferenciales y sus precios. Por eso es uno de los tres ejes de la Trinidad Comercial que le ayudarán a negociar mejor. Entender la propuesta de su competencia es el punto de partida para reconocer el valor que genera y vender con dignidad.