El precio justo no existe

El mismo precio, a una persona la puede parecer costoso, a otra justo, y a otra hasta barato. No depende del producto o servicio en sí, sino de la percepción de valor para cada uno.

Nada es caro o barato. Depende

El precio justo no existe. Es un juego de percepción de valor. Como un cliente vea el precio, depende de tres cosas:

1) De los beneficios que recibe

La sumatoria de todo lo que compone su propuesta de valor, todo lo que viene incluido cuando un cliente le compra, no solo el producto o servicio en sí. Desde la calidad y aspectos técnicos, hasta la garantía, la comodidad, la experiencia de su empresa y la reputación de la marca. Recuerde, pagamos por beneficios tangibles e intangibles. Por ejemplo en diseño de software, una cosa es la plataforma (que ofrecen muchos), pero otra la gestión del cambio que ofrecen algunos como diferencial. Todo suma.

2) De qué tanto valora esos beneficios

No todos apreciamos las mismas cosas, ni estamos dispuestos a pagar por ellas. Piense en las aerolíneas. No todas ofrecen lo mismo, ni cuestan lo mismo. Es un juego entre lo que recibe versus lo que paga. En algunas debe estar dispuesto a sacrificar que no haya pre-asignación de sillas, debe pagar por el equipaje en bodega, y amoldarse a la limitación de frecuencias. Hay quienes no estarán dispuestos.

3) De lo que ofrecen los demás

Es decir, ¿qué otras opciones tiene el cliente en el mercado?, ¿Cuáles son los sustitutos?, ¿Qué consigue en otro lado por la misma plata?, ¿Qué le dan los demás por cuánto dinero? Imagínese dos clínicas veterinarias. Las dos están ubicadas en el mismo sector, prestan los mismos servicios, son del mismo nivel, llevan los mismos años en el mercado y la consulta en ambas cuesta exactamente lo mismo. Ahora bien, supongamos que una de ellas cuenta con estacionamiento propio y la otra no; ofrece además la posibilidad de agendar las citas por su página web; le envía recordatorios automáticos de las fechas de vacunación y tratamientos; y tiene una sala de espera amplia y cómoda. En este caso, el cliente podría percibir la que no tiene estos beneficios como “costosa”, así cuesten lo mismo. Por el mismo precio, recibe más en una que en otra.

El problema no es el precio

No le tema a los competidores baratos, témale a los que prestan un servicio alucinante. Esos son los que se van a quedar con sus clientes. No le tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos. Y por supuesto que los competidores de bajo precio se pueden llevar algunos de sus clientes. Probablemente no eran su tipo de cliente objetivo.

Qué hacer para maximizar la percepción de valor

Entonces, si el precio es una percepción de valor que depende de: 1) Los beneficios que el cliente recibe, 2) De que aprecie bastante esos beneficios y 3) De que lo que los competidores ofrezcan no sea mejor negocio (costo-beneficio), para maximizar la percepción de valor:

1) Comunique mejor sus beneficios

Deje la timidez. Exponga los riesgos de no trabajar con usted, ilustre con casos de éxito, y traiga a colación lo que otros no dicen pero que su cliente tiene que saber. En buen cristiano, “cacaree los huevos”. Explique a fondo el valor que genera. Puede cobrar más por sus diferenciales.

2) Enfóquese en el cliente correcto

Por amor a Jesucristo, deje de querer venderle a cualquiera que pasa por el frente. Se que a veces sueno como disco rayado con este tema, pero de verdad es crítico: No. Todos. Son. Clientes. Potenciales. Incluso muchos pueden querer lo que usted vende, pero no todos podrán pagarlo.

3) Conozca su competencia, a fondo

Hágale una resonancia magnética a su competencia, auscúltela. No. Conocemos. La. Competencia. Punto. Conozca cuál es su propuesta de valor versus lo que cuestan. Entreviste clientes y pregúnteles cómo les ha ido. Evalúe cómo están ellos en cada una de las cosas de las que usted presume. ¿Lo están haciendo mejor o peor? El saber donde está parado en el mercado, le sirve para determinar si debe incrementar beneficios o si debe modificar el precio.